傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系、競爭優(yōu)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+時代”已經(jīng)不適合時代的腳步了，傳統(tǒng)的“連接”關(guān)系也已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改造成了“聯(lián)結(jié)”關(guān)系，同樣的元素被重構(gòu)之后卻爆發(fā)出了與以往完全不同的力量。

自然界有許多神奇的造物——鉆石和石墨的化學(xué)成分同樣是碳，具有一樣的“質(zhì)”，但二者的“形”或“性”卻大不一樣：鉆石的原身金剛石是天然存在的最硬物質(zhì)，而石墨卻是最軟的物質(zhì)之一；前者可以做昂貴的切刀和奢華的寶石，后者卻只能做毫不起眼的筆芯和潤滑劑?？茖W(xué)家們稱它們?yōu)椤巴|(zhì)多像變體”，即相同元素組成的不同形態(tài)的單質(zhì)。其中的差別就在于碳元素的連接機制不同——鉆石是穩(wěn)定的正三棱錐交替連接而成的原子晶體；而石墨則是以蜂巢式六邊形連接起來的碳原子。 商業(yè)世界之中也存在同樣差異奇妙的“同質(zhì)多像變體”。

同樣是智能手機，同樣立足中國市場，2013年的出貨量小米是1870萬臺，酷派是3720萬臺（IDC數(shù)據(jù)）。前者剛成立3年，全球排名第7，后者則是成立10年的上市公司。此外，兩家企業(yè)2013年的銷量增長都超過了100%。如果僅僅只是從這些數(shù)據(jù)來看，哪一家市場競爭力可能更強？哪一家更值得投資？

照傳統(tǒng)商業(yè)邏輯判斷，前者最多算是有潛力的新星，后者卻應(yīng)該是實力強勁的主力選手。但小米的估值超過了100億美元，而酷派的最新市值則不到10億美元。1/2的銷量，10倍的市場價值，贏家是雷軍的小米，而失意的對手則不僅僅是酷派。

全球手機市場也有類似案例，2010年諾基亞繼續(xù)下滑，但仍擁有32.6%的市場份額，而蘋果只有可憐的3.4%。但幾乎所有人都已經(jīng)看清了蘋果的崛起和諾基亞的衰?。篿Phone面世3年后，蘋果的“利潤份額”達到全球手機市場的50%以上，諾基亞則掙扎于虧損的邊緣。

兩個案例中，小米之于酷派，蘋果之于諾基亞，同鉆石之于石墨的差別有著同樣的邏輯。雖然有著同樣的“質(zhì)”——同樣的產(chǎn)品，同樣的市場，但是“形”和“性”卻是大大的不同。

酷派和諾基亞雖擁有巨大的市場份額，累積了許多的用戶，但企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系是脆弱的、割裂的，用戶和用戶之間則幾乎毫無關(guān)系。小米和早期的蘋果，雖然用戶數(shù)量較少，但是企業(yè)與用戶，產(chǎn)品與用戶，卻有著強烈的、交互性的、清晰的、多維度的聯(lián)結(jié)，用戶和用戶更是結(jié)成了強大的粉絲軍團。

為什么小米和蘋果能夠取得這樣的成功？是商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)，是對用戶真實而非虛擬的連接。

重構(gòu)之后的新型商業(yè)關(guān)系形態(tài)，重新定義了企業(yè)、產(chǎn)品和用戶的市場角色，也代表著具有市場競爭優(yōu)勢的全新價值創(chuàng)造模式。傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的“連接”(Links)，重構(gòu)成為新型商業(yè)關(guān)系的“聯(lián)結(jié)”(Connectedness)。

企業(yè)想要在變遷的商業(yè)世界中重建競爭優(yōu)勢，需要對新的商業(yè)邏輯有一個更加系統(tǒng)化的認識——“企業(yè)-產(chǎn)品-用戶”應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系形態(tài)？企業(yè)、產(chǎn)品、用戶新的角色、作用和價值是什么？如何構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造模式？

進一步說，需要深刻地理解商業(yè)關(guān)系重構(gòu)前后，即從“連接”到“聯(lián)結(jié)”的本質(zhì)性變化。競爭優(yōu)勢的重建，其實就是創(chuàng)造一種新的商業(yè)關(guān)系，一種富有生產(chǎn)力和競爭力的聯(lián)結(jié)型商業(yè)模式。

從連接機制變化，看商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的基本邏輯

商業(yè)關(guān)系是人類社會的基本社會組織形態(tài)之一。“企業(yè)-產(chǎn)品-用戶”作為最主要的商業(yè)要素，其交互作用實現(xiàn)了交易的可能性，構(gòu)成了價值創(chuàng)造的基本邏輯。

在商業(yè)關(guān)系的體系中，連接主要元素的機制，比各元素本身更加重要。如同蘋果和諾基亞、小米和酷派的故事，同樣的產(chǎn)業(yè)、類似的產(chǎn)品，近似的用戶需求，卻可能會是競爭力完全不同的企業(yè)——因為商業(yè)要素的連接機制是不一樣的。

