編輯導(dǎo)語：近年來，生鮮的線上滲透率在逐年提升，越來越多消費(fèi)者開始養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣。那么整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展是怎么樣的呢？本文作者從每日優(yōu)鮮的視角，在深入了解這家公司后，對(duì)行業(yè)發(fā)展作出了詳細(xì)的分析。

作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場(chǎng)體量。近年來，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及生鮮零售市場(chǎng)對(duì)線上生鮮零售的愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率逐年提升。尤其是疫情之下，推動(dòng)著生鮮電商行業(yè)的加速發(fā)展。

根據(jù)企查查顯示，每日優(yōu)鮮自2014年成立以來，已經(jīng)歷過12次融資，融資總金額超90億。是什么支撐著它在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出？它未來的成長(zhǎng)又將面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展又將是怎樣的？

為了解答這些疑惑，本文將從每日優(yōu)鮮的視角，深入了解這家公司，以及整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。本文分析的方面如下：

1. 行業(yè)分析

生鮮電商全稱“生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)”，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)而發(fā)展，2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年。目前生鮮電商市場(chǎng)多模式并行，除了傳統(tǒng)的生鮮電商之外，還有“到家模式”、“到店+到家模式”、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式”、“到柜模式”等。

同時(shí)眾多投資巨頭也紛紛潛入多點(diǎn)布局，那么為什么生鮮電商行業(yè)會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？由于生鮮電商行業(yè)是一個(gè)深受宏觀環(huán)境影響的行業(yè)，所以本文會(huì)運(yùn)用PEST模型，對(duì)生鮮電商行業(yè)的成長(zhǎng)做更加深入的分析。

1.1 政策（Politics）層面

2015年7月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，提出了互聯(lián)網(wǎng)+高效物流、電子商務(wù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等十一項(xiàng)重點(diǎn)行動(dòng)，使得發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步開放包容，催生了電子商務(wù)健康、快速、穩(wěn)定、創(chuàng)新的發(fā)展。

2017年11月20日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于組織開展農(nóng)業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)工作的通知》，培育了一批綠色生態(tài)優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)業(yè)品牌，同時(shí)強(qiáng)化了農(nóng)業(yè)全鏈條上下游追溯體系業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)和信息共建共享，進(jìn)一步推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)發(fā)展。

2021年7月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)管理規(guī)范》，這是冷鏈行業(yè)的一大進(jìn)步，為生鮮電商的發(fā)展進(jìn)一步保駕護(hù)航，同時(shí)也給這個(gè)行業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

1.2.1 國(guó)民收入水平不斷提高，人均可支配收入逐年增長(zhǎng)。

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）躍居世界第二，人均可支配收逐年增長(zhǎng)，同時(shí)，生鮮作為快消和剛需商品，人們對(duì)生鮮市場(chǎng)的需求更加的多樣化、品質(zhì)化。到2019年，中國(guó)居民主要生鮮食品消費(fèi)量達(dá)3.1萬億噸。

1.2.2 線上生鮮消費(fèi)群體年輕化，生鮮消費(fèi)的比例逐年增長(zhǎng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸年輕化，現(xiàn)階段80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35歲及以下的生鮮電商用戶占比達(dá)55.7%。而且根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析，人民在食品煙酒上的消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重達(dá)30.2%。

因此，作為剛需消費(fèi)的生鮮品類，既有著超高比例的消費(fèi)人群，又有著超高的消費(fèi)占比，其市場(chǎng)前景可見一斑。

1.3 社會(huì)（Society）層面

1.3.1 生鮮電商更加注重商品品質(zhì)、更能保證購(gòu)物便利性以及配送速度。

現(xiàn)階段，80、90后成為生鮮消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而這部分人群對(duì)生鮮價(jià)格敏感相對(duì)較低，更加注重生鮮購(gòu)買的商品品質(zhì)及新鮮程度，同時(shí)購(gòu)買生鮮時(shí)更加注重便利性，對(duì)配送速度有更快的要求。而生鮮電商很好的解決了這個(gè)問題。

1.3.2 疫情加持。

疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著提升，疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)雖有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。由此可見，疫情加速生鮮線上滲透，疫情變緩后用戶線上生鮮消費(fèi)依然強(qiáng)勁。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

• 伴隨著冷鏈配送越來越成熟化、專業(yè)化以及物流運(yùn)輸?shù)闹悄芑瑸樯r的存儲(chǔ)和運(yùn)輸提供了有力的保障，而這些技術(shù)手段為生鮮電商的發(fā)展進(jìn)一步保駕護(hù)航。
• 伴隨著大數(shù)據(jù)以及人工智能的出現(xiàn)，可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)用戶偏好，同時(shí)對(duì)店鋪選址、庫(kù)存管理以及選品管理等提供了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，此舉不僅提升了用戶體驗(yàn)，還進(jìn)一步精簡(jiǎn)了店鋪成本，保證了生鮮電商的健康、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.5 總結(jié)

以上各種因素交織，進(jìn)而促進(jìn)了生鮮電商的火爆。那未來生鮮電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的？是否有足夠的發(fā)展空間呢？為此艾瑞咨詢根據(jù)進(jìn)一步的研究做出了預(yù)測(cè)，艾瑞預(yù)計(jì)未來生鮮零售市場(chǎng)將保持持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2025年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6.8萬億，市場(chǎng)前景廣闊。

面對(duì)如此巨大的生鮮零售市場(chǎng)，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，同時(shí)在疫情加持之下，2020年，生鮮電商規(guī)模已超400億元，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。

所以生鮮電商行業(yè)，不管是從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還是行業(yè)規(guī)模上看，仍然有很大的發(fā)展空間。

2. 競(jìng)品分析

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式中突出出來，陸續(xù)出現(xiàn)了前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等新模式，現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)，多種模式并存，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

2020年疫情影響下，生鮮電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等平臺(tái)異軍突起，多家生鮮電商成為資本市場(chǎng)的寵兒，與此同時(shí)、拼多多、美團(tuán)、滴滴等入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，使得生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

現(xiàn)如今，前置倉(cāng)模式生鮮電商將商品前置到距離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景，提高了物流配送效率及體驗(yàn)，進(jìn)而受到資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為前置倉(cāng)模式下排名靠前的兩款產(chǎn)品，所以接下來，我以兩家公司的成長(zhǎng)路徑及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

2.1 每日優(yōu)鮮

2.1.1 成長(zhǎng)歷程

• 2014年10月30日，每日優(yōu)鮮成立，并于當(dāng)年12月份獲得光信資本、元璟資本的天使輪500萬美元的融資。
• 2015年5月，公司推出了第一個(gè)app版本，首創(chuàng)前置倉(cāng)模式，2小時(shí)極速達(dá)業(yè)務(wù)上線，并于同年月獲得A輪1000萬美元的融資。
• 2017年3月完成2.3億美元融資，步入獨(dú)角獸行列，極速達(dá)服務(wù)提速至?xí)T1小時(shí)達(dá)。
• 2018年3月每日優(yōu)鮮入圍科技部獨(dú)角獸百?gòu)?qiáng)榜，同年9月，完成4.5億美元融資，啟動(dòng)生鮮全品類戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供更豐富的SKU和一站式購(gòu)齊的體驗(yàn)。
• 2019年2月前置倉(cāng)2.0版驗(yàn)證完畢，開啟全國(guó)復(fù)制，再次優(yōu)化生鮮到家用戶體驗(yàn)。同年6月與騰訊智慧零售開展戰(zhàn)略合作，涵蓋“智慧供應(yīng)鏈”、“智慧物流”、“智慧營(yíng)銷”在內(nèi)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心能力，并于同年12月入選《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》。
• 2020年7月入選《胡潤(rùn)2020中國(guó)電商10強(qiáng)》，同年12月每日優(yōu)鮮獲得青島政府20億元戰(zhàn)略投資，全國(guó)生態(tài)鏈總部產(chǎn)業(yè)園及智能供應(yīng)鏈中心落戶青島。
• 2021年1月獲2020年北京十大商業(yè)品牌評(píng)選防疫保障獎(jiǎng)，3月公司更新愿景為“成為中國(guó)最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”，以“（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）x 零售云”的全新戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)社區(qū)零售行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。
• 2021年6月，每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克掛牌上市，完成了近22.7億美元的融資。

2.1.2 業(yè)務(wù)模式

每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式主要為自營(yíng)前置倉(cāng)模式：

• 商品：全品類一站式購(gòu)物。涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨的一站式購(gòu)買。
• 采購(gòu)：產(chǎn)地直采+供應(yīng)商采購(gòu)。直采比例大于80%，覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮采購(gòu)。
• 存儲(chǔ)：城市分選中心+前置倉(cāng)的極速達(dá)冷鏈物流體系。全國(guó)布局10個(gè)城市分揀中心，覆蓋16個(gè)主要城市；前置倉(cāng)覆蓋社區(qū)周邊3公里。
• 配送：最快30分鐘達(dá)。
• 用戶：有效用戶+核心用戶的重點(diǎn)培養(yǎng)。有效用戶即支付款項(xiàng)超過銷售產(chǎn)品相關(guān)成本的交易用戶；核心用戶即年內(nèi)至少一個(gè)月購(gòu)買四次或四次以的用戶。到2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶達(dá)868萬；核心用戶的交易占比從2018年的約14.9%持續(xù)增至2020年的21.1%。
• 客單價(jià)：?jiǎn)蝺r(jià)94.6元，為行業(yè)領(lǐng)先水平。
• 虧損率：逐年降低。每日優(yōu)鮮的凈虧損從2019年的29.09億元到2021年收窄至6.1億元，凈虧損在逐年降低。
• 履約費(fèi)用：相對(duì)較低。履約費(fèi)用主要包括送貨員和工人的外包費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)租賃以及運(yùn)輸和物流費(fèi)用。每日優(yōu)鮮以相對(duì)較少的城市覆蓋，憑借智慧零售網(wǎng)絡(luò)提高了運(yùn)營(yíng)效率，使得其履約費(fèi)用逐年降低，到2021年時(shí)，已低至4.4億元。

