京東健康:砍掉“京東家醫(yī)”,擁抱“線下+線上”

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2020年,作者曾經(jīng)寫過一篇文章分析京東健康的崛起和在醫(yī)療領(lǐng)域的布局。如今4年過去,京東健康的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整,是否有新的業(yè)務(wù)替代原本在C位的功能呢?

5月底,市場傳出關(guān)于“京東健康裁撤京東家醫(yī)事業(yè)部”的消息,再次引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的討論。很快京東方面就回應(yīng),此次屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整。家醫(yī)業(yè)務(wù)的事業(yè)部部門架構(gòu)將取消,原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部;B端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

筆者在2020年發(fā)表的《醫(yī)療健康A(chǔ)PP透析(二)—— 醫(yī)療健康平臺化產(chǎn)品:京東健康的迅速崛起》中,就表達(dá)了對于京東家醫(yī)模式用戶購買意愿及與醫(yī)療體系中家庭醫(yī)生職能重疊的擔(dān)憂。借此,筆者也試著再次拆解一下京東健康A(chǔ)PP,看看什么業(yè)務(wù)能夠替代原本在C位的京東家醫(yī)。

一、京東健康A(chǔ)PP功能盤點(diǎn)(V6.0.6)

這一版京東健康A(chǔ)PP的一級菜單頁分為了“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“AI健康助手”、“消息”和“我的”,核心功能總覽如下。

1.1 京東家醫(yī)是否還在?

比較關(guān)注的“京東家醫(yī)”在首頁和在線診療相關(guān)的功能中都沒有相關(guān)內(nèi)容。

只在“我的”頁簽中保留了京東家醫(yī)會員的信息展示區(qū)域。區(qū)域中有“立即開通”的操作按鈕。點(diǎn)擊“立即開通”跳轉(zhuǎn)的頁面中,京東家醫(yī)服務(wù)沒有直接購買的入口,只能咨詢客服。

筆者從客服回復(fù)中得知,京東家醫(yī)需要到京東的京東家醫(yī)店鋪購買,在京東健康A(chǔ)PP中已經(jīng)無法購買??梢钥闯觯贏PP端京東家醫(yī)已不再是主推的服務(wù),甚至直接下架了購買入口。目前的京東家醫(yī)的主要任務(wù)只剩服務(wù)好已經(jīng)購買服務(wù)的存量用戶。

1.2 在線診療

京東健康的首頁現(xiàn)在非?!半娚獭?。通過整理首頁功能,我們基本上可以看出京東健康在線上的主要營收來源,分別是在線診療、線上商城和本地服務(wù)。

在線診療有極速問診和問醫(yī)生兩個入口。極速問診是京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的導(dǎo)診服務(wù),可以根據(jù)患者的病情描述推薦平臺上的就診科室和專家。

問醫(yī)生的入口則包含了在線問診和線下掛號的相關(guān)功能。

在線問診除了傳統(tǒng)的圖文、電話和視頻形式外,新增了線上MDT形式的“專家團(tuán)隊(duì)”服務(wù)、長期VIP問診套餐形式的“私人醫(yī)生”以及線上限量優(yōu)惠問診的“在線義診”。京東健康的在線問診服務(wù)場景,是筆者到目前為止見到的最為全面的。

1.3 線下掛號

在線下掛號場景,京東健康新增了門診加號的服務(wù)?;颊咴诰€直接向醫(yī)生發(fā)起申請,醫(yī)生審核通過之后可以在醫(yī)院系統(tǒng)中為患者辦理加號。這個功能敏銳地捕捉到了就診過程中很細(xì)微的患者需求,那些沒有掛到號的患者就不需要多次跑到醫(yī)生診室碰運(yùn)氣加號了。

目前此項(xiàng)服務(wù)并不收費(fèi)。筆者認(rèn)為,此項(xiàng)服務(wù)一旦收取服務(wù)費(fèi),等于變相提高了掛號費(fèi),繞過了公立醫(yī)院的服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn),更可能會損害醫(yī)療公平。對于平臺而言,此功能更多的作用是吸引C端流量。

1.4 健康商城及本地服務(wù)

