隨著大眾消費(fèi)方向轉(zhuǎn)向自由休閑的戶外市場，各路品牌紛紛把關(guān)注度移到戶外消費(fèi)上，這讓戶外消費(fèi)成為一種新的消費(fèi)發(fā)展趨勢。那么，各品牌之間是如何追求個(gè)性，做出差異化的呢？通過本篇文章一起了解吧。

“戶外”這個(gè)詞，正在被國內(nèi)消費(fèi)市場重新定義。

以往說起“戶外”，我們會(huì)想到滑雪、高山和潛水，想到那些“硬核”的專業(yè)戶外品牌。但今天，大眾語境里的戶外是露營、溯溪和飛盤，消費(fèi)者想買的是防曬服、瑜伽褲和驅(qū)蚊液。

“戶外”一詞指代的不是高門檻運(yùn)動(dòng)，而是一種更休閑高頻的大眾生活方式。這意味著戶外市場更大了，各路平臺(tái)和品牌早已聞風(fēng)而動(dòng)。

電商平臺(tái)近年不斷提高戶外品類的權(quán)重，今年618，戶外延續(xù)高增長態(tài)勢。而無論是傳統(tǒng)戶外品牌、還是以耐克阿迪、安踏李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌、以優(yōu)衣庫為代表的大眾服飾品牌，亦或是像蕉下這樣的國貨新品牌，目前都推出了符合國內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的戶外產(chǎn)品。所有人都想搶先占個(gè)位置。

新的趨勢帶來了新機(jī)遇，但問題也多了起來：

• 當(dāng)戶外的內(nèi)涵變了，品牌的營銷方式會(huì)發(fā)生哪些變化？
• 戶外風(fēng)潮總是在變，怎么避免“被動(dòng)跟風(fēng)”？
• 當(dāng)同品類競爭變得激烈，品牌又應(yīng)該如何深入消費(fèi)者？
• 現(xiàn)在是國貨戶外品牌“最好的時(shí)候”嗎？
• ……

一、從賣單品到賣場景

一個(gè)明確的風(fēng)向是：戶外品類目前更傾向于賣場景，而不是賣單品。

相比于挨個(gè)陳列各款單品，當(dāng)前入局戶外賽道的品牌更愿意呈現(xiàn)“自家產(chǎn)品和熱門戶外場景的適配”：

• 溯溪的時(shí)候會(huì)打濕身子和腳，你需要這樣的速干衣和晴雨靴。
• 周末出去踏青，這套包含防曬服、貝殼帽和便攜風(fēng)扇的“解決方案”是你的出門必備。
• 打飛盤的時(shí)候，全身這么穿搭，好動(dòng)又好看。

從各個(gè)品牌的運(yùn)營動(dòng)作，我們可以更清晰地看到這一點(diǎn)：

• 蕉下在其天貓旗艦店，重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”、“精致露營”場景下的產(chǎn)品搭配。
• 駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤的形象，產(chǎn)品分類里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現(xiàn)。
• 優(yōu)衣庫在小紅書發(fā)布的防曬衣帖子，同樣把重點(diǎn)放在了具體場景上。

從左到右分別為：蕉下天貓旗艦店截圖、駱駝天貓旗艦店截圖、優(yōu)衣庫在小紅書的發(fā)帖截圖

類似的例子還有很多。相比在技術(shù)參數(shù)上的比拼，戶外品類的品牌更希望用場景打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。

「深響」從蕉下方面了解到，2022年消費(fèi)者在買蕉下產(chǎn)品時(shí)，更多是搜索具體的產(chǎn)品，如防曬服、袖套。但今年品牌在前期種草時(shí)就在強(qiáng)調(diào)“場景”，騎行場景對(duì)應(yīng)的是戶外鞋+防曬服+帽子+冰袖，露營場景則是另外的套組。

當(dāng)然，重場景取代重單品的思路也帶來了新的問題。消費(fèi)者總是善變，去年還在朋友圈攢飛盤局的人，今年可能轉(zhuǎn)身愛上了匹克球。

因此，品牌不能專為某個(gè)特定場景打造產(chǎn)品，而是要提煉場景共性，讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶外需求。

在這個(gè)思路中，品牌今年提煉出的核心關(guān)鍵詞是“防曬”。

綜合多個(gè)報(bào)道的數(shù)據(jù)：今年天貓618期間，戶外服飾的增長超200%，防曬服是這一細(xì)分類別中最暢銷的產(chǎn)品之一。

根據(jù)瀝金聯(lián)合蟬魔方的數(shù)據(jù)研究：今年抖音電商618的戶外/登山/野營/旅行用品賽道增速高達(dá)98%，其中覓橘、蕉下的爆款產(chǎn)品均涉及防曬。

目前，市面上常見的防曬服飾類產(chǎn)品主要包括防曬服、防曬口罩、防曬袖套等。這類產(chǎn)品門檻低于傳統(tǒng)的戶外硬核單品，以往也只是戶外行業(yè)的一個(gè)小品類。

但在戶外大眾化輕量化、出行需求恢復(fù)、高溫天持續(xù)等多重趨勢疊加下，戶外賽道的“防曬”競爭，已經(jīng)升級(jí)成了一場品牌混戰(zhàn)。

二、品牌混戰(zhàn)，如何打出差異化

以“防曬服”為例，只要簡單盤一下都有哪些品牌在布局防曬服，你就能感受到這場混戰(zhàn)的火熱程度。

據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計(jì)：傳統(tǒng)戶外品牌里的駱駝、探路者、哥倫比亞，國貨品牌蕉下、OhSunny、覓橘，大眾服飾品牌優(yōu)衣庫、UR；運(yùn)動(dòng)鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李寧，甚至是主營羽絨服的波司登和鴨鴨，都推出了各自的防曬服產(chǎn)品。

不同品牌的防曬服產(chǎn)品（按順序分別為：優(yōu)衣庫、蕉下、哥倫比亞、駱駝、波司登、安踏）

防曬服的特性，決定了它天然會(huì)導(dǎo)向激烈的競爭格局。在一個(gè)充分競爭的市場，防曬服作為明星品類必然會(huì)吸引各路品牌的關(guān)注。而由于邊界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注“防曬”時(shí)，也都可以有自圓其說的邏輯。

對(duì)于專業(yè)戶外品牌，加碼防曬是“把產(chǎn)品做輕”的順勢而為；對(duì)于大眾服飾品牌，由于戶外已是消費(fèi)者日常生活的一部分，品牌增加防曬衣品類并不會(huì)產(chǎn)生“違和感”。

對(duì)于像蕉下這樣已有“防曬”心智的新品牌，力推包含防曬服的場景化搭配順理成章。此外，當(dāng)新品類催生新的穿搭風(fēng)潮，潮流品牌也會(huì)有相應(yīng)的發(fā)力空間。

從入局難度來看，防曬服區(qū)別于專業(yè)戶外服飾，面向的是大眾消費(fèi)群體，定價(jià)相對(duì)友好，外加國內(nèi)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的制造能力，供給端并不存在明顯的門檻。

“說實(shí)話，中國市場并不缺供給。從品質(zhì)到產(chǎn)能，國內(nèi)供應(yīng)鏈在各方面都沒有問題。能形成技術(shù)壁壘的面料當(dāng)然是有的，但用那種面料就不是今天的價(jià)格了?！?/strong>一位品牌方人士向「深響」表示。