導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)與教育行業(yè)的融合發(fā)展，在線教育行業(yè)獲得了越來越多的外界關(guān)注，其中焦點之一便是K12領(lǐng)域。K12在線教育行業(yè)面向獨特的用戶人群，具有不同于其他在線教育領(lǐng)域的發(fā)展特點。本文采用SWOT分析方法針對K12在線教育行業(yè)當前內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機會與威脅進行綜合性系統(tǒng)分析，并據(jù)此預測行業(yè)未來發(fā)展趨勢，提出相關(guān)發(fā)展策略。

在線教育是一種以網(wǎng)絡為知識傳播媒介的教育模式，區(qū)別于傳統(tǒng)教育的面對面教學形式。中國的在線教育于20世紀90年代起步，近幾年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突然開始了快速崛起。

據(jù)統(tǒng)計，2017年我國在線教育市場規(guī)模達到2502億元，2018年預計突破3000億元，用戶規(guī)模預計超過1.6億人。

K12在線教育是在線教育領(lǐng)域中的一個分支，面向的是從幼兒園到到高中階段的兒童和青少年，內(nèi)容涵蓋了學前早教、中小學課下輔導、語言學習、興趣教育、出國留學等許多方面。2017年我國K12在線教育市場規(guī)模已達到298.7億元，2018年預計達到443.2億元。

(圖為2012年～2022年中國K12在線教育市場規(guī)模及增長率)

一、K12在線教育行業(yè)SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析(Strengths)

1.1.1 在線教育具有較高的靈活性和性價比。

在線教育的形式能夠打破傳統(tǒng)教育的時空雙重限制，學生既可以足不出戶就接觸到全國范圍的優(yōu)質(zhì)教育資源，還能根據(jù)自身情況自由選擇學習時間及時長。

這使人們對于知識技能的學習不再受學?；蛘吲嘤枡C構(gòu)等空間約束，可以按照自己的意愿選擇舒適的、符合自己學習習慣的場所進行課程學習。

不僅減少了學生去固定上課地點所需要的時間和交通費用，降低了教育成本，還會在一定程度上增強學員的學習效果。

而學生通過自由選擇課下時間進行自主學習，滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代對學習時間碎片化的需求，大大提高了教育資源的利用率。

1.1.2 K12在線教育在新興教育內(nèi)容上具有先導性。

近些年在K12在線教育行業(yè)中出現(xiàn)了一項新的內(nèi)容——少兒編程。

少兒編程并非像高等教育那樣學習如何寫代碼、編制應用程序，而是通過編程游戲啟蒙、可視化圖形編程等課程，培養(yǎng)學生的計算思維和創(chuàng)新解難能力。

據(jù)統(tǒng)計，2017年全年有30家編程項目成立，達歷史最高值。截至2018年7月15日，2018年少兒編程公司的成立數(shù)量仍保持較高水平。

在這樣一個新的K12教育內(nèi)容面前，在線教育走在了最前端，從最初的滿足學習需求到發(fā)掘新的學習內(nèi)容，K12在線教育發(fā)現(xiàn)了潛在的學習需求，引領(lǐng)了學習趨勢。

1.2 內(nèi)部劣勢分析(Weaknesses)

1.2.1 K12在線教育水平良莠不齊

當前階段我國K12在線教育行業(yè)發(fā)展尚未成熟，缺乏相關(guān)的行業(yè)標準和要求，入局門檻偏低，師資力量不足，對教學研發(fā)工作重視程度不夠，因此不同機構(gòu)教育水平良莠不齊。

比如對于少兒英語教育中的外教資質(zhì)，一些規(guī)模較大的企業(yè)會制定外教篩選標準和培訓體系，并規(guī)劃設(shè)計教學流程和內(nèi)容，而很多機構(gòu)的相關(guān)制度并不完善，不少所謂的外籍老師都沒有TEFL或者TESOL等從事教學資格的相關(guān)證件，機構(gòu)對外營銷宣傳時則采用模糊外教資質(zhì)的方式來回答家長的疑問。

1.2.2 K12在線教育中缺少真實的教學體驗

在傳統(tǒng)教育中，教師以一對一或一對多的形式進行面對面教學，學生可以和教師進行全面的交流互動，學生在學習過程中可以即時提出疑問并獲得教師解答，反饋效率較高。

