一篇文章教你,如何系統(tǒng)地去做一份競品分析報告

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筆者從競品分析的概念講起,分享了撰寫競品分析報告的全流程指南,經(jīng)驗分享帶你繞過那些坑。

之前寫了一篇關于如何讓輸出交互文檔的文章,有小伙伴后臺回復“禁品分析”。嚇我一跳,他意思應該是想說“競品分析”吧。其實應該每個人都做過競品分析,只是關注的點或者目的不一樣罷了。

比如某天,大Boss給PM一個需求:用戶覺得登錄/注冊步驟都太繁瑣了,并且太沒特色。

  • 產(chǎn)品經(jīng)理可能會根據(jù)目標用戶或者產(chǎn)品定位,選出幾個APP供給交互/視覺設計師參考,并交代清楚需求;
  • 交互設計師會將所有相關APP進行對比,取其精華去其糟粕,從而得到適合的最優(yōu)方案交給視覺設計師;
  • 視覺設計師在得到相應需求和原型后,同樣要做競品分析,只是他們更關注視覺方面。比如某個APP的按鈕為什么選擇大圓角的,是否大圓角也適合我們的呢?

以上這個例子,看似是產(chǎn)品經(jīng)理在引導我們去做競品分析,但實際上,這并不需要某個角色去刻意引導我們。每個人每個角色(包括開發(fā)和測試)都可以做競品分析,并且很值得去做。

簡單來說,這就是一個互聯(lián)網(wǎng)人要有的產(chǎn)品思維。

一、什么是競品分析?

競品即競爭產(chǎn)品,競爭對手的產(chǎn)品,競品分析顧名思義,是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析。

競品分析(Competitive Analysis)一詞最早源于經(jīng)濟學領域,是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱,現(xiàn)在被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立項籌備階段。通過嚴謹高效的競品分析,可以讓產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、對市場態(tài)勢有更加清晰的認知,知彼知己。

真正有用的競品分析,并不是說簡單地找?guī)讉€類似的產(chǎn)品,羅列幾個功能,說幾個優(yōu)缺點就完了。更為重要的是,其中很多文案撰寫邏輯,對比分析方法論,還有最重要的是:分析后所得到的解決思路。得到可以落地的策略,才是競品分析的意義所在。

二、競品分析的目的是什么?

做競品分析之前,一定要明確:你的目的是什么?你到底需要分析什么?只有先把目的搞清楚,才知道應該重點分析什么。

其次,目的決定了我們分析的側重點是大而全,還是窄而深,當分析重心放在面上的時候,就很難突出重點,同理,大而全則很難兼顧窄而深。

簡而言之,帶著目的去分析,會讓你分析的效率更高,也會讓分析變得更有價值。

1. 功能借鑒

如果某個核心功能,想要快速借鑒(抄襲)目前有著類似功能并且已經(jīng)成功/成熟的產(chǎn)品,那么我們可以重點結關注下產(chǎn)品功能,比對一些需求場景、業(yè)務流程、交互體驗、頁面UI等。

2. 產(chǎn)品動向

如果你是要重點研究下對方可能接下來會做些什么事,可以重點關注業(yè)務形態(tài)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式以及銷售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式,其實是很多初創(chuàng)公司都會遇到的問題。公司經(jīng)營多年遲遲沒有盈利,入不敷出。這個時候我們就可以去分析分析同行產(chǎn)品間的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務邏輯、運營方式和銷售渠道等。

4. 了解行業(yè)

如果你其實對于一個領域還沒啥了解(比如剛跨行新入職的“小白”),只是想要通過幾款產(chǎn)品的深度研究,更好地了解這個領域的產(chǎn)品,那你可能需要進行一個完整的橫向對比,但在此基礎上仍然需要有側重點。

比如想知道這個行業(yè)到底是處于發(fā)展期、成長期還是衰退期,抑或是想了解這個行業(yè)賽道上的資本青睞度等。

5. 產(chǎn)品潛力

如果你是要看看兩款或幾款產(chǎn)品,哪一款更有前途更有潛力,或者生命力更強,那可以重點看一看行業(yè)現(xiàn)狀、市場前景、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式等。

當然,以上都是舉例,我們的分析目的肯定遠不止這些。希望大家通過這些例子,了解到明確競品分析目的的重要性,切忌淪為套模版。在確認好目標后,我們就可以從市場、產(chǎn)品、體驗 3個角度展開分析。

三、如何去做競品分析?

