近年來(lái)，Netflix已經(jīng)不再相信自己從用戶那里獲得的過(guò)億的乃至數(shù)十億的星級(jí)評(píng)分率。

多年來(lái)，Netflix的算法依賴于用戶提供的星級(jí)評(píng)分率，以了解用戶喜歡的內(nèi)容類型和演員，從而為用戶提供特別的推薦。但近年來(lái)，Netflix已經(jīng)不再相信自己從用戶那里獲得的過(guò)億的乃至數(shù)十億的星級(jí)評(píng)分率。

為此，Netflix自去年開(kāi)始就宣布要革新自身的用戶評(píng)價(jià)體系：2017年4月，Netflix開(kāi)始采用點(diǎn)贊評(píng)分系統(tǒng)（the thumbs system—thumbs up or thumbs down），同時(shí)，用戶再也看不到一部電影有多少顆星了，而只會(huì)看到一個(gè)百分比——這個(gè)數(shù)字代表了用戶對(duì)Netflix所推薦的內(nèi)容的喜歡程度。

簡(jiǎn)而言之，在Netflix，點(diǎn)贊評(píng)級(jí)與“百分比匹配（percent match）”系統(tǒng)將配合使用，最終基于兩者，Netflix會(huì)根據(jù)你對(duì)它的喜愛(ài)程度向你推薦內(nèi)容。

雖然無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估出點(diǎn)贊評(píng)級(jí)與“百分比匹配（percent match）”到底對(duì)Netflix原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略帶來(lái)怎樣的幫助，但至少Netflix的用戶仍然在符合市場(chǎng)預(yù)期的速度區(qū)間持續(xù)增長(zhǎng)。

而在采用點(diǎn)贊評(píng)級(jí)與“百分比匹配（percent match）”后，近期，Netflix還宣布將逐步移除用戶評(píng)論。

我們對(duì)Netflix去年以來(lái)的用戶評(píng)價(jià)體系更新做了梳理。我們此前曾經(jīng)提到過(guò)今年Netflix的變化–靠?jī)?nèi)容取勝的故事，已經(jīng)暫且告一段落。接下來(lái)Netflix需要投入更多營(yíng)銷成本，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)迭代來(lái)證明自己,而這隨著時(shí)間的推移，將會(huì)逐步改變Netflix目前財(cái)務(wù)平衡策略和故事導(dǎo)向。

我們認(rèn)為，用戶評(píng)價(jià)體系革新背后對(duì)于用戶擴(kuò)張和成本的微妙考量，實(shí)際上也反映了這一點(diǎn)。

Netflix革新用戶評(píng)價(jià)體系的考慮：無(wú)法知道用戶真正的喜好

對(duì)于放棄五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采用點(diǎn)贊評(píng)分系統(tǒng)，Netflix當(dāng)時(shí)的解釋是，之前的五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)讓用戶感到困惑。

在舊的系統(tǒng)中，如果Netflix上的一部電影有四顆星，人們會(huì)認(rèn)為這是所有用戶的平均評(píng)級(jí)。畢竟，在一般以評(píng)論為特色的在線服務(wù)層面，星級(jí)評(píng)級(jí)就是這個(gè)含義。但實(shí)際上，在Netflix設(shè)想中，四星的評(píng)級(jí)是“代表了那些擁有與你對(duì)這部電影的看法相似的娛樂(lè)品味的用戶”。

換句話說(shuō)，此前，Netflix通過(guò)用戶提供的信息聚合了一部電影的評(píng)級(jí)，看起來(lái)，這些用戶在電影中與你有著相同的品味，但實(shí)際上并非如此。

例如，如果你看到某部電影在你的賬戶上有4.7的評(píng)分，這并不一定意味著你的好友去看這部電影的時(shí)候也會(huì)看到4.7的評(píng)分，因?yàn)槊總€(gè)賬戶的星級(jí)評(píng)分都是獨(dú)一無(wú)二的，每個(gè)賬戶的用戶都有自己的偏好。

另外，Netflix也指出，星級(jí)評(píng)級(jí)系統(tǒng)并不能正確的給予用戶引導(dǎo)，讓用戶主動(dòng)參與評(píng)級(jí)中。很多用戶認(rèn)為自己的投票在其他數(shù)百萬(wàn)的投票中只是杯水車薪，所以，用戶就不太愿意給節(jié)目評(píng)級(jí)。用戶更不會(huì)也沒(méi)有主動(dòng)意愿去明白使用五星評(píng)級(jí)會(huì)提高Netflix了解你的品味的能力。

在上述種種消極因素和偏差的影響下，Netflix最終通過(guò)收集用戶的觀看歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的觀看行為和他們聲稱他們喜歡的完全是兩回事。Netflix產(chǎn)品副總裁Todd Yellin指出這種無(wú)法完全準(zhǔn)確洞察用戶喜好的評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)Netflix當(dāng)下原創(chuàng)內(nèi)容的儲(chǔ)備沒(méi)有益處。

