第四消費(fèi)時(shí)代正在回歸消費(fèi)本源，崇尚理智消費(fèi)，人們開始反思，那些毫無意義的攀比消費(fèi)，以及那種揮霍無度的消費(fèi)習(xí)慣。

日本作家三浦展提出過“第四消費(fèi)時(shí)代”這個(gè)概念，在他看來，日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時(shí)代，開始進(jìn)入了個(gè)性化、簡約化、精神化的消費(fèi)時(shí)代。

如今，全世界的零售業(yè)都在呈現(xiàn)這種“第四消費(fèi)時(shí)代”的某些元素。

今年2月，我在《中美零售同時(shí)邁向“下流”》一文中提到，全球下行周期本身給消費(fèi)帶來了壓力，普通消費(fèi)者，都在用腳投票，選擇走向“下流”。

國泰君安在2018年12月發(fā)布的《商貿(mào)零售行業(yè)2019年度策略》中就提到，2018年國內(nèi)社會(huì)零售整體中樞持續(xù)下移，高端消費(fèi)開始承壓。

這股零售業(yè)的下流潮帶來了一些新的化學(xué)反應(yīng)：

折扣零售概念正在席卷全球，中美折扣零售迎來了開店潮。

美國折扣零售開店潮

眾所周知都知道，美國零售業(yè)正在面臨關(guān)店潮。不過，這個(gè)關(guān)店潮僅僅只是傳統(tǒng)線下零售的關(guān)店潮。折扣零售店正在如蝗蟲一般鋪天蓋地取代傳統(tǒng)零售店。

美國商業(yè)媒體BUSINESSINSIDER在3月13日報(bào)道稱，美國零售業(yè)的一場大災(zāi)難正在來襲，2019年預(yù)計(jì)將關(guān)閉5300家有零售商門店。不過，預(yù)計(jì)有2100多家新店開張。

我根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一份表格。我們仔細(xì)分析關(guān)店潮中的零售會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)是傳統(tǒng)零售商，大部分都處于已經(jīng)破產(chǎn)保護(hù)的狀態(tài)。

這些零售形態(tài)大多以線下傳統(tǒng)模式為主，面對電商沖擊回天乏術(shù)。具體原因已經(jīng)無需贅言，過去太多媒體都在報(bào)道這個(gè)現(xiàn)象。

我再根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一另份表格。這份表格主要呈現(xiàn)了2019年計(jì)劃新開門店的分布情況。

出現(xiàn)這個(gè)情況的原因在于，地主家也沒余糧了，美國消費(fèi)支出正在下滑。

華爾街見聞在今年3月報(bào)道，去年12月美國12月個(gè)人消費(fèi)支出(PCE)環(huán)比下跌0.5%，不及預(yù)期，創(chuàng)2009年以來最大跌幅。美國個(gè)人收入也在1月份意外下降，為三年首降。

如果去看這份表格就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是折扣零售店。如果仔細(xì)分析這些折扣零售店，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)普遍策略：

1. 高頻率：以社區(qū)的高粘度為吸引力，注重復(fù)購率和高頻度，像Dollar General這樣的社區(qū)折扣店正在取代普通的個(gè)人社區(qū)店，因?yàn)镈ollar General這樣的連鎖社區(qū)折扣店不管是供應(yīng)鏈還是進(jìn)貨成本，都更具優(yōu)勢。
2. 高流量：這些折扣零售店一般不會(huì)像沃爾瑪一樣選擇在美國的城市近郊開店。而是直接扎入城市中心。在沃爾瑪?shù)倪壿嬛校昝鎽?yīng)該分布在美國人愿意開車去購物的合理距離之內(nèi)，這樣物流倉儲(chǔ)租金都會(huì)最低。不過，在TJ Maxx的邏輯中，通常都選擇地理位置優(yōu)越的市中心開店，這樣才能保障充足的客流。
3. 高折扣：可以用最低的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品，像TJ Maxx可以只用一折就買到品牌服裝。Five Below作為一家五元店所有商品定價(jià)不超過5美元。這些廉價(jià)商品之所以廉價(jià)，原因在于不趕潮流、不趕時(shí)髦，一般都是過季產(chǎn)品。消費(fèi)者不再需要為品牌溢價(jià)、季節(jié)溢價(jià)、時(shí)尚溢價(jià)付費(fèi)。

中國廉價(jià)零售的興起

一批歐美折扣零售店甚至還在計(jì)劃進(jìn)入中國市場。

今年2月，德國著名的“窮人店”ALDI宣布要進(jìn)入中國市場，這家店的特點(diǎn)是精選1000支左右SKU，實(shí)現(xiàn)精選品類、單品高產(chǎn)出、去中間化向工廠采購產(chǎn)能、主要以自有品牌形態(tài)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)超低零售價(jià)的小型化超市連鎖業(yè)態(tài)。ALDI門店面積不超過1000平米，主要經(jīng)營自有品牌，供應(yīng)商為其OEM貼牌。定于5月中旬入華，在上海開業(yè)。

今年3月，Costco執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti宣布，Costco在中國大陸的第一家店會(huì)在2018財(cái)年第四季度（即2019年5月-7月）亮相上海閔行區(qū)，門店占地面積將達(dá)到近2萬平方米。中文名將叫開市客。

和幾家國外“折扣零售”爭相進(jìn)軍一線城市不同，TJ Maxx的中國模式正在本土孕育。

像“大大倉”這樣的中國版TJ Maxx就在悄然在國內(nèi)三四五線城市開花，這個(gè)零售形態(tài)涵蓋服裝、美妝、家居等品類，可以同時(shí)承載起線下體驗(yàn)和線上倉儲(chǔ)的功能。

