建議看這篇文章前先看我寫的另一篇AcFun產(chǎn)品分析，關(guān)于彈幕，已經(jīng)在AcFun產(chǎn)品分析中進行了詳細(xì)的說明，本篇文章不會過多贅述已寫過的內(nèi)容。

bilibili，又稱B站，2009年成立，于AcFun網(wǎng)站動蕩之際，出走的老會員bishi創(chuàng)建，3年時間趕超AcFun，成為當(dāng)時第一ACG社區(qū)。

據(jù)bilibili官方透露，B站現(xiàn)在是一個包括7000多種熱門的文化圈組成的文化社區(qū)，擁有超過1億的活躍用戶，超過100萬活躍的UP主。用戶投稿視頻每天有數(shù)萬級，90%是自制或者原創(chuàng)的視頻。

如果你想判斷一個視頻內(nèi)容是否符合當(dāng)前潮流時尚的標(biāo)準(zhǔn)，就可以把這個視頻放到bilibili上，用戶發(fā)送的彈幕會為你提供強有力的答案。

下圖，是2016年10月90后APP閱讀活躍滲透率。

TGI僅次于英雄聯(lián)盟，毫無疑問，bilibili已經(jīng)成為了時下國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。

本文試從如下幾點分析這款產(chǎn)品：

1. 功能架構(gòu)
2. 商業(yè)模式
3. 用戶分析
4. 用戶體驗及建議
5. 盈利
6. 總結(jié)

• 操作系統(tǒng)：iOS
• APP版本：4.33(4040)

功能架構(gòu)

商業(yè)模式

bilibili早期專注建設(shè)ACG社區(qū)，通過web端良好的用戶體驗吸引越來越多的用戶加入。

隨著時間的推移，產(chǎn)品定位隨著社區(qū)內(nèi)容的變化而變化，如今，bilibili已經(jīng)從最初的ACG彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)展成為綜合性彈幕視頻網(wǎng)站。

從AcFun和bilibili的發(fā)展歷程我們可以看出，社區(qū)是跟著用戶的變化而變化的，社區(qū)的變化等于內(nèi)容的變化，最初的bilibili以ACG內(nèi)容為主，后來逐漸有了韓劇、美劇、鬼畜、音樂等等。而內(nèi)容的變化直接影響了產(chǎn)品定位。

在未來，社區(qū)可能還會隨著用戶的變化而變化，視頻和圖文只是一種內(nèi)容表現(xiàn)形式，未來也有可能轉(zhuǎn)變?yōu)锳R/VR內(nèi)容等等，因此，我們發(fā)現(xiàn)bilibili并沒有給自己一個明確的定位。如下：

當(dāng)社區(qū)發(fā)展到一定規(guī)模后，產(chǎn)品開始向變現(xiàn)方向探索。

比如，bilibili雖然沒有游戲研發(fā)能力，但他可以選擇做游戲聯(lián)運。

上線周邊商城，通過電商變現(xiàn)，還有去年年末上線的大會員服務(wù)。

多種變現(xiàn)手段的選擇，完全符合產(chǎn)品調(diào)性。

用戶分析

在地域分布上，東南沿海省份城市依舊名列前茅，物質(zhì)生活的滿足使得人們可以追求精神文化消費，可以比內(nèi)陸居民更早了解、接觸到新鮮事物。

在年齡分布上，用戶集中分布在10-20和20-30兩個年齡段。

20-30這個年齡段的用戶應(yīng)該算是B站的早期用戶群體了，互聯(lián)網(wǎng)時代的半原著民，bilibili建站時就跟著一路走到現(xiàn)在，也有一部分是在發(fā)展的過程中半路加入進來的，不過隨著年齡的增長，這個年齡段的用戶已經(jīng)逐漸走向社會，扮演各自的社會角色。

10-20這個年齡段的用戶，被上述的老用戶群體稱之為“小學(xué)生”，屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的原著民，這個年齡段給他們帶來的除了荷爾蒙之外還有對新奇世界的向往和探索，更容易接受非主流（不特指殺馬特）文化，對年輕、時尚、潮流事物的認(rèn)知有其他年齡段沒有的優(yōu)勢。但10-20這個年齡段的用戶由于大多數(shù)在校讀書，缺少社會經(jīng)驗卻經(jīng)常抒發(fā)一些看透人生的哲理思考，引起老用戶群體的反感，隨即社區(qū)開始發(fā)生矛盾。