2.1.3 業(yè)務(wù)拓展

2.1.3.1 智慧菜場(chǎng)：每日優(yōu)鮮通過對(duì)菜市場(chǎng)軟硬件升級(jí)、SaaS賦能、供應(yīng)鏈及線上線下全場(chǎng)景改造及運(yùn)營(yíng)，打造“社區(qū)新型市集”，助理菜市場(chǎng)及商戶降本增效，致力于社區(qū)零售行業(yè)全鏈路數(shù)字化。

2.1.3.2 零售云 ：每日優(yōu)鮮通過智慧供應(yīng)鏈管理、智慧物流管理以及智慧營(yíng)銷管理三大核心能力，為線下超市、菜市場(chǎng)、社區(qū)店等零售商戶提供SaaS+DaaS+AI服務(wù)。

2.2 叮咚買菜

2.2.1 成長(zhǎng)歷程

• 2017年5月叮咚買菜APP正式上線，創(chuàng)立“29分鐘配送到家”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；6月，建成首個(gè)300平“大倉(cāng)庫(kù)”，開啟”總倉(cāng)+前置倉(cāng)“供貨模式。
• 2018年，獲得高榕資本、達(dá)晨財(cái)智、紅星美凱龍等先后的融資，建成前置倉(cāng)119個(gè)，服務(wù)上海大部分社區(qū)。
• 2019年，先后獲得今日資本、CMC資本等多家投資機(jī)構(gòu)的投資，全年?duì)I收突破50億，建成前置倉(cāng)近600個(gè)。
• 2021年，叮咚買菜完成了3.3億美元D+輪融資，并于美國(guó)紐約證券交易所上市。

2.2.2 業(yè)務(wù)模式

叮咚買菜的業(yè)務(wù)模式與每日優(yōu)鮮相似，也是采用前置倉(cāng)模式：

• 商品：生鮮為主。以蔬菜為主，涵蓋水果、海鮮、水產(chǎn)等生鮮品類。
• 采購(gòu)：基地直采+城批采購(gòu)+品牌供應(yīng)商。直采比例大于85%，有超過350個(gè)直采基地，輻射范圍達(dá)全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
• 存儲(chǔ)：城市中心倉(cāng)+前置倉(cāng)。全國(guó)包括1000多個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)社區(qū)周圍1公里以內(nèi)。
• 配送：自建物流配送，29分鐘達(dá)。
• 用戶：強(qiáng)調(diào)會(huì)員數(shù)量。到2021年第一季度，叮咚買菜會(huì)員數(shù)量達(dá)到150萬。2020年全年的平均月交易用戶數(shù)為460萬。
• 客單價(jià)：叮咚買菜的客單價(jià)為54元，處于行業(yè)中等水平。
• 虧損率：居高不下。叮咚買菜的虧損率，從2019年的19.4億元，一路躍居至2020年的40.4億元，超高的凈虧損是每日優(yōu)鮮的兩倍之多。
• 履約費(fèi)用：相對(duì)較高。隨著叮咚買菜進(jìn)一步擴(kuò)大城市規(guī)模，建設(shè)新的履行基礎(chǔ)設(shè)施，并提高運(yùn)營(yíng)效率，叮咚買菜的履行費(fèi)用，在數(shù)額上依然是每日優(yōu)鮮的數(shù)倍之多。

2.2.3 業(yè)務(wù)拓展

智慧農(nóng)業(yè)：2020年9月，叮咚買菜創(chuàng)建了第一個(gè)自營(yíng)蔬菜種植基地“叮咚買菜智慧農(nóng)業(yè)示范園區(qū)”落戶金山區(qū)廊下鎮(zhèn)。

2.3 總結(jié)

從以上分析可見，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜都屬于生鮮電商，且走的都是前置倉(cāng)模式，屬于直接競(jìng)品。但是每日優(yōu)鮮的成立時(shí)間更早，且每日優(yōu)鮮的融資過程更加順利、融資規(guī)模更大，這為其成為行業(yè)的領(lǐng)軍地位打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，并使得其不斷拉大與對(duì)手之間的差距。

雖然兩者業(yè)務(wù)模式相同，但是在細(xì)微上卻有些許差異：

• 每日優(yōu)鮮更強(qiáng)調(diào)全品類戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨的一站式購(gòu)齊；而叮咚買菜以生鮮為主，注重商品SKU的數(shù)量，兩者相比而言，每日優(yōu)鮮在滿足用戶購(gòu)物體驗(yàn)上更加全面。
• 從覆蓋城市和前置倉(cāng)規(guī)模看，叮咚買菜致力于擴(kuò)大城市規(guī)模，而每日優(yōu)鮮更注重已有城市的管理，致力于更好的服務(wù)，更高的購(gòu)物體驗(yàn)。
• 從運(yùn)營(yíng)上看，每日優(yōu)鮮志在核心用戶的培養(yǎng)，以此提高客單價(jià)、降低虧損率、減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、提高運(yùn)營(yíng)效率，將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)向盈利的方向發(fā)展；而叮咚買菜在這一方面表現(xiàn)出了很大的劣勢(shì)。

最后在核心業(yè)務(wù)模式比較鞏固之后，每日優(yōu)鮮又開展了智慧菜場(chǎng)和零售云服務(wù)，這意味著每日優(yōu)鮮開始尋求更加多樣化的發(fā)展，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而叮咚買菜也緊跟其后，開創(chuàng)了智慧農(nóng)業(yè)。兩者對(duì)新業(yè)務(wù)的探索具體效果如何，暫不可知。

3. 用戶價(jià)值分析

在生鮮電商行業(yè)中，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái)，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式圖如下：

每日優(yōu)鮮要想更快更好的成長(zhǎng)，就必須滿足好消費(fèi)者和供應(yīng)商的需求，服務(wù)好下游，扶持好上游，協(xié)同發(fā)展。下面我們分別探討一下這兩方的需求都有哪些，以及每日優(yōu)鮮是如何解決這些問題的。

3.1 消費(fèi)者

每日優(yōu)鮮的消費(fèi)群體主要集中在一二線城市，主要人群為80、90后等年輕群體。這類群體由于每天工作壓力大、工作節(jié)奏快，下班以后往往沒有更多的時(shí)間去購(gòu)買食材，因此他們更愿意從網(wǎng)上購(gòu)買。

所以他們更看重購(gòu)買食材的便利性，并且這類人群往往具有一定的消費(fèi)能力，他們對(duì)生鮮價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，對(duì)生鮮品質(zhì)要求較高，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)可以看出這類用戶群體網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)的原因如下圖所示：

為了方便分析，本文把圖上的影響因素總結(jié)如下：購(gòu)買是否便利、商品品類是否齊全、商品質(zhì)量是否有保障、商品價(jià)格是否合理、配送是否便捷、售后是否方便等。

下面我們就消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)這幾個(gè)因素的滿足情況分別討論，以及每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1.1 傳統(tǒng)菜場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格相對(duì)低廉

劣勢(shì)：獲取不夠便捷、菜品不全、商品品質(zhì)有待驗(yàn)證、購(gòu)買比較費(fèi)時(shí)、售后比較麻煩

菜場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮最傳統(tǒng)的渠道，目前菜場(chǎng)往往有營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，對(duì)于這類消費(fèi)群體來說，他們要想去菜場(chǎng)購(gòu)買生鮮，往往需要等到下班之后。而此時(shí)他們要么錯(cuò)過菜場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，要么已經(jīng)接近菜場(chǎng)的尾聲，而此時(shí)的菜場(chǎng)要么商品品類不全，要么品質(zhì)已大打折扣，而且菜場(chǎng)環(huán)境相對(duì)雜亂，除了價(jià)格相對(duì)低廉，并沒有其他太多的優(yōu)勢(shì)，且買回家后若發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題很難進(jìn)行退換。

3.1.2 大型商超

優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)有保障、售后比較合理

劣勢(shì)：購(gòu)買比較費(fèi)時(shí)、菜品不全、價(jià)格比菜場(chǎng)偏貴、獲取不夠便捷

與菜場(chǎng)相比，超市雖然在營(yíng)業(yè)時(shí)間與環(huán)境上有更多的優(yōu)勢(shì)，在商品品質(zhì)上也有一定的保障，但是超市的覆蓋范圍有限，人們往往需要付出更多的時(shí)間成本；且由于超市場(chǎng)地的限制，生鮮區(qū)往往品類不全；同時(shí)超市一般地處商圈地帶，場(chǎng)地租金昂貴，商品的價(jià)格與菜場(chǎng)相比往往不具有優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買商品后還需要自己將其帶回，付出雙倍的時(shí)間成本，便攜程度嚴(yán)重不足，若出現(xiàn)售后問題，需要再次折回超市，對(duì)消費(fèi)者而言比較麻煩。

