本文是淘寶和拼多多的競品分析報告，文章重點分析了這兩款電商產(chǎn)品的優(yōu)劣勢及運營發(fā)展，梳理了運營思路，與大家分享。

2019年10月25日，一則報導(dǎo)占據(jù)了各大媒體的頭條：截至10月24日每股收盤，拼多多市值達464億美元，超過市值446億的京東，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團點評。

2015年9月，拼多多正式上線，在接下來短短4年的時間里，它以驚人的速度走進人們的視野，成長為一個龐然大物，如今更是在市值上超越了經(jīng)營了15年的京東，坐上了電商行業(yè)僅次于淘寶的第二把交椅。

那么，在已經(jīng)到來的互聯(lián)網(wǎng)下半場，拼多多應(yīng)該做哪些調(diào)整來迎接四面八方的挑戰(zhàn)？而淘寶，又應(yīng)采取什么行動，穩(wěn)固住自己電商霸主的地位？

本文將以競品分析的方式，從以下幾個方面進行分析，最終得出上述問題的建議：

1. 競品概述：簡述兩平臺發(fā)展歷史、定位和商業(yè)模式。
2. 市場分析：交代電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等背景信息。
3. 用戶分析：對兩平臺的消費者用戶畫像并分析其使用習(xí)慣。
4. 商戶分析：闡述兩平臺商戶的組成和競爭現(xiàn)狀。
5. 功能分析：給出兩款應(yīng)用的信息結(jié)構(gòu)圖，并對相似功能進行對比分析。
6. 雙11營銷活動：介紹兩平臺迎接即將到來的雙11采取的營銷活動。
7. 總結(jié)與建議：對上述分析進行總結(jié)并對未來兩平臺的戰(zhàn)略方向和功能創(chuàng)新給出筆者的建議。

注：文章中報表統(tǒng)計圖片來源于艾瑞網(wǎng)、易觀和CNNIC的分析報告。

一、競品概述

1.1 基礎(chǔ)信息

1.2 競品目的

• 深入了解電商行業(yè)的現(xiàn)狀和市場情況
• 剖析淘寶，拼多多的整體狀況
• 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點和不足，發(fā)現(xiàn)機會點
• 發(fā)現(xiàn)三個產(chǎn)品的差異點

1.3 發(fā)展歷程

1.3.1 淘寶

• 2003年5月10日，淘寶網(wǎng)成立，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。10月推出第三方支付工具“支付寶”。2003年全年成交總額3400萬元。2014年7月1日，超過20000家互聯(lián)網(wǎng)公司入駐
• 2004年，推出“淘寶旺旺”，將即時聊天工具和網(wǎng)絡(luò)購物相聯(lián)系起來
• 2005年，淘寶網(wǎng)超越eBay易趣。5月，淘寶網(wǎng)超越日本雅虎，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。2005年成交額破80億元，超越沃爾瑪。
• 2006年，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)”逛街”。
• 2007年，淘寶網(wǎng)不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。這一年，淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億，成中國第二大綜合賣場。
• 2008年，淘寶B2C新平臺淘寶商城（天貓前身）上線； 9月份，淘寶網(wǎng)單月交易額突破百億大關(guān)。
• 2009年，已成為中國最大的綜合賣場，全年交易額達到2083億元。
• 2010年1月1日 淘寶網(wǎng)發(fā)布全新首頁，此后聚劃算上線，然后又推出一淘網(wǎng)。
• 2012年1月11日上午，淘寶商
  城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象
• 2012年，11月11日，淘寶加天貓平臺，將網(wǎng)購單日記錄再次刷新為191億元。
• 2013年， 阿里巴巴通過其全資子公司阿里巴巴(中國)，以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占新浪微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%，將淘寶電商和SNS的結(jié)合進行到底。
• 2016年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達到1207億元，15個小時天貓銷售額達到去年912億元的銷售總額，線上占比為82%。
• 2017年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達到1682億元，無線成交額占比90%。全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達14.8億筆，比2016年增長41%。截至24點，全球有225個國家和地區(qū)加入2017天貓雙11全球狂歡節(jié)。
• 2018年10月，將手機淘寶最新版本上線“小黑群”，點擊手淘消息右上角“+”開啟小黑群，小黑群僅限淘氣值600分以上的女性創(chuàng)建，以最少4人成群，15人為上線。從11月1日起，小黑群將上線好友拼單券。

1.3.2 拼多多

• 2015年9月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價19美元，市值達到240億美元。
• 2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營業(yè)務(wù)。
• 2019年8月17日，拼多多“新品牌計劃”聯(lián)合JVC電視召開新品發(fā)布會，發(fā)布雙方達成戰(zhàn)略合作以來的首批定制化智能大屏電視。其
  中，65英寸4K智能大屏電視，售價僅1999元。

