微信這次訂閱號(hào)消息列表大改版引發(fā)了較大范圍的討論。但總體感覺(jué)，好像自媒體負(fù)面評(píng)價(jià)居多，用戶反而有很多正面的聲音。一個(gè)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，微信這次改版，信息流凸顯內(nèi)容價(jià)值弱化了號(hào)的品牌價(jià)值，必然導(dǎo)致大規(guī)模的取關(guān)。因此很多公眾號(hào)小編說(shuō)，現(xiàn)在慌的一比。對(duì)于這次改版，到底誰(shuí)會(huì)恐慌？

大到一個(gè)國(guó)家的體制變革，一個(gè)公司的內(nèi)部制度、架構(gòu)、人事調(diào)整；小到一個(gè)產(chǎn)品的改版，這種變革終歸會(huì)觸犯到某部分人的利益。這部分人可以稱之為原來(lái)的既得利益群體。

一般來(lái)說(shuō)，在原有機(jī)制運(yùn)作下獲利最大的群體最怕變化，因?yàn)樽兓瘜?duì)他們來(lái)說(shuō)不知道是好是壞，但壞的概率最大。而在原有機(jī)制下獲利甚微的群體就不怕變化了。

所以，對(duì)于這次微信改版，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是訂閱號(hào)的群發(fā)消息直接以“標(biāo)題+封面圖”的形式展示在消息列表里，用戶點(diǎn)開(kāi)后可直接閱讀內(nèi)容，而且已經(jīng)取消了置頂賬號(hào)這一功能。原本的訂閱號(hào)列表界面，則需要點(diǎn)擊右上角之后才能進(jìn)入。

原來(lái)的訂閱號(hào)模式，大號(hào)坐享紅利，焦慮群體一目了然

焦慮群體其實(shí)一目了然了。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者無(wú)非擔(dān)心兩個(gè)，一個(gè)是掉粉，一個(gè)是內(nèi)容被信息流擠壓。這種焦慮更多來(lái)自大V。

對(duì)于一個(gè)本來(lái)就沒(méi)多少粉絲、漲粉慢的底部賬號(hào)或者中腰部賬號(hào)來(lái)說(shuō)，它會(huì)怕掉粉嗎？正所謂光腳的不怕穿鞋的，所以它們不怕變化，因?yàn)樵賶囊膊粫?huì)比現(xiàn)在更壞的了，一旦變化反而意味著新的機(jī)會(huì)。

所以，既得利益群體多數(shù)追求穩(wěn)定，而非既得利益群體的人，往往會(huì)在變化中尋找機(jī)會(huì)。怕掉粉怕閱讀量下降的是原本坐擁粉絲與流量的大號(hào)。

微信公眾號(hào)原來(lái)的排版模式是凸顯號(hào)、凸顯個(gè)人品牌為主的欄目排列的樣式。

對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入訂閱號(hào)可能會(huì)優(yōu)先去查閱那幾個(gè)常用的號(hào)，或者說(shuō)是頭部賬號(hào)，這部分賬號(hào)本身的品牌影響力更大，名氣大、人格化特征更明顯，粉絲忠誠(chéng)度也高。也常常成為置頂賬號(hào)，然后再看其他訂閱號(hào)的標(biāo)題，看個(gè)人興趣隨便點(diǎn)開(kāi)幾個(gè)看看。

也就是說(shuō)，按照原來(lái)的訂閱號(hào)模式，大號(hào)坐享紅利，優(yōu)先截?cái)喾劢z的注意力與時(shí)間，用戶所剩無(wú)幾的時(shí)間會(huì)分配給其他幾個(gè)標(biāo)題看起來(lái)更有吸引力或者更契合自身趣味的號(hào)。

另外，原本粉絲量大，閱讀量更高，粉絲多而且忠誠(chéng)度高的大號(hào)，它的內(nèi)容被分享到朋友圈的數(shù)量多、而且朋友圈好友看到轉(zhuǎn)發(fā)的幾率更高，而加上朋友圈的內(nèi)容打開(kāi)率更高。所以，它具備天然吸粉的體質(zhì)，幾乎奪取了公眾號(hào)大部分紅利。

另外是許多公眾號(hào)原本是因?yàn)殚_(kāi)號(hào)的時(shí)間早，而在2012年~2014年的時(shí)間段，是公眾號(hào)風(fēng)口期。這個(gè)時(shí)間窗口，其實(shí)更容易憑借各種方式吸粉，甚至很多大V是通過(guò)早期微博積累的粉絲帶入到公眾號(hào)。

而這個(gè)時(shí)間段的那些大號(hào)，部分可能很難說(shuō)內(nèi)容有多優(yōu)質(zhì)，更多是抓住了時(shí)間窗口紅利期快速成長(zhǎng)。

小的個(gè)體成為沉默的大多數(shù)背后，缺乏被打開(kāi)的機(jī)會(huì)

而隨著時(shí)間過(guò)去，二八定律越來(lái)越明顯。微信公眾號(hào)原本的口號(hào)是讓再小的個(gè)體都有自己的品牌。但在如今的模式下，流量中心化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。小的個(gè)體許多已經(jīng)成為了沉默的大多數(shù)。