另外，班級課堂的學習氛圍也有利于激發(fā)學生的學習積極性。

而K12在線教育中，學生通過網(wǎng)絡客戶端觀看直播課或錄播課自主學習，教師與學生的互動有限，同時K12階段學生的自主性較弱，課時完成度難以保證。

1.3 外部機會分析(Opportunities)

1.3.1 大眾學習觀念的改變以及教育投資的增長

2018年起，K12在線教育行業(yè)的學生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。

隨著居民收入的不斷增加，人們在教育上的投入也在快速增長。在我國教育市場繁榮發(fā)展的大環(huán)境下，中小學教育培訓這一教育市場的細分行業(yè)在近幾年維持著高速擴張的趨勢：中國K12教育市場人均花費達到5121元/年；其中輔導機構(gòu)占21%，在線教育占18%；40%的K12家長每年的小孩課外學習花費在5000元以上，其中8.65%的家長更是投入上萬元。

現(xiàn)階段受教育程度更高的80后、90后群體開始成為父母，未來的生育人群將有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育觀念也更加開放和先進，未來的家長也必然更加重視子女的教育，愿意為此花費更多的時間和財力，進一步擴充教育市場規(guī)模。

（圖為三成中小學生每年在課外輔導上花費5001元～10000元）

1.3.2 政府的政策支持。

2016年2月，互聯(lián)網(wǎng)教育被列入新版《國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》列表，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)有機會被認定為高新技術(shù)企業(yè)，享受稅收等優(yōu)惠。

2017年初印發(fā)的《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確提出，鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育領(lǐng)域，通過推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，發(fā)展教育服務新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)中國教育向更高質(zhì)量、更加公平的方向邁進。

全國政協(xié)委員、中國礦業(yè)大學(北京)副校長姜耀東認為在線教育將對整個中國教育體系的改革發(fā)展發(fā)揮巨大作用：

“當前的中國教育還存在不少短板，在線教育的出現(xiàn)，可以高效優(yōu)化教育資源，彌補很多教室設(shè)施、人力物力上的不足，是中國教育補短板、實現(xiàn)教育強國彎道超車非常有效的工具?！?/p>

1.3.3 互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展。

受益于移動通信網(wǎng)絡的帶寬增加，移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備已逐步進入智能化時代，智能移動終端普及率越來越高，在線教育的硬件載體從臺式電腦向更方便的智能手機和平板電腦轉(zhuǎn)移，這使得在線教育的時空靈活性得到了更好地發(fā)揮。

另外隨著5G時代的到來，高速率、大容量、低延時的信息交換將進一步促進移動終端智能化發(fā)展，提高在線教育的產(chǎn)品質(zhì)量。

1.4 外部威脅分析(Threats)

線下傳統(tǒng)教育輔導的競爭。相比于在線教育，傳統(tǒng)的線下輔導已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，并且在K12階段已經(jīng)形成一定模式，具有更廣泛的接受度，更符合大多數(shù)人的學習習慣。首先，師生面對面進行教授與學習使教學過程具有儀式感，學生不易脫離場景；其次，師生間的互動方式多樣，包括語言、表情、動作等，學生也可以以多種方式進行反饋，使學習過程生動化；再次，班課中學生之間可以進行討論和競爭，通過同學間的互動提高學習的積極性。而在線上學習過程中，這些元素被弱化，增加了學習效果的不確定性。

二、SWOT分析下K12在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2.1 K12在線教育將向三四線城市滲透

在線教育從經(jīng)濟、文化、科技最發(fā)達的一線城市開始發(fā)展，這樣的城市中人群整體的文化水平較高，對新興事物的接受程度較大。根據(jù)2017年在線教育行業(yè)用戶畫像分析，家長用戶多在一二線城市，其中有相當比例的基層崗位用戶。

一二線城市已成為在線教育市場的消費主力，而三四線城市市場還未被完全開發(fā)，具有極大的市場潛力。

在三四線城市，教師資源尤其是優(yōu)質(zhì)的教師資源相對稀缺，對在線教育需求更加強烈，在線教育發(fā)揮其通過互聯(lián)網(wǎng)突破地域和資源限制的特點，滿足了這類人群的學習需求，提高了教育資源的利用效率。

三四線城市對于教育培訓的需求在不斷增加，其消費能力也在迅速增長，在線教育向三四線城市擴展將成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。