1.4 定位&slogan

1.4.1 淘寶

• 定位：面向全線城市消費者，為消費者提供品質(zhì)好，價格實惠的商品。
• Slogan：上淘寶，淘到你說好

1.4.2 拼多多

• 定位：以低線城市價格敏感型消費者為主，以拼購的方式為用戶提供價格低廉的商品。
• Slogan：拼著買，才便宜

1.5 商業(yè)模式

1.5.1 淘寶

淘寶主要的商業(yè)模式是交易傭金抽成、增值服務(wù)和各種場景下的廣告推廣收入。除此之外，開店根據(jù)品類的不同，需要繳納一定金額（1000起步）的保證金，這也是淘寶很主要的一塊收入來源。

1.5.2 拼多多

拼多多的商業(yè)模式和淘寶類似，但無論在交易傭金抽成和廣告等費用的收取上都比傳統(tǒng)電商平臺低很多。

二、市場分析

2.1 電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）電子商務(wù)交易額突破30萬億元

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國電子商務(wù)交易額達31.63萬億元，同比增長8.5%，其中，商品、服務(wù)類電子商務(wù)交易額30.61萬億元，增長14.5%。

（2）網(wǎng)上零售額保持增長、占社零總額比重持續(xù)提升

2018年全國網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長23.9%。

其中，實物商品網(wǎng)上零售額為70198億元，同比增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重提升至18.4%，較上年增長3.4%，增速高于同期社會消費品零售總額16.4個百分點；非實物商品網(wǎng)上零售額19867億元，同比增長18.7%。

（3）電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模為3.52萬億元

2018年電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模為3.52萬億元，同比增長20.3%。

其中，電子商務(wù)交易平臺服務(wù)營業(yè)收入規(guī)模為6626億元，增長31.8%；支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信息技術(shù)等服務(wù)營業(yè)收入規(guī)模為1.30萬億元，增長16.1%；代運營、培訓(xùn)、咨詢等衍生服務(wù)領(lǐng)域營業(yè)收入規(guī)模為1.55萬億元，增長1935%。

（4）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.37萬億元

農(nóng)村電子商務(wù)步入新一輪創(chuàng)新增長空間。2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.73萬億元，同比增長30.4%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到2305億元，同比增長33.8%。

2.2 電商平臺交易額

按年度活躍買家數(shù)量來看，拼多多年度活躍買家數(shù)量為4.19億人，已經(jīng)超過京東。但拼多多用戶的消費能力目前仍然偏低，年度人均消費只有1,127元，是京東的1/5，阿里巴巴的1/7。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 用戶規(guī)模

淘寶：

2019年4月-2019年9月淘寶月度獨立設(shè)備數(shù)

拼多多：

2019年4月-2019年9月拼多多月度獨立設(shè)備數(shù)

3.1.2 用戶屬性對比

1）男女比例

淘寶：

拼多多：

2）用戶年齡占比

淘寶：

拼多多：

3）月收入水平占比

淘寶：

拼多多：

對用戶屬性的對比分析可以看出：在用戶構(gòu)成上，拼多多用戶的女性比例明顯多于淘寶用戶的女性比例，且拼多多用戶中高年齡段用戶和月收入水平較低的用戶比例也會略高于淘寶用戶。

同時，在城市層級分布上，拼多多用戶在低線城市所占的比例也會略高于淘寶用戶。

3.2 用戶使用習(xí)慣分析

3.2.1 淘寶

1. 淘寶在男女用戶中受歡迎程度幾乎相同，數(shù)據(jù)顯示，淘寶用戶平均每天訪問應(yīng)用超過7次，查詢超過19件商品。
2. 大多數(shù)淘寶用戶有一定經(jīng)濟實力，但更愿意買到物美價廉的商品。購買行為發(fā)生更加慎重，從對商品注意到下單成功的時間線相對更長，大多數(shù)用戶習(xí)慣將心儀的商品加入購物車，貨比三家或者等到商品優(yōu)惠時進行購買。
3. 淘寶用戶更喜歡分享，他們愿意花費時間對購買的商品進行評論，同時瀏覽他人的評論從而獲得商品的一些信息。
4. 一部分淘寶用戶更加關(guān)注消費風(fēng)險，他們寧愿多花一點錢，確保買到的商品質(zhì)量、售后等問題能得到保障。
5. 淘寶用戶的主動性主觀性更加強烈，一般來說是抱有一定的目的，購買動機來源于自身。

3.2.2 拼多多

1. 拼多多在收入水平較低、年齡較大的女性用戶中更加受歡迎。
2. 拼多多的用戶相對來講閑暇時間更多，且對價格極其敏感，拼多多這樣的拼購類社交電商同時滿足了他們社交、休閑和購物的需求。
3. 相當(dāng)一部分拼多多用戶，其社交圈成員與其本身消費理念相似，所有，他們更愿意把即時發(fā)現(xiàn)的價格低廉的商品分享給朋友、親戚，以拼購的方式獲取更大的優(yōu)惠。
4. 拼多多用戶消費商品主要以快消品、食物和生活用品為主，高端商品相對較少。通常在需要購買時短暫的挑選后立即下單，同時，對質(zhì)量以及售后的要求相對更低。
5. 拼多多用戶購買動機受他人的影響更大，很多購買行為的發(fā)生來源于熟人的推薦。

