年初互聯(lián)網(wǎng)圈被三款社交產(chǎn)品刷屏，霎時(shí)掀起了一陣社交熱。其中字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品多閃，在前有大哥抖音2018年火了一整年的情況下，2019年里能闖出怎樣一片天呢？

前幾天，很熱鬧，互聯(lián)網(wǎng)圈很久沒這么熱鬧過了，喧囂過后便是平靜，平靜過后便是冷靜，冷靜之后便是吐槽，今天就來吐吐槽，簡單吐槽一下那天發(fā)布的其中一款，在發(fā)布前我就比較感興趣的產(chǎn)品：多閃。

聽到這個(gè)名字，真是閃了我的的腰。背靠如此大的內(nèi)容池，把社交抽出來單獨(dú)了個(gè)APP，為啥單拎出來許多人沒看明白，多閃官方給出的解釋是：

視頻社交偏向于娛樂消遣和場景再現(xiàn)，現(xiàn)在有一個(gè)普遍現(xiàn)象，巨頭考慮視頻社交，多是以填充或者修正的思維方式，將其嵌入其中，沒有獨(dú)立開發(fā)，形成頭部效應(yīng)。

我想，那就是官話，真實(shí)原因可能是三個(gè)：

• 第一是降低風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)產(chǎn)品總有自己的壽命，抖音也不例外，降低風(fēng)險(xiǎn)就是不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里；
• 第二個(gè)原因是營收變現(xiàn)，試圖通過無壓力社交這個(gè)點(diǎn)帶活一個(gè)APP，若有幾千萬用戶，又可以掛廣告賣廣告位了；
• 第三個(gè)是IPO壓力，頭條、抖音增長乏力，急需新鮮血液來博得資本市場青睞，據(jù)傳聞今年在準(zhǔn)備IPO明年上市，需要更多款DAU、MAU漂亮的產(chǎn)品換取更高的估值。

但是我覺得還是應(yīng)該真實(shí)需求場景出發(fā)，再拆出來的時(shí)候理由會(huì)好看些。

比如用戶在抖音里社交需求極為迫切，分享需求旺盛的前提下，拆分出去方便用戶使用（Instagram就拆了4個(gè)獨(dú)立APP，每個(gè)主要功能1個(gè)APP），也是大廠慣例的理由。

不過為啥抖音瞄準(zhǔn)了熟人、親密人社交這個(gè)市場？

不妨先聊聊，為什么這么多人前赴后繼的都熱衷于做大社交行業(yè)，并且經(jīng)久不衰？

01

個(gè)人感覺不是沖著大社交去的，而是沖著新場景覆蓋去的。

沒有人知道，在新場景下，特定人群的社交有沒有撕開“大社交”口子的可能性。

比如“全民K歌”得天獨(dú)厚擁有騰訊的關(guān)系鏈，但“音遇”卻能去激活“全民K歌”實(shí)現(xiàn)得沒那么好的陌生社交。

再比如“網(wǎng)易新聞”過去的一大亮點(diǎn)就是評論，用戶不管是否認(rèn)識(shí)，都能通過評論進(jìn)行互動(dòng)，這種泛社交，恰恰是存在機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，即使“大社交”已經(jīng)沒有懸念，也不會(huì)妨礙這一類社交產(chǎn)品的想象力。

今天微信月活10億用戶，如果音遇切了10%，做到月活1億用戶，會(huì)是什么樣的呢？抖音也有超過3億的月活，那么抖音有沒有可能性更進(jìn)一步讓這3億月活的用戶交流起來呢？如果可以，又會(huì)發(fā)生什么？

——這就是為什么大社交一直在市場上如此的被蠢蠢欲動(dòng)，飽受矚目的原因，遐想空間太高。

扯回來繼續(xù)聊多閃。

02

團(tuán)隊(duì)聲明，我們和微信不是直接競品，我們只是想把最熟悉的人切到多閃，切熟人社交，官方理由給了以下幾種：

• 害怕別人對自己的動(dòng)態(tài)評頭論足，想發(fā)一條動(dòng)態(tài)，最后放棄了；
• 害怕個(gè)人空間被工作動(dòng)態(tài)填滿，想給自己找一個(gè)私人自留地；
• 害怕社交壓力帶來的精神煩躁，想?yún)^(qū)別不同的空間場域；
• 擔(dān)心錯(cuò)過關(guān)心的人的動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致關(guān)系疏遠(yuǎn)，想用更豐富的互動(dòng)方式來展現(xiàn)自己。

