OpenView Partners 是位于波士頓的知名成長期風投公司（Growth Stage VC，主要投 A-C輪），專注于投資以 PLG（產(chǎn)品驅(qū)動增長）為主的軟件公司并提供后續(xù)的產(chǎn)品增長支持。前段時間我們分析的 Voiceflow 和經(jīng)典的小而美 SaaS企業(yè) Calendly 都是 OpenView 被投版圖的一部分。

在新一代 AI Native 原生應(yīng)用從 0-1 的發(fā)展中，我們認為“產(chǎn)品驅(qū)動增長”會成為更加重要的發(fā)展模式，同時 SenseAI 之后也會更聚焦海外前沿的 AI Native 產(chǎn)品。對于一個成功產(chǎn)品的誕生，除了前期從零到一對產(chǎn)品和技術(shù)契合度的探索，對產(chǎn)品增長也是所有開發(fā)者需要在 Day 1就應(yīng)該思考的問題。本期我們深入解讀了 OpenView 的 2023 年度產(chǎn)品基準報告，來看看海外頭部的 1000+ 產(chǎn)品是如何增長的，以及未來產(chǎn)品增長趨勢。

OpenView 在 2020 年發(fā)布了它的第一份產(chǎn)品基準報告，旨在幫助以產(chǎn)品為導向的創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理做出更好的決策。那第一年 OpenView 只有一個涉及 150 家軟件公司的小數(shù)據(jù)集，而“產(chǎn)品導向增長”( PLG ) 這個詞還不是一個被廣泛使用的術(shù)語，更不用說是上市的 SaaS 巨頭描述他們策略的方式了。

時間快進到 2023 年：對產(chǎn)品作為增長驅(qū)動力的興趣，遠大于幾年前。與 Pendo 合作 （Sense說：Pendo 是一家提供產(chǎn)品體驗平臺，幫助公司更好地理解并引導用戶在數(shù)字產(chǎn)品中的行為的軟件公司，是 Openview 本篇報告的合作伙伴。），OpenReview調(diào)查了超過 1000 名受訪者。這使其能夠以新的方式切割數(shù)據(jù)，包括查看當產(chǎn)品從零收入擴展到超過 2000 萬美元的年度經(jīng)常性收入（ARR）的時候公司組織結(jié)構(gòu)的演變。

這次的報告主要按照產(chǎn)品類型，ARR 和產(chǎn)品的使用體驗三種維度進行垂類分析。

一些今年報告中最吸引人的學習內(nèi)容包括：

• 有機流量全面下降??，只占到總潛在客戶的 32%，而去年是 39%。
• PLG 公司從更多的社交渠道吸引新用戶。41 %的免費產(chǎn)品使用是由Instagram為入口（我們沒有詢問關(guān)于Threads…）
• 大多數(shù)公司為新用戶提供多種入門的使用方式。今年我們查看了無門檻的產(chǎn)品（16%）、交互式演示（14%）和逆向試用（5%）。

以下按照 PLG 產(chǎn)品用戶旅程分別展開分析：

一、發(fā)現(xiàn)：吸引高意向的受眾

報告中提到，目前用戶發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品主要有 6 種途徑：

盡管有機流量還是主要的獲客來源，但是從 2022 到 2023 這段時間，我們觀察到了其占比有了下降的趨勢（ 39% – 32% ）。

這種變化可能有幾個驅(qū)動因素，包括：

• 渠道飽和
• 用戶行為從搜索引擎轉(zhuǎn)向其他渠道
• 鑒于宏觀經(jīng)濟環(huán)境，整體購買行為減少

以產(chǎn)品為主導的企業(yè)在找到與市場匹配的低成本、可擴展渠道時會更加成功，這些渠道通常來自有機和產(chǎn)品驅(qū)動的流量。而以銷售為主導的公司則傾向于通過更高成本的渠道獲得新線索，例如通過銷售產(chǎn)生或與合作伙伴的關(guān)系。根據(jù)客戶規(guī)模，潛在客戶組合會有所不同。小于 20 人的團隊有機流量的占比在 41% ，超過千人的企業(yè)，有機流量占比降至 27% ，40% + 為銷售帶來的流量。

從上述數(shù)據(jù)中，我們可以看到 Tiktok 占比很高。無論銷售給哪種規(guī)模的企業(yè)，抖音正在崛起。特別是當銷售給非常小的企業(yè)時，與去年相比，使用抖音推廣其產(chǎn)品的公司數(shù)量幾乎增加了 3 倍。