四、商戶分析

淘寶

淘寶目前有近千萬商戶。近年來，淘寶對頭部賣家進行了重點扶持，可以看出，占比只有4%的頭部、腰部賣家貢獻了全平臺四分之三的銷售額。

隨著商戶數(shù)量的增長，尾部賣家面臨的競爭更加激烈，獲取流量更為困難，成本更高。

毋庸置疑的是，尾部賣家的店鋪運營能力也遠不及頭部和腰部賣家，引流困難。

拼多多

截止2018年底，拼多多具有總計360萬活躍商戶。相比淘寶商戶龐大的規(guī)模，拼多多商戶面臨的競爭環(huán)境沒那么激烈，但是這種環(huán)境也隨著商戶的增加會有所變化。

由于拼多多主要采取拼購的方式購買商品，此前，從外部社交平臺獲取了大量流量，使商戶的運營成本相對較低。

拼多多的商戶以中小商戶為主，目前來看，沒有像淘寶一樣形成“頭重腳輕”的格局。

五、功能分析

5.1 主要信息架構(gòu)及說明

5.1.1 淘寶主要信息架構(gòu)及說明（紅色為拼多多所不具有的模塊）

5.1.2 拼多多主要信息架構(gòu)及說明（藍色為淘寶所不具有的模塊）

從兩個產(chǎn)品的產(chǎn)品信息架構(gòu)來看，各自特點鮮明：

（1）淘寶

作為中國最早的一批電商平臺，淘寶的信息架構(gòu)比拼多多復(fù)雜得多。

淘寶采取豐富的營銷方式，對商品的質(zhì)量也有著嚴(yán)格的把控。對參與促銷活動的商戶的口碑、商品的質(zhì)量也有一定的標(biāo)準(zhǔn)要求，不是單單以價格低廉作為推薦給消費者用戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在淘寶中，消費者接觸商品的途徑更加多樣，不僅僅來源于應(yīng)用推薦和主動搜索，商品還通過“微淘”博文、哇哦視頻（短視頻）、洋淘（買家秀）等方式呈現(xiàn)。消費者用戶有可能從多個視角了解到商品信息。

淘寶也同樣嘗試著基于傳統(tǒng)電商，通過社交電商，獲取龐大的流量。只不過，相比拼多多通過熟人社交的拼購方式，淘寶采用的是KOL式的帶貨方式，主要通過扶持淘寶直播的大主播，形成粉絲經(jīng)濟，從而獲取卓越的帶貨能力。

淘寶內(nèi)部設(shè)有完善的通信錄系統(tǒng)，消費者用戶可進行添加、管理好友和發(fā)起群聊等操作。同時，達到一定條件的消費者用戶還可開啟小黑群，通過分享購買等方式獲得獎勵，試圖繞過微信，使得一些熟人間分享購買在應(yīng)用內(nèi)部進行。

淘寶用戶的消費能力相對來講更強，短時間有可能發(fā)生多比訂單交易；同時，淘寶用戶在計劃購買價格較昂貴的高端產(chǎn)品時，可能出現(xiàn)有先“種草”，觀望一段時間再購買的消費行為，因此，淘寶具有完善的購物車系統(tǒng)，很好的滿足了消費者用戶的上述需求。購物車系統(tǒng)也為營銷活動（如雙11）提供了保障，鼓勵用戶集中消費而獲得優(yōu)惠。

融入富有趣味、貼近使用場景的小游戲“淘寶人生”，增強了在淘寶用戶中占有很大比例的年輕用戶的體驗，提高了用戶粘性。

（2）拼多多

結(jié)構(gòu)簡單，消費者用戶獲取商品信息僅來源于促銷活動、應(yīng)用推薦和主動搜索三個途徑。這使得拼多多商戶運營活動的開展也更加簡單直接。

在促銷活動主題的選擇上，拼多多更聚焦于“價格實惠”，而非性價比，這與拼多多用戶中價格敏感型用戶比例更高相符合。

促銷活動更側(cè)重于商品而非品牌或店鋪。

拼多多有多個不同游戲的入口，通過玩游戲可得優(yōu)惠券等獎品。游戲有一定的趣味性，但趣味性不足，玩法簡單，并且往往通過“分享好友幫忙”的形式使游戲能夠更順利的成功。這與拼多多的社交屬性和用戶年齡組成偏大相符合。

