一. 前言

本文系《移動(dòng)在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用分析報(bào)告》的下篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過(guò)程中，各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進(jìn)行了更新，市場(chǎng)或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化，不過(guò)并不影響本報(bào)告的大部分觀點(diǎn)。

二. 摘要

四款A(yù)pp從策略、功能到內(nèi)容基本上一脈相承，在基礎(chǔ)骨架 游記+攻略+POI+上游產(chǎn)品 的組合之外，又有各自的差異化：

攜程攻略

攜程攻略還是一種渠道思維的產(chǎn)物：認(rèn)為PGC和KOL的力量比UGC的力量強(qiáng)，因而重視PGC、KOL內(nèi)容，且沒(méi)有為用戶提供生產(chǎn)內(nèi)容的功能，也沒(méi)有為用戶提供任何與社交、社區(qū)有關(guān)的功能。另外，攜程攻略也有一個(gè)上游旅行產(chǎn)品的一級(jí)入口。

蟬游記

蟬游記的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是用戶大于專家、小而美的設(shè)計(jì)原則：認(rèn)為UGC的力量比PGC和KOL的力量強(qiáng)，因此完全眾包由普通用戶產(chǎn)生內(nèi)容，設(shè)計(jì)了體驗(yàn)良好的生產(chǎn)內(nèi)容的功能，也提供了“關(guān)注”這種單向弱關(guān)系的社交功能。另外，蟬游記目前僅提供酒店一種旅行產(chǎn)品。

面包旅行

其定位和設(shè)計(jì)原則與蟬游記類似：其甚至沒(méi)有提供完整的攻略服務(wù)，而且允許用戶生產(chǎn)簡(jiǎn)化版的游記（故事）、犧牲了為POI導(dǎo)流的商業(yè)模式。不過(guò)，面包旅行雖然提供的上游旅行產(chǎn)品品類最全，而且也提供了獨(dú)有的對(duì)接旅行者和當(dāng)?shù)剡_(dá)人的服務(wù)，但是其旅行產(chǎn)品入口卻非常少且隱蔽，反映了商業(yè)化進(jìn)程的沖突。

窮游

窮游是基于其強(qiáng)大的旅行者社區(qū)構(gòu)建的服務(wù)組合：內(nèi)容來(lái)自于普通用戶產(chǎn)生的游記類內(nèi)容，其生產(chǎn)內(nèi)容的功能本來(lái)就是社區(qū)服務(wù)的一部分，對(duì)用戶而言并不陌生，甚至其擁有內(nèi)容數(shù)量的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，窮游也提供了“旅行中”場(chǎng)景的服務(wù)，讓同一目的地的旅行者可以在一個(gè)聊天室里面聊天，比其他三款A(yù)pp有更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，也為后續(xù)提供線下服務(wù)打好基礎(chǔ)。

三. 戰(zhàn)略層分析

用戶需求

移動(dòng)在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用，旨在解決用戶以下需求：

總結(jié)來(lái)說(shuō)，是四大類需求：

• 內(nèi)容消遣
• 行前/行中內(nèi)容消費(fèi)
• 行前/行中旅行產(chǎn)品獲取
• 內(nèi)容制作

此外，用戶可以按照不同的維度，劃分出眾多的用戶區(qū)隔。每個(gè)用戶區(qū)隔在各類需求的頻次、強(qiáng)度和具體內(nèi)容上，又有不同。下面按照 狂熱/理智、老手/新手 兩個(gè)維度劃分用戶，可以看出不同區(qū)隔的頻次和強(qiáng)度是不同的：

商業(yè)價(jià)值

對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，旅行都是一個(gè)非常重的決策：耗時(shí)耗錢耗腦。而隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，用戶對(duì)于旅行需求的頻次和強(qiáng)度可以預(yù)期會(huì)逐步提升。誰(shuí)能夠幫助用戶高效地決策，誰(shuí)便能夠搶占在線旅游行業(yè)的入口。

在線旅游-內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用，便是其中最為成熟的解決方案形態(tài)。內(nèi)容&社區(qū)這種服務(wù)具備以下特性：