京東健康線上商城的各個商品大類,在首頁都有獨(dú)立的購買入口。這等于將之前版本的“商城”頁直接變?yōu)榱耸醉摗W層脩裟軌蚋苯拥馁I買買,說明京東健康在線上也放棄了各種“雜念”,回歸到醫(yī)藥電商這一核心業(yè)務(wù)。

本地服務(wù)則包含了最快9分鐘送達(dá)的秒送、上門完成醫(yī)學(xué)檢測的到家快檢和可購買附近體檢機(jī)構(gòu)體檢套餐的京東體檢三大業(yè)務(wù)。

1.5 醫(yī)學(xué)科普短視頻

第二個一級菜單“發(fā)現(xiàn)”,主打短視頻形式的醫(yī)學(xué)科普。

用戶可以每日簽到領(lǐng)取紅包,還可以像快手、抖音極速版一樣看視頻領(lǐng)紅包。不過紅包只能用在購買京東健康商城時抵減商品金額,不能直接提現(xiàn)。

傳統(tǒng)的圖文形式的科普內(nèi)容和內(nèi)容訂閱也一同整合在此菜單中。

1.6 AI健康助手

第三個菜單是京東健康依托醫(yī)療大模型打造的測試版AI健康助手。

AI健康助手可以切換為智能健康管家、智能藥師、智能營養(yǎng)師、智能醫(yī)生、心理療愈師五個角色。

對話支持文字和語音輸入,然后逐字生成回復(fù)內(nèi)容。AI健康助手的回復(fù)內(nèi)容也可以直接語音播放。

1.7 “消息”與“我的”

“消息”菜單匯總了各類對話消息,包含醫(yī)療服務(wù)、健康消息、客服消息和互動消息。

“我的”菜單包括了購物車、訂單、卡券等商城配套功能,問診、處方、體檢等健康檔案功能以及匯總了各個輔助功能的“我的健康助手”區(qū)域。

二、除了家醫(yī),還可以“砍掉”哪些線上業(yè)務(wù)

盤點(diǎn)京東健康A(chǔ)PP功能之后,我們可以得出兩點(diǎn)結(jié)論:

  1. 京東家醫(yī)服務(wù)已經(jīng)在京東健康A(chǔ)PP內(nèi)無法購買;
  2. 首頁即商城,京東健康在線上已經(jīng)放下身段回歸醫(yī)藥電商。

可以看出京東健康也在開源節(jié)流,看不清方向、沒有盈利模式的業(yè)務(wù),代價再高也要及時止損。

如果以此為標(biāo)準(zhǔn),筆者認(rèn)為以下三個線上業(yè)務(wù)也需要重新評估。

2.1 醫(yī)學(xué)科普短視頻要推薦給誰?

對于醫(yī)學(xué)科普短視頻推薦,筆者有兩點(diǎn)看法:

(1)醫(yī)學(xué)科普短視頻,有著明確的內(nèi)容類型和標(biāo)準(zhǔn)的限制。并不能像綜合的短視頻平臺一樣,有各類吸引用戶的視頻內(nèi)容,能讓用戶沉浸在不停地刷短視頻的過程中。

筆者試著在京東健康刷了四個視頻,內(nèi)容分別是關(guān)于脂肪肝、哮喘、胃食管反流病、頸椎病和腰間盤突出。除了脂肪肝的內(nèi)容堅持看完,之后的三個完全和我無關(guān)的疾病視頻都是迅速劃過,然后就退了出來。

(2)對于普通用戶,都是有了明確的需求,才去尋找對應(yīng)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容。比如,前幾天筆者的右眼突然有了麥粒腫,才在各個網(wǎng)站和APP上搜索該怎么處理,是否需要立即就醫(yī)等相關(guān)內(nèi)容。

而且相比圖文內(nèi)容,筆者更愿意看更容易理解的視頻講解。但遺憾的是,筆者在京東健康的短視頻內(nèi)容功能頁并沒有看到搜索功能,用戶看什么視頻完全由算法來推薦。反而在抖音上很容易就搜到了專業(yè)的視頻內(nèi)容。

所以筆者不禁產(chǎn)生疑問:目前在紅包的激勵下,科普短視頻推薦可以提升部分用戶的活躍度,間接帶動平臺商品的銷售。但如果沒有補(bǔ)貼,這樣醫(yī)學(xué)短視頻推薦的形式是否還會被用戶所接受?

