本文通過AARRR增長模型，對多抓魚上線一年半業(yè)務邏輯、產(chǎn)品迭代和運營策略做深度解析；全文有一萬八千多字，雖然長，但也算是目前為止有關多抓魚最詳細的復盤，希望對大家有幫助。

臨近年底，聽的最多的話題就是“經(jīng)濟寒冬”，GDP增速放緩和時不時的“裁員風波”讓所有行業(yè)都好像這冬日北方的霧霾天一樣，沉沉地陷在一片灰暗和焦慮中看不到方向。

不過經(jīng)濟下行，也讓曾經(jīng)默默無聞的二手市場站在了風口上，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)：2017年中國在線二手交易用戶規(guī)模達0.76億人，增長率達55.1%，預計2018年用戶規(guī)模將超過1億人；速途研究院報告也顯示：國內(nèi)二手交易市場以每年30%以上的速度穩(wěn)定增長，預計到2020年可達萬億元。

在二手這個新興的萬億級市場，雖然閑魚和轉轉的雙寡頭地位不可動搖，但其他各個垂直領域，也有不少產(chǎn)品深耕。

圖書這個電商最初涉足的標品化市場，“小而美”的二手圖書交易平臺多抓魚正通過其C2B2C商業(yè)模式，獲得市場的青睞。

下面筆者將通過AARRR增長模型，對多抓魚上線一年半業(yè)務邏輯、產(chǎn)品迭代和運營策略做深度解析，全文大概有一萬八千多字，有些長，但算是目前為止有關多抓魚最詳細的復盤。

同時，作為多抓魚深度用戶，筆者非常認同他們的商業(yè)邏輯和循環(huán)理念，希望能通過描繪其成長路徑，窺看一些二手行業(yè)的發(fā)展方向，畢竟寒冬之后總會迎來春天的。

寫在前面

多抓魚沒有app，只有公眾號和小程序，目前能得到的公開數(shù)據(jù)只有：微信指數(shù)（90天）、百度指數(shù)（從2018年3月起）、新榜查查小程序指數(shù)和排行（近三周），以及行業(yè)報道中的零散數(shù)據(jù)，雖然離開了下載量和DAU談用戶增長都是耍流氓，但筆者會盡可能從有限的資料和數(shù)據(jù)中推演出合理的產(chǎn)品變化情況。

另外，對AARRR模型的分析會結合著產(chǎn)品生命周期進行，畢竟不同的生命周期增長的目標和方式都會有所區(qū)別。

一、產(chǎn)品簡介

1. 產(chǎn)品介紹及核心業(yè)務

多抓魚是依托于微信的二手圖書書交易平臺，以C2B2C 買斷模式，用戶通過掃碼向平臺出售不再需要的圖書，快遞上門收購后，多抓魚經(jīng)過翻新、消毒、包裝、定價等一系列標準化操作，再將書出售給需要的用戶。

多抓魚倡導“真正好的東西值得被買上兩次”的循環(huán)經(jīng)濟哲學。

2. 小程序功能結構（截止2018.10.25）

二、產(chǎn)品生命周期分析

多抓魚沒有app，所以無法得到下載量、日活、月活、應用市場排名等數(shù)據(jù)，但根據(jù)其微信公眾號截止2018.10.25共32篇頭條推送的閱讀數(shù)量統(tǒng)計（10萬+的文章根據(jù)閱讀量和點贊數(shù)的比例進行了預估），繪制了如下折線圖：

按照公眾號頭條打開率為粉絲量的8%～15%之間的一般規(guī)律，能根據(jù)最近幾次頭條文章的閱讀和點贊數(shù)大致估算出多抓魚公眾號的用戶已經(jīng)超過100萬（這篇《國慶期間多抓魚二手書店“著陸”意外走紅 6天賣出近兩萬本書》的報道也證明了平臺用戶書超120萬，與估算相差不大）用戶數(shù)量和規(guī)模已經(jīng)符合快速成長期的特點。

同時，根據(jù)百度指數(shù)中的搜索趨勢：雖然 2017年5月多抓魚已經(jīng)正式上線，但百度指數(shù)直到2018年3月之前都是“查無此魚”，直到3.11-3.17這一周才有了數(shù)據(jù)，剛好與上圖公眾號閱讀量第一個激增的時間點相吻合。