商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)是市場環(huán)境變化的集中反映，也是理解和應(yīng)對市場變化的有效視角。重構(gòu)的過程，即是從“連接”到“聯(lián)結(jié)”的“企業(yè)-產(chǎn)品-用戶”關(guān)系變遷(見圖1)。

“連接”：傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系形態(tài)

在傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系形態(tài)中，企業(yè)、產(chǎn)品和用戶雖然是整個市場的重要組成部分，但卻相對獨立，相互之間的連接是松散的、間接的。這一點在工業(yè)時代體現(xiàn)得最為明顯，企業(yè)只關(guān)心盈利，產(chǎn)品只實現(xiàn)交易，用戶只能滿足于供應(yīng)。例如亨利·福特為了實現(xiàn)標(biāo)準生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，只生產(chǎn)銷售黑色T型車。

簡言之，這是一種相對簡易的“連接”關(guān)系形態(tài)，企業(yè)不關(guān)心，同時（受限于技術(shù)水平）也沒辦法在用戶和產(chǎn)品間建立緊密的關(guān)系。

連接是構(gòu)建商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基本機制，它將企業(yè)、用戶、產(chǎn)品等商業(yè)元素關(guān)聯(lián)形成商業(yè)關(guān)系。連接就是商業(yè)模式，將不同資源整合、系統(tǒng)化，以形成價值創(chuàng)造和價值獲取能力。在微觀層面，連接表現(xiàn)為研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售等企業(yè)運營模式；宏觀層面則表現(xiàn)為企業(yè)間、產(chǎn)業(yè)間，甚至區(qū)域和國家經(jīng)濟體之間的競合互動模式。

基本商業(yè)關(guān)系形態(tài)下，商業(yè)元素和關(guān)聯(lián)路徑的系統(tǒng)化程度并不高，連接強度較低，交互性不足，連接目的不清晰，連接范圍也較有限。此時，產(chǎn)品是商業(yè)關(guān)系中重要的連接媒介?！缎聶C器的靈魂》對此有著生動的描述：細致的觀察一個產(chǎn)品，就可以窺見所屬企業(yè)的結(jié)構(gòu)，進而大致推斷企業(yè)的文化、管理等一整套模式

“聯(lián)結(jié)”：新型的商業(yè)關(guān)系形態(tài)

重構(gòu)后的新型商業(yè)關(guān)系形態(tài)中，企業(yè)、產(chǎn)品、用戶，與市場的邊界愈加模糊，相互之間的關(guān)聯(lián)卻愈加緊密、深入、清晰和廣泛，漸漸形成一個“你中有我，我中有你”的不可分割的統(tǒng)一體。企業(yè)不再是一切的主宰，需要努力創(chuàng)新發(fā)展；用戶有了更多的發(fā)言權(quán)，甚至參與到了研發(fā)和管理環(huán)節(jié)；產(chǎn)品不但要滿足各式的功能需求，更要提供個性化的體驗。價值創(chuàng)造路徑則變得愈加復(fù)雜和深遠。

商業(yè)關(guān)系重構(gòu)所形成的是緊密、復(fù)雜、動態(tài)變化的聯(lián)結(jié)關(guān)系。聯(lián)結(jié)是連接的進化和發(fā)展，是對“企業(yè)-用戶-產(chǎn)品”等商業(yè)要素更強、更多交互性、更深入、更清晰、更多維度的連接。

聯(lián)結(jié)是在社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的影響下，價值創(chuàng)造和價值收獲等基本連接路徑不斷增強和繁衍，交織形成復(fù)雜的、更長卻更快流動的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)。

這樣一個商業(yè)關(guān)系的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)，對傳統(tǒng)商業(yè)模式提出了很大的挑戰(zhàn)。今天市場中的每個企業(yè)都背著沉重的壓力，一旦偏離了需求，就可能被用戶拋棄，被對手超越。

創(chuàng)新成長沒有捷徑，如果我們不能理解商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的獨特理念，就無法從當(dāng)前正在急劇變革的市場中獲得競爭優(yōu)勢。

從網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式，看商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的變化特征

最基本的商業(yè)關(guān)系形態(tài)（見圖2），是由企業(yè)、用戶、產(chǎn)品構(gòu)成的一個簡單網(wǎng)絡(luò)，包括“企業(yè)→產(chǎn)品→用戶”的價值創(chuàng)造路徑(valuecreation)，以及“用戶→產(chǎn)品→企業(yè)”的價值收獲路徑(valuecapture)。

這樣的商業(yè)關(guān)系實為一個社會網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork)。借圖論(GraphTheory)的語言說，企業(yè)、用戶、產(chǎn)品是基本的“節(jié)點”(Node)，而價值創(chuàng)造、使用價值實現(xiàn)、消費價值實現(xiàn)、價值收獲則是“連接”(Links)。

“節(jié)點”：新角色與新價值的轉(zhuǎn)變

節(jié)點是商業(yè)關(guān)系可見的重要組成部分，但是連接則是內(nèi)在且不可見的更為重要的作用因素。沒有“關(guān)系”的連接，節(jié)點是孤立的，無法聚合形成更大的新事物。

