編輯導語：抖音作為當代較為火爆的app，其競品也是層出不窮。新的玩法不斷推出，本篇文章圍繞抖音盒子競品分析，從目的、概述幾個封面進行闡述，深入淺出地剖析這一競品，跟著作者一起來看看吧！

一、分析目的

抖音電商作為直播電商領域的領跑者之一，于2021年12月推出了獨立直播短視頻電商app抖音盒子，目前經(jīng)過兩個月的更新迭代，產(chǎn)品依舊處于試探期，本文將通過對抖音盒子進行競品分析以發(fā)現(xiàn)抖音盒子的優(yōu)勢和短處，并為抖音盒子提供一些實質(zhì)性的建議。

二、競品概述

1. 競品選擇

近幾年，短視頻直播電商蓬勃發(fā)展，目前行成了淘抖快穩(wěn)居第一梯隊，京東、拼多多、小紅書、蘑菇街占據(jù)第二梯隊的行業(yè)格局。在第一梯隊中，抖音與淘寶均已經(jīng)推出獨立直播電商app，因此本文選擇點淘作為抖音盒子的核心競品，同時在功能分析&功能體驗板塊中，本文參考了一些與抖音盒子同樣定位于潮流時尚電商平臺的得物app的設計方案，但由于得物的生態(tài)、邏輯、功能板塊與抖音盒子有較大區(qū)別，所以僅將得物app作為次要競品。

2. 競品信息

三、競品數(shù)據(jù)

1. 熱度與下載量趨勢線

2. 百度指數(shù)關鍵詞搜索趨勢線

3. 下載量趨勢線

就百度指數(shù)關鍵詞搜索和下載量的整體趨勢來說，得物大于點淘，點淘略大于抖音盒子，在2021年10月份以及11.11前后，點淘的熱度與下載量均有大幅提高，這可能是由于雙十一活動，在此時期，點淘的下載量超過了得物。抖音盒子在上線初期有大量熱度和下載量，大多數(shù)用戶可能是覺得比較新鮮，所以下載來看看，之后的熱度與下載量表現(xiàn)則逐漸下滑，比較低迷。

4. 用戶評價

整體來看，得物在評分方面非常優(yōu)秀，相比之下抖音盒子和點淘要遜色一些，其中抖音盒子的評價要高于點淘。首先，得物app經(jīng)過七年的更新迭代，產(chǎn)品已經(jīng)相當成熟，而且最開始得物是做球鞋鑒定的，功能比較單一，因而缺點也就較少，經(jīng)過七年的時間慢慢建立其他的功能模塊，有充分的時間可以優(yōu)化改進，使得最終呈現(xiàn)的結(jié)果易于被用戶所接受。

而點淘的評價表現(xiàn)之所以不如抖音盒子，可能是由于點淘的功能比較多，用起來較為繁瑣，使得新用戶的體驗不是很好，而抖音盒子功能相少一些，界面也較為簡潔，再加上其視頻內(nèi)容相較點淘更富有娛樂性，使得新用戶容易上手。另外，目前抖音盒子僅發(fā)布兩個月，時間過短，更全面的市場反饋需要進一步觀察。

四、用戶分析

1. 用戶群體

商家：淘寶店鋪，抖音小店

創(chuàng)作者：輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，直播帶貨

消費者：買東西

2. 用戶需求

商家：商品和店鋪有更多的流量，低成本獲得顧客，賺到錢。

創(chuàng)作者：獲得瀏覽量、粉絲量，接廣告賺錢。

消費者：瀏覽喜歡的內(nèi)容，買到喜歡、劃算的商品。

3. 用戶畫像

年齡分布上，點淘用戶的年齡更加平均一些，除了30-39歲用戶最多，占了約32%以外，其余年齡段用戶數(shù)量差距不大；而抖音盒子用戶中，20-39歲用戶占據(jù)總用戶的約82%，其中30-39歲用戶更是占據(jù)了總用戶的一半，可見中青年人是抖音盒子的絕對主力軍；得物用戶的年齡整體上跟點淘相近，區(qū)別在于得物的高齡用戶非常少，同時20-29歲用戶比點淘多，其用戶主力軍同樣是20-39歲的中青年人，占比約65%，但是也有一部分少年用戶和中老年用戶，占比約35%。