在過(guò)去，Netflix曾是電影迷們的天堂，那時(shí)使用五星評(píng)分系統(tǒng)更有意義。Netflix的內(nèi)容庫(kù)里有大量的經(jīng)典電影和藝術(shù)電影，電影迷們可以輸入盡可能多的數(shù)據(jù)來(lái)幫助尋找令人興奮的新內(nèi)容。但多年來(lái)，由于采購(gòu)其他公司電影流媒體版權(quán)的成本越來(lái)越高，Netflix已經(jīng)放棄了采購(gòu)來(lái)充實(shí)電影目錄，轉(zhuǎn)而發(fā)力自己的原創(chuàng)電影，以配合不斷增加的電視節(jié)目、紀(jì)錄片和喜劇特輯。它的訂戶基礎(chǔ)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是電影迷，而是包括了更多的普通觀眾。

Yellin表示，點(diǎn)贊評(píng)級(jí)的方式對(duì)這一新的用戶人群更有吸引力，當(dāng)Netflix在部分用戶中測(cè)試點(diǎn)贊評(píng)級(jí)（the thumb system）時(shí)，用戶的評(píng)級(jí)參與度上升了200%。

“我們正花費(fèi)數(shù)十億美元在我們正在制作和授權(quán)的內(nèi)容上，這同時(shí)也增加了一個(gè)挑戰(zhàn)，”Yellin說(shuō)?！霸黾幽切┤藗儗?shí)際上真正想要看的東西是非常重要的?！?/p>

外部觀點(diǎn)：這與用戶體驗(yàn)本意背離

正如Todd Yellin所說(shuō)，點(diǎn)贊評(píng)級(jí)與“百分比匹配（percent match）”系統(tǒng)的配合使用基本上就是為了更好地引導(dǎo)用戶存在的。但由此引發(fā)的批評(píng)是，新評(píng)級(jí)系統(tǒng)基本上就是直接引導(dǎo)觀眾進(jìn)入特定的內(nèi)容類型和觀看模式，而不是試圖拓寬他們的視野。

已有一些電影迷們對(duì)取消五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)而惋惜。他們認(rèn)為，Netflix或許試圖以最快的方式給用戶提供最滿意的體驗(yàn)，但這對(duì)內(nèi)容的發(fā)展并沒(méi)有好處。

有評(píng)論指出，Netflix太過(guò)關(guān)注“給觀眾真正想要的”，而不是提供“令人驚訝的新體驗(yàn)”。他認(rèn)為Netflix采用的點(diǎn)贊評(píng)級(jí)方式是爛番茄(Rotten Tomatoes)采用的“爛/Fresh”評(píng)級(jí)體系的延伸——一種可能有點(diǎn)過(guò)于二元的快速評(píng)判。

目前，點(diǎn)贊評(píng)級(jí)系統(tǒng)其實(shí)也遭遇了很多問(wèn)題，最大的問(wèn)題在于用戶無(wú)法分辨，一部獲得幾千個(gè)贊的電影到底是因?yàn)樗苁軞g迎還是基于它的價(jià)值而獲得的。

有用戶寫(xiě)道:“點(diǎn)贊評(píng)級(jí)系統(tǒng)的問(wèn)題在于，‘我想我不討厭這部電影’和‘這是我這輩子看過(guò)的最好看的電影，我想看更多類似的電影這兩者’是完全沒(méi)有區(qū)別的。”這兩種電影現(xiàn)在在投票中的分量完全相同。這就意味著對(duì)于那些我不是特別喜歡的電影我就不太想點(diǎn)贊，因?yàn)槲也幌氚盐业脑u(píng)級(jí)系統(tǒng)搞砸。

最新的進(jìn)展：將逐步移除提交的評(píng)論

近日，據(jù)外媒報(bào)道，Netflix將在未來(lái)兩個(gè)月逐步移除用戶提交的評(píng)論，7月30日起停止接受用戶評(píng)論；然后，到8月中旬，將刪除客戶提交的所有評(píng)論。此前，Netflix上的評(píng)論功能允許觀眾用五星來(lái)評(píng)價(jià)電視節(jié)目或電影，評(píng)論必須在80個(gè)字到1999個(gè)字之間。Netflix的一位發(fā)言人已經(jīng)證實(shí)，該公司已經(jīng)“通知最近使用該功能的會(huì)員”。

據(jù)Netflix的說(shuō)法，隨著時(shí)間的推移，評(píng)論功能的使用率有所下降——只有通過(guò)電腦登陸Netflix網(wǎng)站才能使用該功能。雖然也有一些影片得到了強(qiáng)烈的反饋:例如，其熱門(mén)原創(chuàng)電視劇《怪奇物語(yǔ)》目前在Netflix美國(guó)網(wǎng)站上有3897條評(píng)論。

有評(píng)論指出，Netflix取消用戶評(píng)論功能的決定可能就歸結(jié)為一個(gè)理由:即總的來(lái)說(shuō)，它們可能并沒(méi)有促使人們?cè)谠摲?wù)上觀看更多內(nèi)容，且負(fù)面評(píng)論似乎對(duì)企業(yè)不利——尤其是在Netflix增加原創(chuàng)節(jié)目支出、用戶亟待聚集到原創(chuàng)內(nèi)容的的情況下。

其他數(shù)字內(nèi)容服務(wù)——包括亞馬遜和蘋(píng)果的iTunes——繼續(xù)列出用戶評(píng)級(jí)和評(píng)論。去年，亞馬遜旗下的IMDb關(guān)閉了用戶討論區(qū)，原因是他們“不再為大多數(shù)用戶提供積極、有用的體驗(yàn)”。

作者：東西流媒體研究組

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