屠夫有肉無鞋，鞋匠有鞋無肉，兩人唯有連接到一起，才能獲得原本沒有的東西。這個連接可以是一個“中間人”，也可以是集市、百貨商場、電商。

社會網(wǎng)絡(luò)理論中的連接，亦即商業(yè)關(guān)系中連接，都是對節(jié)點的關(guān)聯(lián)。清楚節(jié)點的重要意義，才能更好地賦予其新角色、挖掘其新價值。

企業(yè)是產(chǎn)品/服務(wù)的供給者，包括企業(yè)自身，以及其行業(yè)中、產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的企業(yè)。企業(yè)是價值創(chuàng)造的發(fā)動機，沒有企業(yè)的努力，需求不會被發(fā)現(xiàn)，價值無法被創(chuàng)造，當(dāng)然企業(yè)的價值獲取要依賴于用戶的認可。

用戶是產(chǎn)品/服務(wù)的使用者，包括單個的用戶，也包括用戶的群體，不過未必是付費客戶。用戶的訴求是解決生活/工作難題，提升生活品質(zhì)，并愿意為此付出相應(yīng)的代價。用戶是商業(yè)模式的根基，是價值創(chuàng)造的土壤：一切價值從用戶來，并最終回歸到用戶。

產(chǎn)品是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的工具，同時也是企業(yè)努力和用戶需求的具體凝結(jié)。在傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中擔(dān)負了大部分的連接功能。產(chǎn)品概念包括商業(yè)化、標(biāo)準化了的服務(wù)。在工業(yè)化時代，服務(wù)性企業(yè)的運營部門其實與用戶也是割裂的，商業(yè)關(guān)系的樞紐仍是產(chǎn)品化的服務(wù)員。比如服務(wù)員的微笑只是一個產(chǎn)品構(gòu)件，沒有人際互動的實質(zhì)意義。

“連接”：變化特征及差異的觀察

社會網(wǎng)絡(luò)理論對于連接的測量有完整的指標(biāo)體系，包括：連接強度(Intensity)，連接交互性(Reciprocity)、連接清晰度(ClarityofExpectations)、連接多維性(Multiplexity)。這四個指標(biāo)可以運用于觀察和測量“連接”和“聯(lián)結(jié)”的差異，了解商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的特征（見表1）。

連接強度，測量連接雙方的關(guān)聯(lián)強度，包括連接的速度、頻率、時間長度、深入程度等。傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，“連接”速度、頻率、時間長度、深入程度都比較低；重構(gòu)后的“聯(lián)結(jié)”形態(tài)下，則幾乎是實時在線的連接，情感、精神的投入程度也非常高。

連接交互性，測量連接的方向（單向還是雙向），雙方權(quán)利是否對等。傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，“連接”通常是單向的，企業(yè)擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)；重構(gòu)后的“聯(lián)結(jié)”是交互性的，用戶有了更多的權(quán)利，甚至連產(chǎn)品都有了自己獨立的位格，不再只是企業(yè)的附屬而已。

連接清晰度，測量連接的雙方對于“建立連接的價值”，以及“對方連接的意圖”的明確程度。傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系下，企業(yè)、用戶是分隔的，連接是間接的。雙方不完全清楚建立連接是否會有價值，對對方與自己建立連接的意圖也不甚清楚。但隨著連接的加強，企業(yè)愈加清楚用戶要什么，用戶也愈加清楚企業(yè)提供的是什么和價值為何。獲取一個用戶可能帶來的價值，購買一個產(chǎn)品所能獲得的體驗，都是更加清晰的明確信息。 連接多維性，測量連接雙方“連接路徑”（path）的多少，即兩個元素之間，在網(wǎng)絡(luò)中可以通過多少其他節(jié)點和其他連接到達對方。可以近似理解為，連接的范圍、廣度，以及復(fù)雜程度。傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)與用戶只有較為單一的連接路徑，除了銷售渠道，就只是大眾媒體。但“聯(lián)結(jié)”形態(tài)下，企業(yè)、用戶、產(chǎn)品可以通過更多的節(jié)點和路徑相互連接，更多的媒體，更多的社交網(wǎng)絡(luò)，更多的相關(guān)企業(yè)，更多的產(chǎn)品，更多的社群圈子……沒有人是一座孤島。

差異：傳統(tǒng)企業(yè)與新興企業(yè)

對比傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)，我們對這個差異會有更鮮活的認識。

不管王老吉還是加多寶，不論蒙牛還是伊利，雖用戶多達億萬，但企業(yè)和用戶間的連接是非常簡單和脆弱的。今天買你家的產(chǎn)品，明天也許買他家的產(chǎn)品，這樣的轉(zhuǎn)換對于用戶來說并不算艱難的選擇。即使是空調(diào)、電視、洗衣機等大型家電，雖有相對較長的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，但除非產(chǎn)品出了問題，否則沒人會想到你。