性別分布上，點淘與得物的男女用戶比例相差不大，男性用戶略多于女性用戶。相比之下，抖音盒子的男性用戶比女性多很多，男性用戶占比約72%，女性用戶占比約22%，相差約50%。

總結(jié)下來看，點淘的用戶無論是在年齡還是在性別上都平均很多，得物用戶在年齡分布介于點淘和抖音盒子之間，而抖音盒子的用戶則主要為男性中青年。這就注定了點淘的設計更加趨向全年齡段，抖音盒子的設計更加時尚潮流年輕化，得物則是介于兩者之間，但是由于中老年用戶占比還是較少，整體設計也是以時尚潮流為主。

4. 用戶行為

此處的用戶行為將會在后續(xù)的功能分析&功能體驗板塊末尾處結(jié)合產(chǎn)品功能進行進一步分析

五、功能分析&功能體驗

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

由上述功能結(jié)構(gòu)圖可以看到，點淘的功能復雜程度遠大于抖音盒子，畢竟點淘已經(jīng)經(jīng)過了三年的迭代更新，而抖音盒子從上線到現(xiàn)在也只有兩個月時間。

整體上，功能板塊主要可以分為視頻、直播、搜索三部分，其中點淘app的視頻板塊可以分為點淘選項卡下的視頻和旺市中的發(fā)現(xiàn)好物視頻，同時點淘app在此基礎上附加了一些其他的娛樂活動板塊，如元寶中心，在點淘的功能結(jié)構(gòu)圖可以看到大量活動頁面，另外點淘app還添加了街區(qū)板塊，這一板塊帶有一些社交的性質(zhì)，可以實現(xiàn)消費者與消費者之間的分享，也就是上面的用戶行為3。

一些其他的板塊如主播主頁、購物櫥窗、分享轉(zhuǎn)發(fā)，點淘app與抖音盒子app均有差別，在后面的功能分析&功能體驗中會著重進行比較。

得物app與點淘和抖音盒子的一個很大區(qū)別在于得物是一個完全獨立的生態(tài)，而點淘屬于淘寶系生態(tài)、抖音盒子屬于抖音系生態(tài)。所以得物的功能覆蓋需要更全面，可以看到在內(nèi)容方面得物有圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容，在商品方面得物有完備的搜索體系、獨立的商城，服務方面得物有二手交易、鑒定等等，因此得物的很多功能不適合進行比較，但是在搜索方面我認為得物做的很好，同時得物的商場適合抖音盒子借鑒，這些在后續(xù)的分析中會進行著重比較。

2. 功能模塊對比

整體上來看，核心功能模塊主要有三部分：直播、視頻、搜索，附加功能模塊主要有主播頁面、購物櫥窗、分享轉(zhuǎn)發(fā)，現(xiàn)在依次進行功能分析以及功能體驗，這里主要對點淘和抖音盒子進行比較。

（1）直播

可以看到，抖音盒子并沒有設置很多進入直播間的窗口，除了在逛街頁面中設置了一個直播間入口以及常規(guī)的從訂閱和關注中進入直播間，大部分直播間均與視頻混合在一起，通過上下滑動視頻可以發(fā)現(xiàn)直播間，點擊進入后通過上下滑動進入其他直播間，這一點基本延續(xù)了抖音的直播模塊。

相比之下，點淘單獨設置了直播頁面，用戶可以在這個頁面直接快速瀏覽到大量的直播間，然后選擇自己感興趣的直播間進行觀看，同時在視頻頁面，也可以上下滑動瀏覽到正在進行直播的主播，并通過下方的直播按鈕進入直播間。