而且根據(jù)36氪3月13日的一篇報道：多抓魚公眾號當時關注量已超30萬，結合產(chǎn)品生命周期的相關理論，可以粗略判斷出目前該產(chǎn)品處于快速增長期，而2018年3月中旬即為產(chǎn)品從探索期到快速增長期的爆發(fā)點。

多抓魚的融資進程和截止2018年3月官方公布數(shù)據(jù)也說明了其商業(yè)模式的可行和資本市場的認可。

1. 融資進程

• 2017年4月，險峰長青領投數(shù)百萬天使輪融資
• 2017年12月，經(jīng)緯中國領投3000萬人民幣A輪融資
• 2018年5月，騰訊B輪融資

2. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)（2018年3月數(shù)據(jù)）

• 公眾號30 萬用戶，服務覆蓋所有城市
• 累計賣書20 萬+，日售圖書2000本+，賣出一本書的時間中位數(shù)是 19 小時
• 平臺客單價是68 元，復購率 32.91%
• 賣書最多的用戶，在多抓魚一共賣出 1146 本書

另外，除了多抓魚之外，二手書市場還出現(xiàn)了漫游鯨、熊貓格子等類似競品，二手平臺大鱷轉轉賣書的入局更說明二手書交易的C2B2C模式還在迅速發(fā)展中，市場遠未飽和，多抓魚還未到產(chǎn)品成熟期，有很大的上升空間。

故筆者將多抓魚走過的產(chǎn)品周期分為以下兩個階段：

1. 探索期（2017年5月-2018年3月）
2. 快速增長期（2018年3月至今）

三、多抓魚AARRR模型分析

1. 探索期（2017年5月-2018年3月）

多抓魚上線時C2B2C的平臺模式剛在市場興起，掃碼賣書并提供翻新售賣的模式更無成熟經(jīng)驗可借鑒，所以前期他們沒有為了獲客大規(guī)模推廣，而將主要精力都花在對產(chǎn)品和盈利模式的探索上；通過不斷調整功能以找準市場定位，以期盡快達到產(chǎn)品的P/MF狀態(tài)。

（1）Acquisition用戶獲取

1）產(chǎn)品

多抓魚沒有app，產(chǎn)品完全依托于微信從0到1。作為一個新產(chǎn)品，借助微信的流量和入口不僅相較app獲客成本更低，用微信賬號登錄還能免去注冊過程中用戶的流失，特別適合冷啟動階段。

2）運營

剛成立的多抓魚，運營經(jīng)費和人手都不可能那么充足，所以獲客上沒有盲目追求數(shù)量上擴張，而通過線下地推和跨界合作等精細化運營，找到種子用戶，并借事件營銷讓更多用戶知悉產(chǎn)品。

校園地推，充實庫存、積累核心用戶

畢業(yè)處理圖書是二手書循環(huán)的一個重要場景，大學生手中那些非教材類優(yōu)質圖書也是平臺急需的。多抓魚上線時，恰逢畢業(yè)季，所以他們在線下舉辦了“多抓魚in畢業(yè)季”活動，2017.5.31-6.2連續(xù)三天在北大、清華、北外現(xiàn)場收書。

校園活動因為用戶集中，宣傳推廣起來比較方便，只要在高校bbs和某些社團微信號里貼出消息，就能獲得較廣傳播；這次收書的地點又位于高校林立的海淀高教區(qū)，即使只有三所學校，附近高校的學生也能參與其中，活動影響力和覆蓋更廣。

現(xiàn)場收書，收購的書可以用物流集中運回倉庫而不用支付每一單的順豐快遞費，極大節(jié)約了成本。

收書有兩種方式：

1. 一口價，協(xié)商好后直接打款；
2. 現(xiàn)場掃碼賣給多抓魚，審核后打款。

第二種很好理解，由線下引導到線上，賣書同時就會關注多抓魚公眾號，有助于早期用戶積累；運營人員的現(xiàn)場示范能擴大傳播，也起到教育用戶的作用（掃碼賣書畢竟是個新生事物）。