bilibili最初作為ACG社區(qū)，聚集的是一批對二次元有著濃厚興趣的用戶，他們青春煥發(fā)、腦洞大開、渴望交流，有男有女，有宅有腐，創(chuàng)造了諸如“鬼畜”、“空耳”等新型內(nèi)容，并且為互聯(lián)網(wǎng)世界持續(xù)輸出一個又一個的熱點話題和網(wǎng)絡(luò)流行語，憑借這群興趣高度集中的用戶群體對亞文化的熱情，推動了社區(qū)在原有的ACG基礎(chǔ)上延伸出諸多其他種類的內(nèi)容，用戶群體也由單一的ACG用戶群體開始向多樣的綜合群體轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，bilibili作為一個以亞文化內(nèi)容為主的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，自然少不了“這里有我想看的內(nèi)容，那我就來這里看”的用戶群體，這個用戶群體可能在現(xiàn)實生活中并不缺少社交認(rèn)同感，所以在看視頻時通常會把彈幕關(guān)掉，對彈幕禮儀和彈幕文化根本不了解或不認(rèn)同，適應(yīng)不了。

除此之外，最值得敬佩的一個群體應(yīng)該是up主群體，在沒有任何物質(zhì)性獎勵的前提下，他們憑借對二次元文化的一腔熱情，跨越諸多艱難險阻創(chuàng)作/搬運視頻內(nèi)容，為看官們提供精神食糧，一磚一瓦的搭建起了社區(qū)，推動社區(qū)的發(fā)展和進步，其中艱苦不為外人所知。

用戶體驗及建議

對盈利模式的探索

（1）新番承包計劃

用戶對于貼片廣告是十分敏感和反感的，所以為了社區(qū)建設(shè)，在B站觀看任何視頻都沒有貼片廣告，這也是B站深受用戶喜愛的原因之一，社區(qū)氛圍很純碎，商業(yè)氣息較小。

但是當(dāng)B站在行業(yè)內(nèi)的影響力越來越大時，同行自然不會坐視不理，再加上國外對番劇版權(quán)的嚴(yán)格保護，在多方的要求下，B站不得已在該版權(quán)方的所屬番劇下都加上了貼片廣告。

而為了繞過這個限制，保持之前良好的用戶體驗，于是想出了新番承包計劃，只要有用戶承包番劇，那么其他用戶即使不花錢也可以不看廣告。

新番承包計劃可以看做是眾籌，也可以看做是B站對用戶付費意愿的調(diào)查與探索。

不過，總體來看，新番承包計劃所帶來的收入肯定不能滿足公司運營成本，購買番劇的成本應(yīng)該大于新番承包計劃所帶來的收入，很多冷門番劇的承包人其實并不多，但冷門番劇又不得不買。

靠用戶主動承包番劇客觀來說更像是用戶為情懷付費，情懷于用戶來說，消費驅(qū)動性還是比較弱的，尤其是當(dāng)用戶理性的認(rèn)識到自己囊中羞澀時。

另外，還有一點值得注意的是，每個可承包番劇都有一個承包人榜單，如下：

在這個榜單中，沒有在每個用戶信息后方標(biāo)明承包該番劇所花錢的金錢。做法比較明智，這么做的好處是如果公開用戶的承包花費，就會勾起人性的虛榮心，用戶之間就會開始攀比，不管某個用戶花的錢多還是少，都有可能引起其他用戶聯(lián)合起來口誅筆伐，無論從短期亦或長期來看，對社區(qū)都是一種傷害。

（2）大會員&年度大會員

當(dāng)社區(qū)發(fā)展成熟時，產(chǎn)品都會探索盈利模式，大會員也是官方意圖產(chǎn)生盈利的方式之一。

在上圖的會員福利中：

• 1080P的鈦合金畫質(zhì)是用戶比較關(guān)注和看重的。
• 游戲福利禮包和周邊折扣物語的存在目的則是為了更好的激活游戲聯(lián)運和周邊商城。每月返B幣則是方便會員承包番劇。
• 剩下的都是用戶不關(guān)心的，像是QQ中VIP會員+鉆石特權(quán)的結(jié)合體。

總體來說，截止到現(xiàn)在，大會員的推出算不上亮眼。福利設(shè)計并沒有很好的把握住用戶群體的核心訴求。

另外，現(xiàn)在市面上包含VIP功能的產(chǎn)品中，基本都是把VIP會員打包出售，這里說的打包，意思就是用戶一個月付一定數(shù)目的錢，然后一次性享有10個或20幾個特權(quán)。

