本文筆者將對B站的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)與使用流程、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品功能迭代、產(chǎn)品運營活動進行分析。

（底部評論區(qū)有原型圖&PRD文檔鏈接）

隨著中國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，人們對于文化娛樂的需求也逐漸趨于多元化，許多以前比較小眾的亞主流文化在這個過程中也逐漸走進了大眾的視野，成為受大家喜愛的主流文化。

在這其中，二次元文化是一個非常典型的例子，二次元文化從十年前默默無聞，甚至還有被主流大眾有嘲諷意味的亞文化，到如今已成為了一個擁有上億受眾的主流文化之一。在二次元文化發(fā)展的過程中，許多應(yīng)用也隨著文化發(fā)展應(yīng)運而生，而B站無疑是其中最成功的產(chǎn)品之一。

筆者是2012年注冊入站，當(dāng)時的B站也只是在二次元圈子里小有名氣的產(chǎn)品，以其無廣告，有彈幕的特色在圈子里廣受好評。

當(dāng)時筆者也是基于看動漫無廣告這個原因開始使用B站，但在此后的七年中，B站相繼開拓了許多諸如科技，娛樂，生活等模塊，通過鼓勵用戶原創(chuàng)生產(chǎn)了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

現(xiàn)如今的B站已不再是當(dāng)初那個僅僅提供看番無廣告服務(wù)的“小破站”了，而是一個以二次元文化為核心，綜合諸多娛樂內(nèi)容的大型社區(qū)平臺。

文章結(jié)構(gòu)：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)與使用流程；
2. 產(chǎn)品市場分析；
3. 產(chǎn)品用戶分析；
4. 產(chǎn)品功能迭代；
5. 產(chǎn)品運營活動分析；
6. 全文總結(jié)。

一、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)和用戶使用路徑

1.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

1.2 用戶使用路徑圖

根據(jù)B站功能結(jié)構(gòu)圖以及日常使用習(xí)慣，筆者總結(jié)了四個場景的用戶使用路徑圖：

場景1：進B站看一下感興趣的視頻

場景2：查看某一位UP主的直播

場景3：查看本周某一部更新的動漫

場景4：查看UP主的動態(tài)更新情況

二、宏觀市場分析

2.1 市場定義

二次元文化作為B站的主流特色，是以大量的ACGN（動漫、漫畫、游戲、輕小說）內(nèi)容作為支撐的。

B站通過與國內(nèi)外二次元文化內(nèi)容制作公司進行合作，通過番劇承包，投資創(chuàng)作的方式，引入了大量動漫，漫畫等內(nèi)容供用戶觀看。同時，以其優(yōu)質(zhì)的觀看體驗以及獨特的彈幕文化吸引了大量用戶進駐，保證了其流量入口以及用戶特性。

同時，B站還通過創(chuàng)作激勵政策，鼓勵用戶自身進行創(chuàng)作。通過這樣的方式使B站內(nèi)產(chǎn)生大量的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作用戶，生產(chǎn)出大量PUGC內(nèi)容，保證了站內(nèi)內(nèi)容的多樣性和可持續(xù)性，提高了B站的用戶粘性，減少用戶流失。

這樣的方式也為B站從一個僅僅是用來看番的工具軟件，變成了如今內(nèi)容豐富的綜合內(nèi)容社交平臺打下結(jié)實的基礎(chǔ)。

B站還開通了直播服務(wù)，直播主通過基于ACGN內(nèi)容的直播，與普通用戶進一步聯(lián)系在一起，進一步增加用戶粘性的同時，B站也通過這樣的方式進行用戶流量的變現(xiàn)。

最后，B站還通過承包擁有大型二次元IP的手游，進一步擴展其盈利渠道，通過視頻與游戲結(jié)合的形式，將用戶引流到B站的手游業(yè)務(wù)，實現(xiàn)的二次元用戶在站外的流量變現(xiàn)。同時，通過會員特權(quán)，會員購等相關(guān)業(yè)務(wù)，鼓勵用戶在站內(nèi)消費，擴大了B站的盈利入口。

B站通過新番承包，用戶原創(chuàng)保證了其流量入口以及用戶粘性，再通過手游、直播、會員購、特權(quán)以及廣告等方式進行盈利，在不影響用戶體驗的同時保證了營收渠道，實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。

2.2 市場規(guī)模

二次元可以歸結(jié)為代指ACG（即Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲）等相關(guān)內(nèi)容，隨后逐漸延伸至動漫周邊、漫展、音樂、外設(shè)、COSPLAY、主題餐廳等產(chǎn)業(yè)。

其粗略劃分可以分成上下游兩個方面：上游為IP授權(quán)市場，其主要盈利模式為版權(quán)收入，內(nèi)容付費以及廣告收入；下游主要為二次元衍生產(chǎn)品市場，包括動漫周邊，漫展，相關(guān)游戲以及音樂等。

據(jù)《2018中國二次元文化行業(yè)前景研究報告》數(shù)據(jù)顯示：在2017年國內(nèi)就動漫行業(yè)就已達1721億元，預(yù)估2020年將會達到2500億。而且據(jù)《2019年二次元產(chǎn)業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)所示：2018年國內(nèi)二次元用戶規(guī)模已達4億人次，其中核心二次元用戶超過了8000萬，其市場規(guī)模也在逐年遞增。

這歸因人們對娛樂文化產(chǎn)品的需求正在變得越來越大，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的需求也逐漸變得多樣化，而二次元行業(yè)也是在這般趨勢下從小眾文化越來越得到大眾主流的認可。

B站作為國內(nèi)二次元行業(yè)的佼佼者，以其豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的使用體驗，以及獨特的彈幕文化吸引了大量的二次元愛好者入駐。

據(jù)B站2019 Q1 季度財報數(shù)據(jù)所示：B站的月活躍用戶突破一億大關(guān)，同比增長了31%，收入達13.7億，同比增長58%，其營收囊括了游戲，內(nèi)容付費，電商等多個層面。B站無疑占據(jù)了國內(nèi)二次元市場的半壁江山。

2.3 用戶數(shù)量天花板估算

在中國，動漫受眾主要以學(xué)生為主，據(jù)2018年一份基于3000人問卷的調(diào)查顯示：中學(xué)生會看動漫的占比在70%~80%之間，而大學(xué)生則為83%。

而根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)表明，中學(xué)生所代表的10歲~19歲年齡段人口約為1.75億人，而大學(xué)生所代表的20歲~24歲年齡段的人口約為1.28億人。

鑒于2018年教育部所發(fā)布數(shù)據(jù)：中國高中普及率為98%及大學(xué)錄取率為81%，筆者認為這份調(diào)查報告中的調(diào)研對象在其年齡段有一定的代表性。

基于以上數(shù)據(jù)計算，中國在10歲~24歲年齡段會看動漫的人數(shù)估計可達2.29億~2.46億左右。而根據(jù)B站活躍用戶的年齡結(jié)構(gòu)，24歲以下的用戶占比約58.3%，因而可以粗略預(yù)估B站的天花板用戶數(shù)約為3.93億到4.22億之間。

2.4 市場競品分析

2.4.1 二次元社區(qū)競品：B站一家獨大，挑戰(zhàn)仍存

日均活躍用戶排名

據(jù)易觀千鳥數(shù)據(jù)顯示表明：2018年十月，在二次元社區(qū)應(yīng)用中，B站的日活躍用戶人數(shù)是2073.5萬，排行第一，遠超于日活躍用戶量為83萬排行第二的第一彈。

而與B站同為彈幕視頻的二次元社區(qū)的A站（ACFUN）僅以32萬的日用戶量排行第四。B站無疑在二次元社區(qū)行業(yè)中一家獨大，基本沒有任何的競爭對手。

日均活躍人數(shù)

次月留存率

雖然B站在二次元社區(qū)中獨樹一幟，但這并不意味著B站沒有任何挑戰(zhàn)。

據(jù)易觀千帆2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示：B站的日活呈下降趨勢，除了因其主要用戶的部分學(xué)生群體因開學(xué)等原因而無法使用使用B站以外，因站內(nèi)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶素質(zhì)下降，用戶層級低齡化等原因而流失的用戶數(shù)量也不在少數(shù)。次月留存率也在一直下降，對一部分新用戶而言，B站作為社區(qū)平臺并沒有使得用戶有產(chǎn)生共鳴，進而繼續(xù)活躍的地方。