2.2 AI健康助手在滿足什么需求?

從GPT-4發(fā)布后,生成式大模型就持續(xù)爆火,各行各業(yè)都在思考怎么用大模型的技術(shù)重做行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用。京東健康做為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的行業(yè)龍頭之一,也上線了基于大模型的測試版AI健康助手。

在筆者看來,這個AI健康助手也許是為了順應(yīng)呼聲,也許是為了滿足資本的期待,唯獨(dú)不是為了滿足用戶需求而設(shè)計。

產(chǎn)品經(jīng)理也絞盡腦汁的效仿GPTs設(shè)計了智能健康管家、智能藥師、智能營養(yǎng)師、智能醫(yī)生、心理療愈師五個角色。但不同的角色AI健康助手的差異主要是背后的提示詞,在角色定位和交互上并沒有明顯區(qū)別。

最為核心的問題是,當(dāng)用戶問了AI健康助手一個醫(yī)療健康方面的問題,能否得到一個準(zhǔn)確、專業(yè)、滿意的回答?這一點(diǎn),在AI健康助手的免責(zé)聲明中,京東健康自己已經(jīng)有了回復(fù):(1)輸出的內(nèi)容可能發(fā)生錯誤、不準(zhǔn)確或質(zhì)量不能令您滿意;(2)輸出的內(nèi)容可能含有偏見;(3)輸出的內(nèi)容可能不具有時效性或者過時;(4)輸出內(nèi)容中的瑕疵可能無法被及時糾正。也就是說AI健康助手的回復(fù)可能會有以上問題,且一旦出問題概不負(fù)責(zé)。

既然如此,與其咨詢一個不靠譜且不負(fù)責(zé)的AI健康助手,還不如盡早去醫(yī)院掛號,或者查詢一些專業(yè)的有證可循的資料作為參考。

2.3 情趣用品是否符合京東健康的定位?

在商城中,筆者發(fā)現(xiàn)了一個有趣的“獨(dú)家情話館”,里面在售著各類的情趣用品。

在首頁的“便宜包郵”區(qū)域,也經(jīng)常會推薦此類商品。

這類商品肯定不是沒有盈利模式,但筆者個人感覺它們與藥品和醫(yī)療器械放在一起,總是有些格格不入。其實(shí),大多數(shù)商品多多少少都能和“健康”沾邊,比如有機(jī)蔬菜、低GI餅干、三色糙米、空氣凈化器、護(hù)頸助眠枕等等。是否為了收入可以無限擴(kuò)展商城中的商品的品類,不知京東健康是怎樣思考的?

筆者目前認(rèn)為京東健康的定位還是在于“醫(yī)療”。那么,平臺上售賣情趣用品是否會模糊京東健康的品牌形象?或者是否至少可以減少此類商品在首頁的推廣?避免此類商品和藥品及醫(yī)療器械共同展示?

三、布局“線上+線下”服務(wù)生態(tài)

總結(jié)完京東健康A(chǔ)PP的功能,筆者并沒有發(fā)現(xiàn)能夠填補(bǔ)京東家醫(yī)空缺的線上服務(wù)。于是,筆者又總結(jié)了京東健康去年至今的線下布局,發(fā)現(xiàn)京東健康已經(jīng)在多個方向上形成了“線上+線下”的服務(wù)模式。

3.1 體檢中心

為構(gòu)建線上線下一體的體檢服務(wù),同時串聯(lián)檢后的問診和健康管理服務(wù)。2023年,京東健康在北京和宿遷正式投入運(yùn)營了兩家自營的體檢中心。用戶可以在京東健康A(chǔ)PP上購買和預(yù)約京東自營體檢中心的體檢套餐。

在體檢過程中可以通過“京東健康體檢中心”小程序查看體檢中心立體場景圖,檢中可使用小程序查看科室位置、排隊(duì)情況、自主切換排隊(duì)科室。在檢后,用戶可以直接在京東健康A(chǔ)PP進(jìn)行體檢報告解讀及在線問診。

