2018開年以來，抖音的表現優(yōu)異得讓人驚訝。單單因為在春節(jié)登頂單日下載量榜單，持續(xù)領先QQ、微信、淘寶，就足以讓大眾的目光聚焦。這個上線僅500多天的APP是怎么在短視頻領域殺出重圍的？它都做了些什么？這篇文章將沿著時間軸，分析抖音的發(fā)展歷程。

文章分為三部分：

一. 抖音成立之初的市場情況

二. 抖音發(fā)展三階段

1. 發(fā)展第一階段：專注功能開發(fā)，確立產品基調

2. 發(fā)展第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長

3. 發(fā)展第三階段：加強監(jiān)管，構建和諧社區(qū)，進攻快手

三.?個人感受和總結

一. 抖音成立之初的市場情況

2016.09.26，抖音版本1.0.0上線。

當時短視頻正處于高熱度階段，這種比文字、圖片更加低門檻、低成本分享信息的方式廣受用戶喜愛。下圖為當時眾多短視頻APP的市場滲透率。

根據極光大數據，從2016年1月至2017年1月，短視頻市場上快手市場滲透率一馬當先，其市場滲透率遠遠大于其他所有同類APP滲透率的總和，此時快手已然非常強大。

從上圖快手的發(fā)展歷程（圖來自快手官網）可以看到，從2013年開始做短視頻社交算起，到2016年，快手已經在這個領域沉淀了三年之久。到了2016年2月，用戶已經突破3億。

快手如此強大，抖音為何還要進入？抖音從0開始如何搶占市場？抖音此時進入，這足以說明抖音團隊十分看好短視頻這個領域，而且當時的短視頻老大快手并非堅不可摧，它也存在某些問題。

快手一直遵循去中心化的發(fā)展方式。不給用戶貼標簽，不刻意優(yōu)待紅人，也不忽略每一個普通人，一切視頻的展現都是以機器算法完成。所以，任何人都有同等的曝光機會。正如快手的廣告所展示的：生活沒有高低，每個人都值得被紀念。

這樣自由發(fā)展的社區(qū)呈現出什么樣子呢？整個中國的社會百態(tài)都濃縮在這個APP上，以前從來沒有機會露面的三四五線的農村人在快手隨處可見。于是快手被打上了“俗”、“l(fā)ow”的標簽，許多城市人、有文化的人，尤其是新興一代關注時尚與潮流的年輕人，對這個“低俗”的軟件不屑一顧。快手不區(qū)分頭部用戶和普通用戶，許多達人也很難從快手獲利，他們急需另外一個平臺。

抖音便從音樂短視頻這個細分方向切入，短視頻融入音樂元素，以吸引住這群漏網之魚。這個群體來自一二線城市，年輕、關注時尚潮流，愛新鮮，敢嘗試，對視頻質量要求高。這樣的定位也注定了抖音不會像快手那樣完全采用去中心化的分發(fā)機制，在抖音，拍得好的視頻才會有更大的曝光率。要讓用戶拍出高質量的視頻，在拍攝功能的優(yōu)化上，抖音必定也投入更多的精力。

二. 抖音發(fā)展三階段

1. 發(fā)展第一階段：專注功能開發(fā)，確立產品基調

根據最初的定位：專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，抖音開始了冷啟動。V1.0.0——V1.4.0是產品發(fā)展的第一階段，這個階段主要關注點在于產品自身拍攝功能的完善，同時也關注市場反應：原先假定的用戶群體是否會喜愛這款產品？產品功能是否符合他們的要求？

下圖為V1.0.0——V1.4.0的版本迭代記錄及主要事件。（可放大來看）

圖中只列舉了主要的迭代，有些小的版本并沒有列上去。但也足可以看出抖音“敏捷開發(fā)、小步快跑”的風格，基本10多天就發(fā)布一個新版本。此時，絕大部分的迭代都是圍繞著提升產品的功能。如何讓拍攝效果更好？如何讓產品更容易使用？如何讓用戶更沉浸其中？于是不斷地嘗試，獲得反饋，優(yōu)化調整。所以這個階段還沒有進行大范圍的推廣，基本沒有外部的運營活動。但產品好玩、有趣的特性很快被大眾認可，岳云鵬的轉發(fā)更是讓抖音正式進入大眾視野。從百度指數可以看到，三月開始，搜索指數大幅度上升。

下圖是2016年9月26日上線到2017年4月28日，抖音在App Store的排名趨勢變化（數據來源：七麥數據）。經過這半年的探索，到了2017年4月27日，抖音已經進入免費榜第58名，攝影與錄像第9名。

有了這樣的成績，說明抖音的發(fā)展思路是可行的，發(fā)展?jié)摿σ彩遣诲e的。抖音很快成為今日頭條戰(zhàn)略級產品，獲得了流量、資金、明星等資源支持，之后也將利用頭條的算法推薦模型提高內容分發(fā)效率。