低線城市的服飾、家居門店普遍面臨關(guān)門境地。對沿海工廠來說，它們失去經(jīng)銷商等于失去了風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)者。經(jīng)銷商對它們來說其實(shí)就像是蓄水池，一起承擔(dān)了倉儲(chǔ)成本和生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)。

從地域選址這個(gè)維度來看，它集中在三四五線城市的中心。替代了低線城市那些紛紛關(guān)門的服飾、家居小店，承載起了工廠們在下沉市場的渠道。

和TJ Maxx喜歡在美國城市中心選址如出一轍，“大大倉”在全國三四五線城市，商業(yè)街、大型商場等人流量大的地段選址，營業(yè)面積在300-5000平米左右，很容易承載起低線城市服飾、美妝、家居購物中心的職能。

低線城市目前在服飾、家具、美妝這些消費(fèi)領(lǐng)域普遍面臨一個(gè)問題：網(wǎng)購看不到實(shí)物不放心，線下商品太貴劃不來。但是這種新零售模式讓線上線下渠道得到了整合。

從商業(yè)模式這個(gè)維度來看，它在線上線下實(shí)現(xiàn)了渠道統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)了“線下TJ Maxx+線上盒馬鮮生”的模式。

實(shí)行加盟制，以單個(gè)城市為單位，線下可以體驗(yàn)、線上可以直接購買，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配商品送至線下。TJ Maxx并沒有線上渠道，“大大倉”則是形成了比較完善的分成模式，容易激勵(lì)分銷商參與其中。

事實(shí)上，目前大部分沿海工廠缺乏明確的供應(yīng)鏈規(guī)劃，也不懂用戶畫像。低線城市的就像是個(gè)黑洞，貨物雖然銷售進(jìn)去了，但賣給了誰、反饋如何如同石沉大海。

從物流供應(yīng)鏈這個(gè)維度來看，它采用了工廠直銷的模式，通過智慧供應(yīng)鏈清理庫存。

這種便于幫助國內(nèi)一批品牌清理庫存，工廠直銷價(jià)格極低，而且用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)解決庫存問題、認(rèn)識用戶畫像，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造。

在我看來，ALDI和Costco在上海的門店，更像是中產(chǎn)嘗鮮的門店。它們歸根究底還是面向都市白領(lǐng)市場，

雖然采用了TJ Maxx模式，“大大倉”更像是中國下沉市場的Costco——會(huì)成為縣城中產(chǎn)們的消費(fèi)升級場所。這是對國內(nèi)縣域零售的一次重組，把過去低效率的單店展開規(guī)?；希蔀楦咝У牧闶壑行?。

人民邁向第四消費(fèi)時(shí)代

在三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，他把日本的零售業(yè)劃分成了四個(gè)時(shí)代。

第一消費(fèi)時(shí)代是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前（1912-1945年），經(jīng)過明治維新運(yùn)動(dòng)，日本全社會(huì)追去一種西洋式的生活形態(tài)。

第二消費(fèi)時(shí)代是戰(zhàn)后到1974年的中東石油危機(jī)這30年間，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，日本消費(fèi)主義勢如破竹，比起實(shí)用性大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價(jià)值”

第三消費(fèi)時(shí)代是1975年到2004年的30年，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢風(fēng)生水起。

第四消費(fèi)時(shí)代，人們開始反思，大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上毫無意義，他們開始反思父輩那種揮霍無度的消費(fèi)習(xí)慣。第四消費(fèi)時(shí)代正是在回歸消費(fèi)的本源，崇尚理智消費(fèi)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說：

時(shí)尚的邏輯，就在于一場針對消費(fèi)對象的“指導(dǎo)性廢棄”的游戲。在今天的生產(chǎn)中，由資本家人為創(chuàng)序和制造出來的“技術(shù)缺陷”和故意的技術(shù)性破壞，是“代替生產(chǎn)的根本辦法”。這些被故意設(shè)置的缺陷，并不一定真是一種質(zhì)量上的問題，它們往往是在商品之間的差異性關(guān)系中被顯擺出來的凸?fàn)钍饺觞c(diǎn)。

去看中美這一波折扣零售開店潮就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它正是對《消費(fèi)社會(huì)》中，鮑德里亞所說的“消費(fèi)符號”和“指導(dǎo)性廢棄”反抗。也是“第四消費(fèi)時(shí)代”在中美零售市場的蔓延。

TJ Maxx中那些過季、過時(shí)的產(chǎn)品其實(shí)并非不能用，它們的質(zhì)量依舊很好。用戶用低價(jià)去購買它們，就是決定只購買其中的使用價(jià)值，而拋棄虛高的品牌溢價(jià)。

對投資者和創(chuàng)業(yè)者來說，利用第四消費(fèi)時(shí)代和用戶這種反抗心理同樣可以有廣闊的市場空間。

去看TJ Maxx母公司TJX的第四季度及全面財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司全年?duì)I收390億美元，市值為640億美元，連續(xù)增長18個(gè)月。

新一輪社會(huì)零售布局正在開始。已經(jīng)有一批消費(fèi)者，從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

低線城市的消費(fèi)升級并不是“無腦升級”，而是精打細(xì)算的升級。在國內(nèi)，TJ Maxx剛剛萌芽。甚至可以這么說，在中國，每一個(gè)縣城其實(shí)都能容納下一家TJ Maxx。

人民正在邁向第四消費(fèi)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者同樣可以如此。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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