2018開(kāi)年以來(lái)，抖音的表現(xiàn)優(yōu)異得讓人驚訝。單單因?yàn)樵诖汗?jié)登頂單日下載量榜單，持續(xù)領(lǐng)先QQ、微信、淘寶，就足以讓大眾的目光聚焦。這個(gè)上線僅500多天的APP是怎么在短視頻領(lǐng)域殺出重圍的？它都做了些什么？這篇文章將沿著時(shí)間軸，分析抖音的發(fā)展歷程。

文章分為三部分：

一. 抖音成立之初的市場(chǎng)情況

二. 抖音發(fā)展三階段

1. 發(fā)展第一階段：專注功能開(kāi)發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)

2. 發(fā)展第二階段：專注傳播運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)

3. 發(fā)展第三階段：加強(qiáng)監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)，進(jìn)攻快手

三.?個(gè)人感受和總結(jié)

一. 抖音成立之初的市場(chǎng)情況

2016.09.26，抖音版本1.0.0上線。

當(dāng)時(shí)短視頻正處于高熱度階段，這種比文字、圖片更加低門檻、低成本分享信息的方式廣受用戶喜愛(ài)。下圖為當(dāng)時(shí)眾多短視頻APP的市場(chǎng)滲透率。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從2016年1月至2017年1月，短視頻市場(chǎng)上快手市場(chǎng)滲透率一馬當(dāng)先，其市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他所有同類APP滲透率的總和，此時(shí)快手已然非常強(qiáng)大。

從上圖快手的發(fā)展歷程（圖來(lái)自快手官網(wǎng)）可以看到，從2013年開(kāi)始做短視頻社交算起，到2016年，快手已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域沉淀了三年之久。到了2016年2月，用戶已經(jīng)突破3億。

快手如此強(qiáng)大，抖音為何還要進(jìn)入？抖音從0開(kāi)始如何搶占市場(chǎng)？抖音此時(shí)進(jìn)入，這足以說(shuō)明抖音團(tuán)隊(duì)十分看好短視頻這個(gè)領(lǐng)域，而且當(dāng)時(shí)的短視頻老大快手并非堅(jiān)不可摧，它也存在某些問(wèn)題。

快手一直遵循去中心化的發(fā)展方式。不給用戶貼標(biāo)簽，不刻意優(yōu)待紅人，也不忽略每一個(gè)普通人，一切視頻的展現(xiàn)都是以機(jī)器算法完成。所以，任何人都有同等的曝光機(jī)會(huì)。正如快手的廣告所展示的：生活沒(méi)有高低，每個(gè)人都值得被紀(jì)念。

這樣自由發(fā)展的社區(qū)呈現(xiàn)出什么樣子呢？整個(gè)中國(guó)的社會(huì)百態(tài)都濃縮在這個(gè)APP上，以前從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)露面的三四五線的農(nóng)村人在快手隨處可見(jiàn)。于是快手被打上了“俗”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，許多城市人、有文化的人，尤其是新興一代關(guān)注時(shí)尚與潮流的年輕人，對(duì)這個(gè)“低俗”的軟件不屑一顧。快手不區(qū)分頭部用戶和普通用戶，許多達(dá)人也很難從快手獲利，他們急需另外一個(gè)平臺(tái)。

抖音便從音樂(lè)短視頻這個(gè)細(xì)分方向切入，短視頻融入音樂(lè)元素，以吸引住這群漏網(wǎng)之魚。這個(gè)群體來(lái)自一二線城市，年輕、關(guān)注時(shí)尚潮流，愛(ài)新鮮，敢嘗試，對(duì)視頻質(zhì)量要求高。這樣的定位也注定了抖音不會(huì)像快手那樣完全采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，在抖音，拍得好的視頻才會(huì)有更大的曝光率。要讓用戶拍出高質(zhì)量的視頻，在拍攝功能的優(yōu)化上，抖音必定也投入更多的精力。

二. 抖音發(fā)展三階段

1. 發(fā)展第一階段：專注功能開(kāi)發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)

根據(jù)最初的定位：專注于年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，抖音開(kāi)始了冷啟動(dòng)。V1.0.0——V1.4.0是產(chǎn)品發(fā)展的第一階段，這個(gè)階段主要關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品自身拍攝功能的完善，同時(shí)也關(guān)注市場(chǎng)反應(yīng)：原先假定的用戶群體是否會(huì)喜愛(ài)這款產(chǎn)品？產(chǎn)品功能是否符合他們的要求？