筆者認為：這是在內(nèi)容分發(fā)上，沒有很好地引導(dǎo)新用戶找到其感興趣的圈子，以及在社交互動上站內(nèi)氣氛并沒有吸引到新用戶。

因此，筆者認為：B站需要進一步優(yōu)化其內(nèi)容分發(fā)邏輯，細化其內(nèi)容社交圈子，還需要更多的手段引導(dǎo)新用戶。使得新用戶能夠更容易找到其興趣相投的群體而在站內(nèi)搭建上，B站應(yīng)深化其二次元文化的核心，優(yōu)待二次元內(nèi)容的創(chuàng)作者。

同時對其他短時間生產(chǎn)大量同質(zhì)內(nèi)容的相關(guān)營銷號進行降低流量，減少推薦甚至封號處理，進一步優(yōu)化其社區(qū)環(huán)境。對于大量被舉報的低素質(zhì)用戶也可以采取降低使用權(quán)限，封號等處理方式。進一步優(yōu)化其社區(qū)環(huán)境。

2.4.2 內(nèi)容IP競品：B站與愛奇藝

作為視頻行業(yè)的龍頭網(wǎng)站，B站與愛奇藝存在內(nèi)容版權(quán)的競爭關(guān)系。

其中以動漫版權(quán)的競爭尤為激烈，B站不僅是二次元的社區(qū)平臺 ，還是許多動漫愛好者看動漫的主要軟件，優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容的引入同樣地也會促進社區(qū)PUGC的發(fā)展。

近年來，隨著二次元市場的急速增長，愛奇藝也加大力度購買動漫版權(quán)，這使得愛奇藝于B站之間產(chǎn)生了直接競爭。譬如：超人氣動漫IP《海賊王》目前是愛奇藝獨播，這吸引了很多海賊王愛好者的入駐。

同樣的在影視方面，包括電視劇、電影、綜藝等，B站的發(fā)展必將于愛奇藝產(chǎn)生更多的競爭。

例如：此前愛奇藝擁有獨家版權(quán)的《中國有嘻哈》被B站未經(jīng)授權(quán)擅自播出，愛奇藝以侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛為由，將網(wǎng)站運營者上海寬娛數(shù)碼科技有限公司訴至法院，要求停止侵權(quán)并賠償100萬元。

且2018年以來，B站、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也數(shù)次因為網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛而爭執(zhí)不下。

APP規(guī)模數(shù)據(jù)對比

用戶性別構(gòu)成對比

用戶年齡構(gòu)成對比

從APP規(guī)模數(shù)據(jù)上觀察，愛奇藝無疑目前領(lǐng)先了B站很多，以2018年10月數(shù)據(jù)進行對比，愛奇藝有54645萬的活躍用戶量，而B站僅為5730萬，兩者相差將近10倍的數(shù)量。

從用戶的性別構(gòu)成我們可以看到：愛奇藝的受眾主要以女性為主，其占比將近達到70%，而B站雖女性用戶較男性用戶多，但兩者相對比較平衡。

而在活躍用戶的年齡占比兩者存在比較大的差異性，愛奇藝的受眾人群年齡分布比較均衡，其中以24歲~30歲用戶居多，其占比為29.2%。而B站用戶則主要以24歲以下的用戶為主，其占比高達58.3%。

筆者認為：其原因是用戶屬性以及內(nèi)容不同所形成的，B站其內(nèi)容主要為PUGC內(nèi)容，而其他的需要引進的版權(quán)內(nèi)容除了動漫以外相對偏少。而用戶則主要是以泛二次元用戶為主，相對于愛奇藝其用戶屬性相對單一。因此，B站的主要受眾人群集中在24歲以下。

而愛奇藝是主打內(nèi)容運營，其除了動漫IP的引進以外，更多的則是電視劇，綜藝等內(nèi)容，內(nèi)容相對豐富多層，適合各個年齡層面的用戶。

其引流模式除了優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容吸引用戶以外，還有一個很重要的則是通過明星來吸引流量——也就是說愛奇藝也是一個追星軟件，通過知名流量明星的節(jié)目牢牢地吸引住了其粉絲的進駐，這也可以說明了其女性用戶偏多的現(xiàn)象。

用戶粘性數(shù)據(jù)對比

而從用戶粘性角度，根據(jù)2018年10月數(shù)據(jù)顯示：B站的人均單日啟動次數(shù)以及用戶活躍度略優(yōu)于愛奇藝，而人均單日使用時長和次月用戶留存則略為遜色。

這說明B站作為社區(qū)平臺，其源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容是提高其用戶粘性的關(guān)鍵。

由于新內(nèi)容的更新頻率較高，用戶的人均單日啟動次數(shù)較多，同時其社區(qū)氛圍也使得用戶直接的互動相對比較活躍，這也是B站用戶活躍度偏高的原因。

而愛奇藝則是以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證其用戶粘性，愛奇藝的內(nèi)容一般以電視劇，綜藝節(jié)目偏多，內(nèi)容時長相對于原創(chuàng)視頻一般偏長，用戶一般需要花費較長的時間看完一部內(nèi)容，這也能說明為什么愛奇藝的人均單日使用時長于次月留存率高于B站。

總結(jié)而言，B站作為二次元社區(qū)，文化氛圍是其特色，用戶內(nèi)容創(chuàng)作和用戶社交是保持去用戶粘性的核心所在。而動漫版權(quán)則是其二次元內(nèi)容創(chuàng)作的主要來源之一，B站若要保持其二次元行業(yè)中龍頭企業(yè)的地位，需在動漫版權(quán)上多方著手。

除了加大版權(quán)引入的力度以外，B站還需于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的動漫工作室合作，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)動漫作者，投資扶持國產(chǎn)動漫的發(fā)展，促進B站自身在動漫內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

此外，B站應(yīng)發(fā)揮其作為UGC內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，擴大其用戶受眾范圍，讓每個年齡層次的用戶人群都能夠在B站找到屬于自己的圈子，吸引更多24~40歲年齡層用戶的入駐和使用。

其次，在影視方面，愛奇藝因其明星引流的方式，在國內(nèi)影視節(jié)目的影響力是遠超于B站的。

B站如果在這個方面與之競爭存在相對大的困難，筆者認為：B站可以避其鋒芒轉(zhuǎn)向國外影視市場加大競爭力度。譬如引進日劇或日本綜藝節(jié)目，同時還需與日本的影視明星，偶像團體合作，通過更多線上下活動加大其在國內(nèi)市場的影響力，從而形成B站特有的明星引流方式。

2.4.3 營收業(yè)務(wù)競爭：命運/冠位指定（FGO）與陰陽師

2019 Q1 季度B站營收構(gòu)成

游戲業(yè)務(wù)時B站營收的主要模塊，據(jù)2019 Q1 季度B站財報顯示：B站的游戲業(yè)務(wù)達到8.76億元，其營收占比高達64%，而FGO是B站游戲業(yè)務(wù)的主力軍，F(xiàn)GO的營收占據(jù)B站整個游戲業(yè)務(wù)營收的75%。

FGO是B站代理的一款二次元風(fēng)格的卡牌游戲，其游戲營收方式主要是充值抽卡，F(xiàn)GO的直接競爭者則是與其具有同樣風(fēng)格的由網(wǎng)易開發(fā)的陰陽師。兩者同為二次元風(fēng)格游戲，同樣是充值抽卡的營收模式，兩者產(chǎn)生了直接競爭關(guān)系。

用戶規(guī)模數(shù)據(jù)對比

用戶性別構(gòu)成對比

用戶年齡數(shù)據(jù)對比

根據(jù)易觀千帆2018年10月數(shù)據(jù)顯示：FGO的活躍用戶為149.4萬，低于陰陽師的566.2萬。

從性別構(gòu)成上，F(xiàn)GO的活躍用戶男性偏多而陰陽師則是比較偏向于女性用戶的喜愛；而從年齡構(gòu)成上兩者存在比較大的差異，F(xiàn)GO的活躍用戶主要集中在24歲以下，其玩家主要以學(xué)生為主，而陰陽師的用戶群體除了學(xué)生以外，24歲~35歲的中青年層用戶也占據(jù)了較大比例。

筆者認為兩者之間以上的差異，除了直營相對于代理的優(yōu)勢以外，更多的是游戲買點以及面向用戶群體的不同所導(dǎo)致，F(xiàn)GO是基于<FATE>系列所產(chǎn)生的手游。其核心買點在于游戲的背景劇情以及游戲自身IP，其面向的群體多為喜歡二次元，尤其是喜歡《FATE》系列的用戶。所以，主要用戶基數(shù)相對偏小，用戶的年齡層也相對偏向低齡。