由于商品和電商基礎設施端是點淘app的最大優(yōu)勢，而其內(nèi)容生態(tài)則較為薄弱，娛樂性較低，再加上點淘具有最多的品牌商家，所以除了一些頭部主播，點淘app的直播間更加重視商品本身，即使是頭部主播，其個人能力更多體現(xiàn)在對于商品質(zhì)量的把控以及商品信息的講解，因此，將直播間按兩列排開，由用戶根據(jù)商品選擇直播間進行觀看更符合點淘app目前的情況。

而抖音盒子由于背靠具有超長用戶使用時長（3.8億DAU、人均日使用時長102分鐘）和豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的抖音app，所以其直播間非常注重內(nèi)容性的輸出，往往留住用戶的是主播優(yōu)秀的直播能力和直播間本身豐富的娛樂性，而不單單是商品的優(yōu)質(zhì)性。

所以可以看到，抖音盒子直播間有禮物打賞功能，這一點就激勵了主播去輸出更具有娛樂性的直播內(nèi)容，而不僅僅是賣貨而已，同時禮物打賞也提高了用戶與主播的粘性，從而提高復購率，此外抖音盒子用戶可以自主選擇直播間的清晰度，這一點也帶給了用戶更多自主性和更好的體驗感。點淘的親密度模塊其實也可以提高消費者與主播的粘性，但相比之下，禮物打賞更加直接，力度也更大，更適合年輕人。

在觀看直播的體驗感方面，點淘的左右滑功能非常值得關注，左滑進入純凈模式，隱藏掉所有次要組件，右滑則出現(xiàn)直播印記，用戶可以據(jù)此查看所有與在售商品有關信息，以免錯過感興趣的內(nèi)容，抖音盒子則只有左滑查看更多直播，純凈模式其實非常適合于抖音盒子這種注重直播內(nèi)容的風格。

此外點淘直播有三種狀態(tài)——預告、直播中、回放，而且在回放中，消費者可以根據(jù)商品消息跳轉(zhuǎn)到對應的商品講解，這對于電商直播是非常重要的，預告防止消費者錯過直播，回放又可以彌補錯過的直播，可以發(fā)現(xiàn)，點淘對于提高消費者購物體驗的方面做的非常出色，消費者可以在直播間獲得大量有關商品的信息。

（2）視頻

在視頻方面，抖音盒子具有天然優(yōu)勢，其背后的抖音在短視頻領域具有無可撼動的地位，因此抖音短視頻的優(yōu)勢也勢必延續(xù)到抖音盒子上，其視頻頁整體構(gòu)造基本延續(xù)了抖音的風格，在此基礎上，刪減了一些次要功能如收藏和右下方音樂盤，同時增加了賣家筆記，方便視頻作者更好的輸出商品性內(nèi)容，以文字的方式擴大了作者的創(chuàng)作空間。

但是作為電商app，其視頻頁沒有商品櫥窗，比較令人遺憾，應該在后續(xù)的更新中為視頻頁增設一個商品欄，可以實現(xiàn)從視頻到購物的貫通，比如點淘就是這樣設計的。

點淘的視頻頁面較為復雜，其分為兩大類，一類是點淘選項卡下的視頻頁，在此稱之為視頻A，一類是發(fā)現(xiàn)好物視頻頁，在此稱之為視頻B，兩者有一定的區(qū)別。

在視頻A中，有兩點值得關注的地方，首先是暫停后出現(xiàn)的識圖功能，這個功能著實可以令消費者眼前一亮，尤其是抖音盒子這種定位為潮流電商平臺的app，通過識圖功能可以很快識別出視頻作者的穿搭單品。

二是視頻頁面下方的視頻欄，消費者不僅可以通過這個商品欄直達寶貝詳情頁，還可以通過商品欄右側(cè)的種草按鈕表達自己的態(tài)度，篩選出更令人歡迎的商品，很大程度提高消費者的體驗感參與感，同時這種種草/無感的按鈕設計使得平臺可以向消費者投送其更加感興趣的商品，值得抖音盒子借鑒。