下圖為V1.0.0——V1.4.0的版本迭代記錄及主要事件。（可放大來(lái)看）

圖中只列舉了主要的迭代，有些小的版本并沒(méi)有列上去。但也足可以看出抖音“敏捷開(kāi)發(fā)、小步快跑”的風(fēng)格，基本10多天就發(fā)布一個(gè)新版本。此時(shí)，絕大部分的迭代都是圍繞著提升產(chǎn)品的功能。如何讓拍攝效果更好？如何讓產(chǎn)品更容易使用？如何讓用戶更沉浸其中？于是不斷地嘗試，獲得反饋，優(yōu)化調(diào)整。所以這個(gè)階段還沒(méi)有進(jìn)行大范圍的推廣，基本沒(méi)有外部的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。但產(chǎn)品好玩、有趣的特性很快被大眾認(rèn)可，岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)更是讓抖音正式進(jìn)入大眾視野。從百度指數(shù)可以看到，三月開(kāi)始，搜索指數(shù)大幅度上升。

下圖是2016年9月26日上線到2017年4月28日，抖音在App Store的排名趨勢(shì)變化（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）。經(jīng)過(guò)這半年的探索，到了2017年4月27日，抖音已經(jīng)進(jìn)入免費(fèi)榜第58名，攝影與錄像第9名。

有了這樣的成績(jī)，說(shuō)明抖音的發(fā)展思路是可行的，發(fā)展?jié)摿σ彩遣诲e(cuò)的。抖音很快成為今日頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，獲得了流量、資金、明星等資源支持，之后也將利用頭條的算法推薦模型提高內(nèi)容分發(fā)效率。

但是此時(shí)，社會(huì)上一部分人對(duì)抖音表現(xiàn)了敵對(duì)情緒，因?yàn)槎兑襞c北美的音樂(lè)短視頻產(chǎn)品musical.ly太過(guò)相似，抖音被認(rèn)為是抄襲的。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)，musical.ly在中國(guó)并無(wú)多少人知曉。

• 2014年10月musical.ly正式上線，這種fashion的音樂(lè)短視頻產(chǎn)品在西方引爆。
• 2015年7月7日在美國(guó)登頂AppStore榜首。卻因各種原因一直未在國(guó)內(nèi)發(fā)力。
• 2017.06.06才進(jìn)入中國(guó)。這時(shí)候抖音在國(guó)內(nèi)音樂(lè)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有了一席之地。musical.ly最后的結(jié)局便是被頭條收購(gòu)。

2. 發(fā)展第二階段：專注傳播運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)

抖音進(jìn)入第二階段（v1.4.2-V1.6.7），重心將是產(chǎn)品的傳播，主要精力都會(huì)放在擴(kuò)大市場(chǎng)份額上。依仗著頭條的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抖音開(kāi)始大規(guī)模砸錢投放廣告（下圖藍(lán)色標(biāo)簽標(biāo)記的地方都是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的動(dòng)作）。

通過(guò)大量贊助國(guó)內(nèi)主流的綜藝節(jié)目，引入明星等動(dòng)作，抖音用戶量大幅度增長(zhǎng)，進(jìn)入同類產(chǎn)品的第一梯隊(duì)，一躍在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類別第一。下圖為2017.04.28-2017.12.23抖音的排名趨勢(shì)變化。

下圖為抖音在2017.04.28-2017.12-24的下載量變化情況，從2017.04.28只有81411的下載量，到12月底，日下載量達(dá)到440327，可見(jiàn)抖音發(fā)展之迅速。此時(shí)，在音樂(lè)短視頻領(lǐng)域抖音已經(jīng)真正站穩(wěn)了腳步，許多玩抖音的用戶開(kāi)始上癮了。

從運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可看到在這個(gè)階段，抖音也開(kāi)始探尋變現(xiàn)方式。不僅上線了直播功能，還插播了Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支原生的品牌廣告。因?yàn)榕c產(chǎn)品的調(diào)性相符合，品牌廣告的模式大獲成功。在36氪記者的采訪中，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示，成立一年的抖音就急于推進(jìn)商業(yè)化，是因?yàn)楫a(chǎn)品的量級(jí)到了，8月的時(shí)候日均VV（視頻播放量）就已經(jīng)過(guò)十億。同時(shí)，Musical.ly被收購(gòu)，抖音潛在的強(qiáng)敵沒(méi)有了。

在第二階段，抖音收割了大量用戶，探尋到了可行的商業(yè)模式，消滅了潛在強(qiáng)敵的威脅。一切都進(jìn)行得非常順利。但是，即使有如此成績(jī)，與短視頻領(lǐng)域的老大快手的差距仍然很大。快手走的是農(nóng)村包圍城市的路線，已經(jīng)擁有了占中國(guó)大多數(shù)人口的用戶，截止2017年11月日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，總注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容，遙遙領(lǐng)先于抖音，穩(wěn)穩(wěn)地坐著短視頻領(lǐng)域的頭把交椅。2017.3獲得騰訊 3.5 億美金融資后，快手未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭也將更加迅猛。