但是此時，社會上一部分人對抖音表現了敵對情緒，因為抖音與北美的音樂短視頻產品musical.ly太過相似，抖音被認為是抄襲的。幸運的是，當時，musical.ly在中國并無多少人知曉。

• 2014年10月musical.ly正式上線，這種fashion的音樂短視頻產品在西方引爆。
• 2015年7月7日在美國登頂AppStore榜首。卻因各種原因一直未在國內發(fā)力。
• 2017.06.06才進入中國。這時候抖音在國內音樂短視頻領域已經有了一席之地。musical.ly最后的結局便是被頭條收購。

2. 發(fā)展第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長

抖音進入第二階段（v1.4.2-V1.6.7），重心將是產品的傳播，主要精力都會放在擴大市場份額上。依仗著頭條的經濟實力，抖音開始大規(guī)模砸錢投放廣告（下圖藍色標簽標記的地方都是運營相關的動作）。

通過大量贊助國內主流的綜藝節(jié)目，引入明星等動作，抖音用戶量大幅度增長，進入同類產品的第一梯隊，一躍在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類別第一。下圖為2017.04.28-2017.12.23抖音的排名趨勢變化。

下圖為抖音在2017.04.28-2017.12-24的下載量變化情況，從2017.04.28只有81411的下載量，到12月底，日下載量達到440327，可見抖音發(fā)展之迅速。此時，在音樂短視頻領域抖音已經真正站穩(wěn)了腳步，許多玩抖音的用戶開始上癮了。

從運營動作可看到在這個階段，抖音也開始探尋變現方式。不僅上線了直播功能，還插播了Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支原生的品牌廣告。因為與產品的調性相符合，品牌廣告的模式大獲成功。在36氪記者的采訪中，抖音產品負責人王曉蔚表示，成立一年的抖音就急于推進商業(yè)化，是因為產品的量級到了，8月的時候日均VV（視頻播放量）就已經過十億。同時，Musical.ly被收購，抖音潛在的強敵沒有了。

在第二階段，抖音收割了大量用戶，探尋到了可行的商業(yè)模式，消滅了潛在強敵的威脅。一切都進行得非常順利。但是，即使有如此成績，與短視頻領域的老大快手的差距仍然很大?？焓肿叩氖寝r村包圍城市的路線，已經擁有了占中國大多數人口的用戶，截止2017年11月日活躍用戶數已經超過1億，總注冊用戶數據已經超過7億，每天產生超過1000萬條新視頻內容，遙遙領先于抖音，穩(wěn)穩(wěn)地坐著短視頻領域的頭把交椅。2017.3獲得騰訊 3.5 億美金融資后，快手未來的發(fā)展勢頭也將更加迅猛。

而且發(fā)展到這個階段，抖音內部產品也存在了很嚴重的問題：用戶激增之后，視頻質量參差不齊，評論區(qū)也出現了很多不和諧因素。此時的用戶群體也已經從最初設定的90后，00后擴大到其他年齡層。這與抖音初始的有趣、好玩、年輕化的形象有所背離。輿論開始指責抖音快手化了。

所以在第三階段（V1.6.8-1.7.8），繼續(xù)提供高質量視頻、探尋變現方式的同時，完善舉報功能，構建和諧社區(qū)，將變成主要任務。抖音不甘只局限在音樂短視頻領域，向快手進攻，進一步擴增用戶量也是努力的方向。

3. 發(fā)展第三階段：加強監(jiān)管，構建和諧社區(qū)，進攻快手

從上圖可知，抖音的產品已經基本定型之后，在拍攝視頻方面沒有大的變化。順著第二階段的發(fā)展趨勢，增加了《百萬英雄》的入口后，在2018年春節(jié)期間，抖音徹底火爆全國。據QuestMobile的數據，春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，超越了西瓜視頻和火山小視頻，最高日活達到了6646萬。這一階段，抖音長居iOS總榜前三，攝影與錄像第一。

在短視頻領域有了這樣的地位，抖音加緊了向快手進攻的步伐。從“記錄美好生活”這一與快手“記錄生活記錄你”極為接近的口號，可看出抖音的野心。側重“記錄”，也因為”發(fā)展這一年多以來，抖音的群體已經擴散開來了。快手用戶多集中在四、五線城市，想要往一二線滲透比較難，快手要改頭換面才有比較大的可能。但抖音素有高質量視頻的標簽，從一二線往三四線滲透，有著極大的便利。根據百度指數的用戶畫像可以看到：抖音30-39歲的用戶占據了一半以上。除了有趣好玩的內容，抖音也呈現出越來越多的感人瞬間、生活小技巧、日常小事等。抖音不再是只屬于年輕人的時尚、有趣的音樂短視頻社區(qū)了。