不如把大會員體系化整為零，把每種會員福利單獨出售，標(biāo)明每個福利的單價，每次用戶勾選完所選福利之后，把用戶的所選福利再合成一個會員服務(wù)，這樣就形成了面向用戶的會員訂制，避免強買強賣，同時，用戶在下一次付費時可以直接根據(jù)歷史生成的會員服務(wù)進行付費，有點用戶偏好設(shè)置的意思。

這樣，在今后社區(qū)的發(fā)展過程中，可以根據(jù)不同的現(xiàn)象、目的，動態(tài)推出不同的福利制度，不用再苦思冥想的設(shè)計這個等級的會員該分配什么特權(quán)，那個等級的會員該分配什么特權(quán)，分配不好還可能會引起用戶的強烈吐槽。

而且，在會員推出的時候，就根據(jù)用戶在B站的年限為會員用戶生成會員等級，給這些會員用戶賦予不同的虛擬頭銜（什么金冠、銀冠、銅冠什么的），彰顯自己在B站的資歷，獲取認(rèn)同感，這種認(rèn)同感你可以試著感受一下，比如在英雄聯(lián)盟游戲中，混跡于白金黃金白銀分段的玩家遇到王者級別的玩家時兩種玩家的不同心境。

在運營活動中，資源也要在一定程度上向普通資深用戶和會員用戶做一些傾斜，達到讓普通用戶朝著這些標(biāo)桿努力的作用，在努力的方向上做一些引導(dǎo)，比如：

• 你要一直使用B站，日復(fù)一日的用，年復(fù)一年的用。
• 為了表達你對B站的愛，可以彰顯一下你的情懷，買點會員特權(quán)吧。
• 等等

但是，做這一切的基礎(chǔ)是，社區(qū)要和諧、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

（3）游戲聯(lián)運

這個不多說了，肯定占營收大頭。

（4）周邊商城

也不多說了。

彈幕

彈幕詳解已經(jīng)在AcFun那篇文章中詳細(xì)敘述了，這里主要看彈幕在嗶哩嗶哩中的使用。

上圖為視頻播放界面的彈幕屏蔽設(shè)置，下圖為發(fā)送彈幕界面。并且，在“我的-設(shè)置”中，還可以對彈幕進行相關(guān)設(shè)置，如下：

總體來看，彈幕的自定義設(shè)置功能很豐富，基本上所有場景都考慮到了。

比如，有些人喜歡把彈幕發(fā)送到字幕上方，把字母完全遮蓋住，吸引別人眼球，但這種行為既不符合彈幕禮儀同時會讓人厭惡，這個時候就可以進行設(shè)置把遮蓋字母的彈幕全部屏蔽掉。

在上圖中，最后一步路徑直接定位到了“屏蔽關(guān)鍵字”功能界面。功能入口非常深，可能在功能設(shè)計之初，這個功能定位本來就很簡單，就是用來屏蔽用戶不想看的內(nèi)容。

但我們可以對這個小功能進行深層次挖掘，其實這背后不單單是屏蔽彈幕內(nèi)容那么簡單，折射到社區(qū)，其實是兩個主要年齡段的新老用戶之爭。

首先，這是好事，證明嗶哩嗶哩已經(jīng)成為年輕人的首選網(wǎng)絡(luò)聚集地，它至少把握住了兩代年輕人。

由年齡引發(fā)的矛盾看起來也很正常，首先，兩個用戶群體都是對亞文化感興趣的群體，他們伴隨bilibili成長的軌跡也大體相似，都是在年齡尚小的時候加入，伴隨bilibili成長的同時還有自己年齡的增加，年齡的增加帶來的是生活閱歷的不同，對待生活的態(tài)度也不同。

年齡小的總認(rèn)為自己長大了，于是經(jīng)常抒發(fā)對生活的感慨，總結(jié)出自己的人生哲理，然后分享。但是這些行為話語在年齡大的人看來是十分幼稚可笑的，其實他們也知道自己也是從這個年齡過來的，在這個年齡他們也會做同樣的事，但還是看不順眼，于是矛盾就這樣產(chǎn)生了。

在外人看來，B站似乎是一個很和諧的社區(qū)，其實并不完全是，如果新老用戶之爭處理不好，讓矛盾持續(xù)發(fā)展，千里之堤毀于蟻穴，社區(qū)極有可能崩塌。