了解了什么是競品分析,明確了競品分析的目的,就可以正式開始競品分析了。可分為4個步驟:

1. 市場分析

在市場分析這個緯度,我們主要分析行業(yè)背景、市場規(guī)模以及整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。然后,歸納出行業(yè)目前面臨的風險,以及可采取的相關對策。另外,了解整個市場下的用戶規(guī)?;蛱卣?/strong>,可為后期選擇競品指引方向。

如何獲取以上這些信息呢?常用的方法是通過行業(yè)報告、行業(yè)白皮書等。比如,艾瑞咨詢、易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)、億歐智庫以及199IT網(wǎng)等權威網(wǎng)站發(fā)布的一些行業(yè)報告,都極具參考價值。

如下圖是關于中國短視頻市場的研究報告,就是來自艾瑞咨詢:

除此之外,還可以逛一逛垂直行業(yè)的相關網(wǎng)站,比如寵物行業(yè)的狗民網(wǎng)、電商行業(yè)的網(wǎng)經(jīng)社以及一些行業(yè)論壇等等。而且百度文庫里也有很多分析報告(時效性不是很強,不過作為參考還可以)。簡而言之,多百度,多Google。

2. 選擇競品

2.1 收集競品

選擇競品的第一步,首先得收集競品,那么收集的渠道有哪些呢,下面來展開講:

1)應用市場搜索、排行榜:

通過app store、安卓應用市場搜索,這個比較司空見慣了。另外,還推薦七麥數(shù)據(jù)和酷傳。根據(jù)所輸入關鍵詞,系統(tǒng)會自動提供一部分競品參考。如下圖,是輸入關鍵詞“拼多多”后的搜索結果。

2)行業(yè)報告:推薦艾瑞咨詢、極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆、億歐智庫等。

3)百度搜索關鍵詞推薦產(chǎn)品:如下圖,是在百度輸入關鍵詞“拼多多”后的搜索結果。

4)其他的方法:

問朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行業(yè)論壇,瀏覽相關文章。比如36氪和虎嗅上的文章,有很多前瞻性還比較好的。還有像企查查和天眼查上面,進入相應公司后面也會有個競品推薦,但是目測算法不太精準,看看就好。

2.2 確定競品

判斷是否屬于競品,主要是看三個方面:相似的市場、相似的產(chǎn)品功能以及相似的用戶群體。如果三者同時滿足,則可稱之為直接競品,滿足其一或者其二,則為間接競品或潛在競品

例如:如今的抖音與微視,當年的新浪微博與騰訊微博之間的關系都是直接競品。而美團和高德,因和滴滴都有著相似的用戶群體(見下圖),都屬于滴滴的潛在競品。而當年美團推出打車和高德的順風車,在網(wǎng)約車領域,明顯給行業(yè)巨頭滴滴增加不少壓力。

至于最后到底是選直接競品還是潛在競品,就要看你做這個競品分析的目的了。如果是想做比較全面的研究報告,多數(shù)情況下優(yōu)先選擇直接競品。如果側重點比較明顯,也可根據(jù)具體針對的點選擇潛在競品。

3. 競品分析

在收集、整理完關于行業(yè)、市場等資料后,我們根據(jù)自己的目的確認了要分析的競品(一般2-3個),接下來就可以做競品之間的分析。這一塊也是這篇文章的核心內容。

3.1 產(chǎn)品定位

想要在某個賽道殺出一條血路,產(chǎn)品肯定要做差異化。這個差異化一般體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、用戶定位上。

想知道競品的產(chǎn)品定位,可以去官網(wǎng)了解,還有個最通用的方法是上百度百科查一查。也可以參考各大平臺最新的行業(yè)研究報告等。過程不重要,結果是好的就行。

如下是短視頻賽道上的三個頭部玩家抖音、微視、快手產(chǎn)品定位的簡單羅列(來自百度百科):

抖音、微視、快手雖然都是短視頻賽道的產(chǎn)品,但是產(chǎn)品定位還是有所區(qū)別。

  • 抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū),目標定位一二線年輕人,堅持“時尚、潮流”的定位,打造 15S 的音樂短視頻社交。
  • 微視則是直接對標抖音,基于騰訊開放關系鏈的 8S 短視頻分享社區(qū)。用戶通過微信和QQ賬號一鍵登錄,可將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空間。
  • 快手是用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的短視頻社區(qū)平臺。比起前兩者的潮和年輕化的定位,快手面向用戶人群更廣泛,創(chuàng)作的內容和主體也更貼近普通人生活。