二、開始：捕獲用戶興趣

超過 40% 的 PLG 公司會提供多種讓用戶嘗試的方案，只有 25% 的銷售導向的公司會用除銷售外的方式獲客。

雖然反向試用在網(wǎng)上是一個熱門話題，但它們更多地是聊天的來源而不是新用戶的來源。在我們的受訪者中，只有5%采用了反向試用。

免費增值模式的產(chǎn)品帶來最高的注冊率。由于較低的承諾門檻，擁有 PLG 入口點的公司，如免費增值或免費試用，看到的注冊率比銷售和演示為主的公司要高。即使品牌變得更受歡迎并獲得更多流量，這一點仍然成立。而“注冊率”往往由市場營銷部門在與增長部門的合作中負責。

三、激活：引導用戶找到他們的“頓悟”時刻

如果新用戶什么都不做，注冊就毫無意義。

激活是當用戶的產(chǎn)品實現(xiàn)了其承諾的價值，并且用戶體驗到了這一利益的時刻。這也有時被稱為“頓悟”時刻，當用戶理解他們?yōu)楹我褂媚硞€產(chǎn)品。

為什么你需要一個激活指標( activation metric )？

獲得新用戶的注冊是不夠的。用戶需要他們在用戶的產(chǎn)品中找到價值。激活將用戶的頂層渠道整合成一個統(tǒng)一的指標。首先，它顯示了用戶的獲取渠道的效率。其次，它衡量了用戶的企業(yè)為客戶提供價值的能力。

激活指標可能是什么樣子？

首先要考慮的是，用戶的產(chǎn)品價值是來自一個用戶還是多個用戶需要共同完成某些事情來實現(xiàn)激活。如果用戶可以有一個基于團隊的指標，而不確定是否應(yīng)該跟蹤這個還是基于用戶的激活指標，可以兩者都跟蹤！但請確?，F(xiàn)在就跟蹤基于團隊的激活。

1. 基于用戶的激活：創(chuàng)建的第一個虛擬事件，第一次購買。
2. 基于團隊的激活：與隊友分享的第一個教育視頻，對評論的第一個點贊。

通常 PLG 產(chǎn)品會比銷售導向的產(chǎn)品看到更多的激活指標的增速。而對激活指標進行追蹤這件事，應(yīng)該從產(chǎn)品的早期就開始做。據(jù)統(tǒng)計 60% 的 PLG 公司在達到$1M ARR之前就開始追蹤他們的激活指標。

大多數(shù)免費增值和免費試用產(chǎn)品體驗都使用激活指標來了解用戶是否獲得了價值。如果用戶今天沒有定義和測量激活，應(yīng)該這么做。盡管銷售或演示為主的公司可能直接引導他們的新用戶到第一個（其中之一?。?strong>“頓悟”時刻，但仍然值得跟蹤一些沒有銷售輔助的用戶行為，以查看用戶在銷售轉(zhuǎn)交產(chǎn)品體驗后是否達到了某個價值點。

激活率應(yīng)該做的:

?檢查您的用戶之間的激活和轉(zhuǎn)化為付費的相關(guān)性

? 應(yīng)該很高！這意味著激活是轉(zhuǎn)化的預測指標。

? 跟蹤您的激活率，查看性能如何變化。

?與用戶的組織分享！讓每個人都朝著激活的方向努力。

激活率不應(yīng)該做的:

? 不要選擇不是所有注冊用戶都能采取的行動。

? 不要將季節(jié)性歸因于激活的改進 – 盡可能嘗試進行實驗，將產(chǎn)品的變化歸因于實際行為。

激活率變化如此之大的原因之一是因為某些產(chǎn)品可以為單一的獨立用戶提供價值。而其他產(chǎn)品需要用戶之間的協(xié)作才能產(chǎn)生任何價值（一個空的 Slack 頻道會有多有趣？）62% 的受訪者只跟蹤基于用戶的激活，而 38% 的受訪者跟蹤基于團隊的激活。

四、轉(zhuǎn)化：在提供價值后實現(xiàn)盈利

如果用戶從產(chǎn)品中獲得價值，他們應(yīng)該愿意為獲取更多的價值付費，無論是功能增強、更多特性、更多團隊成員還是更多時間。我們的受訪者中存在多種轉(zhuǎn)化策略：

• 自助服務(wù)：讓用戶自己弄明白。
• 信用卡：是默認還是不默認，這是個問題！
• 銷售協(xié)助：請銷售團隊參與，以推動潛力更大的客戶的轉(zhuǎn)化。