新經(jīng)濟的商業(yè)模式則有著非常不同的特征。企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，是直接的、緊密的、長久的、平等的、交互影響的。小米、微信、阿里基本都具有這樣的特征：

●他們和用戶間，沒有多少中間環(huán)節(jié)，都是直接發(fā)生互動關(guān)系。用戶和他們“在一起”，很少受傳統(tǒng)廣告宣傳的影響，而是通過口碑，通過自然延伸的關(guān)系。這基本就是人際交往的模式，而非傳統(tǒng)的商業(yè)消費模式。

●他們和用戶的聯(lián)系很緊密，產(chǎn)品的使用是高頻次、長時間和排他性的。此外，除了產(chǎn)品使用本身之外，頻繁的升級、通知，直接的反饋-回應(yīng)，都是傳統(tǒng)企業(yè)難以想象的。微信推出三年半，已經(jīng)升級到了5.3版本；MIUI更是每周都在更新。

●而同用戶間的互動和交互影響，也是傳統(tǒng)企業(yè)所望塵莫及的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣，需長時間的調(diào)研、測試、調(diào)整。但新的商業(yè)模式下，可以從使用行為和用戶直接反饋中獲得研發(fā)信息，可以通過“beta版”來獲得改進策略，甚至是邊測試邊運營。

從技術(shù)成長，看商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的驅(qū)動力量

商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)不是憑空發(fā)生，而是有著實實在在的驅(qū)動力量，這力量來自于科技的進步和發(fā)展，也來自于社會經(jīng)濟的發(fā)展。

今天，以物為中心的信息傳播結(jié)構(gòu)，變成了以人為中心的信息網(wǎng)絡(luò)。如圖3所示，網(wǎng)絡(luò)、計算、數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，催生了社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等商業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，也推動了“去中心化”“去中介化”等商業(yè)規(guī)則的變化。而從“連接”到“聯(lián)結(jié)”的商業(yè)關(guān)系重構(gòu)，清晰地體現(xiàn)了技術(shù)和社會發(fā)展的影響，連接強化、交互化、清晰化、多維化等特征，與技術(shù)和經(jīng)濟的變化趨勢是一致的。

動力：基本的驅(qū)動力量

凱文·凱利介紹過兩個預(yù)測未來的重要工具：通訊網(wǎng)絡(luò)增強化，包括網(wǎng)絡(luò)提速、接入設(shè)備增加、接入范圍擴大等；計算設(shè)備的小型化、移動化，直至隱形化。再加上隨之而來的數(shù)據(jù)采集能力提升和數(shù)據(jù)分析智能化程度提高，構(gòu)成了商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的基本驅(qū)動力量。

因為網(wǎng)絡(luò)、計算、數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，人與人、組織與組織、物品與物品，以及人-組織-物的連接得到了極大的強化，具體表現(xiàn)出來的就是社會化網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)。

社交的本質(zhì)是人與人、人與企業(yè)的關(guān)系；移動的屬性是隨時隨地的信息到達；大數(shù)據(jù)的價值則是讓一切都變得可追蹤、可探查、可分析。

因為社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，連接由間接變?yōu)橹苯?，行為由未知變?yōu)榭芍竭_由模糊變?yōu)榫珳?，溝通由單向變?yōu)榛?，傳播由無序變?yōu)樯缛海欢苿踊ヂ?lián)的實現(xiàn)，帶來了連接隨時性，服務(wù)隨地性，功能簡潔性，體驗極致性，應(yīng)用多樣性；大數(shù)據(jù)則實現(xiàn)了來源可溯性、信息可得性、數(shù)據(jù)聯(lián)通性、分析可行性和反饋及時性。

變化：新的商業(yè)規(guī)則

社交媒體、移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)，帶來了新的規(guī)則、模式和方法。在市場環(huán)境中體現(xiàn)為“去中心化”“去中介化”的新商業(yè)規(guī)則。

“去中心化”表現(xiàn)在以用戶為中心的信息結(jié)構(gòu)模式。是“企業(yè)-用戶-產(chǎn)品”聯(lián)結(jié)程度增強的必然結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是強調(diào)集中，即最大程度地集中并擴大影響力；而后互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)則是強調(diào)分散，即最大限度地到達并連接用戶。過去是用戶通過谷歌、百度搜索產(chǎn)品信息，現(xiàn)在是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)行為和社交網(wǎng)絡(luò)搜集用戶信息；過去是以新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站為中心來聚集用戶，現(xiàn)在是用戶按照興趣自由組合信息來源結(jié)構(gòu)。

蘇寧、沃爾瑪和萬達都要在“消費者物理聚集中心”之外，積極尋找虛擬世界的新生存之道。即使阿里-淘寶-天貓-支付寶這樣的網(wǎng)絡(luò)電商巨頭，也都需要認真考慮移動社交所帶來的可怕沖擊。

“去中介化”，意味著規(guī)?；?、集中化的中間環(huán)節(jié)服務(wù)，被直接到達的、交互性的小節(jié)點“聯(lián)結(jié)”所替代。

