文章從商業(yè)價(jià)值、營(yíng)銷推廣、社交資產(chǎn)三個(gè)角度，展開對(duì)電商3.0時(shí)代進(jìn)行解析。

2017年的電商營(yíng)銷發(fā)展為創(chuàng)造市場(chǎng)新機(jī)遇帶來(lái)了新的潛力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 移動(dòng)端購(gòu)物與PC端持平，移動(dòng)端價(jià)值大；
2. 場(chǎng)景營(yíng)銷促進(jìn)品牌主進(jìn)行多方資源整合；
3. 付費(fèi)曝光成為產(chǎn)品獲利和獲客的重要渠道；
4. 程序化購(gòu)買呈現(xiàn)視頻廣告高ROI趨勢(shì)；
5. 品牌主對(duì)大數(shù)據(jù)優(yōu)化需求更高，逐步看重營(yíng)銷預(yù)算透明度。

電商增速期，社交驅(qū)動(dòng)有效激勵(lì)并引導(dǎo)用戶的購(gòu)買潛力，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)需求，2016年中國(guó)零售電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元，2018年有望上升至7.5萬(wàn)億元。銷售總額的穩(wěn)定增長(zhǎng)充分說(shuō)明了消費(fèi)趨勢(shì)的革新以及網(wǎng)民購(gòu)物特征的多樣性。移動(dòng)消費(fèi)已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流趨勢(shì)。

9月18日淘寶聯(lián)盟發(fā)布了“全場(chǎng)景整合營(yíng)銷戰(zhàn)略”，以電商營(yíng)銷的新方向和新玩法實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷和全渠道的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容、社交對(duì)品牌營(yíng)銷及口碑層面的影響越來(lái)越大，用戶早已不滿足純價(jià)格優(yōu)惠的營(yíng)銷策略，在媒體、KOL、社交、信息流等多維度滲透的影響下，各品牌在電商3.0的背景下以內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷和多渠道矩陣強(qiáng)化了新的營(yíng)銷思路。

A電商品牌如何利用社交資產(chǎn)為品牌變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)助力？根據(jù)AdMaster 數(shù)據(jù)顯示：80% 以上的廣告主表示將在 2017 年繼續(xù)增加數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算的增長(zhǎng)量為 17%，其中預(yù)算增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)達(dá)到 10% 以上的品牌達(dá) 59%，發(fā)展趨勢(shì)樂(lè)觀。

2017年品牌主日益重視KOL營(yíng)銷，并愿意在社會(huì)化營(yíng)銷層面投入運(yùn)營(yíng)重心。因此，微博營(yíng)銷仍然是目前品牌主的必爭(zhēng)之地，本文將根據(jù)多年服務(wù)電商、O2O、品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)，從商業(yè)價(jià)值、營(yíng)銷推廣、社交資產(chǎn)三個(gè)角度進(jìn)行解析。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷閉環(huán)

據(jù)《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源，到2020年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模。未來(lái)五年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái)2.3萬(wàn)億美元的增量。而這個(gè)增量中的65％都將是由“80后”、“80后”以及“00后”帶來(lái)，而微博用戶移動(dòng)端占比92％，月活躍用戶3.61億，日活躍用戶1.59億，正是這一波個(gè)性鮮明的年輕消費(fèi)者促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，從而引領(lǐng)著內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)。

以美妝品牌為例，如何找出目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？

首先，微博平臺(tái)的人群畫像能對(duì)年齡、地域、白領(lǐng)等進(jìn)行人群畫像抓取；其次，對(duì)平臺(tái)的用戶社交標(biāo)簽進(jìn)行分析，熱愛(ài)購(gòu)物、海淘、自拍或者旅游、音樂(lè)等，還能對(duì)其關(guān)注的話題、明星進(jìn)行行為數(shù)據(jù)定向，最后，根據(jù)這些行為特點(diǎn)、關(guān)鍵詞賬號(hào)篩選出符合條件的大號(hào)，精準(zhǔn)匹配適合品牌調(diào)性的KOL。

用戶信息抓取是所有媒體和信息流平臺(tái)的基礎(chǔ)，但微博經(jīng)歷多年的沉浮，在構(gòu)建多元化內(nèi)容生態(tài)方面有著獨(dú)具特色的營(yíng)銷價(jià)值，中小及自主廣告營(yíng)收年對(duì)年增長(zhǎng)86％，月閱讀超過(guò)百億的垂直領(lǐng)域達(dá)23個(gè)，從曝光到購(gòu)買轉(zhuǎn)化有著商業(yè)體系內(nèi)的營(yíng)銷閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。?