不設(shè)購物車，并且每筆訂單都采用拼購更實惠的優(yōu)惠方式，引導(dǎo)消費者用戶積極分享、立即購買。

5.2 相似功能分析

5.2.1 首頁

1）淘寶

信息結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，內(nèi)容豐富。

設(shè)有多個外部應(yīng)用入口，如餓了么、飛豬等，打造一站式整體化消費平臺。

促銷形式多種多樣，且個有特色給用戶豐富選擇。不但從多個角度切入（低價、好物、搶購、特賣等），同時，既聚焦商品，也聚焦店鋪（每日好店）。

商品展現(xiàn)形式豐富，從多個角度給消費者用戶參考，影響消費者用戶選擇，促進購買。一方面，緊跟時代潮流，采用當(dāng)下消費者熟知熱愛的形式——短視頻（哇哦視頻）、直播（淘寶直播）等方式，達到帶貨目的；另一方面，設(shè)有“有好貨”、“洋淘”專區(qū)，通過博文和買家秀的方式客觀詳細的展示商品。

商品個性化推薦，根據(jù)消費者用戶近期購買行為、用戶畫像等智能推薦專屬商品。

2）拼多多

信息結(jié)構(gòu)較簡單，用戶學(xué)習(xí)成本更低。

促銷形式多種多樣，但在主題名稱和信息表現(xiàn)上更加突出價格實惠的特征，如主題名為斷碼清倉、百億補貼等；品牌特賣中更加突出品牌折扣，向消費者用戶傳達商品促銷力度大這個特征。

設(shè)有多個小游戲（每日簽到、多多果園、金豬賺大錢等）入口，玩游戲得優(yōu)惠，并通過鼓勵消費者用戶游戲中分享好友助力的方式實現(xiàn)平臺拉新。

商品同樣采用個性化推薦。

5.2.2 商品購買頁面

1）淘寶

• 商品信息（商品圖、價格、名稱等）下方著重展示商品的發(fā)貨地址、快遞費用、相關(guān)服務(wù)（七天無理由等服務(wù)）和參數(shù)等跟商品本身密切相關(guān)的信息。
• 不光具有寶貝評論（消費者用戶購買后的評論），同樣展示“洋淘”中的精選買家秀評論，供消費者用戶參考。
• 設(shè)有提問入口（問大家），消費者用戶可以提問或查看自己想了解的和商品相關(guān)的問題，同時，也可回答他人的提問。
• 下滑頁面，頂部出現(xiàn)懸浮導(dǎo)航，能快速移動到商品頁面相應(yīng)位置（寶貝、評價、詳情或推薦）。
• 頁面底部設(shè)有店鋪、客服、收藏、加入購物車和立即購買按鈕。選擇“加入購物車”，則商品被添加進賬號購物車中，方便隨時查看和持續(xù)關(guān)注。
• 付費成功后店家發(fā)貨。

2）拼多多

• 圖片展示區(qū)域會彈出toast對話框，顯示某用戶正在拼購該商品。
• 商品信息（商品圖、價格、名稱等）下方著重突出商品優(yōu)惠活動信息和拼購情況。
• 下滑頁面，頂部出現(xiàn)對話框，展示近期商品拼購情況和好評情況等。
• 所有商品具有包郵優(yōu)惠。
• 整個應(yīng)用沒有購物車系統(tǒng)，鼓勵消費者用戶挑選好商品立即拼團購買。
• 頁面底部設(shè)有店鋪、收藏、客服、單獨購買和發(fā)起拼單按鈕。發(fā)起拼單購買既可以和認(rèn)識的人通過分享商品鏈接拼單，也可以和同樣想購買的網(wǎng)友拼單。拼購的價格低于單獨購買的價格，是平臺鼓勵的購買方式。
• 發(fā)起拼單購買后先付商品費用，拼單成功后店家發(fā)貨。

5.2.3 店鋪裝修

1）淘寶

淘寶店鋪裝修的后臺操作更加靈活，導(dǎo)航Tab可以自定義，各頁面插件類型也更加豐富，信息結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。下面僅以“Nike官方旗艦店”為例，進行功能對比。

• 在展示區(qū)域的上方和下方有兩行導(dǎo)航Tab，上方導(dǎo)航欄子Tab為首頁、寶貝、新品、買家秀和會員（除首頁和寶貝外，其他Tab也可自定義）。下方導(dǎo)航子Tab為首頁、全部寶貝、店鋪微淘、寶貝分類、專屬客服（不可自定義）。
• 各子Tab下店鋪裝修插件豐富，如頁面導(dǎo)航插件、各種各樣的展示插件、會員卡插件等。點擊展示區(qū)域既可以直接鏈接至商品購買頁面，也可以鏈接至活動詳情頁面。
• “買家秀”頁面展示該店鋪商品的“洋淘”買家秀。
• “會員卡”頁面展示店鋪會員卡和會員可享有的特殊權(quán)益。
• “微淘”頁面展示店鋪發(fā)表的微淘博文。
• “寶貝分類”頁面按類別區(qū)分商品，方便消費者用戶查找。后臺提供豐富的插件，可以靈活的排版展示分類信息。同時，點擊對應(yīng)區(qū)域，既可以鏈接到商品展示頁面，也可鏈接到活動詳情頁面。