張小龍?jiān)?jīng)闡述微信的去中心化，他希望微信成為一座森林，而不是自建宮殿，所有的生物或者動(dòng)植物能夠在森林里面自由生長(zhǎng)，而不是微信自己去建造。

這個(gè)比喻很好的闡述了去中心化，即微信并不去引導(dǎo)、強(qiáng)設(shè)置一個(gè)中心化的流量入口來(lái)對(duì)接公眾平臺(tái)方、第三方。

微信公眾號(hào)現(xiàn)在整體的打開(kāi)率下降已經(jīng)無(wú)需用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)了。但是打開(kāi)率下降其實(shí)更多是非頭部賬號(hào)，頭部賬號(hào)粉絲體量大，依然活躍。

原因也在于許多底部、中腰部賬號(hào)在與大號(hào)并排一列、或者大號(hào)被置頂?shù)臅r(shí)候，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的時(shí)候已經(jīng)敗下陣來(lái)。很多時(shí)候或許并不是內(nèi)容不夠好，而是缺乏一個(gè)被打開(kāi)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)去中心化的理想遭遇到中心化的流量集結(jié)的時(shí)候，微信公眾號(hào)就等于是一個(gè)給少數(shù)大號(hào)聚集粉絲的平臺(tái)，中小V難有出頭之日。

數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)有7.9億月活躍粉絲，但6.4億月活躍粉絲關(guān)注了70萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)。而2017年微信公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，活躍公眾號(hào)才350萬(wàn)個(gè)。

因?yàn)榘凑赵瓉?lái)的模式，大者恒大將成為一個(gè)持續(xù)性的趨勢(shì)。怎么說(shuō)呢，按照原來(lái)的訂閱號(hào)模式走，原本有200萬(wàn)~500萬(wàn)粉絲的大號(hào)會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)為800萬(wàn)、1000萬(wàn)，1500萬(wàn)，少數(shù)人壟斷流量與用戶的情況會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

所以，你有多久沒(méi)有看過(guò)有新的微信公號(hào)崛起了？

2年前最火的是咪蒙，2年后還是咪蒙，這就是問(wèn)題所在。

微信有超過(guò)2000萬(wàn)賬號(hào)，如果是僅僅70萬(wàn)賬號(hào)壟斷了流量，而且格局越來(lái)越固化，那么公眾號(hào)平臺(tái)就間接成為了為這70萬(wàn)賬號(hào)來(lái)服務(wù)的平臺(tái)，而且各種品牌廣告商給這一部分賬號(hào)大撒幣，微信也沒(méi)撈到好處。

因此，在這種情況下，微信其實(shí)最近一兩年做了很多事情來(lái)激活許多不活躍的賬號(hào)與中小V。

從過(guò)去的看一看熱點(diǎn)新聞，到早前的微信訂閱號(hào)助手，再到今天的微信訂閱號(hào)改版，取消置頂賬號(hào)，其實(shí)都在圍繞去中心化的初衷，想要打造一片繁榮的森林，而不是肥了少數(shù)大號(hào)、任由中小號(hào)荒蕪下去的平臺(tái)機(jī)制。如果僅僅讓少數(shù)號(hào)成長(zhǎng)，階層固化，許多優(yōu)質(zhì)賬號(hào)缺乏上升通道，那不叫去中心化。

微信訂閱號(hào)改版如果引發(fā)大規(guī)模取關(guān)，也是良幣驅(qū)逐劣幣

回到主旨，為什么說(shuō)許多公眾號(hào)小編會(huì)慌，其實(shí)更多也是擔(dān)心左滑取關(guān)操作模式更容易讓用戶取關(guān)一個(gè)賬號(hào)。

另一方面，排列形式以內(nèi)容+標(biāo)題凸顯而出，這樣讓少數(shù)中小V有了與大V搶占用戶注意力的同等的機(jī)會(huì)。

那么很顯然，如果中小號(hào)在同一平等展示的機(jī)會(huì)下內(nèi)容很爛，或者長(zhǎng)期以標(biāo)題黨形式呈現(xiàn)但內(nèi)容空洞、文不對(duì)題的營(yíng)銷號(hào)在這種信息流機(jī)制中容易給用戶造成干擾，繼而導(dǎo)致反感，用戶取關(guān)的速度也同樣很快。

也就是說(shuō)，它在短時(shí)間內(nèi)能夠滋生標(biāo)題黨，但最終會(huì)驅(qū)動(dòng)公眾號(hào)更多去考慮用戶體驗(yàn)與感受，去衡量從形式到內(nèi)容的整體優(yōu)質(zhì)度甚至頭條硬廣、軟廣如何以一種更友好的形式呈現(xiàn)確保一定的內(nèi)容價(jià)值。

說(shuō)到底，良幣最終會(huì)驅(qū)逐劣幣，這是通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制變革來(lái)達(dá)成驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)力的目的。

