筆者從競品分析的概念講起，分享了撰寫競品分析報告的全流程指南，經(jīng)驗分享帶你繞過那些坑。

之前寫了一篇關于如何讓輸出交互文檔的文章，有小伙伴后臺回復“禁品分析”。嚇我一跳，他意思應該是想說“競品分析”吧。其實應該每個人都做過競品分析，只是關注的點或者目的不一樣罷了。

比如某天，大Boss給PM一個需求：用戶覺得登錄/注冊步驟都太繁瑣了，并且太沒特色。

• 產(chǎn)品經(jīng)理可能會根據(jù)目標用戶或者產(chǎn)品定位，選出幾個APP供給交互/視覺設計師參考，并交代清楚需求；
• 交互設計師會將所有相關APP進行對比，取其精華去其糟粕，從而得到適合的最優(yōu)方案交給視覺設計師；
• 視覺設計師在得到相應需求和原型后，同樣要做競品分析，只是他們更關注視覺方面。比如某個APP的按鈕為什么選擇大圓角的，是否大圓角也適合我們的呢？

以上這個例子，看似是產(chǎn)品經(jīng)理在引導我們去做競品分析，但實際上，這并不需要某個角色去刻意引導我們。每個人每個角色（包括開發(fā)和測試）都可以做競品分析，并且很值得去做。

簡單來說，這就是一個互聯(lián)網(wǎng)人要有的產(chǎn)品思維。

一、什么是競品分析？

競品即競爭產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品，競品分析顧名思義，是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟學領域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱，現(xiàn)在被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立項籌備階段。通過嚴謹高效的競品分析，可以讓產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、對市場態(tài)勢有更加清晰的認知，知彼知己。

真正有用的競品分析，并不是說簡單地找?guī)讉€類似的產(chǎn)品，羅列幾個功能，說幾個優(yōu)缺點就完了。更為重要的是，其中很多文案撰寫邏輯，對比分析方法論，還有最重要的是：分析后所得到的解決思路。得到可以落地的策略，才是競品分析的意義所在。

二、競品分析的目的是什么？

做競品分析之前，一定要明確：你的目的是什么？你到底需要分析什么？只有先把目的搞清楚，才知道應該重點分析什么。

其次，目的決定了我們分析的側重點是大而全，還是窄而深，當分析重心放在面上的時候，就很難突出重點，同理，大而全則很難兼顧窄而深。

簡而言之，帶著目的去分析，會讓你分析的效率更高，也會讓分析變得更有價值。

1. 功能借鑒

如果某個核心功能，想要快速借鑒（抄襲）目前有著類似功能并且已經(jīng)成功/成熟的產(chǎn)品，那么我們可以重點結關注下產(chǎn)品功能，比對一些需求場景、業(yè)務流程、交互體驗、頁面UI等。

2. 產(chǎn)品動向

如果你是要重點研究下對方可能接下來會做些什么事，可以重點關注業(yè)務形態(tài)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式以及銷售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式，其實是很多初創(chuàng)公司都會遇到的問題。公司經(jīng)營多年遲遲沒有盈利，入不敷出。這個時候我們就可以去分析分析同行產(chǎn)品間的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務邏輯、運營方式和銷售渠道等。

4. 了解行業(yè)

如果你其實對于一個領域還沒啥了解（比如剛跨行新入職的“小白”），只是想要通過幾款產(chǎn)品的深度研究，更好地了解這個領域的產(chǎn)品，那你可能需要進行一個完整的橫向對比，但在此基礎上仍然需要有側重點。

比如想知道這個行業(yè)到底是處于發(fā)展期、成長期還是衰退期，抑或是想了解這個行業(yè)賽道上的資本青睞度等。

5. 產(chǎn)品潛力

如果你是要看看兩款或幾款產(chǎn)品，哪一款更有前途更有潛力，或者生命力更強，那可以重點看一看行業(yè)現(xiàn)狀、市場前景、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式等。

當然，以上都是舉例，我們的分析目的肯定遠不止這些。希望大家通過這些例子，了解到明確競品分析目的的重要性，切忌淪為套模版。在確認好目標后，我們就可以從市場、產(chǎn)品、體驗 3個角度展開分析。

三、如何去做競品分析？

了解了什么是競品分析，明確了競品分析的目的，就可以正式開始競品分析了。可分為4個步驟：

1. 市場分析

在市場分析這個緯度，我們主要分析行業(yè)背景、市場規(guī)模以及整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。然后，歸納出行業(yè)目前面臨的風險，以及可采取的相關對策。另外，了解整個市場下的用戶規(guī)?；蛱卣?/strong>，可為后期選擇競品指引方向。