總的來講，淘寶店鋪裝修更加靈活，手段豐富，而很多淘寶商戶運營能力強，這給他們提供了一個功能足夠強大的工具支撐店鋪運營活動。

同時，店鋪盡可能多的傳達給消費者用戶商品信息，這與淘寶消費者用戶中潛在消費者（有購買意圖，但購買行為并不立即發(fā)生）比例高相契合，吸引他們?yōu)g覽更多的商品信息和進行選擇。

2）拼多多

拼多多店鋪裝修的后臺操作比較簡單，插件選擇少，商家學(xué)習(xí)成本和運營成本更低。下面，以品牌旗艦店（Nike）和一家普通店鋪為例，和淘寶店鋪進行功能對比。

①品牌店鋪

品牌店鋪為知名品牌官方入駐店鋪，具有品質(zhì)保障，不用擔(dān)心在品牌店鋪中買到假貨或仿制品。

• 店鋪Title下設(shè)有導(dǎo)航欄，可以自定義子Tab名稱，但由于子Tab下裝修插件并不豐富并且拼多多的消費者用戶不是特別關(guān)心花樣豐富的營銷活動，通常，店鋪至多設(shè)置3-4個子Tab。
• 幾乎所有的展示區(qū)域都鏈接到商品購買頁面，營銷上簡單直接的聚焦商品的折扣和價格。
• 分類頁面以純文字的方式展示，簡單直觀，目的明確。
• 整個頁面風(fēng)格簡約規(guī)范。

②普通商戶店鋪

• 普通店鋪結(jié)構(gòu)更加簡單，通?？赡苤挥袃蓚€導(dǎo)航Tab。
• 子Tab頁面直觀的羅列商品，非常簡潔、直接。

總的來講，拼多多店鋪裝修更簡單，頁面風(fēng)格更直觀。大多數(shù)拼多多商戶的運營能力不強，這樣低學(xué)習(xí)成本的店鋪裝修給他們的經(jīng)營帶來了便利，減少了競爭壓力。

另一方面，拼多多消費者用戶實際消費者（有購買意圖后購買行為立即發(fā)生）比例更高且相對價格敏感，直截了當(dāng)?shù)牧_列商品和優(yōu)惠更容易促成購買。

5.2.4 商品評價

1）淘寶

• 評價展示頁面中展示評價時間、商品規(guī)格及評價內(nèi)容。
• 按照一定的規(guī)則決定評價展示順序，大體上是按時間倒序展示。
• 可以按商品類別篩選對應(yīng)款式、參數(shù)的商品評價信息。
• 可以按評價類型篩選評價信息。
• 點擊“…”按鈕，可舉報評價。
• 可以點贊和評論他人的評價，同時，也可以回復(fù)其他用戶的評論。
• 評價商品后，可以再追評一次商品。
• 所有用戶的評價結(jié)果會在“店鋪印象”中得到綜合展示，對店鋪產(chǎn)生影響。

總的來說，淘寶評價系統(tǒng)中有完善的功能支持消費者用戶在商品評論區(qū)的互動，無論是消費者和商戶之間還是消費者和消費者直接按，平臺希望用戶盡可能多的產(chǎn)生有價值的信息并讓這些信息體現(xiàn)價值。

2）拼多多

• 商品評價中展示評價內(nèi)容和商品規(guī)格，評價時間不直接在評價中展示。
• 可以按評價類型篩選評價信息。
• 點擊“…”按鈕，可查看評價發(fā)表時間、舉報評價和篩選針對當(dāng)前商品規(guī)格的評價。
• 商品評價只在評價頁面展示，發(fā)表評價中的星級評定暫未在應(yīng)用的其他地方體現(xiàn)。

5.2.5 消息（聊天）

1）淘寶

• 有功能完善的消息系統(tǒng)，消息頁面顯示物流信息、系統(tǒng)通知、互動消息、店鋪消息、內(nèi)容號消息和聊天消息，并在接收新消息時有提示。
• 頁面頂部顯示未讀消息數(shù)，可以一鍵清除未讀消息。
• 可以通過二維碼或淘口令將其他消費者用戶添加為好友，在通訊錄中顯示，隨時可以發(fā)起聊天。既可以1對1聊天，也可以創(chuàng)建多人群聊。
• 賬號淘氣值達到400可以開啟小黑群，分享商品進小黑群給群友或者購買群友分享的商品都會獲得相應(yīng)的紅包獎勵。