3.1.3 生鮮便利店

優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)有保障

劣勢(shì)：品類不全、價(jià)較貴

生鮮便利店往往開在小區(qū)內(nèi)部或者附近，在很大程度上節(jié)省了人們購(gòu)物的時(shí)間成本，且商品品質(zhì)也有一定的保障，但是由于店面規(guī)模限制，商品品類不夠齊全，價(jià)格也會(huì)更加昂貴。

3.1.4 傳統(tǒng)生鮮電商

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜、品類齊全

劣勢(shì)：送貨時(shí)間比較長(zhǎng)、品質(zhì)難以把控

傳統(tǒng)生鮮電商，品類比較齊全，價(jià)格便宜，但是通過電商大倉(cāng)等傳統(tǒng)配送方式，用戶下單后需要1~2天才能送達(dá)，在時(shí)效上很難滿足用戶當(dāng)即需求。且由于配送時(shí)效比較長(zhǎng)，品質(zhì)很難把控，出現(xiàn)售后也比較麻煩。

3.1.5 到柜自提

優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)有保障

劣勢(shì)：需提前預(yù)約不夠靈活、獲取不夠方便

自提柜以社區(qū)為自提單元，雖然在商品品質(zhì)上有所保障，但是消費(fèi)者需要提前預(yù)訂商品，在獲取上不夠靈活，且需要消費(fèi)者到柜自提，消費(fèi)者仍然需要自己拎回去也不夠便利。

3.1.6 社區(qū)團(tuán)購(gòu)

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜

劣勢(shì)：品類不全、需自提不夠便捷

一般以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長(zhǎng)推薦或自行在電商APP小程序下單，次日在團(tuán)長(zhǎng)自提處自提，價(jià)格雖然便宜，但是商品品類不全，且需要自提不夠便捷，如果臨時(shí)有事無法自提，在靈活性上難以保障。

總結(jié)：通過以上的分析我們可以看到，以上的幾類獲取方式都各有優(yōu)劣，在消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)上很難以完美解決，都不能很好的滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。

3.2 供應(yīng)商

每日優(yōu)鮮的商品主要采用產(chǎn)地直采+供應(yīng)商采購(gòu)的方式，作為商品的提供方，兩者在售賣商品時(shí)的訴求也各不相同。

農(nóng)戶生產(chǎn)者希望自己的商品能有更高的利潤(rùn)、更穩(wěn)定的銷售渠道、更便捷的銷售方式等。而品牌供應(yīng)商則希望在獲得更多的利潤(rùn)和銷量的同時(shí)，還能提高品牌效應(yīng)、拓展更多的銷量。

因此，我們從農(nóng)戶、品牌供應(yīng)商這兩個(gè)角度分別探討一下都有什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，以及在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)這幾個(gè)因素的滿足情況。

3.2.1 農(nóng)戶

3.2.1.1 自銷/菜場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)：利潤(rùn)高

劣勢(shì)：銷售不穩(wěn)定、銷售不便捷

這類的銷售方式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者雖然能獲取更高的利潤(rùn)，但是他們不僅需要付出更多的時(shí)間成本進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，且由于自己不善銷售、市場(chǎng)不穩(wěn)定等因素，往往會(huì)造成滯銷的情況。

3.2.1.2 產(chǎn)地采購(gòu)商

優(yōu)勢(shì)：銷售相對(duì)穩(wěn)定、相對(duì)便捷

劣勢(shì)：利潤(rùn)低

這類的售賣方式農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以便捷的將商品銷售出去，同時(shí)也不需要過多的投入時(shí)間成本，相對(duì)來說比較便捷，但是由于此種售賣方式要經(jīng)過多級(jí)分銷鏈，商品經(jīng)過多級(jí)的損耗、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等成本較高，因此采購(gòu)商為了保證自己的利益往往壓低價(jià)格，因此對(duì)應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，此類的銷售方式雖然比較便捷，但是理論卻很低。

3.2.1.3 超市直供

優(yōu)勢(shì)：相對(duì)便捷

劣勢(shì)：增加額外成本、利潤(rùn)空間有限

部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇與超市合作，與其簽訂合作協(xié)議，此類售賣方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言雖然價(jià)格合理，但是通常會(huì)有額外的入場(chǎng)費(fèi)、包裝費(fèi)等，且通常存在拖欠款情況，所以整體而言利潤(rùn)并沒有很高，而且要承擔(dān)一定量的銷量風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.1.4 傳統(tǒng)電商

優(yōu)勢(shì)：額外的銷售渠道

劣勢(shì)：增加額外成本

隨著電商的普及，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者會(huì)選擇入駐綜合電商平臺(tái)，這類平臺(tái)雖能帶來很大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是其競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)者往往會(huì)額外增加廣告投入，以達(dá)到對(duì)商品的曝光，而且由于生鮮商品具有易變質(zhì)、腐壞的特性，需要額外增加運(yùn)輸費(fèi)用和損耗成本，且平臺(tái)本身也有入駐費(fèi)，其利潤(rùn)反而會(huì)很低。

3.2.2 品牌供應(yīng)商

3.2.2.1 超市等線下平臺(tái)

優(yōu)勢(shì)：相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道、相對(duì)便捷

劣勢(shì)：增加額外成本、利潤(rùn)空間有限

品牌供應(yīng)商傳統(tǒng)的售賣方式是與超市等線下平臺(tái)合作，與其簽訂合作協(xié)議，此類售賣方式對(duì)品牌供應(yīng)商而言雖然有穩(wěn)定的銷售渠道，但是要入駐超市等平臺(tái)通常會(huì)有額外的入駐費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等，且超市等平臺(tái)通常存在拖欠款情況，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣，所以整體而言利潤(rùn)并沒有很高。

3.2.2.2 傳統(tǒng)電商

優(yōu)勢(shì)：銷售方式比較便捷

劣勢(shì)：同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、額外成本增大

隨著電商的普及，很多品牌供應(yīng)商會(huì)選擇入駐綜合電商平臺(tái)，這類平臺(tái)雖有大量消費(fèi)者支持，但是平臺(tái)為了擴(kuò)大規(guī)模，會(huì)入駐許多同類型產(chǎn)品，隨著入駐品牌的增多，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)也來越大。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌供應(yīng)商也往往會(huì)壓價(jià)售賣、增加廣告投入，且平臺(tái)本身也有入駐費(fèi)等額外費(fèi)用，其利潤(rùn)也會(huì)降低。

總結(jié)：通過以上的分析我們可以看出，不管是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還是品牌供應(yīng)商，在以上分析的幾類銷售方式中都各有優(yōu)劣，都不能很好的滿足當(dāng)前生鮮商品生產(chǎn)端的核心需求，他們也迫切希望有更好的銷售渠道。

3.3 平臺(tái)

從以上的分析中我們可以看出，從生鮮購(gòu)買這件事情上，消費(fèi)者存在的問題主要有購(gòu)買是否便利、商品品類是否齊全、商品質(zhì)量是否有保障、商品價(jià)格是否合理、配送是否便捷、售后是否方便等，作為前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮是如何滿足他們的需求，從而將他們引到這個(gè)平臺(tái)上來的呢？

3.3.1 提高商品購(gòu)買便利性，降低配送時(shí)間。

每日優(yōu)鮮采用“前置倉(cāng)模式”，最快30分鐘配送到家。大大的縮減了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間成本，以及獲取的便利性。

3.3.2 保障商品品類齊全。

每日優(yōu)鮮為了解決消費(fèi)者對(duì)商品品類的豐富要求，覆蓋了全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮采購(gòu)，不僅精選了4000多款商品，而且還涵蓋了除生鮮之外的零食、日用百貨等12大全品類商品，能極大的滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊體驗(yàn)。

3.3.3 把控商品質(zhì)量。

每日優(yōu)鮮有超過80%的產(chǎn)品從產(chǎn)地直采，這樣可以從“源頭”審核商品，且100%批次質(zhì)檢；同時(shí)城市分選中心也承擔(dān)著加工、質(zhì)檢等工作，可以從運(yùn)輸、存儲(chǔ)環(huán)節(jié)更好的把控商品的質(zhì)量。

3.3.4 控制商品價(jià)格。

每日優(yōu)鮮采用產(chǎn)地直采+供應(yīng)商采購(gòu)的方式，取消了中游分銷環(huán)節(jié)，大大的降低了商品采購(gòu)成本，給消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的價(jià)格保證。

3.3.5 提供強(qiáng)大的售后服務(wù)。

為了解決消費(fèi)者售后問題，每日優(yōu)鮮平臺(tái)提供了強(qiáng)大的售后系統(tǒng)，若商品存在質(zhì)量問題，消費(fèi)者可以直接在訂單頁面直接進(jìn)行售后操作，不需要消費(fèi)者拿著商品到商家退貨，也不需要售后物流，退換十分地方便。

同樣面對(duì)農(nóng)戶和品牌供應(yīng)商等商品生產(chǎn)者，每日優(yōu)鮮取消中間分銷環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)端直接作為商品供應(yīng)商。

為了進(jìn)一步穩(wěn)固上游的合作伙伴，吸引他們到這個(gè)平臺(tái)，并且滿足其核心利益需求（農(nóng)戶：更高的利潤(rùn)、更穩(wěn)定的銷售渠道、更便捷的銷售方式；品牌供應(yīng)商：更高的利潤(rùn)、更好的銷量、更好的品牌效應(yīng)），每日優(yōu)鮮把優(yōu)化供應(yīng)鏈最為重要的戰(zhàn)略之一，提出重倉(cāng)供應(yīng)鏈計(jì)劃。同時(shí)每日優(yōu)鮮還做了更多的努力，具體如下：