而且發(fā)展到這個(gè)階段，抖音內(nèi)部產(chǎn)品也存在了很嚴(yán)重的問(wèn)題：用戶激增之后，視頻質(zhì)量參差不齊，評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了很多不和諧因素。此時(shí)的用戶群體也已經(jīng)從最初設(shè)定的90后，00后擴(kuò)大到其他年齡層。這與抖音初始的有趣、好玩、年輕化的形象有所背離。輿論開(kāi)始指責(zé)抖音快手化了。

所以在第三階段（V1.6.8-1.7.8），繼續(xù)提供高質(zhì)量視頻、探尋變現(xiàn)方式的同時(shí)，完善舉報(bào)功能，構(gòu)建和諧社區(qū)，將變成主要任務(wù)。抖音不甘只局限在音樂(lè)短視頻領(lǐng)域，向快手進(jìn)攻，進(jìn)一步擴(kuò)增用戶量也是努力的方向。

3. 發(fā)展第三階段：加強(qiáng)監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)，進(jìn)攻快手

從上圖可知，抖音的產(chǎn)品已經(jīng)基本定型之后，在拍攝視頻方面沒(méi)有大的變化。順著第二階段的發(fā)展趨勢(shì)，增加了《百萬(wàn)英雄》的入口后，在2018年春節(jié)期間，抖音徹底火爆全國(guó)。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，抖音增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)DAU，超越了西瓜視頻和火山小視頻，最高日活達(dá)到了6646萬(wàn)。這一階段，抖音長(zhǎng)居iOS總榜前三，攝影與錄像第一。

在短視頻領(lǐng)域有了這樣的地位，抖音加緊了向快手進(jìn)攻的步伐。從“記錄美好生活”這一與快手“記錄生活記錄你”極為接近的口號(hào)，可看出抖音的野心。側(cè)重“記錄”，也因?yàn)椤卑l(fā)展這一年多以來(lái)，抖音的群體已經(jīng)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)了?？焓钟脩舳嗉性谒?、五線城市，想要往一二線滲透比較難，快手要改頭換面才有比較大的可能。但抖音素有高質(zhì)量視頻的標(biāo)簽，從一二線往三四線滲透，有著極大的便利。根據(jù)百度指數(shù)的用戶畫像可以看到：抖音30-39歲的用戶占據(jù)了一半以上。除了有趣好玩的內(nèi)容，抖音也呈現(xiàn)出越來(lái)越多的感人瞬間、生活小技巧、日常小事等。抖音不再是只屬于年輕人的時(shí)尚、有趣的音樂(lè)短視頻社區(qū)了。

但是，抖音越火熱，用戶量越大，用戶粘性越強(qiáng)，就越面臨內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題。盡管抖音在內(nèi)容監(jiān)管方面下了很多功夫，包括優(yōu)化評(píng)論和舉報(bào)功能、上線反沉迷系統(tǒng)、封查不良賬戶等，APP仍然存在很多的問(wèn)題。

10日廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”等低俗視聽(tīng)產(chǎn)品后，大量用戶涌向了“抖音”App。以統(tǒng)一頭像和內(nèi)涵段子風(fēng)格的評(píng)論迅速占領(lǐng)抖音熱門視頻評(píng)論區(qū)。抖音不得不緊急關(guān)閉評(píng)論區(qū)，清除所有評(píng)論，也暫停了直播功能、暫停視頻水印。

至此，抖音遭遇了上線以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)。沒(méi)有度過(guò)這個(gè)難關(guān)，便無(wú)從討論擴(kuò)大用戶量、擠壓快手、商業(yè)變現(xiàn)等問(wèn)題。

與此同時(shí)，除了強(qiáng)敵快手之外，騰訊旗下的微視重新進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。4月10號(hào)，騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品“微視”發(fā)布重大更新，新增一鍵美顏等三大功能。騰訊同時(shí)宣布，目前已有上百個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)與其合作，單個(gè)達(dá)人賬號(hào)最高月收入突破12萬(wàn)元。另外，一份流傳的項(xiàng)目說(shuō)明書顯示，騰訊拿出30億元補(bǔ)貼微視原創(chuàng)者。此時(shí)的抖音可謂內(nèi)憂外患。