產(chǎn)品矩陣下的用戶思維

《定位》一書中曾提到“關(guān)聯(lián)認(rèn)知”，將品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)是建立用戶心智最有效的辦法，社交電商對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程有顛覆式改變，刺激消費(fèi)者并潛移默化的影響消費(fèi)行為，以口碑增加重復(fù)購(gòu)買的可能性。

不久前全面上線的微博信息流產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通”以完善社交渠道的目標(biāo)率先推出短視頻產(chǎn)品矩陣，除了更豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)化投放，更加多元的產(chǎn)品組合為品牌主營(yíng)銷提供了優(yōu)質(zhì)解決方案。

1、? 產(chǎn)品為電商轉(zhuǎn)化加碼

線上消費(fèi)傾向明顯，重視產(chǎn)品本身，口碑影響力凸顯。消費(fèi)者除了關(guān)注新品、品牌、廣告，還非常關(guān)注質(zhì)量功效和口碑。品牌直接對(duì)話用戶，吸粉質(zhì)量高，每一個(gè)潛在用戶都可以帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化，且影響力大，復(fù)購(gòu)率高。

2、推廣匹配不同客戶訴求

社交分發(fā)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要入口，渠道的整合實(shí)現(xiàn)了功能一體化，集社交、支付、電商平臺(tái)等功能于一身，更容易將客戶引導(dǎo)至電商平臺(tái)，增加粘性。面對(duì)不同量級(jí)的客戶需求采用定制的投放策略和創(chuàng)意服務(wù)。

以女性受眾為主的包包品牌為例

客戶一：

線下有工廠，致力于線上品牌化，客單價(jià)趨于輕奢水平，如何做轉(zhuǎn)化？

方法：前期抽獎(jiǎng)加粉，2次/月；提前10天曝光款式，讓粉絲投票人氣款型；預(yù)熱產(chǎn)品+優(yōu)惠活動(dòng)上線；開拍買頭條常規(guī)選款吸粉。

客戶二：

代理為主，經(jīng)營(yíng)范圍廣；價(jià)格區(qū)間小眾、輕奢均有

方法：以產(chǎn)品九宮格展示拉新，直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買頁(yè)面；KOL+日常矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)，建立信任反饋；以質(zhì)量和服務(wù)反饋，社交擴(kuò)散力促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

針對(duì)不同的品牌和營(yíng)銷訴求都有相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行曝光和倒流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣+微博營(yíng)銷=高轉(zhuǎn)化的目的。

3、支付場(chǎng)景移情功能

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)讓人們感知更好的生活方式。支付場(chǎng)景的打造不僅在于線上與線下，品牌與受眾的聯(lián)動(dòng)，更是產(chǎn)品偏好升級(jí)、品牌體驗(yàn)升級(jí)、品牌傳遞價(jià)值的升級(jí)、信息消費(fèi)的升級(jí)，最終將幫助消費(fèi)者通過(guò)好的內(nèi)容感知好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。

消費(fèi)場(chǎng)景下的社交資產(chǎn)

目前品牌主需求向社交、場(chǎng)景、視頻傾斜，影響消費(fèi)決策的誘因從價(jià)格、品牌進(jìn)而向趣味性、口碑、身份屬性靠攏，信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者決策的周期變短，但更加社交化。

社交資產(chǎn)是以“用戶為本”，刺激消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力不在于品牌的商業(yè)釋放，而在于品牌的社會(huì)化營(yíng)銷成果，年輕用戶以自身需求為主導(dǎo)，更加重視朋友推薦。

去年“雙11”全品類以直播引爆話題，預(yù)計(jì)今年短視頻的勁頭更勝，電商與微博的打通已經(jīng)形成完善的內(nèi)容體系，短視頻產(chǎn)品以微博故事為例，月活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)。

微博營(yíng)銷充分展示了媒體渠道全面且深入的營(yíng)銷方式，多元化的組合營(yíng)銷為優(yōu)質(zhì)、年輕人群提供新生代生活方式和消費(fèi)，“雙11”從預(yù)熱、吸粉、推廣、轉(zhuǎn)化到傳播可以優(yōu)先匹配微博資源對(duì)應(yīng)的搜索、資訊、社交、娛樂(lè)、視頻、攝影等功能，為品牌主下載、引流線下、申請(qǐng)小樣、品牌電商、新品上市、視頻信息流關(guān)聯(lián)價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)新興技術(shù)涉足品牌建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)等領(lǐng)域，注重?cái)?shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，這才是效果營(yíng)銷的意義所在。

本文由 @Aiko柒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議