下面的圖表顯示了四種可能的轉(zhuǎn)化測量方法。雖然有些可能有助于財務(wù)報告，但只有第一種是強有力的轉(zhuǎn)化指標，因為它是基于賬戶級別、分群和時間限定的。這三個組成部分對于保持一致性和可靠性至關(guān)重要。

對于 PLG 產(chǎn)品來說免費試用（ free trial ) 的轉(zhuǎn)化率大概有 10%，免費增值（ freemium )的轉(zhuǎn)換率大概有 5% 。

免費試用的轉(zhuǎn)化率范圍較廣，中間 50% 的受訪者看到的轉(zhuǎn)化率在 5% 至 25% 之間。Freemium 產(chǎn)品的分布更為集中，我們的 50% 受訪者看到的轉(zhuǎn)化率在3%至14% 之間。雖然反向試用不太常見，但其轉(zhuǎn)化率位于免費試用和 Freemium 產(chǎn)品之間，50% 的受訪者的轉(zhuǎn)化率在 3% 至 20% 之間。還有一個觀察是，當嘗試將產(chǎn)品賣給開發(fā)者或者稍微大一點的團隊時，轉(zhuǎn)化率會降低。

免費試用版和免費產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率差異部分可以通過銷售外展來解釋。在調(diào)查中 44% 的免費試用產(chǎn)品有超過 50% 的新注冊用戶被銷售團隊聯(lián)系。這幾乎是免費產(chǎn)品的兩倍（24%）。無論是免費試用還是免費產(chǎn)品，當聯(lián)系超過 50% 的免費注冊用戶時，都會看到更高的轉(zhuǎn)化率。

五、規(guī)?；涸黾邮杖牒褪褂昧?/h2>

轉(zhuǎn)化只是 PLG 產(chǎn)品的起點，而不是終點。

PLG 公司通常從用戶開始。他們可以通過追求同一團隊中的更多用戶，同一組織中的更多團隊或者提高每個用戶的使用率來擴展。有很多擴展機會可以考慮，而且可以逐一解決它們。

擴展變得更加困難 – 即使在上市的SaaS公司中，NDR也在下降。

典型的 PLG 公司首先從客戶成功開始，然后增加銷售。

OpenReview 還觀察到產(chǎn)品驅(qū)動銷售的崛起：向現(xiàn)有的產(chǎn)品用戶和賬戶銷售。與去年的調(diào)查相比，跟蹤產(chǎn)品合格潛在客戶（PQLs）或產(chǎn)品合格賬戶（PQAs）的受歡迎程度增加了一倍。跟蹤-當然，還有采取行動- PQLs 也有助于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。跟蹤 PQLs/PQAs 的公司的免費到付費轉(zhuǎn)化率為 8%，而那些沒有跟蹤的公司的轉(zhuǎn)化率為 6.5%。

銷售外展應(yīng)基于多種信號（包括產(chǎn)品使用情況）最佳的 PLG 公司利用多種信號來指導外展：

• 產(chǎn)品信號（例如：月增長率，高價值特性的采納）
• 企業(yè)人口統(tǒng)計信號（例如：用戶來自理想客戶資料中的高價值賬戶）
• 用戶信號（例如：用戶的角色足夠高級，表示他們是潛在的購買者）
• 其他信號（例如：用戶查看企業(yè)頁面，用戶與客戶支持團隊互動）

附：相關(guān)名詞解釋

– Freemium 免費增值模式

在SaaS軟件中非常常見。例如，許多在線辦公軟件提供免費版本，用戶可以使用基礎(chǔ)功能。但如果用戶想要更多高級功能或更大的存儲空間，他們就需要支付費用來升級到高級版本。這就是一個典型的“免費增值模式”在SaaS軟件中的應(yīng)用。

– PQAs：Product Qualified Accounts 產(chǎn)品合格帳戶

PQAs 是高價值的帳戶，基于他們在產(chǎn)品中的使用模式顯示出作為用戶的 GTM 團隊優(yōu)先考慮的信號。

– PQLs：Product Qualified Leads 產(chǎn)品合格潛在客戶

是在產(chǎn)品合格帳戶中的用戶，他們展示出與用戶的 GTM 團隊互動的準備就緒的信號。

– SDR：Sales Development Representative 銷售開發(fā)代表；BDR：Business Development Representative 商務(wù)開發(fā)代表 。

作者：Vela，編輯：Zoey

來源公眾號：深思SenseAI（ID：gh_a54fc6d3826c）；關(guān)注全球 AI 前沿，走進科技創(chuàng)業(yè)公司，提供產(chǎn)業(yè)多維深思。

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