三. 總結(jié)及個(gè)人感受

一點(diǎn)點(diǎn)去了解抖音的發(fā)展歷程，似是親身經(jīng)歷了一般，收獲巨大。把自己置身于抖音當(dāng)時(shí)的處境，更明晰抖音所做的每一個(gè)動(dòng)作的意義。

我在研究抖音的發(fā)展時(shí)，最大的收獲便是：好產(chǎn)品是不斷進(jìn)化、演變而來(lái)的，絕非一成不變。在了解快手的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它做了個(gè)非常大的調(diào)整，即從快手GIF轉(zhuǎn)型到做短視頻社區(qū)；看抖音這一路走來(lái)，也是改名、改logo，改口號(hào)，一開(kāi)始定位90后、00后的短視頻音樂(lè)社區(qū)，現(xiàn)在也成為了和快手一樣的綜合性短視頻社區(qū)；《騰訊傳》里講述qq的發(fā)展史也提到，qq并非一開(kāi)始就確定好目標(biāo)人群、主要功能，而且期間變動(dòng)也是非常大。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小步快跑、敏捷開(kāi)發(fā)真的是非常重要，因?yàn)椴豢赡茉诔闪⒅蹙痛_定好所有的成長(zhǎng)脈絡(luò)和軌跡，只有不斷根據(jù)用戶反饋、市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整，才可能引領(lǐng)時(shí)代潮流。抖音的飛速發(fā)展與抖音兩周迭代一個(gè)版本的速度有著密不可分的關(guān)系。

總結(jié)起來(lái)，除了大環(huán)境下短視頻市場(chǎng)的相對(duì)成熟，以及短視頻所具有的易用性、親民性等特點(diǎn)，抖音的成功還有以下幾個(gè)因素：

（1）戰(zhàn)略上：找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，做音樂(lè)短視頻

2016年9月抖音成立之初，快手已是短視頻領(lǐng)域老大，如果此時(shí)抖音是從復(fù)制第二個(gè)快手的方向出發(fā)，估計(jì)連存活下來(lái)都將非常困難。而從音樂(lè)短視頻進(jìn)入，先吸引住快手之外的用戶，打入短視頻這個(gè)領(lǐng)域，之后的擴(kuò)張、與快手抗衡也就有了可能。不得不提一下，音樂(lè)短視頻真的是非常有魔性，非常有煽動(dòng)性和感染力。試著把聲音關(guān)掉，抖音的視頻就大大失去了吸引力了。

（2）資金上：頭條強(qiáng)大的資金支持，讓產(chǎn)品快速曝光

明確好產(chǎn)品方向后，在第二階段，抖音真的是找準(zhǔn)地方就不惜成本地在砸錢，并與許多明星合作，迅速收獲了大量的用戶。抖音團(tuán)隊(duì)表示，為了在春節(jié)期間達(dá)到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預(yù)算大概是一天300多萬(wàn)。很難想象，沒(méi)有頭條的資金支持，抖音會(huì)到何時(shí)才有今天的成績(jī)。

（3）運(yùn)營(yíng)上：緊追熱點(diǎn)，讓產(chǎn)品好玩

抖音不僅有好玩的特效濾鏡、炫酷音樂(lè)，還不斷升級(jí)、推動(dòng)一波又一波的熱門玩法，比如風(fēng)靡的“海草舞”，以及各種緊追熱點(diǎn)的“話題挑戰(zhàn)”，都讓人躍躍欲試，欲罷不能。選擇贊助《中國(guó)有嘻哈》，更是讓抖音深受娛樂(lè)至上的年輕群體的喜愛(ài)。

關(guān)于抖音未來(lái)的發(fā)展，我想，在度過(guò)這次危機(jī)之后，內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管仍是重中之重。一個(gè)產(chǎn)品越火，影響力越大，就不可避免地要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。因?yàn)?，一點(diǎn)點(diǎn)的不好的東西，在這個(gè)龐大的群體下都會(huì)無(wú)限放大，都有可能給整個(gè)社會(huì)造成嚴(yán)重的后果。其次，面對(duì)越來(lái)越同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶的要求將會(huì)越來(lái)越高。當(dāng)用戶的新鮮感漸漸褪去，如何讓產(chǎn)品依舊好玩、有趣？?jī)H僅15秒的內(nèi)容如何沉淀出真正的價(jià)值，讓用戶樂(lè)意使用，長(zhǎng)時(shí)間留存？也許未來(lái)抖音有趣、好玩的特性要更多地與“教學(xué)”相結(jié)合，推出更多高質(zhì)量、有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，讓用戶在娛樂(lè)的同時(shí)也有所收獲。

本文由@格蘿小姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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