但據(jù)調(diào)查了解，用戶普遍愿意為了自己喜歡的游戲角色而付費。

而陰陽師雖說是二次元風(fēng)格的手游，但其產(chǎn)生并沒有基于特定的IP，更多的是基于日本文化的手游。其賣點在于精美的人設(shè)，二次元的風(fēng)格以及用戶的社交，其面向的用戶群體多為泛二次元用戶，用戶受眾面相對偏廣。

據(jù)調(diào)查了解：很多的陰陽師玩家并不是動漫愛好者，他們多數(shù)是因為覺得人物可愛，便于與朋友交流或者是喜歡動日本文化等原因而開始玩陰陽師。

?用戶粘性數(shù)據(jù)對比

從用戶粘性角度進行分析，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：FGO在用戶活躍度以及次月留存率都高于陰陽師，而人均單日啟動次數(shù)以及人均單日使用時長則相對較差。

筆者認為：以上數(shù)據(jù)原因在于用戶游戲目的，游戲方式以及核心玩家占比有關(guān)。

FGO其影響力在于《FATE》的IP，玩家多數(shù)是基于對游戲角色及背景的喜愛而玩FGO，其核心用戶占比會高于陰陽師。而且，在游戲模式上相對而言FGO玩家并不需要特別的“肝”，及花費大量時間在游戲上。

而陰陽師玩家多為泛二次元群體，其用戶的游戲目的相對比較分散，而其游戲方式是需要玩家花比較多的時間在培養(yǎng)角色上，這也就說明了為什么FGO的用戶活躍度以及次月留存率高于陰陽師而日均單人使用次數(shù)和時長則相對偏低。

雖然B站最為代理商沒有陰陽師的直營優(yōu)勢，但B站自身作為國內(nèi)的二次元社區(qū)，其在二次元游戲的市場優(yōu)勢是遠大于網(wǎng)易游戲的。

筆者認為：B站可以結(jié)合其自身優(yōu)勢，通過“游戲+視頻”或“游戲+直播”等方式進行引流，站內(nèi)增設(shè)更多信息入口，方便其他用戶了解游戲，同時于日本游戲官方合作，舉辦更多線下交流活動，吸引更多非FATE系列愛好者。

2.5 小結(jié)

基于以上分析，筆者總結(jié)出以下幾點：

1. 做為二次元社區(qū)，B站無疑是最成功，但其自身也存在社區(qū)環(huán)境惡化的隱患。筆者認為，除了加大監(jiān)管力度以外，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)邏輯，細化社交圈子是關(guān)鍵。
2. 作為IP內(nèi)容平臺，B站除了加大動漫版權(quán)購入，扶持國漫發(fā)展以保持其在國內(nèi)二次元行業(yè)龍頭地位以外，還需考慮如何擴大其站內(nèi)內(nèi)容的受眾范圍，吸引更多中青年用戶的入駐。比如：加大推薦受大眾喜歡的VLOG內(nèi)容，通過宣傳降低在中青年年齡層對于B站只是是一個二次元網(wǎng)站的刻板印象等。此外，在影視方面B站應(yīng)避免國內(nèi)影視版權(quán)的之間直接競爭，另辟蹊徑開發(fā)國外影視內(nèi)容，形成B站獨特的明星引流能力。
3. 從營收角度，B站應(yīng)利用其自身影響力，使用線上引流及線下活動等方式引導(dǎo)用戶變成玩家。但更關(guān)鍵的一點是，B站應(yīng)改善其營收結(jié)構(gòu)，擴大游戲業(yè)務(wù)以外的如直播，增值等營收入口，降低其營收的結(jié)構(gòu)風(fēng)險性。

三、產(chǎn)品用戶分析

3.1 用戶屬性分析

3.1.1 用戶年齡分析

以上數(shù)據(jù)來自易觀千帆

從活躍用戶年齡占比來觀察：Bilibili使用人群多數(shù)集中在24歲以下，其占比高達58.3%，而24歲~30歲用戶占比相對偏小，僅為7.88%；而30歲~35歲用戶的占比則為17.86%，35~40歲用戶占比為12.38%；而40歲以上則為3.54%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出：B站的主要用戶群體相對比較低齡，主要是以學(xué)生為主，這類人群一般接受能力較強，對于動漫文化等這類亞文化比較容易接納，也符合他們強調(diào)自我和多元觀點表達，追求的是新奇，輕松和簡單的訴求。

而值得注意的是在24~30歲年齡段用戶相對偏小，而30~40歲年齡端用戶有接近兩成以上。

筆者認為其原因有三點：

1. 24~30歲作為新出社會的工作者，接受更多新鮮的資訊，分散了其注意力。
2. 作為社會人的成長標(biāo)志，會有所切割其在學(xué)生年代的事物，因而對二次元，或者說是學(xué)生時代的事物的興趣會有所減少。
3. 就是他們需要為今后自己的事業(yè)而奮斗，其生活并非十分安穩(wěn)，其精力就不可能放在二次元等個人興趣上。

而對于30~40歲的年齡段用戶繼續(xù)活躍在B站的原因，筆者認為有兩點：

1. 生活模式相對固定化，這類人群普遍擁有自己的家庭，其生活相對比較安穩(wěn)，時間規(guī)格比較固定，能夠安排一定時間去做自己興趣的事情；
2. 懷舊的情懷，對在剛工作時放棄興趣，有一種重新開始的沖動。

3.1.2 活躍用戶性別分析

以上數(shù)據(jù)來自易觀千帆

從性別占比來看，男性用戶占比為40.72%，低于女性用戶占比的59.27%。

筆者認為：男性活躍用戶低于女性是與用戶對站內(nèi)內(nèi)容的偏好有關(guān)，目前站內(nèi)內(nèi)容除了一些沒有偏好性的內(nèi)容以外，女性向內(nèi)容相對于男性向內(nèi)容受到推薦的次數(shù)更多；娛樂、寵物、宅舞等內(nèi)容更容易受到推薦；而男性向相關(guān)的鬼畜、游戲相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容比較難上熱榜；所以，導(dǎo)致了女性用戶更加容易找到其興趣圈子。而二次元相關(guān)作品是偏男性的，這也可以片面的說明站內(nèi)二次元內(nèi)容的占比在逐漸減少。

3.1.3 用戶地域分布

以上數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢

從地域分布上可以看出：B站主要使用者主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)（廣東，山東，浙江）以及一線城市（北上廣深）。

廣東地區(qū)是由于其經(jīng)濟發(fā)達，教育水平較高，對于亞文化的接受能力較高，比較容易接納新鮮事物。

還有因為其地域原因，很多用戶從小就透過香港的電視臺看日本的動畫片，接觸動漫文化。而山東浙江江蘇等地則是因為其地域位置比較接近日本，同時屬于沿海省份，故更能容易接受日本產(chǎn)生的二次元文化。

而有“腐都”之稱的成都，作為中西部的中心城市， 其“宅腐文化”的盛行吸引著很多二次元相關(guān)投資的進駐，很多漫展都會在成都舉行，這個如此“二次元”的都市，自然有很多用戶使用BILIBILI來獲取他們所需的內(nèi)容。

3.2 用戶畫像

3.2.1 目標(biāo)用戶

• 二次元愛好者/御宅族：多以學(xué)生為主，一般比較宅，喜歡日本文化，容易接納新鮮事物。
• 內(nèi)容創(chuàng)作者：個人創(chuàng)作者多以學(xué)生為主，也有專業(yè)的內(nèi)容制作公司，其創(chuàng)作目的主要為興趣和盈利。
• 網(wǎng)絡(luò)視頻愛好者：年齡層較為廣泛，沒有特定偏好，注重觀看體驗以及內(nèi)容豐富度。
• 直播愛好者：有一定的內(nèi)容的偏好性，年齡層分布較為廣泛。
• 社交愛好者：有一定的內(nèi)容偏好，一般關(guān)注自己興趣的內(nèi)容，希望加入共同興趣的圈子。

3.2.2 用戶使用場景

李明：男，17歲，高中生，二次元愛好者，平時喜愛日本動漫，對每個季度的新番都有追番需求，想要能夠在第一時間能夠快速的觀看到更新的動漫。

他聽說B站購買了某一部他之前一直關(guān)注了很久的動漫正版，為了能夠看到這部動漫，他下載了BILIBILI APP。

經(jīng)過一段時間的使用后，他發(fā)現(xiàn)在這里不僅能夠看到他想要看到這部動漫，而且還有很多其他的動漫資源和最新鮮的資訊。更何況在這類看動漫不用經(jīng)歷痛苦的60s廣告，還能認識到很多同好者，于是他進駐了B站，成為B站的忠實用戶。