如果說(shuō)過(guò)去改版前是識(shí)人聞香，現(xiàn)在是聞香識(shí)人，人們擔(dān)心用戶大規(guī)模取關(guān)，但另一種可能性也在于，用戶為了不錯(cuò)過(guò)某些內(nèi)容，增加了打開(kāi)訂閱盒子的頻次；與此同時(shí)，為了不錯(cuò)過(guò)某些某些高權(quán)重的訂閱號(hào)內(nèi)容，也會(huì)習(xí)慣性從右上角入口進(jìn)入原來(lái)的消息列表版式中查看。

總的來(lái)說(shuō)，讓用戶從過(guò)去被動(dòng)心態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。

這種展示機(jī)制是相對(duì)公平的，它相當(dāng)于重構(gòu)江湖秩序，讓原來(lái)的號(hào)的品牌價(jià)值弱化，通過(guò)新秩序推動(dòng)更多中腰部賬號(hào)的品牌價(jià)值被發(fā)現(xiàn)。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，苦于漲粉無(wú)力，但內(nèi)容產(chǎn)出確實(shí)優(yōu)質(zhì)度高，這部分公眾號(hào)應(yīng)該要慶幸這次改版。

還有人說(shuō)，微信改版將會(huì)加速大V出逃的速度。

我就奇怪了，大V真的這么害怕被平等展示、與那些被用戶一同關(guān)注的公眾號(hào)PK注意力？大V坐擁海量粉絲，它要拋棄這些粉絲與商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，逃離出去的目的難道是要跟微信賭氣？它逃離擁有10億用戶的微信，還能找哪個(gè)平臺(tái)來(lái)替代？

所以，我認(rèn)為大V不會(huì)逃離，短時(shí)間內(nèi)會(huì)不適，但總會(huì)而且必須會(huì)想辦法去適應(yīng)新的規(guī)則。

會(huì)導(dǎo)致用戶刷屏上癮還是刷屏疲憊? 公眾號(hào)需要作出改變適應(yīng)新規(guī)則

而發(fā)文時(shí)間規(guī)則可能也需要做一輪調(diào)整了，多數(shù)公眾號(hào)發(fā)文時(shí)間段往往集中早上通勤、中午休息、晚上下班后的這三個(gè)高峰期。

但是改版之后，如果多數(shù)公眾號(hào)都集中于這個(gè)時(shí)間段推送，一頁(yè)只能展示兩個(gè)賬號(hào)的信息流模式往往會(huì)導(dǎo)致自己的內(nèi)容被其他賬號(hào)內(nèi)容快速在同一時(shí)間擠壓淹沒(méi)。

因此，公眾號(hào)在這里可能需要重新調(diào)整優(yōu)化發(fā)文時(shí)間段，錯(cuò)開(kāi)高峰期，甚至可以在前一篇內(nèi)容中提前向粉絲預(yù)告下一篇內(nèi)容的發(fā)文時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)。

另外，它究竟會(huì)導(dǎo)致用戶刷屏上癮還是刷屏疲憊尚不可知，總的來(lái)說(shuō)，視覺(jué)體驗(yàn)的優(yōu)化是很明顯的，但它需要考慮持續(xù)刷屏機(jī)制帶來(lái)用戶心態(tài)變化。

這或許也驅(qū)動(dòng)部分微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容上做出調(diào)整：從過(guò)去注重深度閱讀體驗(yàn)轉(zhuǎn)而給用戶一些娛樂(lè)性、趣味性的淺閱讀內(nèi)容，因?yàn)楹笳吒菀咨习a并適應(yīng)于信息流刷屏機(jī)制。

微信本來(lái)是拿了最好的一手好牌，但過(guò)去許多年，一直處于放養(yǎng)狀態(tài)，在內(nèi)容層面的破局太有限，也流失了眾多有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者以及許多對(duì)內(nèi)容有更多需求的用戶流向與其他平臺(tái)。

如今的改版更像是有意識(shí)的激活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)作熱情，也讓中小號(hào)有機(jī)會(huì)通過(guò)打造內(nèi)容爆款來(lái)集結(jié)粉絲與流量。只有大號(hào)能變多，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，微信公眾號(hào)才能繁榮，反之，階層固化只會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)逐步凋零。

微信公眾到了告別放養(yǎng)，做出改變的時(shí)候了，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者也是。

筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，用戶用完就走已經(jīng)不符合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)，內(nèi)容的繁榮才能進(jìn)一步拉動(dòng)微信這個(gè)母艦的人氣如潮。因?yàn)橛脩粲猛赀€沒(méi)滿足需求，走到其他平臺(tái)去消費(fèi)內(nèi)容對(duì)微信不是好事，如何讓用戶一直留下來(lái)看到更大的世界，刷到停不下來(lái)，才是微信重新奪回失去的流量、狙擊其他內(nèi)容平臺(tái)崛起的重任。

多年前張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，在沒(méi)有平等話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)里，很難有所謂的用戶價(jià)值。但平等話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)里，大的依然會(huì)留下但壓力更大，小的要么告別半死不活的狀態(tài)出局，要么被重新發(fā)現(xiàn)。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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