2）拼多多

• 功能簡潔，聊天頁面展示近期訂單信息、物流信息和聊天對話信息，并在信息有更新時提示。
• 會頻繁的收到官方發(fā)送的優(yōu)惠活動通知，推送的優(yōu)惠活動根據(jù)瀏覽商品記錄和用戶畫像私人定制，且無法關(guān)閉通知。

5.2.6 省錢紅包

1）淘寶

• 定價18.8元/月，若開通連續(xù)包月購買則是17.8元/月，每月按30天算。
• 都買省錢卡后，有兩種特權(quán)：一是領(lǐng)取頁面展示的總計95元的紅包券，二是領(lǐng)取省錢卡不定期發(fā)放的隨機紅包。
• 頁面可領(lǐng)取紅包券包含4張5元無門檻券和若干張滿減券，最低滿50元可用，最高滿200元可用。
• 每天可無條件領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，且有有效期限制。

2）拼多多

• 價格更便宜，省錢力度更大，可享權(quán)益更多。
• 定價5.9元/月，每月按31天算。
• 購買省錢月卡可享受多項權(quán)益，每種權(quán)益下述分別說明。
• 每日神券：領(lǐng)取面額總價值194元的優(yōu)惠券，單張面額如上圖所示，每日可領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，領(lǐng)取條件是邀請三位好友助力，卡券有效期三天。
• 面單特權(quán)：每月每完成15筆訂單，可抽取一單進行面單，最高可免50元。每月最多享有2次該特權(quán)。
• 免費使用：每天最多申請兩個商品試用（申請有可能不成功），申請結(jié)果次日公布。
• 省錢雷達：幫助用戶全網(wǎng)掃描底價精選好貨。

5.3 主要功能模塊清單

從上圖中可以看出，作為電商購物平臺，拼多多已具備最基本的功能模塊，并且根據(jù)目標(biāo)消費者用戶和商戶特點，砍掉了大多數(shù)電商平臺具有的購物車功能模塊，增加了拼單購買模塊，簡化了店鋪裝修，并利用其以往和騰訊的合作關(guān)系，拼單鏈接允許在微信中分享傳播，因而沒有設(shè)置應(yīng)用內(nèi)部的好友系統(tǒng)。

而在基本功能模塊以外的模塊中，拼多多目前只是設(shè)置了多個游戲入口，靠玩游戲得獎勵（可找好友助力）的方式實現(xiàn)拉新和促進消費者用戶購買商品。

在商戶一側(cè)，拼多多對店鋪裝修、商品評價等模塊做的簡化降低了商戶開店門檻和運營成本，打造了一個相對公平、競爭不那么激烈的經(jīng)營環(huán)境；在消費者用戶一側(cè)，拼多多對功能模塊的設(shè)置就是幫助他們最直截了當(dāng)?shù)恼业剿麄冃膬x的商品，并用最優(yōu)惠的價格買下商品。

淘寶除了基本功能模塊外，也設(shè)置了許多其他功能模塊：有帶有社交屬性的淘寶直播和微淘；有不同形式展現(xiàn)商品信息的有好貨、哇哦視頻、洋淘和內(nèi)容號；有提升用戶體驗的淘寶人生、親情賬號和主題換膚。

除了滿足消費者用戶和商戶的基本需求，淘寶更加重視幫助消費者用戶挑選到稱心如意的商品并從購物中獲得樂趣，更加注重幫助有能力的商戶更好的經(jīng)營自己的店鋪，讓這么服務(wù)消費者用戶的商戶更大的發(fā)揮價值。

六、雙11營銷活動

6.1 淘寶

①官方活動：瓜分20億活動

• 玩法豐富（共4種），既有單人玩游戲得獎品，也有和好友組隊，通過和其他隊伍得PK得獎品。
• 獎勵形式豐富，有階段性積累的紅包獎勵，也有達到一定條件可領(lǐng)取的終極大獎。
• 玩法之一融入了拉新的形式，可通過拉新獲得最多三個雙11紅包。
• 活動不僅調(diào)動了消費者，也調(diào)動了商家。活動中設(shè)定消費者去到某些店鋪瀏覽商品可以獲得獎勵，幫助商家造勢。
• 全平臺發(fā)放購物津貼，大部分商品可享受滿400減50的優(yōu)惠，且津貼可與其他形式優(yōu)惠券疊加。

②店鋪活動

• 店鋪中增加雙11導(dǎo)航Tab，展示雙11活動信息。
• 雙11店鋪活動大都采用發(fā)放大額優(yōu)惠券、減價加預(yù)付款享優(yōu)惠的方式。價格全年最低，刺激消費者集中購買。
• 應(yīng)用中隨處可見雙11元素，為雙11預(yù)熱。

6.2 拼多多

活動形式簡單，采用進一步補貼降價的方式，突出價格便宜。

七、總結(jié)與建議

7.1 總結(jié)