1）產(chǎn)地直采，取消分銷環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品利潤(rùn)。

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要生鮮品加價(jià)率在100%以上，而每日優(yōu)鮮有80%的商品采用產(chǎn)地直采的模式，與生產(chǎn)端直接聯(lián)系，在保證自己利潤(rùn)的情況下直接為供應(yīng)商提供了更大的利潤(rùn)空間。

2）三0計(jì)劃，提供更穩(wěn)定的供銷關(guān)系。

為惠及數(shù)百家供應(yīng)商，扶助優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，每日優(yōu)鮮提出“三0計(jì)劃”——0費(fèi)用、0退貨、0賬期，通過這一計(jì)劃的一站式服務(wù)政策，每日優(yōu)鮮將從根本上重建農(nóng)商合作新標(biāo)準(zhǔn)，改變傳統(tǒng)零售商對(duì)于供應(yīng)商在“高費(fèi)用、亂退貨、長(zhǎng)賬期”方面的積弊。

3）啟動(dòng)“百億俱樂部”計(jì)劃，保持靈活、便捷的銷售方式。

提供研發(fā)、品牌、渠道、數(shù)據(jù)、資金等多維度賦能。以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)細(xì)分品類、精準(zhǔn)開發(fā)的研發(fā)賦能，以“極速達(dá)+次日達(dá)+現(xiàn)場(chǎng)達(dá)”全場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)者的渠道賦能；通過C2M訂單農(nóng)業(yè)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)全流程生產(chǎn)，推動(dòng)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的數(shù)據(jù)賦能；與頭部供應(yīng)商采取周結(jié)算政策，并為全鏈條伙伴提供普惠金融的資金賦能等。讓供應(yīng)商獲得更好的收益和成長(zhǎng)。

3.4 總結(jié)

通過以上的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比于其他的生鮮購(gòu)買方式，每日優(yōu)鮮能更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也給供貨商提供了更大的利益驅(qū)動(dòng)，這也解釋了為什么每日優(yōu)鮮能如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

每日優(yōu)鮮當(dāng)前核心業(yè)務(wù)模式是“前置倉(cāng)+到家”模式，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)是營(yíng)收。

在此，我們借鑒電商行業(yè)中最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康：

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

即用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正面影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析每日優(yōu)鮮是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷地注冊(cè)新用戶是基礎(chǔ)的保障，那每日優(yōu)鮮是如何持續(xù)不斷的完成用戶增長(zhǎng)的呢？

每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的方式主要有兩種：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

4.1.1 付費(fèi)渠道

4.1.1.1 廣告投放

每日優(yōu)鮮為了拉取更多的新用戶，在地鐵站燈箱、公交站站臺(tái)等做了大量的站臺(tái)廣告；同時(shí)也在抖音、微博等平臺(tái)投放了大量的視頻廣告；當(dāng)然還有公交車身、電梯廣告、海報(bào)等一系列線上線下的廣告。

4.1.1.2 地推拉新

地推拉新也是是每日優(yōu)鮮重要的推廣渠道之一，因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮采用前置倉(cāng)模式，覆蓋社區(qū)周邊3公里，所以每日優(yōu)鮮采用地推的形式可以對(duì)前置倉(cāng)周邊80、90后用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

4.1.1.3 平臺(tái)入駐

每日優(yōu)鮮入駐美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)，依靠平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為自己帶來新的用戶。

4.1.2 免費(fèi)渠道

4.1.2.1 老帶新

每日優(yōu)鮮通過老帶新的活動(dòng)拉取新用戶，不僅給新人福利，還會(huì)激勵(lì)老用戶，通過雙贏的方式不僅激勵(lì)老客分享，還能吸引新客加入。

4.1.2.2 聯(lián)名會(huì)員

每日優(yōu)鮮推出聯(lián)名會(huì)員制買一得13，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)和其他平臺(tái)會(huì)員的誘惑，不僅拉取了新用戶還轉(zhuǎn)化成每日優(yōu)鮮的會(huì)員。

4.1.2.3 活動(dòng)策劃

每日優(yōu)鮮會(huì)定期拍攝宣傳短片，比如2020年初拍攝的記錄片《我們的英雄》給每日優(yōu)鮮樹立了良好的品牌。讓用戶對(duì)每日優(yōu)鮮有了更新的認(rèn)知。

4.1.2.4 新媒體運(yùn)營(yíng)

每日優(yōu)鮮定期在微博、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)做大量的內(nèi)容推廣，定期產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，提升品牌曝光，吸引用戶注冊(cè)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種各樣的手段引導(dǎo)用戶下載APP之后，只有引導(dǎo)用戶一步步的產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)付費(fèi)用戶之后才能對(duì)平臺(tái)有價(jià)值。那每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

對(duì)于電商用戶可以粗略的分為：目標(biāo)明確型用戶、品類明確型用戶和目標(biāo)不明確型用戶。

三類用戶的瀏覽場(chǎng)景不一樣，因此頁面在設(shè)計(jì)時(shí)需要綜合考慮。

三類用戶的瀏覽行為如下：

1. 目標(biāo)明確型：搜索商品——進(jìn)入商品詳情頁——加入購(gòu)物車——支付
2. 品類明確型：搜索分類——進(jìn)入商品詳情頁——加入購(gòu)物車——支付
3. 目標(biāo)不明確型：瀏覽商品——查看詳情——瀏覽商品——查看詳情（等反復(fù)過程）——加入購(gòu)物車——支付。

對(duì)于目標(biāo)明確型和品類明確型的用戶，購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)要盡量精簡(jiǎn)以加快用戶購(gòu)買的決策，加快支付進(jìn)程；對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶要多設(shè)計(jì)折扣活動(dòng)引導(dǎo)用戶加購(gòu)，發(fā)放優(yōu)惠券等吸引用戶下單，營(yíng)造緊迫氛圍以促使用戶支付。

下面我們就三類不同的用戶畫一下購(gòu)買路徑：

因?yàn)槿愑脩暨M(jìn)入到商品詳情頁之后，后面的路徑基本一致，而且活動(dòng)的入口頁一般設(shè)置在首頁，因此本文按照以下的頁面順序分別分析每日優(yōu)鮮是如何一步步提升轉(zhuǎn)換率的。

首頁——搜索列表頁——分類列表頁——活動(dòng)詳情頁——商品詳情頁——購(gòu)物車頁——結(jié)算頁

4.2.1 首頁

用戶打開APP進(jìn)入首頁后，面對(duì)琳瑯滿目的商品該如何選擇呢？每日優(yōu)鮮針對(duì)目標(biāo)明確型用戶和不明確型用戶又是如何設(shè)計(jì)的呢？面對(duì)用戶“多快好省”的心里訴求又是怎樣吸引用戶下單的呢？下面就首頁的設(shè)計(jì)來分析每日優(yōu)鮮是如何解決這些問題的。

4.2.1.1 首頁一屏

4.2.1.1.1 頂部快速搜索

對(duì)于目標(biāo)明確型用戶希望能快速、準(zhǔn)確的找到自己想要的商品，因此每日優(yōu)鮮將搜索框設(shè)計(jì)在首頁的頂部，用戶可以直接點(diǎn)擊輸入框進(jìn)行搜索，且隨著首屏的滑動(dòng)，搜索框一直展示在首頁頂部，可以大大縮減用戶在任何時(shí)刻的挑選時(shí)間。

4.2.1.1.2 小且精的全品類tab展示

對(duì)于品類明確型用戶，搜索框下面展示的是品類標(biāo)簽?zāi)K，且不同類型的標(biāo)簽都會(huì)用鮮明的圖片+簡(jiǎn)潔的文字突出標(biāo)簽內(nèi)容。對(duì)于目標(biāo)明確型用戶，能明確、快速的引導(dǎo)用戶找到相應(yīng)的品類，而且對(duì)于用戶經(jīng)常購(gòu)買的品類，每日優(yōu)鮮會(huì)將其優(yōu)先排序，方便用戶更快速的定位。

4.2.1.1.3 大活動(dòng)banner圖+動(dòng)態(tài)小圖標(biāo)吸睛+低價(jià)誘惑

對(duì)于目標(biāo)不明確型用戶，每日優(yōu)鮮抓住了其“逛”的心態(tài)，用首屏中最大的圖片來吸引用戶眼光，且用圖片中動(dòng)態(tài)的小圖標(biāo)來定位用戶的眼球，小圖標(biāo)的旁邊是滾動(dòng)的商品信息和價(jià)格的展示，用低價(jià)的商品吸引用戶進(jìn)入到活動(dòng)頁面。

4.2.1.1.4 底部活動(dòng)吸引+滾動(dòng)圖片定位

首頁一屏的底部是四個(gè)不同活動(dòng)的入口，同樣也是用圖片+小標(biāo)題的形式，既能吸引用戶眼球，又能引導(dǎo)用戶進(jìn)入喜歡類型的活動(dòng)入口。而且秒殺活動(dòng)的入口采用兩組圖片輪播的形式，能很好的吸引用戶在靜態(tài)信息中關(guān)注動(dòng)態(tài)信息，且只有秒殺是動(dòng)態(tài)輪轉(zhuǎn)，很好的利用了低價(jià)心里吸引用戶。