• 兼具實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值，因而能夠創(chuàng)造更加持久、忠誠(chéng)的用戶關(guān)系，以及更高的用戶活躍
• 對(duì)于互聯(lián)一代而言，UGC為主的內(nèi)容能夠解決用戶的信任感問(wèn)題，在用戶消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中，能夠非常好地引導(dǎo)用戶瀏覽旅行產(chǎn)品、促成消費(fèi)

其中，第1點(diǎn)解決了內(nèi)容&社區(qū)小眾化、碎片化的問(wèn)題：由于活躍、粘性高，因?yàn)榭蛻羯鼉r(jià)值（Customer Lifetime Value）更高；第2點(diǎn)解決了內(nèi)容&社區(qū)商業(yè)化的問(wèn)題：由于信任感，用戶從消費(fèi)內(nèi)容到消費(fèi)旅行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率得以提高，從而使傭金、點(diǎn)擊廣告等盈利模式成為可能。

四. 功能分析

功能列表

功能模塊分析

看故事，看游記，看專題

無(wú)論是“故事”，“游記”，“專題”，本質(zhì)上都是“游記”，只是形式不同。所謂游記，區(qū)別于攻略，就是用戶對(duì)其旅游的見(jiàn)聞、心情等各方面信息的記錄。

游記兼具娛樂(lè)性和實(shí)用性。從內(nèi)容產(chǎn)生方式來(lái)看，四款A(yù)pp都是UGC的形式，區(qū)別僅在于攜程攻略屬于邀請(qǐng)制/投稿制，所以在攜程攻略上看到的游記基本是KOL的內(nèi)容；而其他三個(gè)App則最大化降低了用戶生產(chǎn)游記的成本，更多地通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)控制內(nèi)容質(zhì)量。

不過(guò)，本次發(fā)現(xiàn)攜程攻略似乎在開發(fā)相關(guān)功能，應(yīng)該未來(lái)會(huì)開放讓用戶自主生產(chǎn)游記。

a）以下功能基本成為標(biāo)準(zhǔn)配置，四款A(yù)pp大同小異

• 看POI
• 看評(píng)論
• 寫評(píng)論/回復(fù)評(píng)論
• 喜歡/收藏
• 分享

b）看行程

行程通常包含幾個(gè)元素：1）時(shí)間，2）地點(diǎn)，3）花費(fèi)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“行程”是一篇游記的結(jié)構(gòu)化的目錄，可以讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)搞清楚游記作者的旅行路線，有助于提升閱讀體驗(yàn)。另一方面， “行程”是一個(gè)快速進(jìn)入POI和上游產(chǎn)品的入口，有利于讓用戶快速下購(gòu)買決策。

不過(guò)各款A(yù)pp對(duì)于行程的處理各不相同：

• 攜程攻略：僅能夠定位到游記位置，無(wú)引流作用，僅具有提升閱讀體驗(yàn)的作用
• 蟬游記：僅能夠定位到游記位置、切換至地圖模式，僅具有提升閱讀體驗(yàn)的作用
• 面包旅游：能夠引導(dǎo)到POI，但是其POI并無(wú)與上游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，因而也僅具有提升閱讀體驗(yàn)的作用
• 窮游：僅能夠引導(dǎo)到上游產(chǎn)品，僅具有商業(yè)化的作用。這與窮游游記編寫的功能實(shí)現(xiàn)方式有關(guān)，后續(xù)會(huì)有所說(shuō)明

c）下載

僅蟬游記和面包旅行提供了下載功能。該功能某種程度上提升了閱讀體驗(yàn)，但并不是特別必要。

在如今流量資費(fèi)持續(xù)下降、WiFi普及的外部環(huán)境下，唯一會(huì)需要離線功能的場(chǎng)景，大概是用戶在旅行中，處于野外或者外國(guó)通訊環(huán)境下，需要查閱游記的時(shí)候。但是對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，把游記當(dāng)做攻略來(lái)使用的人群有多大呢？尤其是在已經(jīng)提供了“攻略”的情況下？