互聯(lián)網(wǎng)最大的功能在于把工業(yè)化時代非常長的連接路徑縮短，降低信息搜尋成本和交易成本。在移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)背景下，“等你來登錄”，“提供常規(guī)而非定制性信息”的集中式、網(wǎng)頁式中介已經(jīng)無法適應(yīng)消費環(huán)境的變化。

一方面，連接的可直達性和數(shù)據(jù)管理的便捷性，降低了企業(yè)對中介型中心節(jié)點的依賴性。過去攜程、藝龍、美團等網(wǎng)站發(fā)揮了積極的中介職能。而現(xiàn)在中小型甚至“個體戶”都可以與用戶直接構(gòu)建消費關(guān)系，通過微博、公眾賬號、地圖標(biāo)注認領(lǐng)等形式來獲得客源。而像阿里巴巴這樣的傳統(tǒng)商務(wù)信息中介，也面臨著社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

另一方面，連接的用戶中心性，以及交互性，要求傳統(tǒng)的中介服務(wù)必須整合，從而提供個性化的信息服務(wù)。過去需在出門之前先搜索查找目的地信息，找好要吃的玩兒的；現(xiàn)在可隨時隨地獲取附近美食、酒吧等推薦，這背后是地理、商戶與用戶信息的連接。地圖成為新型中介的基礎(chǔ)平臺。

現(xiàn)在所有人都需要認真考慮移動社交所帶來的可怕沖擊。后互聯(lián)網(wǎng)時代，即使阿里-淘寶-天貓-支付寶這樣的電商巨頭，也有可能淪為“傳統(tǒng)企業(yè)”。去中心化、去中介化的全新商業(yè)規(guī)則，意味著物理世界和虛擬世界邊界的進一步模糊，意味著普通用戶微小的力量已經(jīng)找到了連接起來匯聚成為洪流的方法。

從歷史演進，看商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的脈絡(luò)趨勢

商業(yè)關(guān)系重構(gòu)對于商業(yè)組織能力與競爭優(yōu)勢的影響，體現(xiàn)在市場環(huán)境的許多具體情境和實踐之中。從商業(yè)關(guān)系重構(gòu)演進的脈絡(luò)與趨勢，我們可以對其形成更多的理解。

在不同社會發(fā)展階段，價值創(chuàng)造和價值收獲兩條路徑的變化，以及商業(yè)元素關(guān)聯(lián)形態(tài)的更新，都體現(xiàn)出商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的變化特征。從農(nóng)業(yè)手工業(yè)時代、工業(yè)時代、信息網(wǎng)絡(luò)時代，到如今的后互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)價值創(chuàng)造模式不斷發(fā)展變化。從商業(yè)關(guān)系的連接強度和連接形態(tài)來觀察，是一個從緊密到松散，再到緊密的過程（見圖4）。

商業(yè)關(guān)系1.0：農(nóng)業(yè)手工業(yè)時代

農(nóng)業(yè)手工業(yè)時代的商業(yè)關(guān)系是最基本的“生產(chǎn)者-產(chǎn)品-用戶”網(wǎng)絡(luò)：生產(chǎn)者與用戶在交易前多半有著一定意義上的社會關(guān)系，買鞋找鞋匠，買肉找屠夫，生產(chǎn)者是具體的人而非模糊的組織。因為聯(lián)系方式的落后，對于產(chǎn)品質(zhì)量、付費可信度，需更加細致的判斷。這個時期的交易效率非常低下。

農(nóng)業(yè)手工業(yè)時代的商業(yè)元素連接方式，是以人為中心但效率低下的信息組織模式。

商業(yè)關(guān)系2.0：工業(yè)時代

工業(yè)化時代商業(yè)元素的連接，是以“物”為中心的信息組織模式（見圖5）。生產(chǎn)者開始規(guī)?；⒔M織化，演變成為“企業(yè)-產(chǎn)品-用戶”形態(tài)。產(chǎn)品和交易流程日益標(biāo)準化，企業(yè)和用戶不再需要做太多的可信度考察，價值創(chuàng)造的效率大幅提升。

在工業(yè)化時代的前期，產(chǎn)品是商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最重要的核心元素，它將企業(yè)和用戶連接起來，是價值創(chuàng)造和價值收獲的橋梁。而隨著大眾媒體的發(fā)展和廣告業(yè)的發(fā)展，企業(yè)和用戶間的連接開始加入廣告?zhèn)鞑ピ?。商業(yè)關(guān)系發(fā)生了改變，產(chǎn)品不再是唯一重要的連接要素，品牌的作用開始凸顯。

商業(yè)關(guān)系3.0：信息網(wǎng)絡(luò)時代

信息網(wǎng)絡(luò)時代，隨著技術(shù)進步和大眾媒體的進一步發(fā)展，“企業(yè)-用戶-產(chǎn)品”在更大范圍、更多維度上，有了更多的連接路徑，商業(yè)關(guān)系變得愈加緊密，但仍然主要是對“物”的信息組織，比如搜索網(wǎng)站、門戶平臺都是以產(chǎn)品/服務(wù)為核心來組織信息的。商業(yè)關(guān)系自然也是圍繞著“物”來構(gòu)建的，價值創(chuàng)造與收獲路徑并未發(fā)生根本性變化（見圖6）。