視頻B在視頻A的基礎上將暫停識圖改為了暫停進入純凈模式，刪除了種草按鈕和收藏按鈕，增加了直播狀態(tài)信息欄。

經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，視頻A中有很多諸如電影劇情講解和講故事這種與電商關系不大的視頻，而發(fā)現(xiàn)好物視頻頁中則基本都是電商相關的視頻，這種一個模塊兩種形式的設計對于使用者來說，體驗感不是很好，為新用戶的駐扎造成了障礙，不值得推廣。

（3）搜索

可以看到，抖音盒子和點淘的商品搜索頁都比較常規(guī)，抖音盒子相對簡潔一些，除了一些必要商品排序方式外，沒有多余的組件，另外還在‘全部’頁面增加了一個 ‘直播’按鈕，消費者可以通過這個功能直達正在直播的直播間當中，這個功能點淘也有。

點淘相比之下就復雜一些，首先點淘有一個總覽頁，包含了所有上方選項卡內(nèi)容，用戶在此頁面可以通過點擊小標題直達相關頁面，在直播頁面中，點淘也增加了一系列排序方式，幫助消費者篩選出心儀的直播間。

在搜索板塊，我認為抖音盒子可以借鑒得物的設計。

得物和抖音盒子同樣定位于潮流電商平臺，可以看到，在搜索頁面，得物將視頻于圖文并入到了內(nèi)容選項卡下，同時設計了一些排序方式，這種設計比較簡潔有層次感。

同樣，抖音盒子也可以將直播視頻置于內(nèi)容選項卡下，同時增加圖文頁面，實現(xiàn)圖文、視頻、直播的全方位覆蓋，提高抖音盒子的完善程度，另外圖文內(nèi)容也可以作為分欄呈現(xiàn)在主播主頁中，即在‘盒子視頻’、‘抖音視頻’右側(cè)增加一個‘筆記’選項卡。

（4）主播主頁

整體來說，抖音盒子和點淘的主播主頁的核心元素相差不大，區(qū)別在于，從抖音盒子的主播主頁可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音店鋪，而點淘在這一過程增加了一個推薦好物，這個設計非常適合帶貨主播，建議抖音盒子可以將電商主播分成品牌商家和帶貨主播兩個群體，其中為帶貨主播增加一個推薦好物界面。

（5）商品櫥窗

在直播間購物櫥窗頁方面，抖音盒子引入了帶貨口碑，這樣一方面引導消費者找到更優(yōu)質(zhì)的直播間，一方面也可以激勵主播，同時，由購物櫥窗可以直接進入店鋪咨詢，為消費者提供了很多便利，同時也可以作為直播內(nèi)容補充，為直播商品提供更多的信息服務。

相比之下，點淘的直播間購物櫥窗的內(nèi)容少一些，但是點淘在購物櫥窗設置了一個搜索按鈕和一個商品分類欄，值得抖音盒子借鑒，因為隨著未來越來越多商家的入駐，購物櫥窗中的商品會越來越多，搜索按鈕和分類功能可以讓消費者更快找到心儀商品，提高購物體驗，加快購物速度。

在得物app的商品櫥窗頁中也有一些亮眼的設計，得物的商品櫥窗提供了一個看講解和求講解的功能，消費者通過點擊看講解可以直接跳轉(zhuǎn)到主播講解該商品的片段，這其實也是變相的回放，但不同的是，這個功能使得消費者可以更加及時的彌補自己錯過的商品講解，而不是一定要等到直播結(jié)束后才能通過回放去彌補，同時也可以使得消費者可以更快的了解自己的感興趣的商品，節(jié)省消費者的時間，提高了購物效率。

這個功能和回放并不沖突，一個是直播中發(fā)揮作用一個是直播后發(fā)揮作用，如果能增加直播前的商品講解預約功能，就更好了，比如，主播在直播前必須要按講解順序向平臺上傳自己要帶貨的商品，同還要針對每個商品給出一個大約的講解時間，或者主播按講解順序向平臺上傳自己的商品大類目清單。

例如20：00開始男士運動服飾帶貨；21：00開始女生運動服飾帶貨，最后這份節(jié)目清單將由消費者看到，他們可以預約，當預約的某個商品開始講解，他們將收到提醒。再配合得物商品櫥窗中的看講解/求講解功能和點淘的回放功能，在直播的前中后階段為消費者提供充分的獲取商品信息的空間和自主選擇空間，最大程度的提高消費者的購物效率。