看攻略

攻略有別于游記，實(shí)用性遠(yuǎn)大于娛樂(lè)性，因此在功能設(shè)計(jì)上跟游記的側(cè)重點(diǎn)會(huì)不同。

從內(nèi)容產(chǎn)生方式來(lái)看，四款A(yù)pp都是PGC+UGC的形式，即框架和部分內(nèi)容由各家運(yùn)營(yíng)人員制作，另外部分內(nèi)容由各家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員采用采編或者投稿制UGC的形式補(bǔ)完。其中，蟬游記的UGC成分是最多的，攜程攻略是最少的。

a）搜索

僅蟬游記提供了該功能。攻略不同于游記，結(jié)構(gòu)化程度更高。但另一方面，攻略的內(nèi)容量也遠(yuǎn)大于普通的游記。對(duì)于看攻略的用戶來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)會(huì)更加明確。因此，搜索功能的加入無(wú)疑大幅提高了用戶的閱讀體驗(yàn)。

b）看行程

僅蟬游記提供了該功能。這里的行程與其游記的行程不同，是由運(yùn)營(yíng)人員收集、推薦的行程。

目前大部分攻略，對(duì)于“行程”的解決方式，都是以類目為單位組織內(nèi)容（例如，什么值得買？什么值得吃？什么值得玩？），卻鮮有推薦行程的部分。這或許是考慮到行程部分已經(jīng)通過(guò)游記解決。但是從使用場(chǎng)景來(lái)看，用戶看攻略的目的，就是為了高效制定旅行決策，因此把PGC精選的行程整合進(jìn)去，無(wú)疑讓用戶制定旅行決策更加高效（無(wú)需來(lái)回切換）。

看POI、看上游產(chǎn)品

和游記一樣，攻略也是一個(gè)非常重要的商業(yè)化的入口。因此攜程攻略、蟬游記將攻略與POI關(guān)聯(lián)；窮游則把攻略與上游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。而面包旅行則沒(méi)有。

c）POI、看上游產(chǎn)品

四款A(yù)pp在這兩個(gè)模塊上，功能上沒(méi)有太大的差異?；旧隙及艘韵鹿δ埽?/p>

• 看相關(guān)游記/攻略
• 看相關(guān)其他POI
• 看相關(guān)上游產(chǎn)品
• 看點(diǎn)評(píng)/寫點(diǎn)評(píng)
• 喜歡/收藏
• 切換地圖模式
• 分享

窮游在此基礎(chǔ)之上，還增加了下述功能：

• 標(biāo)記去過(guò)
• 發(fā)布結(jié)伴
• 發(fā)布問(wèn)答

這是因?yàn)楦F游以社區(qū)起家，已經(jīng)通過(guò)社區(qū)聚集了大量活躍用戶，而且其社區(qū)本身就是以一級(jí)POI（為主）進(jìn)行劃分的（洲/國(guó)家）。因此，反過(guò)來(lái)在POI上加入社區(qū)相關(guān)功能，即符合老用戶的認(rèn)知模型，而且也增加了用戶發(fā)布內(nèi)容的場(chǎng)景、縮短用戶發(fā)布內(nèi)容的交互路徑。

具體來(lái)說(shuō)：“標(biāo)記去過(guò)”的功能，能夠把用戶標(biāo)記去過(guò)的POI聚合顯示在其個(gè)人主頁(yè)，滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求；而“發(fā)布結(jié)伴”、“發(fā)布問(wèn)答”兩個(gè)功能，從原本只能在社區(qū)里面發(fā)布、再選POI，到現(xiàn)在用戶在瀏覽POI的過(guò)程中就能直接發(fā)布內(nèi)容，增加了場(chǎng)景，又縮短了發(fā)布內(nèi)容的路徑。

d）寫故事，寫游記

除了攜程攻略，其他三款A(yù)pp均提供了此功能。

而其中，窮游的“游記”是一種帖子類型，產(chǎn)生的環(huán)境是在社區(qū)、開放空間。另外由于其“帖子”的定位，因而沒(méi)有更多個(gè)性化的設(shè)置（例如設(shè)置封面）。最后，窮游的游記可以與行程關(guān)聯(lián)，但是其行程的創(chuàng)建無(wú)法在窮游App里面進(jìn)行，必須用窮游行程助手創(chuàng)建、并手工關(guān)聯(lián)。