前面了解了快手的產(chǎn)品定位后，對于這兩點差異化就很容易理解了?？焓?strong>更重視“人”，這個“人”不僅僅是看視頻的人，還有拍視頻的人。

所以左滑展示創(chuàng)作者的視頻列表，弱化了視頻的封面引導，即增加了作者作品的曝光率，又可以讓觀看者沉浸式瀏覽。

而抖音更注重視頻質量，所以想看作者其他的視頻，也必須點擊到作者主頁，看到所有視頻封面然后挑選。當然，除了這一點，與其背后運營策略肯定也是有一定關系的（主頁有抖音小店，可加速作者變現(xiàn)）。

拍攝/發(fā)布流程對比：

依據(jù)以上操作流程來總結：

1. 操作流程的復雜程度，抖音和微視是類似的，操作簡單，易于上手。快手相對來說操作流程復雜。
2. 在功能設置上，微視的特效要略多于抖音，在“美化”方面微視加入了美體特效，還有歌詞字幕功能，這是微視的一大拍攝亮點。而快手的功能較多，快手有K歌功能和照片編輯視頻功能，這一點是不同于抖音和微視的。

3.5 交互體驗

這個部分，建議只分析核心功能的交互體驗。如果想要詳盡到各個模塊，應該與交互設計師協(xié)作完成。

在開始之前，我們可以帶著這幾個問題去做：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉是否會迷失？最重要的內容有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在交互設計上有沒有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好。

假如：對方的產(chǎn)品的頁面布局比我們更舒適，更受用戶歡迎，那我們可以基于自己產(chǎn)品定位和品牌基因，考慮是否可以借鑒。

還是以抖音、微視、快手三大產(chǎn)品為例進行分析。

以上是抖音、微視、快手三者的主頁布局（原型），通過對比可得出：

在主頁上，無論是布局還是交互手勢，三者都非常趨同。有幾點明顯的差異是：

1）快手的導航，采用了安卓的MD設計規(guī)范，將導航放于頂部，利用抽屜導航收起其他功能。這與快手的早期用戶定位有關，畢竟是主攻下沉市場，三四線城市用戶用安卓手機偏多。遵循MD規(guī)范是個很不錯的選擇。

2）快手左滑切換出作者的作品列表（縮略圖）。這么做用戶更加沉浸，并且增加了創(chuàng)作者其他作品的曝光率。而抖音與微視，左滑轉到作者主頁，相當于是引導用戶關注作者，增加的是創(chuàng)作者的曝光率，更符合其培養(yǎng)網(wǎng)紅/KOL的運營理念。

3）微視把點贊、評論、分享等功能圖標放在視頻底部，這個布局真的是有點迷之尷尬，非常非常容易誤點。而且，對于習慣抖音、快手（雖然也剛優(yōu)化不久）的用戶來說，很不習慣。你本身就是搶人家市場來的，何必在這個地方增加用戶理解成本，建議早點改成右側。（除非微視老大覺得點贊、評論等功能并不重要，只想讓用戶好好看視頻，沉浸在里面。）

以上只是舉例分析了抖音、微視、快手三者首頁的交互體驗，僅供參考。實際做的過程中，大家可根據(jù)自己的需要，或產(chǎn)品迭代的需求，具體情況具體分析就是了。

3.6 視覺設計

視覺設計和交互同理，如果想要詳盡的分析，請與視覺設計師協(xié)作完成，他們肯定在這方面更專業(yè)。我們依然以抖音、微視、快手為例，講一講如何進行視覺設計的分析，先來看三者的LOGO設計對比：

抖音的 logo 將品牌名稱首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體，并通過故障藝術手法體現(xiàn)出了“抖動” 的動感姿態(tài)，再配以黑色的底色，給人一種很炫酷的感覺。

微視底色則以漸變色藍紅搭配中間形似”播放“的標識，傳達出一種新潮的感覺。但是漸變色色調豐富容易引起視覺疲勞，這樣的設計相對更加小眾，不過也符合他們產(chǎn)品定位新潮炫酷。

快手則以橙色為主色，加上很好識別的“攝像機”標識，給人清晰地傳達出快手是一款視頻軟件。其次，純色搭配，簡潔明晰的設計理念更符合前幾年流行的 APP 設計搭配，相對也沒有后期的 APP 的更加閃亮炫酷。

頁面的視覺設計對比：

由以上對比，可知：

整體來說，三者的視覺設計都做得還不錯，因為前期產(chǎn)品定位的緣故，快手在三者中，視覺設計偏簡單，不像抖音和微視高大上。而微視與抖音相比，很明顯的是，微視在動效方面，比抖音用心很多；圖標設計上面，給人的感覺也更加精致、統(tǒng)一。

3.7 商業(yè)模式

商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常我們所說的與商業(yè)模式有關的說法很多，包括運營模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 鼠標加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。

商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯。用最直白的話說：商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