4.2.1.2 首頁二屏

4.2.1.2.1 符合時(shí)令的標(biāo)簽吸引

首頁二屏的頂部設(shè)有六個(gè)不同類型標(biāo)簽，對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，可以讓用戶在逛的同時(shí)找到自己喜歡的品目；且標(biāo)簽的內(nèi)容除了根據(jù)用戶已有購(gòu)物習(xí)慣增加的“猜你喜歡”，和利用用戶低價(jià)心里展示的“今日特價(jià)”之外，還增加了根據(jù)當(dāng)前季節(jié)的購(gòu)物習(xí)慣展示的具有時(shí)令信息的標(biāo)簽，能很好的幫助用戶挑選到想要的食材；同時(shí)隨著屏幕的滑動(dòng)，這些標(biāo)簽會(huì)吸附在頂部，方便用戶切換。

4.2.1.2.2 誘人的商品圖片+紅色折扣價(jià)格+促銷策略+加購(gòu)按鈕

標(biāo)簽的下面是用瀑布流的形式展示不同的商品信息，給需要“逛”的用戶流暢的體驗(yàn)。

而且商品圖片大部分會(huì)采用白底圖的形式，來凸顯圖片內(nèi)容的豐富和艷麗；部分商品也會(huì)采用動(dòng)圖，以凸顯商品的美味，吸引用戶關(guān)注。而且商品的價(jià)格會(huì)用紅色文字，能幫助用戶快速定位喜歡的商品價(jià)格；同樣，促銷信息也是用紅色的圖表和文案展示，幫助用戶找到促銷信息，利用活動(dòng)低價(jià)心里打動(dòng)消費(fèi)者；還增加了加購(gòu)按鈕，能刺激用戶在不需要瀏覽詳情的情況下直接加入購(gòu)物車，加購(gòu)按鈕的位置處于每個(gè)商品模塊的右下角，也是很好的利用了人體工學(xué)的原理，方便操作。

4.2.2 搜索列表頁

對(duì)于目標(biāo)明確型用戶，首頁頂部的搜索框是最常用的搜索功能，當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索按鈕并搜索商品后，便進(jìn)入到搜索列表頁。

4.2.2.1 商品大圖+顯眼價(jià)格+促銷優(yōu)惠+加購(gòu)按鈕

對(duì)于目標(biāo)明確型用戶，希望在輸入想要的商品后能快速找到相關(guān)的商品，因此列表頁用亮眼的商品大圖吸引用戶快速找到商品，商品圖增加了“免洗凈菜”的標(biāo)識(shí)，可以方便用戶處理食材，給用戶增加了處理上的方便性；同時(shí)價(jià)格用紅色展示能快速幫助用戶定位價(jià)格信息；價(jià)格上方增加了促銷信息吸引用戶快速加購(gòu)；加購(gòu)按鈕也為方便用戶講商品加入購(gòu)物車節(jié)省了跳轉(zhuǎn)詳情的時(shí)間。

4.2.2.2 排序信息+品牌搜索

頂部增加了不同類型的檢索信息，對(duì)于有從眾心里想要購(gòu)買銷量最高的用戶、對(duì)于價(jià)格有心里預(yù)期想要按照心里預(yù)期價(jià)格購(gòu)買的用戶、以及對(duì)于品牌已有心里預(yù)期想要購(gòu)買固定品牌商品的用戶都能很好的定位、加購(gòu)。

4.2.2.3 頂部關(guān)聯(lián)分類+吸頂展示

對(duì)于目標(biāo)明確型用戶，每日優(yōu)鮮會(huì)根據(jù)搜索內(nèi)容，對(duì)檢索信息做二級(jí)分類，這樣的分類模式也是在進(jìn)一步細(xì)化用戶需求，幫助用戶在最短的時(shí)間內(nèi)找到想要的商品，同時(shí)隨著屏幕的滑動(dòng)，關(guān)聯(lián)分類吸附在頂部，即使用戶滑動(dòng)商品也不影響用戶進(jìn)行二次分類檢索，找到想要的商品。

4.2.3 分類列表頁

對(duì)于品類明確型用戶，首頁頂部的分類標(biāo)簽是用戶最常用的分類功能，當(dāng)用戶選擇想要的品類后，便進(jìn)入到分類+商品列表頁。

4.2.3.1 頂部全品類+左側(cè)二級(jí)分類

頂部全品類的展示可以方便用戶在不同的品類直接切換，用戶在某一品類頁面選擇商品后不用退回首頁，可以在這個(gè)地方直接切回其他品類，便捷的操作方式可以使目標(biāo)明確型用戶減少一步操作步驟。左側(cè)二級(jí)分類將用戶所選的品類進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，這里也能幫助用戶更快速的找到想要購(gòu)買的商品。

4.2.3.2 商品的滑動(dòng)+價(jià)格突出+促銷展示+加購(gòu)按鈕

此處展示與搜索列表頁展示類似，都是從快、好、省的角度，吸引用戶加購(gòu)。

4.2.4 活動(dòng)詳情頁

對(duì)于目標(biāo)不明確型用戶，又可粗略的分為價(jià)格敏感型用戶和價(jià)格不敏感型用戶。針對(duì)這兩類不同的用戶，每日優(yōu)鮮在活動(dòng)詳情頁的設(shè)計(jì)上的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。

下面以“限時(shí)秒殺”和“發(fā)現(xiàn)好貨”兩個(gè)活動(dòng)為例進(jìn)行分析：

4.2.4.1 限時(shí)秒殺——價(jià)格敏感型活動(dòng)頁

4.2.4.1.1 “限時(shí)出清”的紅色折扣價(jià)+庫(kù)存提示+加購(gòu)按鈕

活動(dòng)頁頂部的限時(shí)出清模塊，紅色的折扣價(jià)和灰色原價(jià)形成鮮明的對(duì)比，突出了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)價(jià)格上方庫(kù)存的提示給用戶營(yíng)造稀缺感，以吸引用戶加購(gòu)，此處的加購(gòu)按鈕不需要用戶點(diǎn)擊詳情，方便用戶直接加入購(gòu)物車。

4.2.4.1.2 分時(shí)段搶購(gòu)+秒殺價(jià)+加購(gòu)按鈕

活動(dòng)頁面的第二個(gè)模塊顯示了今日搶購(gòu)和明日搶購(gòu)的兩種分類，不僅吸引用戶當(dāng)日下單，還通過預(yù)告的方式讓用戶瀏覽明日的折扣商品。同時(shí)紅色的秒殺價(jià)和原價(jià)的對(duì)比，僅僅抓住了價(jià)格敏感型用戶的心里活動(dòng)，以吸引用戶瀏覽、加購(gòu)。

4.2.4.2 發(fā)現(xiàn)好貨——價(jià)格不敏感型活動(dòng)頁

4.2.4.2.1 頂部可下拉展示的分類標(biāo)簽

當(dāng)目標(biāo)不明確型用戶進(jìn)入到活動(dòng)詳情頁時(shí)，頂部的分類標(biāo)簽可以幫助用戶快速定位，以便將模糊的目標(biāo)形成清晰的分類。

4.2.4.2.2 商品信息輪播展示+商品價(jià)格+加購(gòu)按鈕

對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，清晰的大圖可以幫助用戶快速定位感興趣的商品，同時(shí)商品用輪播的方式展示，可以滿足對(duì)于不同品類的商品感興趣的用戶。

4.2.4.2.3 并排的商品展示+加購(gòu)按鈕

商品信息一排三個(gè)同時(shí)展示，可以最大限度的向用戶曝光更多的商品，讓用戶在逛到自己感興趣的商品時(shí)直接加購(gòu)。

4.2.5 商品詳情頁

當(dāng)用戶從其他頁面跳轉(zhuǎn)至詳情時(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)商品的興趣，因此商品詳情頁的設(shè)計(jì)對(duì)于用戶來說也重要，其頁面設(shè)計(jì)的好壞也會(huì)直接影響用戶對(duì)商品的購(gòu)買行為，每日優(yōu)鮮又是如何幫助用戶快速加購(gòu)的呢？

4.2.5.1 清晰的大圖激發(fā)了購(gòu)買情緒。

商品詳情頁采用了白底圖，凸顯了商品品質(zhì)，能很好的激發(fā)用戶的購(gòu)買情緒，同時(shí)圖片上增加了檢疫報(bào)告，進(jìn)一步在心理上給用戶增加了對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)同。

4.2.5.2 秒殺活動(dòng)+折扣價(jià)格進(jìn)一步催化了購(gòu)買欲望。

圖片下方用鮮艷的顏色凸顯了活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間，營(yíng)造了緊迫感，同時(shí)折扣價(jià)格的顯示從價(jià)格心里上進(jìn)一步催化了用戶購(gòu)買的欲望。

4.2.5.3 top榜單進(jìn)一步印證了用戶對(duì)商品品質(zhì)的肯定。

回購(gòu)榜單的展示進(jìn)一步說明了廣大消費(fèi)者對(duì)商品的喜歡，也凸顯了對(duì)商品品質(zhì)的肯定。

4.2.5.4 優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)進(jìn)一步打破了用戶的心里防線。

優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)的展示，不僅用文字的形式展示了用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)，還有圖片展示，可以方便購(gòu)買者用實(shí)體圖片跟商品圖片進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步催化了用戶對(duì)商品的喜愛。

4.2.5.5 簡(jiǎn)單易操作的加購(gòu)按鈕方便用戶直接下單。

吸附在最底部的加購(gòu)按鈕，可以在用戶產(chǎn)生濃烈的購(gòu)買情緒后，方便用戶操作，直接加購(gòu)。

4.2.5.6 詳情信息的展示方便用戶了解更多信息。

詳情信息，作為商品詳情頁最后一個(gè)模塊的展示，可以在用戶產(chǎn)生疑惑心里時(shí)，可以進(jìn)一步對(duì)商品進(jìn)行溯源、配料、以及消費(fèi)場(chǎng)景的查看，進(jìn)一步消除用戶的疑問。