2.2 K12在線教育行業(yè)的重組整合

K12在線教育從20世紀90年代興起至今已經(jīng)度過了萌芽期，進入了快速發(fā)展期。此時寡頭企業(yè)尚未出現(xiàn)，中小型機構(gòu)數(shù)量極多且更替極快。

預計在未來行業(yè)大環(huán)境的逐漸成熟的條件下，個別運營較好的企業(yè)將成為行業(yè)巨頭。

而在這樣的過程中少不了企業(yè)間的并購、重組和淘汰，就像同樣突然爆發(fā)的餐飲外賣行業(yè)和共享單車行業(yè)一樣，殘酷的市場競爭最終會以產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營策略篩選出真正優(yōu)秀的企業(yè)。

2.3 K12在線教育將與傳統(tǒng)教育模式進一步融合

以長遠發(fā)展的眼光來看，線上教育和線下教育并非對立存在的，在線教育有優(yōu)于傳統(tǒng)教育之處，但傳統(tǒng)線下教育也有線上無法取代的優(yōu)勢。

在線教育平臺與線下的教學相對獨立，線上線下沒有一個完整的銜接，知識傳授也就存在漏洞，隨著在線教育的不斷發(fā)展成熟，未來的教育模式將呈現(xiàn)出線上線下融合的模式，教學環(huán)境將更加完整。

三、K12在線教育行業(yè)發(fā)展策略

3.1 進一步完善行業(yè)標準和相關(guān)制度

我國在線教育法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范亟待建立和完善，有關(guān)部門應盡快制定《在線教育監(jiān)督管理辦法》，通過要求在線教育機構(gòu)辦理《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書加強監(jiān)管，結(jié)合其他方式明確我國在線教育行業(yè)的監(jiān)管機構(gòu)及其職責，解決在線教育機構(gòu)和和在線教師隊伍的注冊、資質(zhì)等問題；

明確在線教育平臺在師資管理、資質(zhì)審查、教學質(zhì)量、收費退費、資金托管、隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的責任與義務, 積極推動在線教育行業(yè)自律，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在加強行業(yè)自律、促進行業(yè)發(fā)展、維護企業(yè)合法權(quán)益等方面的積極作用。

3.2 沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)筑行業(yè)壁壘

市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰使得在線教育備受追捧，而創(chuàng)業(yè)者和投資的蜂擁而至也使得行業(yè)中魚龍混雜。

要實現(xiàn)K12在線教育行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的目標，必經(jīng)之路是提升產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量，抬高行業(yè)門檻，構(gòu)筑行業(yè)壁壘。

例如，K12在線教育企業(yè)洋蔥數(shù)學，其主要產(chǎn)品是針對K12數(shù)學和物理學科以趣味短動畫習題為主要形式的人機交互在線輔導，它以高品質(zhì)課程、基于AI的完整學習閉環(huán)和獨特的產(chǎn)品定位避開了同質(zhì)的競爭，走出了一條差異化之路。

因此行業(yè)中的諸多企業(yè)要重視發(fā)揮在線教育優(yōu)勢，不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，減少同質(zhì)化、低質(zhì)量課程，以此達到逐漸淘汰水平較低的公司，提升整體行業(yè)水平的目的。

3.3 通過技術(shù)升級進一步提升用戶體驗

人工智能、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展將增強在線教育教學場景化體驗，云服務和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以帶來更個性化的學習方案，應用多種人工智能算法，建立科學的分析模型，將學生在學習過程中產(chǎn)生
的各項數(shù)據(jù)可視化(如課時完成率、課時費用、課堂表現(xiàn)、考試數(shù)據(jù)等)。

因此，科技的不斷發(fā)展將會帶來K12在線教育產(chǎn)業(yè)的軟硬件升級，一定程度上提升在線教育產(chǎn)品質(zhì)量，進而為K12用戶創(chuàng)造更好的使用體驗。

3.4 吸納更多的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”人才

K12在線教育是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)交融的產(chǎn)物，純粹的互聯(lián)網(wǎng)人做在線教育最大的短板是不懂教育。

所以企業(yè)和行業(yè)在發(fā)展過程中需要有在教育教學方面有研究的人參與，進而更好地了解和分析在線教育全過程中的用戶行為，構(gòu)建更貼合用戶需求的平臺功能。

就像如果沒有對零售行業(yè)有深刻認識的人就不能成就電商平臺一樣，如果沒有對教育教學有深刻理解的人也不能成就好的在線教育平臺。

本文由 @漂漂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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