仍然以抖音、快手為例，簡單分析三者在運營模式和盈利模式上的差異：

1）運營模式：

2）盈利模式：

由以上對比，可知：

1. 抖音在運營方面可謂下足了功夫，一路高歌猛進，短時間內起勢。相對來說，快手的運營較佛系，尤其是前期，幾乎是沒有運營（CEO宿華：沒有明星導向，不捧紅人，做一只“隱形”的手）。2017年感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發(fā)力開始做宣傳運營。
2. 微視除了靠騰訊爸爸引流，最明智的舉措就是與央視大型晚會進行了合作。不過，抖音也不是吃素的，側面切入，與25家央企達成合作順利入駐抖音。
3. 盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式幾乎一樣，只是快手更依賴主播的直播打賞的五五抽成，而抖音更依賴信息流廣告。
4. 微視在盈利模式上，對比前兩者顯得有點滯后。應該尚在找尋中，目前就算是接廣告也只是騰訊爸爸旗下產(chǎn)品的廣告。除此外，電商變現(xiàn)也正在孵化中。

下圖是三者月活數(shù)據(jù)對比，抖音作為后來者，已經(jīng)超越快手，成為短視頻賽道的老大哥。而微視，商業(yè)模式還尚未成熟，有待摸索。

4. 分析結論

以上三個模塊，讓我們知道了如何對行業(yè)進行分析、如何選擇競品、如何對競品進行對比分析。最后一個步驟，我們需要從以上所分析的內容，得到有利于我們產(chǎn)品的策略或方法，包括發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、迭代策略等等。

分析的方法論有很多種，最常用的是SWOT分析法，此外還有4P/4C理論、PEST理論（常用來分析宏觀環(huán)境）、波特五力模型、波士頓矩陣（又叫四象限分析法）等等。

不同的方法有不同的使用場景和不一樣的作用。感興趣的可以去網(wǎng)上查一查這些方法論的使用案例，或者私下交流，這里就不做過多的探討了。

以抖音為例，針對其他兩款競品進行SWOT分析：

從以上分析，我們得到4個發(fā)展戰(zhàn)略：

1）SO 戰(zhàn)略

1. 利用強力的智能算法，以及有效的運營模式優(yōu)勢，增強內容的質量，在短視頻這個風口下，快速占領用戶群，搶占市場份額
2. 利用當下龐大的用戶量，提高產(chǎn)品本身在短視頻領域的市場競爭力
3. 利用母公司本身的資金支持，加大運營力度對產(chǎn)品的設計、運營及 UGC、PGC 等內容的質 量提升
4. 利用目前廣告商的青睞，不斷嘗試商業(yè)化變現(xiàn)方式

2）WO 戰(zhàn)略

1. 在短視頻風口市場，優(yōu)化自身的智能推薦算法，優(yōu)化用戶的生命周期管理，建立用戶的防流失機制，提高產(chǎn)品競爭力
2. 建立更加貼近用戶的運營架構，優(yōu)化自身產(chǎn)品短視頻流量的分發(fā)機制
3. 加強 PGC 運營，建立平臺，并嘗試從 PGC 作者及廣告商的商業(yè)化運作
4. 激勵更多普通人創(chuàng)造內容，沉淀社交關系

3）ST 戰(zhàn)略

1. 利用技術算法優(yōu)勢、運營優(yōu)勢，繼續(xù)增加產(chǎn)品競爭力，從功能、運營方式等建立自己的核心優(yōu)勢搶占市場份額，增強產(chǎn)品在終端用戶的影響力，給騰訊和阿里系同賽道產(chǎn)品制造壓力
2. 研發(fā)算法審核機制，規(guī)避政策風險
3. 利用自身的技術運營等優(yōu)勢，搶占大量的市場份額

4）WT 戰(zhàn)略

1. 優(yōu)化推薦算法提高用戶粘度，建立技術壁壘
2. 做市場下沉，搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶
3. 聯(lián)合多流量平臺，實行異業(yè)聯(lián)盟政策，增強在終端的影響力
4. 完善質量把控機制，防范有關政策風險。

根據(jù)產(chǎn)品的當下的發(fā)展階段，選其中一個作為發(fā)展戰(zhàn)略落地執(zhí)行。實際分析過程中，我們會根據(jù)不同的需求，獲得相應的結論。

四、總結

古人有云：知己知彼百戰(zhàn)不殆。分析別人的產(chǎn)品是為了指導自己的行動，取其精華去其糟粕。不要為了分析而分析，要帶著目的去分析，最后一定要總結出行動點。

最后，我將今天分享的內容整理如下，大家可以參考這些點去做競品分析。

一定要帶著問題、帶著疑惑去分析。如果你想套模版，真的沒必要。做競品分析對于了解整個行業(yè)動態(tài)非常有幫助，基本上你做下來了，整個行業(yè)的玩法、規(guī)則等都會大概清楚了。然后想要用什么樣的打法，就看你目標是什么了。

本文由 @宛蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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