而為了解決這些點(diǎn)，多閃幾乎完整參照了國外匿名社交軟件Snapchat，降低社交壓力的閱后即焚。很抱歉，對于中國人從來對閱后即焚都持有無所謂的態(tài)度。

為什么？因?yàn)槲覀冇形⑿拧?/p>

03

在微信里，只不過是一個(gè)標(biāo)簽的事兒，難道不是么。發(fā)個(gè)朋友圈，只展示給閨蜜、基友看；發(fā)個(gè)朋友圈，只展示給領(lǐng)導(dǎo)、同事看，在微信里不就是這么簡單的么？

多閃想要解決隨便發(fā)，無壓力的問題，希望通過3天以后痕跡全消，重新做人解決這一點(diǎn)（為啥定義3天，我想很明顯是參照了張小龍前幾天微信公開課這個(gè)數(shù)據(jù)——有1億人朋友圈設(shè)置了3天可見）。

首先閱后即焚通過微信能解決，其次多閃分享和微信朋友圈獲得的壓力完全不一樣，生生的把兩個(gè)維度不一樣的事情揉在了一起。

我們將分享過程拆開看，有2個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是分享的內(nèi)容，一個(gè)是分享給誰看。

我們假定一個(gè)變量保持一致——多閃想切熟人社交，假定看的人都是你朋友，受眾都是一樣的人，那就是分享給誰看的變量一樣。

那么剩下的變量就是內(nèi)容，試問內(nèi)容一致么？

一點(diǎn)都不一樣！

從朋友圈來看，大概率3天可見的人，要么長期不發(fā)，避免遭人閑話說這人怎么那么特立獨(dú)行；要么發(fā)的大都是生活照，避免被人窺探出自己的真實(shí)內(nèi)心，從而引發(fā)不必要社交麻煩。

而抖音呢，都是搞笑、有趣、追星、輕松娛樂之類的內(nèi)容，有什么好閱后即焚的呢？這個(gè)分享壓力，不是微信朋友圈分享可比的。所以上面4點(diǎn)的理由，哪條是剛需？

抱歉我覺得哪條都不是剛需。

04

那好，多閃團(tuán)隊(duì)又給了另一個(gè)理由，他說我們要輔助廣大用戶做視頻社交，官方稱：

以前的分享路徑，是用手機(jī)的原生相機(jī)拍攝圖片或者視頻，然后用修圖軟件處理，最后再在社交平臺(tái)上發(fā)布出來。

這就意味著，分享的核心目標(biāo)是維持人設(shè)而不是記錄分享生活。

其實(shí)很簡單，他們想抓住喜歡抖音的年輕人的心理：既然喜歡短視頻，那讓你們用短視頻來社交！

多閃從內(nèi)到外都散發(fā)著針對這個(gè)理由的一致性設(shè)計(jì)，比如logo，我的解讀實(shí)際是一個(gè)相機(jī)+一個(gè)未讀消息小點(diǎn)提示，扣題！

但是不要忘記，視頻是內(nèi)容傳播介質(zhì)，而不是社交本身。

我們喜歡短視頻，是因?yàn)槎桃曨l承載了許多文字承載不了的，但是又區(qū)別于文字的一些特殊屬性，你想打造一個(gè)隨手拍，就當(dāng)聊天了的APP，我就想問，我用文字產(chǎn)生社交行為的時(shí)候，可以剛起床，蓬頭垢面，也可以在馬桶上，也可以吃著飯唱著歌，很遺憾對于這些社交行為通過視頻，畫面太美不敢看。

退一步說，需求存在，難道不也是微信中，視頻功能入口的APP級(jí)外放嗎？

05

回到最初始的問題，很遺憾我真的沒找到場景。好吧，質(zhì)疑了這么多，我來試著分析一下，結(jié)合抖音本身的優(yōu)劣勢，再借助外來力量，也許能打一場翻身仗的方向吧。

剛需不是閱后即焚，更不是短視頻社交，再次強(qiáng)調(diào)，短視頻只是載體。

個(gè)人認(rèn)為，真正的剛需是有圈子的分享有意思的內(nèi)容。

如果是我我會(huì)怎么做？既然是圈子分享，那好，我就利用微信封掉我的這一點(diǎn)就好了。你封了我，而我居然還開通下載視頻讓用戶在用戶間自由流轉(zhuǎn)，這就讓用戶遷移的動(dòng)力完全不足，遷移動(dòng)力不足，何談后面的事情。