（6）其他

除了上述一些比較主要的功能以外，點淘還有一些延長消費者停留時間的其他功能，比如元寶中心，這個功能入口浮在所有頁面的最上方，點擊即可進入。里面有很多活動可以做，如簽到、玩轉(zhuǎn)元寶鴨、做任務等，這是一個提高用戶留存時間的很好方法，同時也可以提高用戶粘性，使用戶養(yǎng)成使用點淘的習慣。但是對于抖音盒子來說，留住用戶的最好方法就是輸出優(yōu)質(zhì)有趣的視頻，這一點跟抖音是一樣的。

點淘的玩轉(zhuǎn)元寶鴨給了我一些靈感，或許抖音盒子可以推出一個卡通形象，比如提到騰訊會想到企鵝、提高阿里巴巴會想到橙色的小人、提到京東會想到小白狗，而且本身抖音盒子的app圖標就形似卡通頭部，可以以此展開創(chuàng)建一個卡通形象作為抖音盒子的“代言人”。

3. 功能匯總表格

此表格僅針對抖音盒子和點淘。

4. 結(jié)合用戶行為分析功能

首先來看用戶行為1的創(chuàng)作者（主播）與消費者的關系，在輸出內(nèi)容方面，顯然抖音盒子有著得天獨厚的優(yōu)勢，其背靠抖音超強內(nèi)容生態(tài)，直播間風格潮流年輕化，達人供給充分，頭部效應較弱，擁有著濃厚的視頻創(chuàng)作氛圍。

但是作為電商app，抖音盒子中關于商品信息的輸出較少，相比之下點淘的內(nèi)容輸出較差一些，同時主播馬太效應嚴重，頭部主播占據(jù)了巨大份額，但是由于背靠淘寶，擁有著商品和電商基礎設施端的巨大優(yōu)勢，所以點淘關于商品信息的輸出做的很好，消費者可以通過各種方式了解到商品信息。

所以目前抖音盒子應該著力于完善商品信息輸出體系，讓消費者可以隨時隨地的接觸到商品、隨時隨地的了解商品。

在消費者與商家的關系也就是購買商品的過程中，點淘與抖音盒子相差不大，這個階段不宜添加過多功能，當消費者得到足夠的商品信息，購買商品就變成自然而然的事情。

用戶行為2主要針對的是功能分析中的搜索功能，這兩個app的搜索功能大同小異，主要可以改進的地方就是優(yōu)化布局安排，比如借鑒得物的搜索頁面。

用戶行為3對應的是種草功能和分享功能，在這一方面，點淘做了一些布局，在街區(qū)頁面中，消費者和創(chuàng)作者可以分享自己的商品使用心得和購物心得并種草一些商品，這一功能有些類似于小紅書，是一個小型的購物社區(qū)，而抖音盒子目前沒有這種功能。同時用戶行為3也可以由視頻博主在視頻中附帶一些推薦商品從而引起消費者購物欲望而完成，在這一方面，點淘的視頻中可以附加商品并提供給了消費者種草/無感的選項，抖音盒子目前還沒有這種功能。

六、視覺效果分析

1. 應用圖標

（1）抖音系

上面四個產(chǎn)品中，抖音盒子、抖音、剪映是toc產(chǎn)品，抖店是tob產(chǎn)品，可以看到，前三個toc產(chǎn)品圖標整體是紫色＋白色，只是紫色深淺的區(qū)別，抖音和剪映的紫色偏暗，屬于黑紫色，抖音盒子的紫色明顯明亮，屬于紫羅蘭色。整體顏色給人一種低調(diào)時尚的感覺，同時圖標內(nèi)容較為簡潔，幾筆便可勾勒出來，看上去非常簡潔干練，適合年輕人的審美。