4.2.6 購(gòu)物車頁

通過前面的操作引導(dǎo)用戶把商品加入購(gòu)物車之后，購(gòu)物車頁面的設(shè)計(jì)又是如何引導(dǎo)用戶從有購(gòu)買意愿到下單的呢？

4.2.6.1 配送時(shí)效的提示穩(wěn)定了用戶的購(gòu)買情緒。

最快30分鐘急速達(dá)的提示在時(shí)效上進(jìn)一步穩(wěn)定了用戶對(duì)商品的購(gòu)買意愿。

4.2.6.2 優(yōu)惠券的顯示加重了用戶的購(gòu)買意愿。

優(yōu)惠券的提示，在價(jià)格上進(jìn)一步催化了用戶對(duì)商品的購(gòu)買意愿，同時(shí)點(diǎn)開優(yōu)惠券后，會(huì)有所有優(yōu)惠券信息的展示，優(yōu)惠的價(jià)格更進(jìn)一步刺激用戶購(gòu)買的意愿。

4.2.6.3 秒殺活動(dòng)倒計(jì)時(shí)增加購(gòu)買的緊迫感。

秒殺商品的倒計(jì)時(shí)，也是利用了營(yíng)銷學(xué)的原理增加了用戶的緊迫感，在緊張情緒的刺激下，用戶更容易進(jìn)行下單。

4.2.6.4 右下角醒目的結(jié)算按鈕方便用戶下單。

右下角醒目的結(jié)算按鈕，符合人體工學(xué)原理，最大便利的方便用戶進(jìn)行點(diǎn)擊下單。

4.2.7 結(jié)算頁+待支付頁

4.2.7.1 結(jié)算頁

當(dāng)用戶到達(dá)結(jié)算頁面時(shí)，用戶的購(gòu)買欲望已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，而后續(xù)流程的設(shè)計(jì)也應(yīng)盡量保證用戶進(jìn)行支付操作，避免用戶沉浸在過多無用的信息中，以致于訂單的流失。

大字號(hào)配送地址的展示可以讓用戶一眼看清配送地址、配送聯(lián)系人是否有誤，給用戶增加安全保障；同時(shí)配送時(shí)間的展示可以讓用戶更安心的等到商品，避免焦慮情緒；默認(rèn)選中一種支付方式，簡(jiǎn)化了操作流暢，方便用戶直接支付；支付按鈕的展示更是給用戶一個(gè)醒目的提示。

4.2.7.2 待支付頁

待支付頁面給操作失誤、或者未成功支付的用戶進(jìn)行重新支付的機(jī)會(huì)，此頁面的設(shè)計(jì)也是最大程度的保證用戶進(jìn)行支付操作，避免過多信息的瀏覽以致于流失訂單。因此頁面的設(shè)計(jì)增加了剩余支付時(shí)間的提示，給用戶急迫感，同時(shí)頁面也展示了配送信息、訂單信息等，方便用戶查錯(cuò)。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)是指所有付費(fèi)用戶在一定時(shí)間段內(nèi)的付費(fèi)金額?？蛦蝺r(jià)受兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額、購(gòu)買頻次。那每日優(yōu)鮮是如何提升客單價(jià)的呢？下面就單次購(gòu)買金額和購(gòu)買頻次上分別討論：

4.3.1 提升單次購(gòu)買金額

每日優(yōu)鮮為了提高用戶的單次購(gòu)買金額，推廣了一系列的策略，包括滿減券、滿額減配送費(fèi)、折扣券、優(yōu)惠換購(gòu)、推薦商品等。下面就不同的策略分析下每日優(yōu)鮮在不同的頁面是如何處理的：

4.3.1.1 滿減券

每日優(yōu)鮮設(shè)置了大量不同的滿減券，且有不同檔次金額的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額隨著購(gòu)買訂單金額的增多而加大，能從多買多省的角度提升用戶訂單金額。

4.3.1.2 滿49元免基礎(chǔ)配送費(fèi)

每日優(yōu)鮮從訂單的角度，設(shè)置減免配送費(fèi)的金額限制，用戶在下單的過程中，本著節(jié)省配送費(fèi)的想法，會(huì)額外的選品，增加單次購(gòu)買金額。

4.3.1.3 折扣券

每日優(yōu)鮮會(huì)在商品的各個(gè)頁面設(shè)置“滿X件N折”的活動(dòng)，用價(jià)格差刺激消費(fèi)者加購(gòu)更多的商品，從而提升消費(fèi)金額。

 

4.3.1.4 優(yōu)惠換購(gòu)

每日優(yōu)鮮會(huì)在結(jié)算頁面設(shè)置部分優(yōu)惠換購(gòu)商品，換購(gòu)的商品價(jià)格比實(shí)際售賣價(jià)格便宜很多，用戶看到喜歡的商品想要低價(jià)購(gòu)買就會(huì)湊滿換購(gòu)金額，從而刺激用戶加購(gòu)，以此提升購(gòu)買金額。

4.3.1.5 推薦商品/推薦做法

每日優(yōu)鮮會(huì)在商品詳情頁增加原商品的推薦做法和推薦商品，用戶可以根據(jù)推薦做法購(gòu)買更多的輔料，從而刺激用戶增加更多的商品；推薦商品也是通過一系列的算法推薦用戶感興趣的商品。同時(shí)頁面上醒目的加購(gòu)按鈕，能更方便用戶操作。

4.3.2 提升購(gòu)買頻次

4.3.2.1 會(huì)員特權(quán)

每日優(yōu)鮮為了提升用戶購(gòu)買頻次，設(shè)置了多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，包括會(huì)員專享券、會(huì)員免費(fèi)試吃、會(huì)員包郵券、會(huì)員專享價(jià)、每周三會(huì)員日等，用戶想要獲取不同的權(quán)益，就會(huì)下不同的訂單，以此獲取更大的利益。

4.3.2.2 促銷活動(dòng)

每日優(yōu)鮮每天都會(huì)有限時(shí)秒殺活動(dòng)，每天的活動(dòng)商品各不相同；同時(shí)也會(huì)給部分商品設(shè)置專場(chǎng)活動(dòng)，利用活動(dòng)的低價(jià)性、以及滿一定數(shù)量的金額可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)等吸引用戶多次下單。

4.3.2.3 鮮幣/積分兌換

每日優(yōu)鮮設(shè)置了鮮幣兌換和積分兌換，用戶通過下單或者做活動(dòng)的方式可以積分，當(dāng)積分達(dá)到一定程度后，能抵扣現(xiàn)金，為了使用這些積分或者鮮幣，用戶會(huì)進(jìn)行再次下單。

4.3.2.4 支付成功領(lǐng)紅包

支付成功頁面設(shè)置了四個(gè)不同類型的優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以選擇感興趣的活動(dòng)點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包或者參與活動(dòng)，從而讓用戶進(jìn)行二次下單。

4.4 總結(jié)

從以上的分析可以看出，每日優(yōu)鮮通過大量的付費(fèi)渠道拉新用戶、運(yùn)用了各種策略引導(dǎo)用戶下單、為了提升購(gòu)買金額和購(gòu)買頻次也制定了各種各樣的策略，實(shí)現(xiàn)了GMV的提升，目前來看效果還是不錯(cuò)的，也因此每日優(yōu)鮮歷經(jīng)了12輪的融資，總體來看每日優(yōu)鮮的商業(yè)價(jià)值還是很大的。

5. 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，本文對(duì)每日優(yōu)鮮從V1.0.1到V9.9.86的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳每日優(yōu)鮮累積下載量的曲線分布，可以看出從2017年2月份開始用戶增長(zhǎng)持續(xù)上升，從2020年4月份開始用戶增長(zhǎng)比較平穩(wěn)，屬于“S”型曲線，所以本文把每日優(yōu)鮮分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

第一階段：?jiǎn)?dòng)階段

從V1.0.0~V3.0.0（2015年4月~2015年12月）之前，這階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求。

第二階段：成長(zhǎng)階段

從V3.0.0~V9.8.3（2016年3月~2020年3月），這階段產(chǎn)品主要通過各種優(yōu)惠活動(dòng)和社交手段來擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

第三階段：成熟階段

從V9.8.3之后到現(xiàn)在（2020年3月~今），這個(gè)階段產(chǎn)品開始優(yōu)化各種功能，維護(hù)老用戶、持續(xù)拉取新用戶，不斷打磨用戶體驗(yàn)。

5.1 啟動(dòng)階段

從V1.0.0~V3.0.0（2015年4月~2015年12月）之前，這階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)。

為此，每日優(yōu)鮮的主要操作是在APP端形成從用戶下單——配送——收貨一整套完整的購(gòu)物流程，這些都是用戶購(gòu)買商品必不可少的環(huán)節(jié)，以此來驗(yàn)證用戶需求。

同時(shí)為了不斷地打磨購(gòu)物流程，每日優(yōu)鮮增加了優(yōu)惠券種類、優(yōu)惠券兌換碼、多地區(qū)支持等功能，吸引更多用戶參與；而且還增加了收貨地址標(biāo)簽、收貨地址精準(zhǔn)選擇，優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)增加了個(gè)人中心的展示，在保證主流程之外方便用戶查看訂單、進(jìn)行售后；最后還增加了簽到和充值功能，以此增加用戶粘性。