我想，我會(huì)把唯一的一個(gè)可以自由分享的入口封掉，也就是下載，強(qiáng)迫用戶必須通過抖音導(dǎo)出至多閃中進(jìn)行分享，交流。而用戶的社交成本會(huì)降得無比的低，因?yàn)榍娜蛔兂缮鐓^(qū)聚合的屬性，好友不是彼此獨(dú)立封閉的，而是開放的陌生人興趣社交。

當(dāng)然，上述改變，如果做了，有可能成功，如果不做，必定不會(huì)成功。

如果成功的意思是，聰明的用戶可能會(huì)開發(fā)出一鍵下載短視頻的工具或APP，火的是他們了而不是你。這其中是用戶對熟人社交分享有趣內(nèi)容的需求剛需程度對遷移成本的較量。

勝算不大，但不是不可能——看定位、看運(yùn)營、看氛圍。

想想貼吧，依然活的很好，從興趣社交，最擅長的事情入手，擴(kuò)充社交范圍，切分陌生人社交市場。

當(dāng)然，好處還有，若用戶互動(dòng)以興趣為導(dǎo)向，壓力無形中會(huì)變得最小化，比如在聊的時(shí)候很high，聊完了從此相忘于江湖，從本質(zhì)來講就搞定分享無壓力這件事了，而無需你的產(chǎn)品限制策略解決這個(gè)問題。當(dāng)然，也會(huì)聊high了以后說“加個(gè)微信”的可能，但那是幫微信促活，微信當(dāng)然沒有封你的理由了。

所以，社區(qū)產(chǎn)品，天天都有機(jī)會(huì)。尤其是多閃背靠抖音內(nèi)容大山，更容易做了。從內(nèi)容平臺(tái)引入社區(qū)，進(jìn)而推動(dòng)社交的可能性一直是存在的。只是，最終這些社交關(guān)系，會(huì)沉淀在何處？

06

桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系向QQ沉淀；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系向微信沉淀。

那么，有沒有可能性，未來有這樣一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上形成的關(guān)系，不向QQ或者微信沉淀呢？我想在當(dāng)前科技大環(huán)境不變的情況下，極難達(dá)成，若要達(dá)成，至少要邁過3座大山：

1. 我們每天打開手機(jī)的時(shí)間有限，如何占用更多的時(shí)間；
2. 我們的注意力有限，如何讓用戶把注意力轉(zhuǎn)移到你身上；
3. 你敢不敢讓人們有勇氣卸載微信。

如果你想創(chuàng)業(yè)成功，第一、第二是需要深度思考的，如果你想做社交成功，第三點(diǎn)是需要直接面對的。

一個(gè)內(nèi)心感受，很久沒有體驗(yàn)新的社交APP了，在那天下載了3個(gè)APP之后，發(fā)現(xiàn)通訊錄是空的，驚恐的發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入微信時(shí)代以來，從未覺得有幾個(gè)好友是多么困難的事兒，從來都覺得通訊錄塞滿好友，滿滿的聊天窗口是那么順理成章的事情。

當(dāng)有朝一日，真出現(xiàn)了這樣的平臺(tái)，那恐怕就是騰訊真正的危機(jī)來臨的時(shí)候，即便現(xiàn)在看，還言之過早，但誰又敢信誓旦旦得說，黑天鵝永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)呢？

當(dāng)前，要想建立起足以撼動(dòng)微信的社交APP幾乎不可能，就像馬化騰說的：打敗微信的一定不是另一個(gè)微信。那就可以利用微信先天無法轉(zhuǎn)身的傲嬌，擊其軟肋，才有點(diǎn)意思。

多閃，有一點(diǎn)改變我覺得是不錯(cuò)并看好的，就是無法點(diǎn)贊、評論的設(shè)定，無意間淡化了許多“社交”屬性，強(qiáng)化了“表達(dá)”屬性，是貼合減輕社交壓力的初衷。社交市場會(huì)怎樣發(fā)展，我們就拭目以待吧，今天就說到這里。

#專欄作家#

吳邢一夫（微信號(hào)mystic326531548），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)，需求、用戶、數(shù)據(jù)有深入研究。歡迎交流想法，拒絕無意義添加好友。

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