將上述幾個方面的分析做簡要的概括，可以得到下面這張表格：

7.2 建議

通過上述分析和總結(jié)，筆者對兩平臺的情況有了較全面的認(rèn)識，接下來，分別從戰(zhàn)略和功能兩個方面對兩平臺未來的發(fā)展提出一點建議。

7.2.1 淘寶

（1）戰(zhàn)略上

1）繼續(xù)深耕下沉市場，探索契合低線城市消費者的新模式、新方法

從調(diào)研中得知，淘寶用戶中下沉市場消費者用戶的比例要比拼多多低一些，這主要由于拼多多早期把重心放在下沉市場、采用拼購的消費模式和用低價吸引下沉市場的價格敏感型消費者有關(guān)。

但從上面幾張圖可以看出，下沉市場人群尤其是農(nóng)村人群可支配收入明顯，慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸一、二線人群。

同時，隨著國家扶貧計劃的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，下沉市場互聯(lián)網(wǎng)普及率會逐年提高，相比近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場是一個突破口，帶來極具潛力的增量。

重要的是，伴隨收入提高而來的消費升級，下沉市場消費者不再簡單的把價格低放在消費中關(guān)注的首要位置，其對品質(zhì)、口碑等指標(biāo)也有了更高的要求。

這就使得拼多多發(fā)展早期采取的低價和拼單模式不再那么具有優(yōu)勢，而在品質(zhì)把控、配套服務(wù)方面，淘寶做的要出色的多。

具備了這樣的基礎(chǔ)條件，如果淘寶能夠挖掘出下沉市場消費者更深入的需求，找到更加契合下沉市場消費者的新模式、新方法，就能找到增長點，帶來增量。

2）重點開發(fā)家裝及母嬰市場

①母嬰市場

母嬰行業(yè)總體市場廣闊，且滲透率不高。尤其是在用戶和潛在用戶更多的三線以下城市，母嬰行業(yè)消費用戶占比卻更少，未來，母嬰行業(yè)是要著重發(fā)展的領(lǐng)域，下沉市場更是應(yīng)該成為母嬰品類的主戰(zhàn)場。

②家裝市場

數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速增長，但與整個家裝行業(yè)的產(chǎn)值相比較，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率仍處于較低水平，發(fā)展前景廣闊。

（2）功能上

1）在購買商品頁面的預(yù)覽中允許加入哇哦視頻的鏈接

效果如下所示：

需求說明：

• 在商品展示輪播圖的第一頁或最后一頁，允許加入哇哦視頻的鏈接圖片，點擊圖片，跳轉(zhuǎn)至該商品的哇哦視頻播放頁面。
• 左上角固定位置顯示視頻的時間長度。

理由：一方面，最大化的發(fā)揮內(nèi)容營銷的影響，讓消費者有一個新的參考來源。另一方面，也讓商戶生產(chǎn)的內(nèi)容最大化的發(fā)揮價值（因為目前來看，哇哦視頻的瀏覽大多來源于推薦，但這種推薦畢竟不會特別的精準(zhǔn)）。

2）對“洋淘買家秀”的功能修改

①調(diào)研低線城市消費者用戶對“洋淘買家秀”的看法

淘寶的本意是將圖文評價升級為洋淘買家秀，相當(dāng)于對商品更優(yōu)質(zhì)的評價。但由于“洋淘買家秀”的概念比較模糊，很多評價內(nèi)容過于精致，可能給一些用戶造成一種“洋淘買家秀”是商家炒作的手段，不夠真實客觀。

如果這種觀念的比例還很高的話，此功能要做出相應(yīng)的調(diào)整，讓這部分評論內(nèi)容看起來更加真實客觀。

②加入獎勵機制

如果用戶發(fā)表的“洋淘買家秀”被商家選為“洋淘精選”，則給予該用戶一定的獎勵（比如店鋪優(yōu)惠券），一方面，激勵一部分KOL用戶為店鋪生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容評論，另一方面，也使用戶對平臺更加有好感和依賴。

7.2.2 拼多多

（1）戰(zhàn)略上

1）加強品質(zhì)把控，完善配套服務(wù)

由于前期拼多多主打的低價拼購購買模式，在引進商家上并沒有做嚴(yán)格的管理，導(dǎo)致目前平臺假貨泛濫，不僅面臨被訴訟的風(fēng)險，更給平臺的口碑帶來了惡劣的影響，給平臺長期穩(wěn)定的發(fā)展埋下隱患。

同時，隨著下沉市場的消費升級，對品質(zhì)和服務(wù)越來越關(guān)注，一味的追求低價，而不關(guān)心品質(zhì)，非但滿足不了日益變化的消費需求，更不利于平臺持續(xù)發(fā)展。

因此，當(dāng)下的拼多多，應(yīng)該提升平臺管理能力，加強對商家的監(jiān)管，拒絕劣質(zhì)品進入平臺，不要僅價廉，更要在相同價格區(qū)間內(nèi)盡量做到物美。