這種連接模式是更高效的、以“物”為中心的信息組織模式。企業(yè)、產(chǎn)品、用戶間的連接上，雖環(huán)節(jié)減少了，但還是間接的。商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然是虛擬的、脆弱的。

商業(yè)關(guān)系4.0：后互聯(lián)網(wǎng)時代

后互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)為王，信息的組織主要是以“人”的“行為”為核心——隨時、隨地以場景為背景的行為，這種“人的行為數(shù)據(jù)”比之前的物理數(shù)據(jù)更加精確、直接和相關(guān)。市場的主導(dǎo)力量從傳統(tǒng)上居中心地位的企業(yè)轉(zhuǎn)向了分散的用戶，再沒有哪個產(chǎn)品是不可或缺的、哪個網(wǎng)站是不可取代的（見圖7）。在信息可獲得性無限放大的今天，資源占有、專業(yè)知識等工業(yè)化時代為企業(yè)贏得市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的要素，不再能繼續(xù)幫助企業(yè)保持其競爭優(yōu)勢。

這種以“人”為中心的、高效的信息組織模式，讓“企業(yè)-用戶-產(chǎn)品”等商業(yè)元素幾乎緊密聯(lián)結(jié)為一個整體。同時價值創(chuàng)造和收獲路徑變得復(fù)雜而模糊，不再是簡單的價值鏈條。這時新的信息渠道，甚至對商業(yè)元素的組織起到了比傳統(tǒng)價值創(chuàng)造路徑更強的聯(lián)結(jié)作用。

企業(yè)和用戶之間不再是賣與買的簡單交易關(guān)系，而是價值的共同創(chuàng)造者；企業(yè)和產(chǎn)品間也不再是簡單的流程化生產(chǎn)，而是可不斷打破行業(yè)邊界的聯(lián)結(jié)體系；產(chǎn)品和用戶間也不再是簡單的功能滿足，而是可通過交互聯(lián)結(jié)創(chuàng)造更多的體驗價值。

從商業(yè)關(guān)系重構(gòu)，看競爭優(yōu)勢重建的創(chuàng)新方向

企業(yè)因科技和社會經(jīng)濟的發(fā)展，獲得了更緊密地聯(lián)結(jié)更多商業(yè)元素的能力。整個商業(yè)世界因此而逐步聯(lián)結(jié)成為一個整體。商業(yè)組織模式和價值創(chuàng)造模式都因此而受到了巨大而又深遠的影響。對這一變化的觀察分析，可以對創(chuàng)新方向、行動策略和競爭優(yōu)勢的重建形成一些新的啟示和思考。

創(chuàng)新方向之一：角色轉(zhuǎn)換

企業(yè)的新角色：從創(chuàng)造型掌控者，到創(chuàng)新型合作者

企業(yè)是傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的掌控型主體，而在新型商業(yè)關(guān)系中，其角色由掌控變?yōu)楹献鳎虡I(yè)模式由資源整合型成長，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)生態(tài)型成長。企業(yè)需要以持續(xù)地創(chuàng)新保持競爭優(yōu)勢，而真正有效的創(chuàng)新成長，需要在市場的社會網(wǎng)絡(luò)中建立廣泛的合作——與其他企業(yè)和用戶的合作。

企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)者，而非資源的掌控者。企業(yè)所能連接的關(guān)系和整合利用的資源，遠比其實力更重要。5年內(nèi)小米銷售額能否超過格力并不重要，重要的是它掌控了更多的產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)了更快的成長。

在市場生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新發(fā)展。把功能做得更好、產(chǎn)品做得更完善無法創(chuàng)造更大的價值。諾基亞防水、防摔、防身的超級“神機”，最終不敵“讓用戶尖叫的”iPhone。這是因為諾基亞努力提升工業(yè)品質(zhì)時，蘋果卻致力于整合用戶真正期待的體驗——這些體驗，存在于手機產(chǎn)業(yè)之外：音樂、電腦、網(wǎng)絡(luò)等。

將用戶納入合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)之中。用戶的創(chuàng)造力是最為豐富的資源。安卓和蘋果真正的核心競爭力在于龐大的應(yīng)用開發(fā)者，而這些開發(fā)者卻都是產(chǎn)品/系統(tǒng)的“用戶”，而非傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)商。

用戶的新角色：從分散被動的消費者，到積極主動的創(chuàng)造主體

用戶是新型商業(yè)關(guān)系中的主角，因為聯(lián)結(jié)效應(yīng)，他們從傳統(tǒng)的同質(zhì)性群體變?yōu)閭€性化個體；從分散化的弱勢群體變?yōu)榻M織化的社群；從需要被教導(dǎo)的無知小白變成精通技術(shù)的專家；從普通消費者變成創(chuàng)新引領(lǐng)者。 用戶才是老大。用戶未必是付費的客戶，更像是粉絲：對企業(yè)產(chǎn)品非常熟悉和喜歡。用戶比客戶更重要，因為熟悉產(chǎn)品的人越多，對產(chǎn)品的創(chuàng)造性使用也越多，實現(xiàn)價值的環(huán)節(jié)也會隨之增多，市場競爭力也就越大。