曉梅：女，21歲，音樂系大學(xué)生，二次元愛好者，平時除了喜歡看動漫以外，還喜歡把動漫里面的音樂作品進行重新演繹并分享給朋友聽。但是，她發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)朋友喜歡二次元音樂，她希望能夠有更多的人能夠聽到她的作品。

于是，她在B站注冊成為了音樂相關(guān)的UP主，定期分享自己的音樂作品，平時偶爾還會開直播與粉絲交流，憑借著自己的努力，收獲了10000多粉絲。

張軍：男，25歲，普通職員，平時沒有什么特別愛好，上下班需要2個多小時，希望能夠有個東西能夠打發(fā)時間。

經(jīng)同事介紹他下載了B站，他發(fā)現(xiàn)上面有很多新鮮的內(nèi)容吸引他，有搞笑的，有音樂的，有科普的等等內(nèi)容，而且看視頻還不需要廣告，視頻質(zhì)量也十分高清，而且他感覺彈幕非常的有趣，于是B站就成為他上下班打發(fā)時間的工具之一。

小張：男，22歲，大學(xué)生，單機游戲愛好者，平時非常喜歡玩國外的3A游戲大作，平時也會去觀看游戲大神的直播，查找攻略等等。

他發(fā)現(xiàn)他平時最喜歡的UP主黑桐谷歌平時會在B站上傳游戲攻略視頻，并且經(jīng)常會在B站開直播，所以他下載了BILIBILI app,方便關(guān)注并及時收看到黑桐谷歌的直播以及游戲攻略。

艾琳：女，19歲，大學(xué)生，漢服愛好者，平時喜歡穿著漢服分享圖片。但是，她的周圍平時很少有漢服的同好者。

某一次她的朋友分享了一個關(guān)于漢服歷史發(fā)展的B站鏈接給她，她不僅通過視頻了解的漢服的發(fā)展歷程，還從評論區(qū)看到了很多關(guān)于漢服的討論，于是她下載了BILIBILI app。

通過查找漢服相關(guān)內(nèi)容并積極參與討論，她認識了很多漢服的愛好者，還參加了很多線下的漢服聚會，認識了很多朋友。

四、功能分析（一）搭建用戶興趣圈子

4.1 當(dāng)前B站問題以及原因分析

4.1.1 問題

據(jù)筆者通過用戶調(diào)研訪談后得出結(jié)果顯示，B站目前存在以下問題：

1. 目前B站的視頻匹配度相對偏低，用戶一般都是通過首頁推薦，查看UP主或者直接搜索這三類有限的手法尋找感興趣的內(nèi)容，這就導(dǎo)致了用戶需要花比較多的時間和精力方可找到一個感興趣內(nèi)容的對象；
2. 用戶的社交性偏弱，B站用戶之間的主要交流方式是通過評論或者彈幕進行，而據(jù)訪問了解許多用戶極少使用評論功能；
3. 小UP主成型速度相對偏慢，而用戶認識UP主的途徑相對單一。

4.1.2 問題原因

筆者認為產(chǎn)生以上問題的原因如下：

1. 頻道模塊設(shè)計相對失效：頻道模塊的設(shè)計主要是用于設(shè)立垂直入口，方便用戶篩選內(nèi)容以及訂閱話題，但就目前的內(nèi)容分區(qū)總共有32個模塊，每個分區(qū)內(nèi)又有多個頻道劃分，這就導(dǎo)致了用戶需要多次選擇和點擊才有可能找到感興趣的內(nèi)容，雖然設(shè)置了頻道訂閱功能，但其入口相對偏僻，無法吸引用戶使用，且其內(nèi)容推薦匹配性相對較差，這就導(dǎo)致了用戶寧愿多刷新幾次推薦也不愿意通過話題訂閱尋找內(nèi)容；
2. 用戶和視頻的連接方式相對不夠成功，目前主要是通過以下三種方式：關(guān)注UP，直接搜索和首頁推薦；
3. 用戶之間的社交方式相對較弱，且就單一內(nèi)容的評論方式難以使用戶之間形成討論氛圍；
4. 用戶與UP主之間的鏈接方式相對偏弱，普遍用戶都是通過推薦視頻從而認識UP主，而UP主的視頻主要使通過推薦上首頁來接觸用戶，而其推薦的判斷標(biāo)準(zhǔn)則是“點投收“三連，這就導(dǎo)致了很多新人UP主因為初期知名度較差等原因從而無法快速增加訂閱數(shù)。

4.1.3 重點分析頻道模塊失效原因

上述為頻道模塊的整體設(shè)計樣式，其最初設(shè)計的初衷筆者認為是非常好的，既能實現(xiàn)視頻內(nèi)容分類，方便用戶篩選，還能根據(jù)用戶個性化進行訂閱。

但筆者認為，以下原因?qū)е庐?dāng)前的頻道模塊使用用戶較少：

1. 內(nèi)容分類與用戶訂閱注重性與用戶需求產(chǎn)生偏差。目前頻道功能的目的更多在于內(nèi)容劃分，但用戶是有內(nèi)容偏好性的，相對來說更加注重用戶訂閱模塊；
2. 頻道訂閱入口相對狹窄：目前頻道訂閱入口主要分為直接搜索和在內(nèi)容分類中尋找，且占據(jù)內(nèi)容板塊偏小，導(dǎo)致很多用戶都不知道此處可以訂閱頻道；
3. 頻道訂閱功能與其他兩個主要板塊，即首頁和動態(tài)之間彼此關(guān)聯(lián)性較弱，彼此之間沒有產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)性，使得用戶在產(chǎn)品使用的過程中容易忽略這個功能的存在；
4. 頻道的社交性較差，對于用戶而言訂閱頻道的作用更多是訂閱一個欄目方便收看信息，而不是加入一個具有共同興趣的大團體，使得用戶缺乏歸屬感；
5. 單一頻道的內(nèi)容推薦分類不足，僅為按熱度推薦的視頻，用戶訂閱之后也未必能夠被推薦到感興趣的內(nèi)容，使得用戶更愿意直接在首頁推薦刷新而不會多幾步操作進入頻道尋找內(nèi)容；
6. 單一頻道的話題內(nèi)容方式為類似于微信動態(tài)的形式，其展現(xiàn)主要為后臺通過推薦的方式呈現(xiàn)，因為用戶之間并非熟人，這樣的方式使得用戶看到的內(nèi)容并非是感興趣的內(nèi)容，使得用戶對評論點贊等意興闌珊，缺乏興趣深入交流，同時該方式缺乏內(nèi)容沉淀性，用戶無法在這里找到有用的相關(guān)信息。

4.2 用戶興趣圈子模塊設(shè)計

4.2.1 圈子簡介

圈子是用于取代頻道中的內(nèi)容分類的功能，通過鼓勵UP主自主創(chuàng)建和加入，收集強相關(guān)內(nèi)容的方式建立一個興趣關(guān)聯(lián)度極高的內(nèi)容圈子。用戶可通過自訂閱的方式加入或刪除，使用戶更方便尋找個人感興趣的內(nèi)容。

同時，建立社交模塊，使用戶與UP主之間，用戶彼此之間能夠更容易產(chǎn)生聯(lián)系，最終形成一個獨有的內(nèi)容圈子。

4.2.2 理由

1. 用戶尋找內(nèi)容更加方便。通過自定義的訂閱功能，方便用戶自行構(gòu)建自己的興趣模塊，方便用戶查找和瀏覽。用戶不再是通過以首頁推薦為主要手段獲取內(nèi)容信息。這樣的方式增強了用戶的自主性，滿足用戶對產(chǎn)品操作的掌握感，使得B站可以成為適合每一位用戶的個性化產(chǎn)品；
2. 通過功能使首頁，圈子，動態(tài)三個模塊建立連接關(guān)系，使用戶能夠更方便和深入使用產(chǎn)品；
3. 用戶之間產(chǎn)生集群：圈子使基于用戶興趣而產(chǎn)生，彼此之間更容易產(chǎn)生話題的共鳴感，有助于促進用戶使用單一視頻的評論或彈幕功能，而且還有基于興趣的社交圈子存在，用戶除了以上兩種對話方式以外還能在圈子的社交板塊中通過發(fā)帖和回帖與其他用戶產(chǎn)生更多交流，有助于活躍站內(nèi)用戶氣氛。這樣會使用戶產(chǎn)生圈子的歸屬感，增加用戶粘性；
4. UP主之間產(chǎn)生集群：UP主們可以通過申請加入圈子成為該圈子的內(nèi)容生產(chǎn)者，彼此之間的競爭或交流有利于UP主生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。由于圈子內(nèi)的UP主由于彼此生產(chǎn)內(nèi)容的類型相似，可以達到粉絲共享的效果；
5. 用戶認識UP主途徑增加：圈子是相同興趣內(nèi)容的集結(jié)，用戶通過觀看視頻或者社區(qū)社交，更容易接觸到個人喜歡的UP主從而進行關(guān)注；
6. 社區(qū)可設(shè)信息流廣告欄，增加廣告投放收入。