此外，還要加強自身的服務(wù)體系建設(shè)，進一步做好售后、物流等方面系統(tǒng)的升級，提升平臺形象，真正的征服用戶。

2）扶持一批符合主要用戶消費需求的品牌

像耐克、戴森等相對高端的品牌，會把他們的重心放在天貓、京東這種其用戶更貼合他們產(chǎn)品定位的平臺，就算入駐拼多多，也不會在價格上放低而擾亂其市場經(jīng)營。

況且這些品牌也得不到拼多多主要用戶的青睞。拼多多可以梳理出一份各個品類的品牌名單，這些品牌在價格、質(zhì)量等方面滿足甚至超出平臺主要用戶的期望，并重點扶持這些品牌，在用戶中獲得良好的口碑。

一方面，靠這些品牌增強用戶粘性，另一方面，給平臺樹立起正面的形象，為以后的擴張打好基礎(chǔ)。

（2）功能上

1）上線好友系統(tǒng)

隨著騰訊撤出拼多多董事會，微信也發(fā)出聲明，開始禁止在微信中傳播帶有誘導(dǎo)性的拼團鏈接。這給拼多多長期以來，依靠社交拼購的營銷模式帶來了不小的影響和挑戰(zhàn)。

好在拼多多基本已經(jīng)度過了依賴社交獲客的階段，積累了足夠多的用戶，拼多多應(yīng)盡可能快速的上線自己的好友系統(tǒng)并開發(fā)滿足用戶需求的社交功能，將拼購分享轉(zhuǎn)移到應(yīng)用內(nèi)部完成。

一旦擁有了內(nèi)部好友系統(tǒng)，就可以支撐其形式豐富的營銷活動，促進拉新和銷售：如和多個好友完成拼購可以獲得額外的優(yōu)惠券獎勵，根據(jù)拼單人數(shù)的多少還可以獲得不同級別的獎勵等等。

2）社交營銷轉(zhuǎn)型內(nèi)容營銷，增加服務(wù)于內(nèi)容營銷的系統(tǒng)及功能

依托微信分享的社交營銷已成為過去式，而近兩年,消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯。

流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

拼多多可以利用自己扎根于下沉市場的優(yōu)勢，再結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)，更深入的挖掘下沉市場用戶需求，找到適合下沉市場用戶的內(nèi)容生產(chǎn)形式。

一旦確定了方向，就應(yīng)著手開發(fā)滿足需求的系統(tǒng)及功能，并在實踐中不斷更迭和調(diào)整，用內(nèi)容去影響消費者用戶，迎來新一波增長。

另外，內(nèi)容的傳遞可能是眼下火熱的短視頻和直播形式，也可能是其他形式，但不管具體是什么形式，一定要在具體的功能上體現(xiàn)出和淘寶等其他電商平臺的差異化。

例如：在線下，下沉市場用戶更容易被“砸金蛋”、“紅包墻”、“抽獎”等形式的營銷活動吸引，我們可以從中得到啟發(fā)，在直播中給商戶增加直播間抽獎功能，滿足一定條件的下單用戶都有可能成為獲獎?wù)?，在直播間中直接展示抽獎結(jié)果，獎品隨下單商品一并郵寄。

同時，為了迎合下沉市場用戶喜歡熱鬧等特點，還可增加一些趣味的互動環(huán)節(jié)，如被抽中獎的用戶可以在一定時間內(nèi)“發(fā)表獲獎感言”（發(fā)彈幕，彈幕以特殊的形式在直播間展示），使得整個直播體驗更接近用戶熟悉的線下特賣活動。

總結(jié)

以上便是本文的主要內(nèi)容，最后，筆者想說：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場，“跑馬圈地”成為歷史，今后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭將不再是比誰擴張得快、誰的攤子鋪得大，而是比誰做得更好、更深、更細。

瘋狂燒錢帶來的用戶增長將越來越少，以用戶為導(dǎo)向，個性化、精細化、縱深化、定制化將會受到青睞。

在互聯(lián)網(wǎng)上半場的尾聲里，拼多多以其獨特的切入點，從龍爭虎斗的戰(zhàn)場中拼殺出一條血路，實屬不易。

但其在硬實力，如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等方面距離淘寶或者說是阿里巴巴還有著很大的差距，對直播、短視頻等新興的娛樂形式響應(yīng)還不夠快，這些是拼多多需要加緊追趕的方向——用技術(shù)驅(qū)動營銷，用內(nèi)容獲取存量。

而反觀淘寶，技術(shù)扎實、底蘊豐厚，那么，在分層消費趨勢下，如何洞察各級市場消費者需求，如何在同一個應(yīng)用入口，滿足不同起點消費者的需求和并維持產(chǎn)品調(diào)性，是淘寶未來要思考和解決的難題。

本文由 @Icefrost 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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