但這次最主要的收購模式并不走線上，而是傳統(tǒng)的一口價直接打款?？紤]是多抓魚剛成立，線上平臺書籍庫存不足，盲目拉用戶注冊容易陷入無書可賣的窘境，所以這次收書主要目的應該在以較低的價格盡快充實庫存上，而拉新也更關注種子用戶的獲取。

跨界合作，品牌導流

多抓魚在2017.7. 23 #豆瓣閱讀小說日#與豆瓣閱讀聯(lián)合舉辦線下“快閃書店”，擺攤位出售切合主題的科幻、懸疑的精選二手圖書。因為調性與豆瓣閱讀用戶喜好基本重合，合辦快閃書店能借豆瓣龐大的用戶群體和品牌效應增加曝光，并把目標受眾從線下活動引導到線上去關注公眾號。

10 月4 – 6 日多抓魚又出攤參加了上海世博公園@簡單生活節(jié)。生活節(jié)上大多是原創(chuàng)手作品牌的攤位，倡導簡單不囤積又有趣的生活，與多抓魚循環(huán)讓好書使用價值發(fā)揮到最大的理念類似。

這兩次線下跨界合作推廣，雖然規(guī)模不大，但對于宣傳產(chǎn)品卻是很好的切入點，不僅確立了多抓魚售賣干凈、優(yōu)質的二手圖書的品牌調性，而且通過精準定位，找到潛在的目標用戶，這些用戶很多后續(xù)都轉化為種子用戶，為日后產(chǎn)品通過口碑再傳播打下了基礎。

借“勢”營銷，公益活動擴大品牌影響

2017.9.19網(wǎng)紅圖書館因為存書盜版問題在朋友圈刷屏，多抓魚（1）主動派團隊進駐圖書館，義務為書屋中所有存書進行正盜版甄別。

與豆瓣閱讀合作，發(fā)起捐正版好書給“最美麗圖書館”幫書屋換好書活動，并且在產(chǎn)品中上線捐書功能。

與熱點事件相關聯(lián)，能第一時間最大限度吸引公眾注意力。多抓魚為“最美圖書館”上線的掃碼捐書功能，與平臺賣書的核心功能差異不大，產(chǎn)品不需要做過多開發(fā)就能復用；而整個捐書行為，本身就是對產(chǎn)品核心流程的普及，還能直接獲取不少新用戶。

捐書+幫圖書館鑒定盜版，這一連串的公益行動都為平臺積累了不少好感，在事件傳播過程中又會為產(chǎn)品帶來更多新用戶。

從官方公布的數(shù)據(jù)來看，這種小規(guī)模精細化運營對于產(chǎn)品初期的用戶積累還是很有效果的：上線70天，粉絲破萬，開放上海市場后，用戶猛增到1.5萬；截止7月底，多抓魚已經(jīng)積累了2.4萬用戶，12月初，服務已覆蓋全國所有城市，并獲得A 輪融資。

（2）Activation用戶激活

1）產(chǎn)品

作為掃碼賣書的開創(chuàng)者和C2B2C模式的嘗鮮者，多抓魚還肩負著教育市場的責任，所以早期在產(chǎn)品設計時，都遵循讓用戶快速了解產(chǎn)品，降低使用門檻，促進其走完產(chǎn)品核心流程這一原則進行的。

將買賣規(guī)則顯示在公眾號菜單欄最顯眼的地方，解釋規(guī)則、解答疑問，減少了用戶因為不清楚交易規(guī)則導致的時間和其他成本支出。

在產(chǎn)品改版增加新功能時，對關鍵環(huán)節(jié)提示使用方法，促進新功能的使用。

2）運營

加價收書，促進活躍

2017年11月中下旬，多抓魚舉辦了“好書高價收，新書加價收”活動，不僅將原來最高3折的收書價格提高至5折，而且對于全新未拆封的書，比收購價多給一折的獎勵金額，以此來刺激用戶賣書給平臺。