4.3 模塊設(shè)計具體方案

4.3.1 圈子功能結(jié)構(gòu)和使用流程圖

1）圈子的功能結(jié)構(gòu)圖

2）圈子的訂閱流程圖

3）圈子的使用流程圖

利用圈子查找感興趣視頻內(nèi)容&利用圈子查找感興趣的直播

查看某個圈子社區(qū)中的帖子&在某個圈子發(fā)起帖子

4.3.2 原型圖

1）圈子首頁

此為圈子的主頁面，該頁面的主要功能為瀏覽圈子標(biāo)簽，加入新的圈子以及以圈子為分類的熱門視頻快速瀏覽。

這個頁面主要使幫助用戶建立個人的興趣圈，在用戶有較明確內(nèi)容目的的場景下，可以通過點擊標(biāo)簽進入圈子滿足其想精確找到某一類型內(nèi)容的目的。

而在用戶只是想隨便看看某一類視頻的場景下，也能在圈子的主頁面通過刷新查看該圈子的熱門視頻達到其消磨時間的目的。

2）單一圈子的內(nèi)容頁面

單一圈子內(nèi)容頁面主要分成直播和視頻兩個模塊，在頂部二級導(dǎo)航處進行選擇，直播頁面是之間連接當(dāng)前B站上已有的直播內(nèi)容分類頁面。

而視頻頁面則是作為以最新鮮或最熱門的兩個維度進行視頻推薦，同時圈子添加了UP主加盟功能，用戶可以查看當(dāng)前圈內(nèi)加盟UP主的基本信息，同時加盟UP主的視頻有優(yōu)先展示權(quán)。

這樣的方式有助于同時讓用戶可以選擇同一類型內(nèi)容下的直播和視頻的兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，了解該圈子內(nèi)的最熱門和最新上傳的相關(guān)內(nèi)容，減少用戶的操作次數(shù)。同時，UP主也可以通過加盟圈子獲取優(yōu)先展示權(quán)利，有助于更多新人UP主接觸更多用戶，實現(xiàn)快速增粉。

3）圈子社區(qū)頁面

圈子社區(qū)的構(gòu)建參考了貼吧模式，用戶之間可以通過發(fā)帖回帖等方式進行溝通交流。除了置頂帖子以外帖子的排列順序按最近時間內(nèi)的回帖或發(fā)帖的時間進行先后排序，而用戶也可以通過點擊不感興趣來屏蔽帖子展示在用戶設(shè)備上或通過舉報告知管理員進行刪帖處理。

建立社區(qū)有助于用戶獲取有效信息，而且用戶除了觀看視頻以外也可以逛社區(qū)與其他用戶進行交流，增加了產(chǎn)品的日均活躍時間以及用戶活躍度。

同時，貼吧模式的社區(qū)相對于當(dāng)前的話題社區(qū)能夠更好的增加內(nèi)容沉淀性，從而積累更多豐富，有趣的內(nèi)容供用戶觀看。

而對UP主而言，通過加盟圈子可以于其他UP主實現(xiàn)合作創(chuàng)作的方式，不僅能夠為用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能在一定程度上實現(xiàn)粉絲共享的效應(yīng)，而且還可以通過把視頻發(fā)到社區(qū)上，更好地于用戶產(chǎn)生接觸和相互溝通，從而實現(xiàn)更快速增粉的效果。

4）圈子與其他模塊之間的關(guān)聯(lián)

這里設(shè)置了圈子與其他頁面之間的關(guān)系鏈，這些頁面包括了直播頁面、推薦頁面、動態(tài)頁面、個人主頁和視頻播放頁面，其相互之間的關(guān)系如下：

這樣設(shè)計目的是為了建立頁面彼此之間的關(guān)聯(lián)入口，減少用戶在使用產(chǎn)品時的操作次數(shù)，使得用戶能夠更立體地使用產(chǎn)品。

同時通過以上關(guān)系鏈，使得各個模塊的用戶使用率提升，從而讓用戶不只是看首頁的推薦和動態(tài)的更新，而是能夠更加深入了解各個頁面的作用，提高用戶對產(chǎn)品使用的熟悉程度，產(chǎn)生更多的玩法，從而增加產(chǎn)品的用戶粘性。

4.3.3 圈子的運行機制

1）圈子的成立主要分為官方發(fā)起或用戶成立兩種方式，官方發(fā)起圈子可由官方自行管理或委托用戶管理，用戶成立需對用戶有一定需求。

比如：該用戶需為粉絲達10W的UP主，且以開通大會員，用戶成立圈子后需對圈子內(nèi)容進行監(jiān)督管理并附有相應(yīng)責(zé)任。

2）圈子內(nèi)的視頻主要時圈內(nèi)UP主生產(chǎn)的視頻以及一部分相關(guān)內(nèi)容視頻，其判斷基準(zhǔn)為內(nèi)容標(biāo)簽。

例如：在#英雄聯(lián)盟圈子中，所有投稿該圈子的視頻皆自帶#英雄聯(lián)盟圈子的標(biāo)簽。而其他非圈子UP主投稿視頻若帶英雄聯(lián)盟，或其他相同類別標(biāo)簽將有機會被系統(tǒng)推送至該圈子的內(nèi)容推薦上。

圈內(nèi)UP主生產(chǎn)視頻的優(yōu)先級大于圈外UP主生產(chǎn)的內(nèi)容，圈內(nèi)UP主的投稿將優(yōu)先展示。同時，在直播頁面提醒該圈內(nèi)UP主的直播信息。

3）社區(qū)人員結(jié)構(gòu)分為圈主、管理員、加盟UP主、普通訂閱用戶，圈主除了一般管理權(quán)限以外還有招募管理員和審核加入UP主以及移除UP主的權(quán)限，管理員為一般權(quán)限，主要負責(zé)維護社區(qū)的日常秩序。

加盟UP主具有視頻優(yōu)先展示以及直播提醒權(quán)限，普通用戶則為訂閱、退訂、觀看、發(fā)帖等日常使用權(quán)限。

4.4 小結(jié)

1）對普通用戶而言：B站內(nèi)容主要以UGC內(nèi)容為主，內(nèi)容類型多樣復(fù)雜，簡單的分類并不能滿足用戶對目標(biāo)內(nèi)容的精確性要求。

通過以上圈子形式的劃分，采用用戶自訂閱的模式，增加用戶使用產(chǎn)品的自主性，讓用戶可以更方便找到自己想要的內(nèi)容。同時，通過增加社區(qū)模塊，使得用戶使用B站時除了看視頻以外還能夠有社區(qū)玩法，促進用戶之間的相互交流，提高產(chǎn)品的用戶活躍度，使得產(chǎn)品的用戶粘性增加。

2）對UP主而言，通過加盟圈子，使得自己生產(chǎn)的視頻能夠更好，更多地接觸用戶。同時，還能通過跟其他UP主的溝通學(xué)習(xí)，使新人UP的技能能夠快速成長，從而制作出更加優(yōu)良的視頻，吸引更多粉絲關(guān)注。

3）從運營角度而言，圈子實現(xiàn)UP主的集群效應(yīng)，通過圈子內(nèi)容區(qū)分。圈子成立限制，UP的加盟審核以及視頻優(yōu)先展示等模式，對沒有營養(yǎng)的營銷號視頻形成一定的阻礙作用，讓用戶可以觀看更多有趣的視頻，也對視頻原創(chuàng)起到一定鼓勵作用。同時，由于圈內(nèi)用戶都是具有相同的興趣，其用戶性質(zhì)相對比較接近，對圈內(nèi)氣氛的構(gòu)建也能起到一定的積極作用。

五、功能分析（二）構(gòu)建付費用戶生態(tài)體系

5.1 虛擬幣系統(tǒng)簡介

據(jù)用戶調(diào)查結(jié)果顯示：一部分不愿意買大會員的用戶表示大會員相對來說太貴，而且性價比不高?；谝陨辖Y(jié)果，筆者設(shè)計了一套虛擬幣系統(tǒng)，用戶可以利用虛擬幣在B站購買其想要的內(nèi)容，同時普通用戶也可以通過完成任務(wù)獲得一定量虛擬幣。