5.2 成長(zhǎng)階段

從2016年3月~2020年3月，版本從V3.0.0~V9.8.3，是每日優(yōu)鮮的快速成長(zhǎng)期，從版本迭代中可以看出這個(gè)階段的主要目標(biāo)是保持用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，增加用戶粘性。因此，平臺(tái)做了大量的優(yōu)惠活動(dòng)、社交手段以及不斷完善的會(huì)員體系來擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品功能不斷進(jìn)行優(yōu)化，留存老用戶。

首先，為了拉取更多的用戶，每日優(yōu)鮮在推廣的前期階段提出“老帶新”的模式，提出“邀請(qǐng)好友得獎(jiǎng)勵(lì)”，通過獎(jiǎng)勵(lì)老用戶來達(dá)到拉取新用戶的目的；同時(shí)為了拉取更多新用戶實(shí)行“新人專享，存100送100”、“新人見面禮”、“新人邀請(qǐng)專享100元禮包券”等各種不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過各種各樣的新人福利以拉取更多用戶。

同時(shí)為了吸引更多的新用戶下單，每日優(yōu)鮮首先在轉(zhuǎn)換率上做了了大量的活動(dòng)，比如早期的“首單滿99元減50元”，后面隨著活動(dòng)的力度越來越大，首單的優(yōu)惠慢慢變成“首次下單送優(yōu)惠券”、“新客0元購(gòu)”等通過不斷的探索慢慢的將新用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶。

其次，每日優(yōu)鮮不斷拓展會(huì)員權(quán)益，從V3.0到V8.0前后五次對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行升級(jí)，大大的提升了會(huì)員的優(yōu)惠力度和服務(wù)；同時(shí)不斷的降低入會(huì)門檻，從早期的“下兩單晉升會(huì)員”到后期“注冊(cè)送會(huì)員卡”，一步步的通過會(huì)員激勵(lì)吸引更多用戶加入。

同時(shí)為了留住更多的老用戶，每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能。

包括“2小時(shí)極速達(dá)”、“配送員實(shí)時(shí)定位”等在配送層面滿足用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；還推行了“在線客服與退款”，給用戶的售后服務(wù)提供了極大的便利；同時(shí)隨著平臺(tái)海量商品的加入，為了方便用戶搜索想要的商品，平臺(tái)還增加了“搜索功能”；

同時(shí)通過對(duì)用戶購(gòu)物行為的不斷探索，推出了“智能推薦商品”，滿足用戶的不同購(gòu)物體驗(yàn)；最后還通過對(duì)平臺(tái)功能細(xì)節(jié)的雕琢，增加了“庫(kù)存剩余量提示”，“秒殺倒計(jì)時(shí)展示”，“商品降價(jià)能提醒”等維護(hù)用戶活躍度，提升用戶粘性。

從數(shù)據(jù)上，在這個(gè)階段，每日優(yōu)鮮的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且沒有放緩的跡象，說明這個(gè)階段每日優(yōu)鮮在運(yùn)營(yíng)層面和產(chǎn)品層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

5.3 成熟階段

從V9.8.3之后到現(xiàn)在（2020年3月~今），這個(gè)階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要開始優(yōu)化各個(gè)模塊的功能，以維護(hù)老用戶為主、持續(xù)拉取新用戶，不斷打磨用戶體驗(yàn)。

為了維護(hù)老用戶，每日優(yōu)鮮從產(chǎn)品層面對(duì)功能不斷的進(jìn)行優(yōu)化、打磨，首先對(duì)商品詳情頁進(jìn)行了改版，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，提升體驗(yàn)；其次針對(duì)具有不同支付習(xí)慣的用戶，平臺(tái)新增加了“銀聯(lián)云閃付”、“建行龍支付”等不同的支付手段；

同時(shí)還為了避免收貨后快遞員對(duì)用戶進(jìn)行騷擾，平臺(tái)增加了“電話隱私強(qiáng)保護(hù)”功能，為用戶安心下單保駕護(hù)航；還有在疫情嚴(yán)重期間增加了“無接觸配送服務(wù)”讓用戶放心購(gòu)買。

為了持續(xù)拉取新用戶，每日優(yōu)鮮繼續(xù)推行老帶新的活動(dòng)“邀請(qǐng)好友得獎(jiǎng)勵(lì)”，同時(shí)還新增加了“新人活動(dòng)特價(jià)專區(qū)”，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

5.4 總結(jié)

整體來看，每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品迭代節(jié)奏把握的非常好，屬于典型的業(yè)務(wù)導(dǎo)向型產(chǎn)品。每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品啟動(dòng)階段不斷的調(diào)研用戶需求，獲取種子用戶，完善產(chǎn)品功能；在成長(zhǎng)階段以各種優(yōu)惠活動(dòng)、激勵(lì)策略使用戶獲得大規(guī)模的增長(zhǎng)，迅速占領(lǐng)了生鮮電商的市場(chǎng)，同時(shí)也不忘對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，以留存更多的用戶；

在產(chǎn)品成熟階段更是通過對(duì)產(chǎn)品的不斷打磨，對(duì)購(gòu)物流程的不斷優(yōu)化，使得平臺(tái)處于電商行業(yè)的領(lǐng)先地位。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮V9.9.83的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，本文對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能四個(gè)模塊進(jìn)行重新梳理得到如下表格：

6.1 整體分析

對(duì)于每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶可以粗略的分為：目標(biāo)明確型用戶、品類明確型用戶和目標(biāo)不明確型用戶三種種，而這三類消費(fèi)者的購(gòu)買需求不一樣；同時(shí)消費(fèi)者在使用每日優(yōu)鮮時(shí)會(huì)存在以下四種不同的場(chǎng)景：

1. 購(gòu)買前：通過APP查看有沒有想要購(gòu)買的商品或者有沒有自己感興趣的商品。
2. 下單中：查看自己想要購(gòu)買的商品信息、支付金額、配送時(shí)效等。
3. 收貨前：需要了解商品什么時(shí)候能到貨，有突發(fā)情況能否取消訂單。
4. 收貨后：需要了解商品配送的是否齊全，有質(zhì)量問題能否退貨，能不能再次購(gòu)買或者開取發(fā)票等問題。

因此本文會(huì)針對(duì)不同的場(chǎng)景和不同的用戶類型進(jìn)行具體分析。

6.2? 具體分析

6.2.1 購(gòu)買前

購(gòu)買前不同類型的消費(fèi)者都有什么樣的用戶需求，以及每日優(yōu)鮮是怎么滿足這些需求的。

首先，用戶在打開APP時(shí)最關(guān)心的是所在地能否接受配送，因此APP在下載后首次喚起時(shí)提示用戶打開定位服務(wù)，這樣能展示用戶所在地前置倉(cāng)的相關(guān)商品信息。而且用戶可以切換定位信息，這樣不僅能查看自己所在地能否接受配送，還能修改想要配送的地址。

其次，對(duì)于目標(biāo)明確型用戶想要快速找到自己需要的商品，平臺(tái)在首頁頂部設(shè)計(jì)了搜索框，用戶可以通過精確的搜索找到自己想要購(gòu)買的商品；對(duì)于品類明確型用戶，首頁設(shè)計(jì)了分類列表，用戶可以根據(jù)分類搜索定位到自己需要的商品分類，在通過二級(jí)分類找到符合自己購(gòu)買預(yù)期的商品；對(duì)于目標(biāo)不明確型用戶首頁配置了限時(shí)福利、banner活動(dòng)、今日秒殺等各種活動(dòng)，平臺(tái)通過活動(dòng)的優(yōu)惠吸引用戶尋找感興趣的商品，同時(shí)首頁還增加了發(fā)現(xiàn)好貨、家庭囤貨、猜你喜歡、時(shí)令上新等不同的模塊，給用戶一個(gè)切入點(diǎn)，方便用戶查找自己喜歡的商品。

再次，當(dāng)用戶找到自己想買的商品或者自己感興趣的商品時(shí)，下一步便是想要了解更多商品信息，比如商品的價(jià)格、質(zhì)量、是否有折扣等，為此平臺(tái)在搜索列表頁、活動(dòng)詳情頁等將商品的敏感信息都展示出來，方便兩種不同類型的用戶查看商品基本信息。

最后，當(dāng)用戶表現(xiàn)出對(duì)商品有更強(qiáng)烈的了解和購(gòu)買的欲望時(shí)，可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，詳情頁除了基本信息的展示，還增加了質(zhì)檢報(bào)告、用戶評(píng)價(jià)等模塊，方便用戶對(duì)商品更進(jìn)一步的了解，同時(shí)還增加了配送時(shí)間的顯示，給用戶一個(gè)收貨時(shí)間的心里預(yù)期，此外還有推薦做法、推薦商品等，方便用戶一次性購(gòu)買。

6.2.2 下單中

經(jīng)過第一步的挑選，用戶已經(jīng)有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，并且已經(jīng)將想要購(gòu)買的商品加入到購(gòu)物車中，那么在用戶下單的過程中又會(huì)有哪些需求呢？平臺(tái)又是如何滿足這些需求的呢？

首先，用戶進(jìn)入購(gòu)物車后，最想了解的是購(gòu)物車中都加購(gòu)了哪些商品以及訂單總額是多少，因此平臺(tái)在購(gòu)物車頁面重點(diǎn)展示了商品信息、商品數(shù)量、訂單總金額等。