由上,我整理如下結論:

▲三大產(chǎn)品的產(chǎn)品定位差異化

▲三大產(chǎn)品的用戶定位差異化

簡而言之,抖音,年輕與潮流,重“內容”;快手,真實接地氣,重“人”。微視,重“引流”,搶占兩者市場。

3.2 用戶畫像

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報告》中關于兩大產(chǎn)品用戶畫像分析:

結合以上,可以得出:

  1. 抖音在女性用戶、年輕用戶、高收入高學歷用戶以及一線城市用戶占比上高于快手,但二者并未形成明顯的用戶畫像對立;
  2. 兩者的主要用戶糧倉,依然在非一線城市。

其實你會發(fā)現(xiàn),早期的抖音真的有和快手,做差異化競爭。兩者產(chǎn)品定位完全不一樣,也正因為此,抖音后期得以在快手的弱勢區(qū)域迅猛增長。不過現(xiàn)如今兩者正慢慢走向大眾化,尤其是抖音已經(jīng)瞄準三四線城市的市場,內容不再那么高大上,很多偏低俗內容,以至于去年還被行政處罰。

而微視呢,更像是一個觀望者,目前看來真的就只是在搶占兩者市場,暫未看出明顯的差異化。

3.3 場景分析

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報告》中關于抖音、快手消費者場景分析:

結合以上,可以得出:

  1. 用戶使用快手和抖音多用來打發(fā)無聊時間,飯后與睡前的成段時間是典型的使用場景;
  2. 抖音用戶更愛刷【推薦】,而快手用戶刷【關注】比例更高。

3.4 產(chǎn)品功能

梳理競品功能架構,對于我們做一個新產(chǎn)品是一個很好的參考,對于老產(chǎn)品更是個優(yōu)化迭代的參考。以下也是以抖音、微視、快手為例進行功能架構的簡單梳理:

由三者對比可看出:

  1. 微視的功能最多最雜,快手最簡單,抖音其次;
  2. 三者的核心功能,均為拍攝/發(fā)布、瀏覽視頻。

3.4.1 核心功能

首頁視頻瀏覽模式:

從以上分析可看出,三者的瀏覽模式幾乎一致,都采用全屏循環(huán)播放模式??焓钟袔c差異化:

  1. 右滑出現(xiàn)的是視頻列表的縮略豎版,抖音和微視則都是進入作者主頁;
  2. 快手在當前視頻會滾動顯示用戶評論,單擊則出現(xiàn)【暫停】圖標/進度條(大于30秒的視頻)

前面了解了快手的產(chǎn)品定位后,對于這兩點差異化就很容易理解了??焓?strong>更重視“人”,這個“人”不僅僅是看視頻的人,還有拍視頻的人。

所以左滑展示創(chuàng)作者的視頻列表,弱化了視頻的封面引導,即增加了作者作品的曝光率,又可以讓觀看者沉浸式瀏覽。

而抖音更注重視頻質量,所以想看作者其他的視頻,也必須點擊到作者主頁,看到所有視頻封面然后挑選。當然,除了這一點,與其背后運營策略肯定也是有一定關系的(主頁有抖音小店,可加速作者變現(xiàn))。

拍攝/發(fā)布流程對比:

依據(jù)以上操作流程來總結:

  1. 操作流程的復雜程度,抖音和微視是類似的,操作簡單,易于上手。快手相對來說操作流程復雜。
  2. 在功能設置上,微視的特效要略多于抖音,在“美化”方面微視加入了美體特效,還有歌詞字幕功能,這是微視的一大拍攝亮點。而快手的功能較多,快手有K歌功能和照片編輯視頻功能,這一點是不同于抖音和微視的。

3.5 交互體驗

這個部分,建議只分析核心功能的交互體驗。如果想要詳盡到各個模塊,應該與交互設計師協(xié)作完成。

在開始之前,我們可以帶著這幾個問題去做:主要功能入口是否清晰明確?各入口間跳轉是否會迷失?最重要的內容有沒有直接展示?通過分析,看看競品的在交互設計上有沒有值得我們借鑒的地方,我們是否可以做到更好。

假如:對方的產(chǎn)品的頁面布局比我們更舒適,更受用戶歡迎,那我們可以基于自己產(chǎn)品定位和品牌基因,考慮是否可以借鑒。

還是以抖音、微視、快手三大產(chǎn)品為例進行分析。

以上是抖音、微視、快手三者的主頁布局(原型),通過對比可得出:

在主頁上,無論是布局還是交互手勢,三者都非常趨同。有幾點明顯的差異是:

1)快手的導航,采用了安卓的MD設計規(guī)范,將導航放于頂部,利用抽屜導航收起其他功能。這與快手的早期用戶定位有關,畢竟是主攻下沉市場,三四線城市用戶用安卓手機偏多。遵循MD規(guī)范是個很不錯的選擇。

2)快手左滑切換出作者的作品列表(縮略圖)。這么做用戶更加沉浸,并且增加了創(chuàng)作者其他作品的曝光率。而抖音與微視,左滑轉到作者主頁,相當于是引導用戶關注作者,增加的是創(chuàng)作者的曝光率,更符合其培養(yǎng)網(wǎng)紅/KOL的運營理念。

3)微視把點贊、評論、分享等功能圖標放在視頻底部,這個布局真的是有點迷之尷尬,非常非常容易誤點。而且,對于習慣抖音、快手(雖然也剛優(yōu)化不久)的用戶來說,很不習慣。你本身就是搶人家市場來的,何必在這個地方增加用戶理解成本,建議早點改成右側。(除非微視老大覺得點贊、評論等功能并不重要,只想讓用戶好好看視頻,沉浸在里面。)

以上只是舉例分析了抖音、微視、快手三者首頁的交互體驗,僅供參考。實際做的過程中,大家可根據(jù)自己的需要,或產(chǎn)品迭代的需求,具體情況具體分析就是了。

3.6 視覺設計

視覺設計和交互同理,如果想要詳盡的分析,請與視覺設計師協(xié)作完成,他們肯定在這方面更專業(yè)。我們依然以抖音、微視、快手為例,講一講如何進行視覺設計的分析,先來看三者的LOGO設計對比:

抖音的 logo 將品牌名稱首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體,并通過故障藝術手法體現(xiàn)出了“抖動” 的動感姿態(tài),再配以黑色的底色,給人一種很炫酷的感覺。

微視底色則以漸變色藍紅搭配中間形似”播放“的標識,傳達出一種新潮的感覺。但是漸變色色調豐富容易引起視覺疲勞,這樣的設計相對更加小眾,不過也符合他們產(chǎn)品定位新潮炫酷。

快手則以橙色為主色,加上很好識別的“攝像機”標識,給人清晰地傳達出快手是一款視頻軟件。其次,純色搭配,簡潔明晰的設計理念更符合前幾年流行的 APP 設計搭配,相對也沒有后期的 APP 的更加閃亮炫酷。

頁面的視覺設計對比:

由以上對比,可知:

整體來說,三者的視覺設計都做得還不錯,因為前期產(chǎn)品定位的緣故,快手在三者中,視覺設計偏簡單,不像抖音和微視高大上。而微視與抖音相比,很明顯的是,微視在動效方面,比抖音用心很多;圖標設計上面,給人的感覺也更加精致、統(tǒng)一。

3.7 商業(yè)模式

商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念,通常我們所說的與商業(yè)模式有關的說法很多,包括運營模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 鼠標加水泥”模式、廣告收益模式等等,不一而足。

商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯。用最直白的話說:商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

仍然以抖音、快手為例,簡單分析三者在運營模式和盈利模式上的差異:

1)運營模式:

2)盈利模式:

由以上對比,可知:

  1. 抖音在運營方面可謂下足了功夫,一路高歌猛進,短時間內起勢。相對來說,快手的運營較佛系,尤其是前期,幾乎是沒有運營(CEO宿華:沒有明星導向,不捧紅人,做一只“隱形”的手)。2017年感受到了來自抖音的壓力,才開始正式發(fā)力開始做宣傳運營。
  2. 微視除了靠騰訊爸爸引流,最明智的舉措就是與央視大型晚會進行了合作。不過,抖音也不是吃素的,側面切入,與25家央企達成合作順利入駐抖音。
  3. 盈利模式方面,快手和抖音的盈利模式幾乎一樣,只是快手更依賴主播的直播打賞的五五抽成,而抖音更依賴信息流廣告。
  4. 微視在盈利模式上,對比前兩者顯得有點滯后。應該尚在找尋中,目前就算是接廣告也只是騰訊爸爸旗下產(chǎn)品的廣告。除此外,電商變現(xiàn)也正在孵化中。