對于二手電商來說，買賣都是用戶的活躍行為，賣書后所得到的真金白銀甚至能讓用戶比買書更能直觀感受使用平臺帶來的收益，所以多抓魚在各大電商都打折促銷時，反其道而行之，主打“賣書““漲價”，而掃碼賣書作為產(chǎn)品的Aha Moment ，被激活體驗過的用戶更有助于下一步留存。

（3）Retention用戶留存

1）產(chǎn)品

電商如何才能促進用戶留存？

當然是提供質優(yōu)價廉的貨物不斷刺激用戶反復購買。

作為一家買賣二手書平臺，多抓魚提供的產(chǎn)品滿足了用戶“價廉”的要求，但C2B2C的模式注定不會像傳統(tǒng)電商一樣備貨充足，用戶賣給網(wǎng)站什么，網(wǎng)站就只能出售這些東西，尤其是在平臺剛剛起步還未有大量的存貨時，“缺貨”問題尤其明顯。多抓魚為了留住用戶從如下幾個方面進行了改進：

突出“到貨提醒”功能，及時追蹤、推送訂單信息

網(wǎng)站早期，當用戶檢索某本圖書時經(jīng)常是“缺貨”狀態(tài)，或者剛放進購物車的書還沒來及的付款就沒貨了。

相較于賣新書的網(wǎng)站，缺貨可不是什么好的用戶體驗，好在二手平臺庫存都是動態(tài)的，今天沒有貨不代表明天也沒貨，所以在普通電商平臺并非高頻使用的“到貨提醒”功能按鈕在多抓魚被突出顯示

訂閱了到貨提醒的用戶，一旦平臺有了庫存，系統(tǒng)就會通過微信推送告知。

對于那些被多個用戶mark了的稀缺圖書，拼手速搶好書成了彼此之間心照不宣的游戲，雖然不是社交，但效果比社交還上癮。無論搶到搶不到，用戶都會去社交網(wǎng)絡上炫耀、吐槽，然后再進入新一輪的游戲中。

當然，早期缺書和后期好書搶不到這是用戶痛點，如果長期不能滿足，必然會影響體驗，多抓魚在后續(xù)上線的功能，針對這點也在不斷完善解決方案，下文在第二個階段成長期筆者會展開詳說。

除了到貨提醒，包括賣書的訂單審核、收書后的費用到賬、賣書發(fā)貨和簽收，整個流程都會及時追蹤并通過微信推給用戶，這種及時傳遞信息有利于維護用戶粘性，召回不活躍用戶

發(fā)揮內(nèi)容電商屬性，發(fā)展“克制”的社交關系

對于二手圖書這種自帶社交屬性的內(nèi)容電商，有社交才能增大用戶粘性。只不過多抓魚的社交做得很克制，是通過個人主頁的改版和新版書單先社區(qū)化，再一步步滲透。

個人主頁改版，加強用戶之間關系

a.增加了書架功能：

用戶可以通過掃碼將自己的藏書添加到書架，讓不買賣圖書的用戶也能使用產(chǎn)品，為進一步交易或者社交留出想象空間（下圖1改版前，下圖2改版后）。

b．從買賣書的動態(tài)中追蹤圖書流轉，用戶可以看到自己手中的書是哪里來的，自己賣出去的書又到了誰手里（下左圖），還有買賣統(tǒng)計來展示用戶在平臺的收益和售出率（下右圖）。

改版前的個人主頁只是對訂單信息以不同方式展現(xiàn)，改版后用戶可以看到書籍的流向，知道自己的圖書真的在循環(huán)，無論從平臺的效率展示還是用戶情感體驗上都非常好。

特別是售出率和收入統(tǒng)計，除用數(shù)據(jù)讓用戶更清晰地感受到產(chǎn)品帶來的實際收益（賣書收入&買書比原價節(jié)省的錢）之外，還有情感上的滿足——售出率越高一定程度證明原主人的選書眼光越好，滿足了他們的榮譽心。

為了提高售出率，用戶可能會將更多更優(yōu)質的書賣給多抓魚，又進一步促進了買賣正向循環(huán)。

通過這次改版，用戶能從與自己發(fā)生買賣關系的頭像點擊跳轉到其用戶首頁，雖然還不能相互關注，但無論是買賣還是參觀其他人的書架，產(chǎn)品都以一種不令人反感的方式加強了用戶之間的聯(lián)系，為后續(xù)的社交做了鋪墊。