3.2 線下醫(yī)院

3.2.1 宿豫醫(yī)院

2023年6月16日,京東健康與宿遷相關(guān)部門聯(lián)合開辦的宿豫醫(yī)院正式開業(yè),京東健康將其定義為全國首個線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

據(jù)報道,宿豫醫(yī)院取消了傳統(tǒng)的掛號和繳費(fèi)窗口,通過智能導(dǎo)診和診間繳費(fèi),縮短患者就醫(yī)流程,減少排隊(duì)次數(shù)和等候時間。

除了日常的就醫(yī)購藥,醫(yī)院周邊居民還可以享受老年體檢、疫苗接種、產(chǎn)前檢查、家庭醫(yī)生、慢病管理等公共衛(wèi)生服務(wù)。下一步,宿豫醫(yī)院還將陸續(xù)開通護(hù)理到家、專家云診室等服務(wù)。屆時,患者不僅可以在線預(yù)約專業(yè)護(hù)理人員上門服務(wù),遇到疑難雜癥時還可以在線連接全國專家,獲得更加權(quán)威和專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)。

3.2.2 唐山中心醫(yī)院

2023年12月29日,京東健康收購唐山弘慈51%的股份。交易后,北京京東健康及其關(guān)聯(lián)實(shí)體將合計持有唐山弘慈100%的股份,單獨(dú)控制唐山弘慈。而唐山弘慈持有唐山中心醫(yī)院70%的股權(quán),也就是說,京東健康也間接控股了唐山中心醫(yī)院。

唐山中心醫(yī)院年可接收住院患者9萬人次,門診患者300萬人次,是一座定位國家級區(qū)域醫(yī)療和健康管理中心的現(xiàn)代化大型綜合醫(yī)院。醫(yī)院在醫(yī)院介紹中表示,將借助京東在人工智能、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn),打造線上、線下結(jié)合的全面醫(yī)療服務(wù)模式,成為國內(nèi)領(lǐng)先的大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)院,成為京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的旗艦平臺。

3.3 聽力中心

早在2022年10月31日,京東健康就在北京市朝陽區(qū)落地了首家線下聽力中心。前不久的2024年6月19日,京東健康聽力中心又有兩家門店在北京正式開業(yè)。

京東健康聽力中心是京東健康與品牌方合作的助聽器驗(yàn)配服務(wù)門店,能夠?yàn)橛脩籼峁┲犉鞯念A(yù)選、適配、調(diào)整、效果評估、使用維護(hù)指導(dǎo)等專業(yè)服務(wù),并免費(fèi)開展聽力篩查與咨詢服務(wù)。

京東健康聽力中心是京東健康完善“線上+線下”聽力康復(fù)服務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。新開業(yè)的兩家門店將上線預(yù)約到家服務(wù),簡化預(yù)約流程,為不便到店的用戶提供上門驗(yàn)配服務(wù)。

3.4 醫(yī)療信息化

在醫(yī)療信息化領(lǐng)域,京東健康聚焦智慧醫(yī)院、區(qū)域衛(wèi)生系統(tǒng)信息化升級等場景,通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)效率的提升和患者就醫(yī)體驗(yàn)的改善。

2023年12月3日,京東健康與溫州醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作,將共同打造全國領(lǐng)先的智慧醫(yī)院服務(wù)系統(tǒng),打造未來醫(yī)院的服務(wù)模式,打破醫(yī)院圍墻,讓患者少跑路,讓信息多跑路,最大程度方便患者就醫(yī)。

在公共衛(wèi)生信息化領(lǐng)域,京東健康與長春市淨(jìng)月高新區(qū)共同啟動智慧醫(yī)療平臺信息化建設(shè)項(xiàng)目,旨在以精確、標(biāo)準(zhǔn)化和可衡量的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和知識共享。

此外,京東健康為北京海淀區(qū)搭建的AI處方前置審核系統(tǒng),已經(jīng)在近百家基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)落地應(yīng)用,日均審核處方超2萬張。

3.5 企業(yè)員工健康服務(wù)