借助這個體系，筆者希望可以構(gòu)建B站的付費用戶生態(tài)體系，增加B站新的玩法，最終達到增加B站營收的結(jié)果

5.2 付費用戶生態(tài)體系構(gòu)建

5.2.1 目前的大會員的特權(quán)體系

目前大會員分為兩種，分別是：普通大會員以及年度大會員。

其會員特權(quán)筆者分成兩類，分別是：個性化和資源類。

資源類是大會員免費或搶先獲得B站獨有資源，而個性化則是B站的用戶個體的自我裝飾的一種體現(xiàn)，是用戶用于對外展示以及自我滿足的一種表現(xiàn)。然而，B站的大會員權(quán)限的權(quán)重更加偏向于資源類，而個性化則更像是一種附帶性質(zhì)的服務(wù)。

據(jù)筆者調(diào)查了解：多數(shù)大會員的付費目的是為了B站的視頻類，主要是動漫資源而進行付費的。

這就導(dǎo)致了一個結(jié)果，就是用戶覺得自己僅是為了在B站看動漫的，而充值年度大會員的行為感覺不劃算，因為在國內(nèi)雖說版權(quán)意識在崛起，但還是有很多可代替性的網(wǎng)站可以看到大部分的動漫，而由于用戶對于內(nèi)容偏好性的存在，喜歡動漫的用戶并非一定會喜歡其他相關(guān)的類似于游戲、音樂、手辦等。

而同時雖說B站是一個社交平臺，但在陌生人社交的特性下，目前個性化中用于展示個人空間的權(quán)限很滿足用戶達到彰顯自我的需求，因為很少會有其他不熟悉的用戶會跑到會員用戶的個人空間進行參觀。

基于以上分析，筆者認為：合理配置大會員的資源特權(quán)以及在用戶社交中豐富付費用戶個性化是吸引普通用戶轉(zhuǎn)化付費的關(guān)鍵。

5.2.2 大會員權(quán)限體系設(shè)計

1）在資源特權(quán)分配層次

基于以上分析，筆者認為當(dāng)前大會員體系可以由簡單的普通大會員和年度大會員可以更詳細地分成為如下幾種：

1. “視頻+漫畫”大會員
2. “視頻+音樂”大會員
3. “視頻+游戲”大會員
4. “視頻+商城”大會員

將目前大會員資源分發(fā)權(quán)重集中在于某一個資源點上，其他的資源權(quán)限不足可由虛擬幣系統(tǒng)進行有限地補充。

以“視頻+漫畫”大會員為例：目前的大會員可以每月獲得10張漫讀券供大會員用戶在嗶哩嗶哩漫畫上，免費觀看10話的漫畫付費內(nèi)容。

但這對喜歡看漫畫的用戶這是絕對不夠的。如果設(shè)立“視頻+漫畫”大會員將其他諸如游戲，音樂等相關(guān)資源權(quán)重集中投放至漫畫中，用戶購買后除了享受B站目前在B站上對于視頻類內(nèi)容的特權(quán)以外，還能更多地獲取漫畫區(qū)的資源。

比如：每個月獲取100話免費觀看權(quán)限，或者直接免費觀看所以漫畫，而其他資源比如音樂或游戲禮包等則可用大會員每月分發(fā)的虛擬幣進行自行購買。

這樣加強了用戶對資源特權(quán)選擇的自主權(quán)，相信能夠吸引更多覺得目前大會員特權(quán)不劃算的普通用戶進行付費轉(zhuǎn)化。

2）在用戶個性化層次

目前用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系的方式有彈幕、評論、投幣、點贊、送禮以及充電等。

在筆者目前了解上，當(dāng)前大會員在彈幕上是沒有任何特權(quán)的，所以筆者認為在彈幕上可以設(shè)置新的大會員特權(quán)。

據(jù)筆者個人了解：一些“大佬型”彈幕是非常受用戶歡迎以及贊賞的，一些比如可以用文字捏出一個人物形象的彈幕，一旦出現(xiàn)往往會成為用戶目光的焦點所在，甚至還會有用戶為了觀看這類彈幕特別會專門搜索這類視頻來看。

但這類型的彈幕創(chuàng)作是存在非常高的難度。所以，筆者認為：如果B站可以設(shè)立相關(guān)的功能點，讓大會員用戶可以輕易地發(fā)送這類性的彈幕出去是一個極大的吸引點。

此外，目前彈幕主要以文字為主，基本是沒有表情可以發(fā)送，筆者認為這方面也是豐富用戶個性化的著力點。

目前評論系統(tǒng)已有專屬掛件，評論表情以及粉色昵稱等功能支持用戶個性化，但筆者認為其內(nèi)容深度還不夠。以評論表情為例：雖然目前評論表情系統(tǒng)有10多個系列的表情可以選擇，但筆者認為這是完全不夠的。

在當(dāng)今的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，多數(shù)用戶由于微信的使用已經(jīng)養(yǎng)成了使用表情包來表達個人情感的習(xí)慣，基本每個用戶都有著自己一套專屬的表情包系統(tǒng)。

所以，僅添加系統(tǒng)表情作為會員權(quán)限對于用戶而言是不夠吸引力的，所以筆者認為B站應(yīng)更加深化其評論表情系統(tǒng)，同時開通自制表情作為會員權(quán)限。

此外，B站獨有的彈幕文化，即上述所說的文字構(gòu)成表情的系統(tǒng)亦可以增加至評論系統(tǒng)豐富評論表情。這不僅可以增加用戶評論的欲望，活躍社區(qū)氛圍，同時還能吸引更多普通用戶轉(zhuǎn)化付費用戶。

投幣和充電系統(tǒng)主要是用戶對自己喜歡的UP主的個人支持。

投幣系統(tǒng)目前主要用的是硬幣，是由用戶在社區(qū)活躍而獲得的，而充電用的是B幣，這是大會員月度贈送以及用戶個人充值所得。筆者認為：投幣系統(tǒng)的硬幣太容易獲得，從而導(dǎo)致多數(shù)用戶亂投幣或者不投幣的結(jié)果出現(xiàn)，為什么會導(dǎo)致不投幣呢？

這是因為硬幣獲得的程度較低，導(dǎo)致一些用戶認為其投幣行為對于喜歡的UP主的幫助不大，同時即使大量投了幣之后也沒有獲得來自UP主的感謝，導(dǎo)致這個行為沒有相應(yīng)的回饋性以滿足用戶自我彰顯的需要。

而B幣則是由于需要充值而得，一部分不愿意花錢的用戶就沒有了實質(zhì)性支援UP主的途徑，從而使UP主與普通用戶之間的關(guān)系無法深化。

所以，筆者認為：B站需適當(dāng)加深硬幣的獲得難度以及減少B幣的獲得難度，使得用戶每一次投幣行為需要伴隨一定的執(zhí)行成本。同時，還應(yīng)設(shè)立投幣榜單，方便大量投幣的用戶彰顯自己的投幣行為以引起UP主的注意，促進兩者良好的支持與反饋的效應(yīng)，從而加深兩者的交流。

關(guān)于點贊和送禮由于優(yōu)化空間以及涉及直播大航海會員體系，所以在此就不深入討論。

綜合以上分析，筆者認為：B站需設(shè)立一個用戶商城，用戶可以購買彈幕形態(tài)、表情、禮物、支持幣等限時個性化物品，或者購買諸如視頻、漫畫、音樂、游戲禮包、會員購優(yōu)惠券等站內(nèi)資源。大會員可享有大會員獨有的免費個性化物品，以及資源類型，此外還享有大會員獨享的購買權(quán)限。用戶商城使用的貨幣為B站的虛擬幣。

3）原型圖

用戶商城原型如下所示：

用戶商城頁面入口，以及快捷通道

5.2.3 營收增長點分析

1）會員用戶權(quán)限細化出售，降低購買門檻。

上述內(nèi)容也有提到，B站存在一部分用戶因會員的性價比問題而拒絕成為B站大會員用戶。

這類型用戶并非不想花錢，他們往往會更加注重商品的性價比且存在一定的內(nèi)容偏好性。比如：一個用戶只是想在B站看動漫，享受B站帶彈幕看動漫的氛圍，所以讓他花錢買一個季度的會員存在著相當(dāng)?shù)碾y度。

但如果B站設(shè)立內(nèi)容購買渠道，比如說一集新番或者一部動漫花少數(shù)錢就可以購買觀看，筆者相信會有不少用戶愿意購買其感興趣的內(nèi)容。

2）用戶個性化虛擬商品出售，增加增值營收渠道。

B站是一個以二次元文化為核心的綜合娛樂社區(qū)，在上述用戶分析中有數(shù)據(jù)表明：B站當(dāng)前用戶有60%以上為24歲以下，用戶人群主要以學(xué)生用戶為主。