嚴(yán)格來說，社區(qū)不等于社群。

一個社群的規(guī)模不是一成不變的，社群成員的減少，通常會提高社群的成員一致性和凝聚力（以bilibili為例，最初的ACG圈子氛圍很和諧，大家意見很一致）。社群成員的增加，通常會降低社群成員的一致性、削弱社群的凝聚力（以bilibili為例，由ACG延伸至綜合性視頻網(wǎng)站，氛圍開始出現(xiàn)不和諧，意見不統(tǒng)一），但這些新加入的成員，卻可以為社群帶來新的價值觀，增加社群的穩(wěn)定性（這也是為什么bilibili會吸引年齡小的用戶加入，成為年輕潮流的代表）。

在老用戶出走的同時還有新用戶的加入。

所以，規(guī)模越小的社群，凝聚力越大，穩(wěn)定性越弱；規(guī)模越大的社群，凝聚力越小，穩(wěn)定性越強?？v觀bilibili的整體趨勢，呈上漲。

此外，規(guī)模越大的社群，越依賴社群規(guī)范；規(guī)模越小的社群，越依賴個人。

因此，只依靠社區(qū)文化來引導(dǎo)新老用戶，試圖讓兩個用戶群體圍繞社區(qū)文化進行社交互動形成意見統(tǒng)一，是非常難的，甚至可能取得相反效果。

也有很多用戶提出建議，比如：

• 屏蔽年齡低的用戶發(fā)送的彈幕內(nèi)容。
• 屏蔽在B站使用時間少的用戶發(fā)送的彈幕內(nèi)容。
• 屏蔽非會員or會員等級低的用戶發(fā)送的彈幕內(nèi)容。
• 其他。

現(xiàn)在，“屏蔽關(guān)鍵字”功能在一定程度上可以滿足用戶的這些需求。

但這些做法都過于暴力，“以暴制暴”不如“堵不如疏”。

如何疏通？

還是社群，把大社群細(xì)化。

如果依靠官方運營手段來解決這個沖突，作用于大社群基礎(chǔ)之上，精力有限而且很難保證面面俱到。

所以，可以把大社群劃分成小社群，小社群可以以up主為領(lǐng)袖和組織者，表現(xiàn)形式類似QQ群，不是微信群。也可以參考傳統(tǒng)的論壇，每個論壇版塊的版規(guī)則與社區(qū)規(guī)則都不相沖突。還可以參考豆瓣小組。

定義好社群規(guī)則，約束新老用戶的不恰當(dāng)行為言語。讓老用戶帶著新用戶玩，讓大用戶帶著小用戶玩，管理者帶著大家一起玩。

社群的規(guī)則也可以由up主自行設(shè)置，比如看完up主的一個視頻后，要想觀看更多的視頻只有加入up主的社群才可以觀看更多的視頻，加入社群后就要遵守社群規(guī)則，發(fā)送的彈幕內(nèi)容也要符合規(guī)則，違規(guī)就會被剔除。

官方運營只要對接好每個社群的管理者就可以了。

為了讓社群走上正軌形成正向循環(huán)，也可以對社群進行階段性的獎勵。

內(nèi)容

前面說過，up主是非常值得敬佩的一個群體。社區(qū)的建設(shè)有很大一部分都是他們的功勞。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)有相應(yīng)的機制來鼓勵up主們繼續(xù)創(chuàng)作，比如“充電”：

制作/搬運視頻，是一件很辛苦的活。

以鬼畜為例，先不說鬼畜視頻的制作流程，來看看制作鬼畜視頻所需要的軟件界面：

這只是制作工具中的一種，光看界面上那些密密麻麻的功能按鈕就有些頭大，有多少用戶會因此望而卻步？

所以，如果能將這些工具整合，并進行交互使用上的簡化，方便用戶使用，降低專業(yè)內(nèi)容的制作門檻，讓想制作的人都能制作，達到視頻內(nèi)容的量產(chǎn)，由量變引起質(zhì)變，提高競爭壁壘。

這樣做不僅可以提高平臺優(yōu)秀作品的數(shù)量和質(zhì)量，更可以激發(fā)用戶的創(chuàng)造性，創(chuàng)造出同鬼畜一樣火爆的內(nèi)容類型，保證視頻內(nèi)容的先發(fā)優(yōu)勢，作為互聯(lián)網(wǎng)的潮流根據(jù)地，為互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)輸出有趣的內(nèi)容的流行語，慕名而來的新用戶才會越來越多。