在京東健康對“裁撤京東家醫(yī)”傳聞的回應(yīng)中提到,原家庭醫(yī)生事業(yè)部B端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

6月14日,京東健康就緊接著發(fā)布了“企業(yè)健康戰(zhàn)略”,整合“檢醫(yī)藥管險”五大能力,為企業(yè)客戶構(gòu)建“健康管理”與“就醫(yī)診療”兩大服務(wù)產(chǎn)品體系,提供覆蓋線上線下全場景的、定制化、數(shù)智化員工健康解決方案。

筆者認(rèn)為,“檢醫(yī)藥管險”中最為關(guān)鍵的是“險”,是通過保險服務(wù)和多樣化的保險支付手段,幫助企業(yè)解決健康管理過程中的支付難題。這也是京東健康由于支付意愿問題放棄純線上的京東家醫(yī)服務(wù)后,自身迅速給出的全新解決方案。

這樣健康險+HMO(Health Maintenance Organizations,健康維護(hù)組織)模式在美國已經(jīng)非常成熟。筆者推測,京東健康的企業(yè)員工健康解決方案,是由企業(yè)為員工購買補(bǔ)充商業(yè)健康保險的形式支付,保險服務(wù)會對員工在線上及線下就醫(yī)的費(fèi)用進(jìn)行一定比例的賠付。同時京東健康的企業(yè)員工健康管理解決方案,通過健康管理服務(wù)讓企業(yè)員工保持身體健康的,減少保險賠付費(fèi)用的支出,進(jìn)而獲取利潤。

在戰(zhàn)略發(fā)布會上,京東健康還與伊利集團(tuán)、民生銀行、太平金融服務(wù)等合作伙伴進(jìn)行了戰(zhàn)略簽約。

四、京東健康:互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療=線上+線下

盤點(diǎn)京東健康A(chǔ)PP的功能,筆者替京東健康捏了把汗,把不盈利的家醫(yī)服務(wù)換成了更不靠譜的AI健康助手。而總結(jié)完京東健康的線下布局之后,筆者認(rèn)為京東健康是目前了解到的,布局“線上+線下”服務(wù)生態(tài)最為全面的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。

在健康體檢和健康管理領(lǐng)域,京東健康在線下開設(shè)了自營的體檢中心。

在互聯(lián)網(wǎng)診療方面,開設(shè)了首家線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院—宿豫醫(yī)院。同時通過資本運(yùn)作,控股了唐山中心醫(yī)院作為大型綜合醫(yī)院的線下樣板醫(yī)院。

在??祁I(lǐng)域,通過建立線下的聽力中心率先構(gòu)建了“線上+線下”聽力康復(fù)服務(wù)生態(tài)。

在醫(yī)療信息化領(lǐng)域,同時為三甲醫(yī)院、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和公共衛(wèi)生部門提供“線上+線下”結(jié)合的解決方案。

面向企業(yè)客戶,京東健康也全新推出了覆蓋線上線下全場景的、定制化、數(shù)智化員工健康解決方案。

相比于行業(yè)內(nèi)普遍對于京東健康“裁撤京東家醫(yī)”的冷嘲熱諷,筆者反而認(rèn)為京東健康是徹底拋棄了依靠純線上就能構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的幻想,在上述的眾多方向上都已經(jīng)初步構(gòu)建了“線上+線下”的服務(wù)模式。這也是筆者一直以來認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真正可持續(xù)的發(fā)展路徑,只有“線上+線下”才是完整的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

最后,表達(dá)一下筆者的一點(diǎn)期望,大廠不計成本的從0做到1做出樣板案例相對比較容易,但1到100卻總是很難堅持。很多好的產(chǎn)品或者服務(wù),在樣板項(xiàng)目落地,發(fā)完宣傳稿之后,就被永久遺忘。希望京東健康在上述這么多的探索方向中,最后至少能有一到兩個產(chǎn)品或服務(wù)能夠持續(xù)的運(yùn)營和迭代,惠及更多地區(qū)的用戶,筆者也會持續(xù)的關(guān)注。

專欄作家

吳之貓,微信公眾號:有不知,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。健康管理小碩,醫(yī)療健康產(chǎn)品汪+文藝貓。

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