（2）淘寶系

很明顯，淘寶系產(chǎn)品整體顏色為紅黃橙＋白色，比較有活力，可以激發(fā)用戶的消費欲望，采用這種配色的購物app非常多，因此相應的就沒有什么特點，圖標內(nèi)容也是非常直接，點淘作為短視頻直播電商app，圖標便是一個小電視，像淘寶、一淘，直接選擇字體作為圖標內(nèi)容，1688圖標則是阿里巴巴集團官方圖標。整體上淘寶系產(chǎn)品圖標沒有什么亮眼的地方也沒有什么缺陷，普普通通，適合全年齡段用戶。

2. 應用界面

（1）抖音盒子

抖音盒子整體界面非常簡潔，觀感非常好，不會有內(nèi)容過多的感覺，但相應的這也導致信息輸出較少，主題顏色為白色，視頻頁面的邊框為黑色，一些字體或字體框選擇了與應用圖標相同的紫羅蘭色，整體搭配讓人比較輕松，并且黑色與紫羅蘭色的搭配可以給用戶帶來一種高級感，提高用戶認知中的商品品質(zhì)。但是對于短視頻直播電商app來說，可能有必要為了輸出多一些商品信息而犧牲整體頁面的簡潔性。

（2）點淘

點淘的界面相比抖音盒子要復雜很多，在顏色上，除了主要的紅色、黑色、白色、灰色，點淘的一些按鈕還使用了藍色、黃色、紫色等多種顏色，給人一種很熱鬧的感覺，這也符合淘寶系產(chǎn)品的應用圖標所營造的一種活力感，在這種顏色下可能會激發(fā)消費者的購物欲望。在頁面組件的安排上，點淘的元件數(shù)量遠遠大于抖音盒子，這可能會激發(fā)用戶的探索欲，提高用戶留存率，但是有些過于冗雜了，視覺效果不是很好。

（3）得物

得物的整體布局與顏色設計非常簡潔，白色為主色調(diào)，按鈕選擇黑色，商城背景選擇藍色，黑白突出簡約時尚，藍色突出安全感信賴感，整體設計非常清爽干練。

七、SWOT分析

八、總結(jié)

點淘與抖音盒子最大的區(qū)別在于產(chǎn)品生態(tài)上。這里將短視頻直播電商產(chǎn)業(yè)分為兩部分:短視頻直播和電商，那么點淘坐擁電商優(yōu)勢，向短視頻直播發(fā)展；而抖音盒子則坐擁短視頻直播優(yōu)勢，向電商發(fā)展。

那么既然抖音盒子要向電商發(fā)展，就應該盡量減少與抖音app的功能重合度，一是應該逐漸減少娛樂性內(nèi)容的輸出而增加商品信息的輸出，可以通過增加視頻頁商品欄、增加直播預約和回放功能、增加商品櫥窗分類和搜索功能、增加視頻暫停識物功能等來實現(xiàn)。

總之，電商是主要的，一定要突出商品信息，只看視頻直播卻不購物，那抖音盒子就沒有意義了，單純的刷視頻可以去看抖音，而抖音盒子本體是一個電商平臺，短視頻直播則是這個電商平臺的兩個翅膀。

二是應該逐漸減少抖音app上的電商功能，避免抖音和抖音盒子同時開展電商業(yè)務，比如將抖音商場從抖音搬運到抖音盒子中，并且將抖音商城頁面置于用戶打開抖音盒子后所看到的第一個頁面，讓用戶產(chǎn)生認知——抖音盒子是一個電商app，在抖音商城的設計上，我認為得物的頁面值得借鑒。

三是應該盡可能利用抖音app的流量來推廣抖音盒子，比如在抖音app的帶貨直播間放置抖音盒子的跳轉(zhuǎn)按鈕，同時在現(xiàn)階段需要實現(xiàn)抖音app與抖音盒子的同步直播，并且盡快實現(xiàn)抖音app頭部帶貨主播的入駐，此外還可以利用商業(yè)合作大力推廣抖音盒子，抖音盒子本身的時尚潮流屬性非常適合與一些時尚潮流文化方面的網(wǎng)綜網(wǎng)劇合作。

本文由 @JML 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議