新版書單上線，鼓勵用戶產(chǎn)生UGC

2018.2.22 多抓魚新版書單上線。

早期書單是系統(tǒng)根據(jù)標簽進行自動抓取并聚合的，運營人員只為書單命名和撰寫導語。那時候多抓魚就有意識地為書單起符合產(chǎn)品調性的名稱——“多抓魚賣的最差的書”“你是哪里人？”“天冷抱住一只狗”——這些個性化名稱所傳達的新鮮有趣的產(chǎn)品形象對用戶有較強的吸引力。

只不過舊版書單無論是從展示樣式還是實際功能上，都與圖書分類相似，尤其是每一條數(shù)據(jù)單獨拿出來與書目信息無異（下左一），并沒有發(fā)揮書單真正作用。

改版后，用戶可以自主推薦相關書籍進入書單，管理員審核通過后會在前臺顯示。被收錄進書單能大幅度提高該圖書的關注度（從缺貨后用戶想要的數(shù)量可以看出），有助于銷售；每條書目除了原有信息，還能聚合其他用戶的推薦和評論，不再是簡單的信息羅列。

借著書單，用戶開始產(chǎn)生UGC；書單推薦語下的點贊、留言等互動，加強了用戶之間的關系，而且這種緊密圍繞圖書內(nèi)容進行的社交，對于普遍對社交不是很積極的多抓魚用戶不失為一個增加粘性又不令人反感的好方式。

2）運營

贈送繪本與包裝升級

從上線之日到2018年初，多抓魚對于買多本書的用戶，如果該訂單中有品相欠佳的圖書，會隨機贈送一本其他圖書（贈書大多為繪本）。免費贈品用戶當然喜歡，繪本輕松好讀，大多數(shù)收到的人也不會反感。

多抓魚雖然是二手書交易，但為了讓用戶獲得更好購書體驗，除了對舊書進行清潔翻新外，售出圖書的包裝越來越講究：從磨砂封袋到雜志opp袋再到透明熱縮膜，不斷優(yōu)化的包裝讓圖書從外表看起來與市售新書無二。

這些貼的小細節(jié)，在實際運營中花不了太多的預算，但能讓用戶在滿足基本需求之外，有超出預期的驚喜感。老用戶對產(chǎn)品的好感度不斷up up up往上升，不僅有助于留存，還能通過口碑帶來新用戶，拉新、留存一舉兩得。

（4）Revenue獲取收入

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在探索期時，通常不怎么會考慮盈利，只要錢沒有燒完，更多獲取用戶才是第一要務。

多抓魚卻是個例外，他們很清楚自己雖然本質上是靠提供二手書翻新服務賺取差價，但在運營模式上是電商平臺，需要依靠買賣來盈利，而決定買賣能否順利進行主要有兩點因素：價格以及如何讓商品信息精準到達潛在用戶群，還需時不時用小優(yōu)惠刺激用戶復購。

1）產(chǎn)品

價格策略

根據(jù)供需初步確定收購價格和收書范圍

作為二手圖書的垂直電商，多抓魚通過收書和賣書之間的差價賺錢。但什么書收什么書不收，差價如何確定才不會虧本，也經(jīng)過了一段時間摸索。剛開始，所有書都按照“1折收3折賣”的規(guī)則進行。

后來慢慢積累了數(shù)據(jù)，可以根據(jù)庫存量和流轉速度判斷什么書不收，并逐漸將收書的價格確定為1折、2折、3折三檔，賣書價格則在3折左右（截止2018年3月）。這些都是系統(tǒng)根據(jù)設定好的價格公式自動估價的，雖然跟后續(xù)精準定價還有差異，但起碼在起步階段這個算法保證了收入能維持平臺的正常運轉。