另外，up主在pc端上傳視頻時，可以給視頻打標(biāo)簽：

這樣，用戶在觀看視頻時，程序就會根據(jù)當(dāng)前播放的視頻，基于標(biāo)簽匹配出相似類型的視頻，如下：

在“發(fā)現(xiàn)”界面，也會把用戶搜索熱度高的關(guān)鍵字展示出來，便于用戶瀏覽當(dāng)前熱度比較高的視頻內(nèi)容：

再加上原創(chuàng)排行榜和全區(qū)排行榜，綜合來說，基本上顯眼的流量入口都給了排名高/熱度高的頭部內(nèi)容，頭部之外的內(nèi)容可能受到的關(guān)注度比較小。

受到的關(guān)注度小可能就意味著up主辛辛苦苦制作的視頻幾近于白做，長此以往就會打消up主的創(chuàng)作熱情。

所以，可以在“發(fā)現(xiàn)”這個功能模塊中加入一個子功能“向你推薦”，在“向你推薦”這個功能中，劃分兩個（或多個）緯度，可以是視頻和up主。

然后根據(jù)用戶在APP/WEB的瀏覽記錄（看過了哪些視頻）和行為記錄（對哪些視頻進行了收藏、打賞、分享），通過數(shù)據(jù)分析，匹配出符合用戶口味的視頻和up主，最后推薦給用戶，增加這些處于“長尾”上的視頻和用戶的曝光度，如果用戶對up主的視頻感興趣也可以加入up主的社群，為up主提供一些可以與粉絲互動的功能、場景，促進粉絲與up主之間的社交互動。

最后。

現(xiàn)在平臺的內(nèi)容主要可以分3類：

1. 平臺購買的正版番劇
2. UGC
3. 第三方投遞的動漫、騰訊投遞的動漫。

騰訊與bilibili的關(guān)系不用多說，騰訊旗下的閱文集團為其提供了豐富的IP資源，比如10年左右特別火的《斗破蒼穹》，現(xiàn)在已經(jīng)改編成了動漫，以后，這種內(nèi)容會越來越多。

這種做法與自制劇的做法如出一轍，在這里，可以叫自制動漫，再次拉開了與其他競爭者之間的差距。

關(guān)注

關(guān)注 – 追番：

用戶沒關(guān)注任何番劇的狀態(tài)下，會讓用戶去選擇追番。

追了某部番劇后，下面會有“關(guān)注成功！刷新一下查看哦！”的提示。

系統(tǒng)不自動刷新的原因是方便用戶可以再多選一些番劇。

選擇完成后，就需要進行下拉刷新。

這里支持點擊粉色提示區(qū)域系統(tǒng)自動進行下拉刷新操作會更好一些。但如果這樣設(shè)計用戶有可能會發(fā)生誤操作，因此，可以加一個提示，告訴用戶雙擊這里可以進行刷新，或者彈窗提示。

刷新后，就變成了這樣：

當(dāng)你想取消追番時，需要點擊某個番劇進入到番劇詳情界面：

點擊“已追番”按鈕就會取消追番。

這里的理想操作應(yīng)該是在“關(guān)注 – 番劇”界面，支持單元格左滑操作，但單元格左滑手勢操作會與左右滑動切換功能模塊的手勢操作沖突，所以，可以給單元格一個長按操作，長按后彈出彈窗，彈窗支持快捷取消追番、分享、承包等操作。

發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn) – 話題中心：

觀察了一下，話題詳情頁（第3個界面）是個web界面，話題中心有很多不錯的內(nèi)容，最好可以支持收藏，從技術(shù)的角度來說，接口3個字段就能解決的問題。

二次元氣息

無論是APP還是WEB站點，二次元氣息簡直是無處不在，到處都是梗。

視頻載入界面：

這個梗應(yīng)該是來自EVA。

提示語：

盈利

（1）承包番劇

（2）會員

（3）游戲聯(lián)運（banner位基本都給游戲了）

（4）周邊商城

（5）直播道具

總結(jié)

A站與B站的競爭可以說是一個經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭案例。

在AcFun的多事之秋，bilibili異軍突起，在其發(fā)展的過程中，傾聽用戶意見，挖掘用戶需求，滿足用戶需求，遂由垂直的ACG社區(qū)發(fā)展成為今時今日國內(nèi)最大的年輕用戶網(wǎng)絡(luò)聚集地。

bilibili攜帶著這些優(yōu)勢，向盈利模式積極探索，并將觸角伸向越來越多的相關(guān)領(lǐng)域。

未來，bilibili很有可能會成為一家平臺級的公司。

作者：huber，坐家派首席代表（微信號公眾號iamhuber），3年技術(shù)轉(zhuǎn)產(chǎn)品，熱愛產(chǎn)品，熱愛生活，歡迎交流。

本文由 @huber 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。