其次，對(duì)于進(jìn)入到購(gòu)物車的用戶看到價(jià)格時(shí)，可以大致分為價(jià)格敏感型和價(jià)格不敏感型兩種用戶。對(duì)于價(jià)格敏感型，平臺(tái)在購(gòu)物車頁面設(shè)計(jì)了可用優(yōu)惠券的展示，同時(shí)為了方便這類用戶，還增加了湊單入口，可以方便用戶快速湊單。同時(shí)平臺(tái)還增加了運(yùn)費(fèi)的展示，用戶可以方便的查看當(dāng)前訂單是否含有運(yùn)費(fèi)，對(duì)運(yùn)費(fèi)敏感的用戶，也可以方便通過湊單入口進(jìn)行湊單。

再次，當(dāng)用戶點(diǎn)擊去結(jié)算按鈕進(jìn)行支付時(shí)，用戶的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)到了配送服務(wù)，因此配送地點(diǎn)是否準(zhǔn)確、配送時(shí)效能否接受是平臺(tái)設(shè)計(jì)的核心問題，因此平臺(tái)在支付頁面對(duì)配送地址進(jìn)行了重點(diǎn)展示，而且在配送時(shí)間上，還增加了分時(shí)段配送，用戶可以選擇不同的時(shí)間段收貨。

最后，當(dāng)對(duì)購(gòu)買的商品、價(jià)格、配送時(shí)效都了解后，下一步就是支付方式的選擇上，平臺(tái)對(duì)于支付方式，不僅有微信、支付寶等常規(guī)方式，還有儲(chǔ)值余額、云閃付、花唄、銀行卡等比較流行的方式，滿足用戶不同的支付方式的選擇。

6.2.3 收貨前

到這個(gè)階段，用戶已經(jīng)完成下單并成功支付，那么在用戶收到貨之前又會(huì)有哪些核心訴求呢？平臺(tái)在用戶收貨前又做了哪些功能以穩(wěn)定用戶的購(gòu)買情緒的呢？

首先，用戶最想要了解的是配送時(shí)間問題，訂單會(huì)不會(huì)延遲，或者提前送達(dá)，因此平臺(tái)在我的頁面設(shè)計(jì)了查看訂單的入口，用戶可以方便查看商品配送信息，商品軌跡，配送時(shí)效等。

其次，會(huì)有部分用戶比較關(guān)心訂單中的商品都有哪些，是否漏買、錯(cuò)買，配送地址是否準(zhǔn)確等，因此平臺(tái)在我的訂單頁面，待配送目錄里面會(huì)有對(duì)訂單詳情的全部展示。

最后，會(huì)有部分用戶錯(cuò)下訂單、漏買商品的情況，平臺(tái)的設(shè)計(jì)可以通過我的訂單，進(jìn)行取消，在商品還沒有出庫(kù)時(shí)，用戶點(diǎn)擊取消按鈕，對(duì)訂單進(jìn)行取消操作。

6.2.4 收貨后

到這個(gè)階段用戶已經(jīng)完成購(gòu)物流程，并且拿到想要購(gòu)買的商品，在這個(gè)過程中，用戶還會(huì)有哪些心里訴求呢？平臺(tái)面對(duì)這些訴求又會(huì)怎么做呢？

首先，用戶收到貨之后，最關(guān)心的還是商品是否配送齊全，有沒有遺漏，因此平臺(tái)在我的訂單頁面，設(shè)計(jì)了訂單詳情的展示，可以方便查看用戶已經(jīng)購(gòu)買的商品都有哪些。

其次，對(duì)于有質(zhì)量問題的商品，用戶最希望的還是能否快速的進(jìn)行售后，因此平臺(tái)在訂單詳情頁，針對(duì)每一款商品都設(shè)計(jì)了申請(qǐng)售后按鈕，用戶可以方便、精準(zhǔn)的對(duì)某款商品進(jìn)行售后。

再次，針對(duì)部分用戶收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)，或者其他原因還想要整單購(gòu)買的，平臺(tái)在訂單列表頁的設(shè)計(jì)增加了再來一單的按鈕，用戶點(diǎn)擊后，訂單里的商品會(huì)再次加入購(gòu)物車并且處于默認(rèn)選中狀態(tài)，方便用戶再次購(gòu)物。

最后，針對(duì)部分想要對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的用戶，平臺(tái)在訂單列表頁設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)按鈕，方便用戶對(duì)每款商品進(jìn)行不同的評(píng)價(jià)，還有針對(duì)部分想開發(fā)票的用戶，平臺(tái)在我的訂單頁面增加了開發(fā)票入口，滿足此類用戶的需求。

6.3 總結(jié)

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶在購(gòu)買前、下單中、收貨前、收貨后不同的場(chǎng)景需求。在購(gòu)買前每日優(yōu)鮮面對(duì)目標(biāo)明確型和不明確型兩種不同的用戶，在功能設(shè)計(jì)上都各有側(cè)重點(diǎn)、結(jié)構(gòu)合理；在下單中面對(duì)價(jià)格敏感型用戶也進(jìn)行了湊單、優(yōu)惠券等的設(shè)計(jì)；在收貨前和收貨后，面對(duì)不同的用戶訴求也進(jìn)行了相關(guān)功能的設(shè)計(jì)。因此每日優(yōu)鮮不管是在購(gòu)物流程上還是用戶體驗(yàn)上，都算是一款比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

7. 運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那每日優(yōu)鮮是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？

本文對(duì)每日優(yōu)鮮成立至今，按照AARRR模型，對(duì)每日優(yōu)鮮主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉取新用戶，每日優(yōu)鮮采用了以下幾種形式：

7.1.1 明星助陣

2020年06-05 趙薇助陣每日優(yōu)鮮CEO直播首秀。

7.1.2 球隊(duì)冠名

2020年12月20日，每日優(yōu)鮮正式通過CBA審核，冠名青島國(guó)信海天男籃。

7.1.3 戰(zhàn)略合作

• 2017年10月19日，每日優(yōu)鮮與滴滴跨界合作 為上班族送“元?dú)庠绮汀薄?/li>
• 2019年6月13日，每日優(yōu)鮮與騰訊啟動(dòng)“智鮮千億計(jì)劃”，計(jì)劃在三年內(nèi)成長(zhǎng)為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)。
• 2020年7月15日，每日優(yōu)鮮與可口可樂通過視頻會(huì)議的方式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索到家場(chǎng)景的零售模式創(chuàng)新。

7.1.4 宣傳短片

• 2020年4月，每日優(yōu)鮮發(fā)布5周年特別企劃《只為讓你吃得優(yōu)鮮》。
• 2020年2月， 每日優(yōu)鮮致敬紀(jì)錄片《我們的英雄》。
• 2021年3月，每日優(yōu)鮮發(fā)布微短片《所有山珍海味都敵不過柴米油鹽》。
• 2021年5月，每日優(yōu)鮮用24位用戶的57張老照片，跨越人生40年，致敬母親，借勢(shì)營(yíng)銷。

7.1.5 地推拉新

地推拉新也是是每日優(yōu)鮮重要的推廣渠道之一，因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮采用前置倉(cāng)模式，覆蓋社區(qū)周邊3公里，所以每日優(yōu)鮮采用地推的形式可以對(duì)前置倉(cāng)周邊80、90后用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。

7.1.6 冬奧助力

2022年1月，每日優(yōu)鮮啟動(dòng)“冬奧服務(wù)專享活動(dòng)”，協(xié)助承擔(dān)冬奧核心區(qū)的零售服務(wù)。

7.2 激發(fā)活躍（A）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，每日優(yōu)鮮為了提升用戶活躍的日活和月活主要做了以下幾件事：

• 推出“今日秒殺”活動(dòng)模塊。
• PUSH消息通知。
• 2021年2月， 每日優(yōu)鮮助力“網(wǎng)上年貨節(jié)”，就地過好放心年。
• 2021年6月，推出618大促。
• 2021年10月，每日優(yōu)鮮推出“沸騰火鍋節(jié)”。

7.3 提高留存（R）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，為了提升用戶的留存率，每日優(yōu)鮮主要做了以下幾件事：

• 會(huì)員專享特權(quán)。
• 促銷活動(dòng)。
• 鮮幣積分。

7.4 分享傳播（R）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，每日優(yōu)鮮主要做了如下幾件事：

• 推薦有禮。
• 老帶新活動(dòng)。

7.5 提高收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了每日優(yōu)鮮崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

8. 未來展望與優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了每日優(yōu)鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨(dú)角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過以上的分析我們可以看出，每日優(yōu)鮮要想持續(xù)發(fā)展需要抓住機(jī)會(huì)、鞏固優(yōu)勢(shì)；以及消除威脅，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。因此本文給出以下幾個(gè)方面的優(yōu)化建議：

1. 每日優(yōu)鮮可以推出自營(yíng)商品，比如優(yōu)鮮烘焙、優(yōu)鮮工坊等，滿足消費(fèi)者對(duì)新商品、稀缺商品的購(gòu)買欲。
2. 擴(kuò)大凈菜、半成品菜的種類和規(guī)模，滿足一二線城市白領(lǐng)沒有過多的時(shí)間處理食材的問題。
3. 拓展其他收入來源，尋求更多的盈利模式?？上驳氖敲咳諆?yōu)鮮已經(jīng)在這方面做了諸多的努力。每日優(yōu)鮮在2020年下半年推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，并于 2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，以及自主開發(fā)的智能系統(tǒng)—AI零售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

 

本文由@小宋宋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議