起收數(shù)量的調整

多抓魚起收圖書的數(shù)量和價格，經(jīng)過了多次變動，一般需達到“20元5本，30元或40元8本“的最低起售數(shù)才會派快遞上門取書。

這可能與平臺動銷和倉儲物流相關——書收的越多越能降低每本的物流費用，但如果書收得過多而銷售跟不上，積壓的圖書就會對倉儲造成壓力，影響平臺利潤，所以起收數(shù)量在一段時間內(nèi)也是動態(tài)的。

當然，價格策略是個非常復雜的問題，多抓魚除了買賣價格、倉儲成本之外，書籍翻新服務的效率對利潤的影響也至關重要。用以上兩點舉例，是為了說明平臺從一開始就在為健康的現(xiàn)金流不斷摸索科學的算法，而沒有為了流量一味燒錢。

等到成長期階段，筆者會詳細說說后續(xù)他們是如何通過產(chǎn)品迭代，讓價格策略更科學的。

調整產(chǎn)品展示類目，讓商品信息能迅速、精準觸達用戶

多抓魚剛上線時因為圖書品類不多，沒有做搜索功能，用戶在首頁只能看到一個新上架的feed。

可能早期用戶較少，買書目的性也不強，這種完全還原線下古舊書店隨便逛逛的感覺，有種不期而遇的驚喜，也不會因為搜索的圖書缺貨而影響體驗。用戶會像刷今日頭條一樣不斷刷新“最新上架”欄目，反而會在網(wǎng)站停留較長時間。

但隨著庫存增多，平臺影響力擴大，更多買書用戶涌入，就需要搜索和更精準的分類功能，幫用戶快速找到所需商品。

多抓魚剛開始跟普通電商網(wǎng)站一樣，用中圖法簡單將圖書分為文化、生活、外交等若干門類（下圖左一）；隨著圖書品類擴大，平臺分類不僅更加多元，并在表述上有了自己的特色；2018年1月首頁改版后，允許用戶手動關注感興趣的分類，自定義首頁信息流（下圖右一）。

分類精細化加個性定制首頁，能將對應圖書信息快速精準地推給感興趣的用戶，有效提升下單行為的轉化。

2）運營

2018年2月，用戶可以用賣書所得的余額8.8折買書。

8.8折的優(yōu)惠能促進銷售，增加下單購買率；余額賬戶是不能直接充值的，也就是說為了獲得8.8折扣，用戶需要更積極地賣書給平臺，有助于擴充平臺存書，買和賣形成一個流暢的閉環(huán)，二手生意才能順暢進行下去；為了能使用8.8折優(yōu)惠，用戶會減少提現(xiàn)資金就能流留在平臺，進一步增大用戶粘性。

（5）Refer用戶傳播

探索期的多抓魚，在推廣上真的非常佛系，產(chǎn)品方面除了后期新版書單有一鍵分享評論功能之外（但這也僅限于推薦入選書單的用戶，基數(shù)非常?。?，幾乎沒有做任何鼓勵用戶主動傳播的功能。

基本都是用戶太怕公司“倒閉”而自發(fā)地去社交網(wǎng)絡“賣安利”，平臺自身沒有額外做過任何宣傳，甚至重要營銷渠道官方微博直到上線8個多月后才有了第一條內(nèi)容。

不過，多抓魚這幾次因為自發(fā)安利獲得關注還是有規(guī)律可循——基本都遵循“作家推薦粉絲跟隨”的自傳播模式：

還在MVP階段的多抓魚，就因為被粉絲發(fā)現(xiàn)蔣方舟賣的書而引起哄搶，發(fā)貨量由原本每日的2-3單猛增到17單（《上線18個月，賣出100萬本二手書，多抓魚要做二手書市場的領頭羊？》2018.8.29 Morketing魔客）

2017.7.20有近10萬粉絲的顧不厭（即作家顧湘）在微博聊起賣舊書，盡管沒有提及多抓魚的名稱也沒有產(chǎn)品截圖，仍被很多愛書人追問。

于是顧不厭2天后追蹤了賣書訂單，一些粉絲為了買她轉手的書開始關注多抓魚。雖然這條微博轉發(fā)和評論量一般，但私下問過出版圈的同仁，京滬兩地的不少作家、出版人都是那個時候吃了顧湘的安利開始使用多抓魚。