盡一切努力贏得用戶關(guān)系。嘀嘀和快的年初之戰(zhàn)中之所以花重金補貼用戶，目的是“圈用戶”，但這只是起點，培養(yǎng)使用習(xí)慣、增加用戶粘性、拓展價值鏈條、最終實現(xiàn)盈利，才是關(guān)鍵。這就是所謂的“免費戰(zhàn)略”——犧牲當(dāng)前利益，博更長的價值鏈條上的利益。

構(gòu)建、融入用戶社群。真正有價值的用戶是有生命力的，他們不是分散的個體，而是有組織的社群，自己成長卻不需企業(yè)投入。今年春節(jié)期間的微信紅包，以不太大的投入一舉攻入移動支付市場。而阿里發(fā)紅包很多年卻未曾取得過這么大的市場效果和社會影響。這是因為：微信是實在聯(lián)結(jié)用戶的“社群”，阿里則是虛擬連接用戶的“平臺”。

產(chǎn)品的新角色：從交易的功能載體，到服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的接口

產(chǎn)品在傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系中扮演著重要的“連接媒介”角色。新型商業(yè)關(guān)系形態(tài)下，產(chǎn)品成為不同服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的“接口”：不再是孤立的，而是在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中相連的；不再是獨立的，而是可協(xié)作的；不再是不變的，而是不斷迭代的；不再是完美的，而是特別的。

更好地解決生活任務(wù)。小米手機以最好的硬件為噱頭，祭出以“為發(fā)燒而生”的口號，但它其實并沒有比三星、蘋果整合得更好，拿在手里實在頗有工程機的厚重感。只不過它解決了用戶的重要生活任務(wù)——低價享受一流性能。

搶占生態(tài)位。生活場景看作是以用戶為中心的生態(tài)圈，各類產(chǎn)品在其中占據(jù)不同的位置，有些可替代，有些則不可或缺。那不可或缺的，就是占領(lǐng)一個重要的生態(tài)位。背后的潛臺詞是，這個生活任務(wù)，沒有其他產(chǎn)品比你解決得更好。

做一個好的“接口”。Google重金收購的Nest，是一個非常典型的接口。作為一款恒溫控制器，它本身并不產(chǎn)生熱量或冷氣，而是可以學(xué)習(xí)用戶的氣溫控制行為，從而自動控制暖氣、通風(fēng)及空氣調(diào)節(jié)設(shè)備，讓室內(nèi)溫度恒定在你最舒服的范圍內(nèi)。它把既有的空調(diào)體系連接起來，使其變得更加智能，而后把用戶和舒適的室內(nèi)氣溫連接了起來。

接入更多的網(wǎng)絡(luò)。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，會逐步擴大其連接范圍，接入更多的網(wǎng)絡(luò)。比如iTunes通過iPod把音樂網(wǎng)絡(luò)連接起來，通過iPhone把移動網(wǎng)絡(luò)和海量應(yīng)用連接起來。

創(chuàng)新方向之二：建立聯(lián)結(jié)

企業(yè)與用戶，價值共同創(chuàng)造的聯(lián)結(jié)

新型商業(yè)關(guān)系中，企業(yè)和用戶關(guān)系有了巨大的變化：以企業(yè)為主導(dǎo)的連接變?yōu)槠髽I(yè)與用戶日漸對等的聯(lián)結(jié)；由間接連接變?yōu)橹苯勇?lián)結(jié)；由單向連接變?yōu)榻换ヂ?lián)結(jié)；由短期連接變?yōu)殚L期聯(lián)結(jié)。

好消息是，在掌控力下降的同時，價值創(chuàng)造的任務(wù)也不再完全需要由企業(yè)來承擔(dān)了。

讓用戶承擔(dān)更多的工作。優(yōu)秀的企業(yè)讓用戶有更多的發(fā)揮空間。iPhone不止是一個手機，而是“我的手機”——企業(yè)提供的基本功能加上用戶的個性化選擇和設(shè)置，完成了一個全新的共同創(chuàng)造。

擴展和延伸價值鏈。360從免費殺毒做起，構(gòu)建起堅實的用戶關(guān)系，真正收入?yún)s主要來自瀏覽器和搜索引擎的流量分成和廣告費用。而后路由器、兒童安全衛(wèi)士一路收割用戶價值，獲得了遠超過任何一家殺毒軟件公司的成功和盈利水平。

跟隨用戶去跨界。雷軍從MIUI系統(tǒng)、小米手機、小米路由器、小米電視，一直做到小米豆?jié){機。不是簡單的多元化，而是在跟隨用戶社群不斷涌現(xiàn)的需求。有了高度信任企業(yè)的粉絲大軍，就是出一個小米盒飯都會賺錢。