蟬游記和面包旅行則比較相似，兩者產(chǎn)生的環(huán)境都是在本地、私人空間，只有同步之后才有被其他人看到的可能。另外也支持隱私設(shè)置、封面設(shè)置等個(gè)性化設(shè)置。最后，在制作游記之后，其行程會(huì)自動(dòng)被創(chuàng)建，無(wú)需另外手工設(shè)置。

e）社區(qū)及用戶關(guān)系

攜程攻略的社區(qū)社交屬性是最弱的，這與其重PGC和KOL、輕UGC的內(nèi)容定位一脈相承。

蟬游記和面包旅行雖然沒(méi)有社區(qū)，但是可以關(guān)注/私信其他用戶，查看其他用戶的游記。這與其強(qiáng)調(diào)“眾包”的內(nèi)容定位一脈相承。

窮游則既有社區(qū)、又可以關(guān)注/私信其他用戶，查看其他用戶的帖子。這與其從一開始就在走的社區(qū)路線一脈相承。

f）旅游中

攜程攻略和窮游都單獨(dú)為“旅行中”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景制作了快速入口。這是內(nèi)容&社區(qū)類應(yīng)用擴(kuò)充應(yīng)用場(chǎng)景、為旅行中的用戶高效提供服務(wù)的舉措，補(bǔ)完了行前、行中、行后三大場(chǎng)景。

• 攜程攻略的“旅行中”功能，本質(zhì)上只是一個(gè)POI的快速入口，進(jìn)入之后其所提供的服務(wù)（聚合與POI有關(guān)的內(nèi)容）與平時(shí)無(wú)異，稍微雞肋。
• 窮游的“旅行中”功能，除了提供一個(gè)POI的快速入口，聚合與POI有關(guān)的內(nèi)容之外，還提供了聊天室的服務(wù)，這與窮游的典型用戶是相適應(yīng)的：窮游的核心用戶都是一批開放、熱愛(ài)旅行的人，而且對(duì)窮游品牌忠誠(chéng)度極高，對(duì)于其他“QYer”也有非比尋常的身份認(rèn)同感。在“旅行中”這個(gè)場(chǎng)景下，不僅不用擔(dān)心聊天室的冷清，而且可以有效增加用戶活躍度，把用戶關(guān)系從線上引入線下。另一方面，隨著窮游在清邁開設(shè)地接社，用戶一旦對(duì)“旅行中”產(chǎn)品產(chǎn)生了使用習(xí)慣和黏度，后續(xù)很多地接社的服務(wù)都可以通過(guò)“旅行中”產(chǎn)品來(lái)提供，有非常大的想象空間。

五. 內(nèi)容分析

攜程攻略在游記+攻略+POI+上游產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容組合之外，各App又有各自的差異化：

其游記都是邀請(qǐng)/投稿產(chǎn)生的，因而基本都是KOL的作品，質(zhì)量比較有保證。但反過(guò)來(lái)數(shù)量上、多樣性上較弱；而且削弱了用戶的參與度

蟬游記

• 在游記的基礎(chǔ)上增加了“專題”，即由運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)某些主題重新組織游記，豐富了內(nèi)容形式，降低了用戶查找內(nèi)容的成本
• 上游產(chǎn)品僅涉及“酒店”，商業(yè)化進(jìn)程比較慢

面包旅行

• 在游記的基礎(chǔ)上增加了“故事”，是簡(jiǎn)化版的游記。不過(guò)這種簡(jiǎn)化有比較沉重的代價(jià)，就是故事沒(méi)有和POI關(guān)聯(lián)起來(lái)，純粹只是文字和圖片
• 四款A(yù)pp里面唯一一個(gè)沒(méi)有做攻略的
• 上游產(chǎn)品涉及品類較多，還開發(fā)了“帶你玩”（即城市獵人）的項(xiàng)目，對(duì)接了旅行當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人和旅行者，讓前者陪伴后者參與一些小眾旅游項(xiàng)目。后續(xù)應(yīng)該同樣通過(guò)傭金分成獲得收入。但是面包旅行沒(méi)有非常明顯的上游產(chǎn)品入口，兩項(xiàng)策略之間有所沖突

窮游

• 內(nèi)容類型立足于其社區(qū)，形式非常豐富。除了游記之外，還有問(wèn)答、結(jié)伴等與POI和社交關(guān)系結(jié)合緊密的內(nèi)容，提供了更多的服務(wù)
• 上游產(chǎn)品涉及自由行、當(dāng)?shù)赜?、酒店?？紤]到其成立時(shí)長(zhǎng)，商業(yè)化進(jìn)度也比較慢

本文由 @DouglasKing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。