這類型用戶多數(shù)有強烈的自我主張要求，喜歡彰顯個性以及表現(xiàn)自我的獨特性。因此，增加用戶個性化虛擬商品的銷售，可以滿足這部分用戶追求與眾不同的需求，進而為B站營收增加新的渠道。

3）普通用戶體驗會員權(quán)限，促進用戶付費轉(zhuǎn)化。

筆者設(shè)計了一套用戶任務(wù)系統(tǒng)可以讓普通用戶有限地體驗大會員用戶的權(quán)限（下面詳細說明），普通用戶可以通過完成每日任務(wù)以及其他任務(wù)積累虛擬幣從而兌換相關(guān)大會員使用權(quán)限。

這樣做的目的有三點：

1. 通過體驗大會員的權(quán)限從而使用戶產(chǎn)生會員購買的欲望，從而促進用戶轉(zhuǎn)化付費；
2. 通過任務(wù)調(diào)節(jié)站內(nèi)氣氛，培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，進而增加用戶的人均使用時長以及用戶活躍度；
3. 增加B站新玩法，吸引更多用戶入駐。

4）豐富會員生態(tài)體系，促進用戶付費轉(zhuǎn)化。

由上述分析所知，當(dāng)今B站大會員體系對于用戶而言其現(xiàn)價比是相對偏低的。

因而，將大會員類型細分，將大會員當(dāng)前權(quán)重比較分散的特權(quán)集中在一項上，使得用戶能夠由更多的選擇來購買符合自己的會員特權(quán)。這樣對消費者來說能夠極大限度地使用其購買的服務(wù)，相對而言性價比更高，這樣更吸引更多用戶轉(zhuǎn)化付費用戶。

5.3 虛擬幣系統(tǒng)

5.3.1 虛擬幣用途構(gòu)成

5.3.2 虛擬幣獲得途徑

1. 直接充值；
2. 大會員每月贈送；
3. 用戶完成任務(wù)獲得。

5.3.3 虛擬幣定價分析

按如今初次充值大會員計算，年度大會員為233/年，季度大會員為68/季，月度為25/月。按每月30天計算，則每天大會員特權(quán)花費為0.65~0.83元之間。

按照筆者用戶調(diào)查結(jié)果：每個用戶平均每天追1~2部新番，若按照消耗一個虛擬幣可以搶先觀看一部新番計算，則一個虛擬幣價格約為0.33~0.83元之間。因?qū)Υ髸T用戶的權(quán)益保障，筆者認為每枚虛擬幣定居為0.75元為妥。

根據(jù)以上信息，筆者認為比較合理的商品價格表如下：

在此筆者需要申明，以上價格表僅針對于目前B站已收費內(nèi)容，未收費內(nèi)容未加入其中。

此外，上述價格列表有提到關(guān)于動漫新番承包，目前站內(nèi)已有一個番劇承包系統(tǒng)。

據(jù)筆者體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這個系統(tǒng)是B站為了維持其視頻不打廣告的原則而向用戶征求資金上的支援，用戶可以以任意金額承包其喜歡的番劇。但承包之后用戶除了可以用于自滿以外并沒有任何回饋——簡而言之就是一套“用愛發(fā)電”的金額支援體系。

筆者認為：這樣的系統(tǒng)并不能很好地維持B站番劇地收入支出平衡，因為收入源極度不穩(wěn)定。

因而，筆者將目前這套系統(tǒng)修改成新番定價出售模式，即付費一定金額即可獲得整部新番地優(yōu)先觀看券并在番劇完結(jié)后也可以繼續(xù)觀看，并將這個融入以上設(shè)計地虛擬幣系統(tǒng)中。

也就是說從目前的“用愛發(fā)電”模式修改成 “GIVE AND TAKE”模式，使地用戶在花費金錢支援地同時并能夠收獲良好地反饋，促進番劇項目收支趨向平衡。

5.4 用戶任務(wù)系統(tǒng)

5.4.1 用戶任務(wù)系統(tǒng)簡介

用戶任務(wù)系統(tǒng)是用戶可以通過以完成任務(wù)的形式免費獲得虛擬幣的一個方法，其設(shè)計目的主要在于增加用戶黏度以及用戶拉新。

5.4.2 任務(wù)框架設(shè)計

設(shè)置任務(wù)欄、設(shè)置日常任務(wù)、特別任務(wù)、現(xiàn)時任務(wù)三等：

1. 日常任務(wù)：在普遍用戶的日常使用習(xí)慣上多加一點要求，比如今天看3個10分鐘以上的視頻；看5個視頻之后要點贊等，其主要作用為調(diào)節(jié)站內(nèi)氣氛，提高用戶活躍度以及日均活躍時間，增加用戶粘性
2. 特別任務(wù)：加大難度，比如下載一款B站游戲并游玩5分鐘以上，推薦3個朋友下載B站等，其目的在于用戶分裂增長，用于B站新用戶引入以及推廣B站其他產(chǎn)品。
3. 限時任務(wù)；按照官方的運營需要限時策劃，起到活動宣傳作用。

5.4.3 頁面原型圖

1）任務(wù)欄頁面原型圖

2）任務(wù)欄頁面入口以及消息提醒形式如下所示：

5.4.4 任務(wù)難度說明

日常任務(wù)不能過分違背大部分用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。其難度應(yīng)為普通用戶正常使用產(chǎn)品時即可完成任務(wù)。

特殊任務(wù)則相對日常任務(wù)而言難度提升一個等級，需要用戶去做一些日常使用產(chǎn)品時比較少做或者不做的事情，限時任務(wù)則是配合官方獲得做宣傳，其難度不定。

基于以上分析，筆者歸納一部分可參考的任務(wù)如下表所示：

任務(wù)界面顯示：日常任務(wù)是后天每天隨機從任務(wù)列表抽取3個任務(wù)隨機組合組成當(dāng)日任務(wù)，特殊任務(wù)則是每月抽取5個特殊任務(wù)組合，限時任務(wù)則是配合官方運營活動進行，點擊限時活動跳轉(zhuǎn)活動界面。產(chǎn)品前端界面只顯示任務(wù)內(nèi)容。

后臺判斷：任務(wù)難度應(yīng)有一定限制，其抽選任務(wù)應(yīng)符合以下原則：

1. 3個日常任務(wù)難度總數(shù)不應(yīng)超過6星；
2. 5個特殊任務(wù)難度總數(shù)不應(yīng)超過20星。

以以上原則保障任務(wù)難度不會過高，使得大部分用戶能夠完成，而完成標(biāo)準(zhǔn)是后臺自動根據(jù)完成標(biāo)準(zhǔn)判斷，任務(wù)難度和完成標(biāo)準(zhǔn)僅做后臺判斷所用，不會顯示在產(chǎn)品任務(wù)欄界面。

5.4.5 任務(wù)獎勵分析

基于筆者的用戶調(diào)查以及上述價格分析，一個愛動漫大會員用戶平均在B站一個月觀看10*4即40集新番，老番平均2部左右，折合虛擬幣為52枚。

為了保障大會員用戶的權(quán)益，筆者認為普通用戶通過日常任務(wù)獲得的最高獎勵為10枚虛擬幣，特殊任務(wù)最高獎勵為5枚——即積累3天的日常任務(wù)完成度即可獲得一枚虛擬幣，特殊任務(wù)全部完成即可獲得5枚虛擬幣。

1. 日常任務(wù)：獲得虛擬幣；積累3天完成日常任務(wù)即可獲得1枚虛擬幣；
2. 特別任務(wù)：全部完成即可獲得獲得5枚虛擬幣，還有機會獲得限時的用戶商城商品；
3. 限時任務(wù)：獲得虛擬幣，限時的用戶商城商品或?qū)嵨铼剟睢?/li>

當(dāng)然以上數(shù)據(jù)是筆者根據(jù)少數(shù)用戶調(diào)研結(jié)果所大致推算的數(shù)據(jù)，具體數(shù)據(jù)還需根據(jù)B站內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行詳細計算。

5.5 小結(jié)

虛擬幣系統(tǒng)其優(yōu)先目的讓更多用戶付費轉(zhuǎn)化成為大會員用戶，同時也為了一些非大會員用戶設(shè)立了低消費等級，以及通過任務(wù)獲得付費內(nèi)容途徑。

這個系統(tǒng)不僅能讓用戶合理選擇其需要的消費內(nèi)容，還能通過任務(wù)定向地調(diào)節(jié)站內(nèi)氣氛，從而增加用戶粘性，達到一舉兩得的效果。