下圖是三者月活數(shù)據(jù)對比,抖音作為后來者,已經(jīng)超越快手,成為短視頻賽道的老大哥。而微視,商業(yè)模式還尚未成熟,有待摸索。

4. 分析結論

以上三個模塊,讓我們知道了如何對行業(yè)進行分析、如何選擇競品、如何對競品進行對比分析。最后一個步驟,我們需要從以上所分析的內容,得到有利于我們產(chǎn)品的策略或方法,包括發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、迭代策略等等。

分析的方法論有很多種,最常用的是SWOT分析法,此外還有4P/4C理論、PEST理論(常用來分析宏觀環(huán)境)、波特五力模型、波士頓矩陣(又叫四象限分析法)等等。

不同的方法有不同的使用場景和不一樣的作用。感興趣的可以去網(wǎng)上查一查這些方法論的使用案例,或者私下交流,這里就不做過多的探討了。

以抖音為例,針對其他兩款競品進行SWOT分析:

從以上分析,我們得到4個發(fā)展戰(zhàn)略:

1)SO 戰(zhàn)略

  1. 利用強力的智能算法,以及有效的運營模式優(yōu)勢,增強內容的質量,在短視頻這個風口下,快速占領用戶群,搶占市場份額
  2. 利用當下龐大的用戶量,提高產(chǎn)品本身在短視頻領域的市場競爭力
  3. 利用母公司本身的資金支持,加大運營力度對產(chǎn)品的設計、運營及 UGC、PGC 等內容的質 量提升
  4. 利用目前廣告商的青睞,不斷嘗試商業(yè)化變現(xiàn)方式

2)WO 戰(zhàn)略

  1. 在短視頻風口市場,優(yōu)化自身的智能推薦算法,優(yōu)化用戶的生命周期管理,建立用戶的防流失機制,提高產(chǎn)品競爭力
  2. 建立更加貼近用戶的運營架構,優(yōu)化自身產(chǎn)品短視頻流量的分發(fā)機制
  3. 加強 PGC 運營,建立平臺,并嘗試從 PGC 作者及廣告商的商業(yè)化運作
  4. 激勵更多普通人創(chuàng)造內容,沉淀社交關系

3)ST 戰(zhàn)略

  1. 利用技術算法優(yōu)勢、運營優(yōu)勢,繼續(xù)增加產(chǎn)品競爭力,從功能、運營方式等建立自己的核心優(yōu)勢搶占市場份額,增強產(chǎn)品在終端用戶的影響力,給騰訊和阿里系同賽道產(chǎn)品制造壓力
  2. 研發(fā)算法審核機制,規(guī)避政策風險
  3. 利用自身的技術運營等優(yōu)勢,搶占大量的市場份額

4)WT 戰(zhàn)略

  1. 優(yōu)化推薦算法提高用戶粘度,建立技術壁壘
  2. 做市場下沉,搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶
  3. 聯(lián)合多流量平臺,實行異業(yè)聯(lián)盟政策,增強在終端的影響力
  4. 完善質量把控機制,防范有關政策風險。

根據(jù)產(chǎn)品的當下的發(fā)展階段,選其中一個作為發(fā)展戰(zhàn)略落地執(zhí)行。實際分析過程中,我們會根據(jù)不同的需求,獲得相應的結論。

四、總結

古人有云:知己知彼百戰(zhàn)不殆。分析別人的產(chǎn)品是為了指導自己的行動,取其精華去其糟粕。不要為了分析而分析,要帶著目的去分析,最后一定要總結出行動點。

最后,我將今天分享的內容整理如下,大家可以參考這些點去做競品分析。

一定要帶著問題、帶著疑惑去分析。如果你想套模版,真的沒必要。做競品分析對于了解整個行業(yè)動態(tài)非常有幫助,基本上你做下來了,整個行業(yè)的玩法、規(guī)則等都會大概清楚了。然后想要用什么樣的打法,就看你目標是什么了。

 

本文由 @宛蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 太棒了,粉了粉了,可以加作者微信學習下嗎

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  2. 請問,在做用戶畫像的時候這些數(shù)據(jù)都從哪些網(wǎng)站上可以獲得呢?我有嘗試企鵝智酷,但沒找到搜索內容的界面,應該不提供這個服務吧。謝謝~

    來自河北 回復
  3. 受益,感謝

    來自河北 回復
  4. 文章棒極了,非常詳盡

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  5. 很棒的案例結合,感謝

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