但是，抖音越火熱，用戶量越大，用戶粘性越強，就越面臨內容質量的問題。盡管抖音在內容監(jiān)管方面下了很多功夫，包括優(yōu)化評論和舉報功能、上線反沉迷系統、封查不良賬戶等，APP仍然存在很多的問題。

10日廣電總局責令今日頭條永久關?！皟群巫印钡鹊退滓暵牣a品后，大量用戶涌向了“抖音”App。以統一頭像和內涵段子風格的評論迅速占領抖音熱門視頻評論區(qū)。抖音不得不緊急關閉評論區(qū)，清除所有評論，也暫停了直播功能、暫停視頻水印。

至此，抖音遭遇了上線以來最嚴重的危機。沒有度過這個難關，便無從討論擴大用戶量、擠壓快手、商業(yè)變現等問題。

與此同時，除了強敵快手之外，騰訊旗下的微視重新進入短視頻領域。4月10號，騰訊旗下的短視頻產品“微視”發(fā)布重大更新，新增一鍵美顏等三大功能。騰訊同時宣布，目前已有上百個原創(chuàng)內容創(chuàng)作機構與其合作，單個達人賬號最高月收入突破12萬元。另外，一份流傳的項目說明書顯示，騰訊拿出30億元補貼微視原創(chuàng)者。此時的抖音可謂內憂外患。

三. 總結及個人感受

一點點去了解抖音的發(fā)展歷程，似是親身經歷了一般，收獲巨大。把自己置身于抖音當時的處境，更明晰抖音所做的每一個動作的意義。

我在研究抖音的發(fā)展時，最大的收獲便是：好產品是不斷進化、演變而來的，絕非一成不變。在了解快手的時候，發(fā)現它做了個非常大的調整，即從快手GIF轉型到做短視頻社區(qū)；看抖音這一路走來，也是改名、改logo，改口號，一開始定位90后、00后的短視頻音樂社區(qū)，現在也成為了和快手一樣的綜合性短視頻社區(qū)；《騰訊傳》里講述qq的發(fā)展史也提到，qq并非一開始就確定好目標人群、主要功能，而且期間變動也是非常大。

在互聯網領域，小步快跑、敏捷開發(fā)真的是非常重要，因為不可能在成立之初就確定好所有的成長脈絡和軌跡，只有不斷根據用戶反饋、市場狀況進行調整，才可能引領時代潮流。抖音的飛速發(fā)展與抖音兩周迭代一個版本的速度有著密不可分的關系。

總結起來，除了大環(huán)境下短視頻市場的相對成熟，以及短視頻所具有的易用性、親民性等特點，抖音的成功還有以下幾個因素：

（1）戰(zhàn)略上：找準細分市場，做音樂短視頻

2016年9月抖音成立之初，快手已是短視頻領域老大，如果此時抖音是從復制第二個快手的方向出發(fā)，估計連存活下來都將非常困難。而從音樂短視頻進入，先吸引住快手之外的用戶，打入短視頻這個領域，之后的擴張、與快手抗衡也就有了可能。不得不提一下，音樂短視頻真的是非常有魔性，非常有煽動性和感染力。試著把聲音關掉，抖音的視頻就大大失去了吸引力了。

（2）資金上：頭條強大的資金支持，讓產品快速曝光

明確好產品方向后，在第二階段，抖音真的是找準地方就不惜成本地在砸錢，并與許多明星合作，迅速收獲了大量的用戶。抖音團隊表示，為了在春節(jié)期間達到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300多萬。很難想象，沒有頭條的資金支持，抖音會到何時才有今天的成績。

（3）運營上：緊追熱點，讓產品好玩

抖音不僅有好玩的特效濾鏡、炫酷音樂，還不斷升級、推動一波又一波的熱門玩法，比如風靡的“海草舞”，以及各種緊追熱點的“話題挑戰(zhàn)”，都讓人躍躍欲試，欲罷不能。選擇贊助《中國有嘻哈》，更是讓抖音深受娛樂至上的年輕群體的喜愛。

關于抖音未來的發(fā)展，我想，在度過這次危機之后，內容質量的監(jiān)管仍是重中之重。一個產品越火，影響力越大，就不可避免地要承擔更多的社會責任。因為，一點點的不好的東西，在這個龐大的群體下都會無限放大，都有可能給整個社會造成嚴重的后果。其次，面對越來越同質化的內容，用戶的要求將會越來越高。當用戶的新鮮感漸漸褪去，如何讓產品依舊好玩、有趣？僅僅15秒的內容如何沉淀出真正的價值，讓用戶樂意使用，長時間留存？也許未來抖音有趣、好玩的特性要更多地與“教學”相結合，推出更多高質量、有營養(yǎng)的內容，讓用戶在娛樂的同時也有所收獲。

本文由@格蘿小姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