六、B站十周年運營活動分析

經(jīng)歷10年風(fēng)風(fēng)雨雨，B站以從過去不知名的“小破站”如今成長為擁有上億用戶的大型娛樂社區(qū)。

記得筆者是12年經(jīng)過痛苦的答題過程正式成為B站會員，當(dāng)初B站的多數(shù)動漫都是由用戶搬運而來，各種動漫資源豐富多樣， 而伴隨著彈幕看番對筆者而言是那么的新鮮有趣，可以說是B站是由公司的創(chuàng)新熱情以及當(dāng)時B站用戶的愛共同建造而成。

隨著國內(nèi)正版意識加強和B站作為正規(guī)公司的成長，搬運動漫這套方法已經(jīng)逐漸變得行不通，B站也走上了其正版之路。雖說資源少了，對用戶行為已設(shè)置了諸多限制，但筆者相信這是B站今后可以繼續(xù)長遠發(fā)展正確途徑。筆者也愿意并繼續(xù)支持B站作為正版動漫視頻網(wǎng)站的成長。但最近B站在十周年慶典中推出的一個活動卻讓筆者感到一些情感上的不適。

6.1 當(dāng)前B站的十年會員活動分析

6.1.1 活動詳情

6.1.2 分析上述活動的目的

從上述活動內(nèi)容看，其活動目的主要有兩個：

1. 增加10年會員以及一些物品的限時出售，增加營收；
2. 以10周年會員為獎勵，鼓勵用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)參與活動，增加用戶活躍或達到拉新效果。

6.1.3 站內(nèi)活動路徑入口

目前筆者所看到的站內(nèi)活動入口僅在個人中心——大會員——10周年活動，同時普通用戶參加還需再動態(tài)搜索并關(guān)注嗶哩嗶哩大會員才能進行活動。

6.1.4 分析有可能導(dǎo)致活動失敗的原因

筆者認為：這個活動并非是一個合格的周年慶典活動，其有可能失敗的原因如下：

1. 主體用戶購買力不足：據(jù)筆者上述用戶分析顯示，B站有將近58.3%用戶是24歲以下的年齡層，這類用戶普遍以學(xué)生為主，這類用戶沒有很穩(wěn)定的收入來源，，大多數(shù)用戶并不能支付上千元的10年大會員價格，而12.35%的30~35歲的用戶由于生活以及家庭等方面原因會更加注重理性消費。在兩者其中的24~30歲用戶雖說消費意愿比較大，但其在B站的占比僅為7.88%；
2. 投資回報期限過長：筆者認為任何一筆消費都是一項投資，通過付出金錢的代價獲取一定回報。而B站這個10周年的會員服務(wù)筆者認為對于消費者而言其回報期限太長了。因為誰也不知道自己幾年后會變得怎么樣或者B站會變得怎么樣。所以就不等保證消費者投資回報的穩(wěn)定性，其消費存在比較大的變動風(fēng)險，從而讓消費者卻步；
3. 用戶屬性分散，“用愛發(fā)電“行不通：現(xiàn)如今B站是一個擁有上億用戶的娛樂平臺。多數(shù)用戶并不僅是喜歡B站從而入駐B站，多數(shù)用戶并不帶有那些從一開始進駐B站的老用戶對B站的獨有情感。而10年會員和紀(jì)念商品卻是“用愛發(fā)電”的營銷策略下生成的產(chǎn)物，是消費用戶對B站的喜愛而推銷的產(chǎn)品，但如果大多數(shù)用戶更加注重性價比的話，這樣的營銷策略筆者認為是行不通的；
4. 用戶入口過于隱蔽：上述活動入口可以看到，一般用戶至少要經(jīng)過4次以上的操作才能找到任務(wù)信息，8次以上的操作才能完成任務(wù)，這不僅讓很多用戶難以了解活動內(nèi)容，同時也極大地考驗了用戶的耐心。

所以，總結(jié)而言，B站應(yīng)當(dāng)更加考慮消費者購買產(chǎn)品的性價比問題，從“用愛發(fā)電“的營銷手法畢業(yè)，推出更多的符合”GIVE AND TAKE”的營銷活動。同時，10周年是一個慶典活動，B站應(yīng)更加注重回饋用戶的方向

6.2 B站十周年活動的內(nèi)容策劃

筆者不才，配合功能分析提到的虛擬幣系統(tǒng)以及任務(wù)系統(tǒng)，斗膽設(shè)計一個10周年活動以供參考，其詳細內(nèi)容如下:

6.2.1 活動簡介

• 活動標(biāo)題：嗶哩嗶哩10年祭；
• 活動主題：“懷舊迎新，與B站一起開啟新的10年”；
• 活動時間：1個月。

6.2.2 活動目的

1. 回饋老用戶，鼓勵新用戶，增加產(chǎn)品粘性；
2. 增加用戶付費轉(zhuǎn)化；
3. 增加新用戶入駐；
4. 增加B站的用戶活躍度。

6.2.3 任務(wù)入口

活動入口有3種：

1. 頁面滾輪圖提示；
2. 限時任務(wù)入口；
3. 回憶錄頁面底部；

回憶錄頁面主要介紹B站十年發(fā)展的大致經(jīng)歷以及該用戶與B站的一些回憶，比如:看第一部番，第一次發(fā)彈幕時間等等，在回憶錄最下方則是10周年回饋活動入口。

6.2.4 活動具體內(nèi)容

1）老用戶回饋

1. 5~8年以上的大會員用戶直接贈送虛擬幣或其他虛擬商品獎勵，按用戶年齡增加，非大會員用戶享受一周期限大會員以及20%大會員優(yōu)惠，并在成為大會員后享受以成為大會員的同等優(yōu)惠；
2. 8~10年用戶以上的大會員用戶贈送紀(jì)念實物獎勵，其價值價格按照用戶年齡增加，非大會員用戶享受一周期限大會員以及30%大會員優(yōu)惠，并在成為大會員后享受以成為大會員的同等優(yōu)惠。

2）新用戶鼓勵：用戶的產(chǎn)品年齡在一年以內(nèi)的用戶贈送一周大會員限時體驗服務(wù)與30%大會員優(yōu)惠券。如果完成新手任務(wù)則再獲得10%的優(yōu)惠券，兩者可疊加使用，活動期間新加入的用戶也可參與。

3）1~5年的吃瓜群眾任務(wù)獎勵，完成一系列任務(wù)之后即可獲得抽獎機會，獎品包括：虛擬幣、限時或永久的虛擬商品、會員優(yōu)惠券、會員購商品或游戲商品的優(yōu)惠券、限時會員日期等等

（注：上述第三點活動是對全用戶開放，會員優(yōu)惠券不可與之前贈送優(yōu)惠券重疊使用，針對商品有可能會與老用戶回饋以及新用戶鼓勵重疊的情況出現(xiàn)則設(shè)置換算規(guī)則可換算成虛擬幣）

6.2.5 活動任務(wù)設(shè)計

1）普通任務(wù)的目的主要在于擴大活動影響范圍，增加新用戶入駐以及增加用戶的參與基于以上目的，筆者試設(shè)計了如下任務(wù)以供參考。

• 轉(zhuǎn)發(fā)活動信息到站外產(chǎn)品；
• 邀請朋友下載B站；
• 幫答題（活動期間可以幫助朋友答第三部分的注冊題目）；
• ……

2）新手任務(wù)的目的主要是幫助新用戶發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品玩法，其任務(wù)設(shè)置模式為簡單但數(shù)量較多，于以上目的，設(shè)計出一些新手任務(wù)以供參考。

• 加入一個圈子；
• 發(fā)送一個短視頻動態(tài)；
• 轉(zhuǎn)發(fā)一個動態(tài)并@一個好友；
• ……

七、全文總結(jié)

B站作為二次元社區(qū)在國內(nèi)取得龍頭地位的原因是與其豐富的二次元資源，以及活躍的社區(qū)氣氛使密不可分的，這是B站的獨特優(yōu)勢所在。

但今后若要發(fā)展成適合普羅大眾的綜合娛樂社區(qū)平臺，筆者認為B站還需多多努力。視頻社區(qū)內(nèi)容為王，B站不僅需要在鼓勵用戶原創(chuàng)方面繼續(xù)努力，還需要在資源引入方面加大力度。

用戶活躍是一個社區(qū)的根本所在，也是保持一個社區(qū)長遠發(fā)展的根本保障，對于擁有龐大用戶體量的B站而言，如何利用功能與政策保持平臺用戶活躍度，以及引導(dǎo)和挖掘用戶真正的 價值以反哺平臺，進而達到用戶需求和平臺發(fā)展的相互平衡是B站今后需要關(guān)注的一個重點之一。

 

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