企業(yè)與產(chǎn)品，打破產(chǎn)業(yè)邊界的聯(lián)結(jié)

在企業(yè)從創(chuàng)造型掌控者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型合作者之后，在產(chǎn)品從交易的功能載體轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)絡(luò)的接口之后，企業(yè)和產(chǎn)品的價值創(chuàng)造和競爭力發(fā)展有了更多的可能性——不再是單純的研發(fā)產(chǎn)品，而是有意識的創(chuàng)新產(chǎn)品；不再是延續(xù)性的研發(fā)，而是顛覆性的創(chuàng)新；不是自己制造，而是合作創(chuàng)造。

為產(chǎn)品注入生命活力。只有能與用戶、與更大的產(chǎn)品/服務(wù)網(wǎng)絡(luò)連接互動的產(chǎn)品，才是有生命力的產(chǎn)品。越來越小的計算設(shè)備、越來越快的網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品的智能化聯(lián)結(jié)提供了可能性，但唯有真正聯(lián)結(jié)了用戶，才有可能真正活起來。

持續(xù)挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用。用戶的使用實踐會告訴你更多的可能性和商業(yè)機會。Tweeter想不到自己會成為“媒體”，豆瓣的程序員也沒想到用戶居然創(chuàng)造了一個文藝而又小資的網(wǎng)上社區(qū)。用戶創(chuàng)造性使用產(chǎn)品的地方，就是創(chuàng)新成長的沃土。

與更多的“接口”合作，實現(xiàn)產(chǎn)品以外的價值。智能家電、物聯(lián)網(wǎng)是呼之欲出的市場未來，但智能化產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)，需要更多接口的合作和標(biāo)準的制定。Nest能接入空調(diào)，是因為有統(tǒng)一的標(biāo)準。

通過接入更多網(wǎng)絡(luò)，自然地穿越產(chǎn)業(yè)邊界。產(chǎn)業(yè)邊界是對商業(yè)實踐的總結(jié)、是人為劃定的。用戶生活中，并不存在這樣的邊界，要聽音樂、打電話、用電腦，都是自然而然的行動。

給用戶更多的理由留在自己的系統(tǒng)內(nèi)。京東在獲得虛擬電信運營商牌照后，推出“消費積分換通話時長和流量”的策略。這樣一來，虛擬電信業(yè)務(wù)就有效加深了與商城用戶的關(guān)系粘性，這是京東愿花費重金去實現(xiàn)的目標(biāo)。

產(chǎn)品與用戶，交互聯(lián)結(jié)創(chuàng)造體驗價值

產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，因為從“連接”到“聯(lián)結(jié)”的商業(yè)關(guān)系重構(gòu)，呈現(xiàn)出從較少路徑到多維路徑，從低頻次到高頻次，從低卷入度到高卷入度，從單向到互動的聯(lián)結(jié)特征。因為用戶已經(jīng)成為了積極主動的創(chuàng)造主體，而產(chǎn)品則是接入服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的接口，因此價值創(chuàng)造是產(chǎn)品與用戶交互聯(lián)結(jié)的結(jié)果。

稀缺會死，普及得生。物以稀為貴的思維已經(jīng)過時，沒有體驗就不會有認同，沒有認同就無法實現(xiàn)產(chǎn)品價值。更多的用戶，更多的使用，才是市場成功的基礎(chǔ)。足夠多的人“玩兒”淘寶，是蘑菇街、美麗說出現(xiàn)的必然結(jié)果。

滿足了體驗需求就是滿足了功能需求?？煽诳蓸返姆劢z其實更喜歡百事可樂的口味，百事可樂的粉絲則更喜歡可口可樂的口味——這是在全球范圍內(nèi)進行的，最嚴格的口味盲測結(jié)果。之所以品牌的影響如此巨大，是因為粉絲的價值觀認同和情感滿足，勝過了生理上的滿足。體驗，遠比功能更重要。

體驗是共同創(chuàng)造而非產(chǎn)品供給的?！拔业膇Phone不同于你的iPhone”，這個差別性的體驗，是產(chǎn)品功能和用戶選擇共同完成的。沒有用戶參與，不會有真正的共同創(chuàng)造。沒有對用戶的充分尊重，不可能獲得用戶的參與。真正以人為本的好產(chǎn)品，會給用戶留出足夠的創(chuàng)意空間。

結(jié)語

從“連接”到“聯(lián)結(jié)”的商業(yè)關(guān)系重構(gòu)，改變了傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式。基于脆弱、單向、模糊、簡單的價值鏈的商業(yè)模式，需要進入到強韌、交互、清晰、復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)中去，否則不但無法在當(dāng)下的市場情境中贏得競爭優(yōu)勢，還可能被無情地淘汰。與其在價值鏈邏輯上，為拯救衰減的核心業(yè)務(wù)苦苦作戰(zhàn)，不如融入商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的大勢，積極接入新的價值網(wǎng)絡(luò)，重建自己的核心競爭力和市場優(yōu)勢。

作者：施德俊

來源：易觀國際