這群終日與書打交道的人雖然數(shù)量不多，但影響力尚可，與多抓魚平臺也高度匹配，因而成為最早的一批種子用戶。

2017.12.21有140萬粉絲大V@咆哮女郎柏邦妮在微博推薦用多抓魚處理不需要的書。這條微博轉發(fā)346、回復1179、點贊2213，多抓魚第一次“出圈”進入大眾視野。

2018.1.20 擁有39萬粉絲的的作家水木丁在微博推薦多抓魚，轉發(fā)11221，評論758，點贊7414，這是多抓魚真正意義上的第一次 “爆紅”。

大規(guī)模的“自來水型”用戶的涌入，也讓平臺不得不為“爆倉”而找新的倉庫。（《從一個微信群和一張Excel表格開始，打造一家叫多抓魚的二手商店》陳拓 2018.8.10 職人社）

2. 快速增長期（2018年3月至今）

本階段，隨著人們對二手圖書的C2B2C模式認知加深，多抓魚的用戶規(guī)模不斷擴大，也出現(xiàn)了漫游鯨、熊貓格子等商業(yè)模式類似的競爭對手，特別轉轉有書等大鱷涌入，市場競爭加劇。

所以這個階段產(chǎn)品的重點是要通過優(yōu)化功能提升用戶體驗和活躍度，從而促進下單量的有效轉化。 同時，多抓魚也需通過更多運營活動塑造品牌形象，以吸引更多新用戶，保持用戶數(shù)快速增長。表現(xiàn)在AARRR模型中就是拉新（特別是傳播后的再獲客）、促活、留存，三手抓三手都要硬。（1）

（1）Acquisition用戶獲取

1）產(chǎn)品

2018.4.24 多抓魚小程序上線

小程序即用即走的特性又有多個入口，對于多抓魚這種不以內(nèi)容販售為核心產(chǎn)品的電商平臺，拉新能力毋庸置疑，而且作為一款沒有app的應用，小程序擴寬了用戶只來源于公眾號關注的單一渠道，微信流量和對小程序多種玩法的支持，也為產(chǎn)品后期社交裂變帶來了更多可能。

多抓魚的百度指數(shù)在4.24小程序上線日達到一段時間的制高點也說明了小程序的影響力。

多抓魚的小程序上線后一直都保持較高活躍度，比如下圖在新榜小程序“零售電商”類10月前三周的排行一直穩(wěn)定在20～50之間，甚至超越了內(nèi)容矩陣有1200萬粉絲的母嬰大號“年糕媽媽優(yōu)選”。

“抓碼”傍身，媽媽再也不怕我找不到多抓魚公眾號了

2018年4月起，多抓魚銷售的所有二手書都在書號附近貼上了條形 “抓碼”。抓碼是多抓魚內(nèi)部編碼，與ISBN類似，能對書籍追根溯源。

抓碼的樣式經(jīng)過了多次迭代——剛開始只有條碼、編號、logo和法語單詞déjà vu「既視感」，雖然很文藝，但不利于用戶知曉和傳播。

后來使用了更形象的logo并加上二手書店的說明，最后又加上微信號名稱（因為總有新用戶詢問為什么搜不到多抓魚的app）?？蓜e小看這些細節(jié)的優(yōu)化，這樣每一本書都成為一個活廣告，循環(huán)在愛書人之間，源源不斷地為平臺拉來新的用戶。

2）運營

進入成長期，隨著知名度的擴大，特別是在獲得了騰訊的B輪投資后，不少人已經(jīng)知道了多抓魚，但還未能最終轉化為用戶，所以借一周年店慶的契機，多抓魚從2018年4月下旬開始進行了一系列以“擴列”為目的營銷活動。

理性和感性兩方面說服，改變大眾對二手圖書的舊有觀念

制約多抓魚用戶增長的一個很大原因就是國內(nèi)用戶沒有消費二手物品的習慣，人們印象中“二手”就是在一堆垃圾中撿拾別人的破爛，來源和衛(wèi)生都成問題。

為了轉變大眾的觀念，多抓魚從理性和感性兩個方面進行了細致地引導和說服：

4.21多抓魚搬遷到新倉庫后拍了一段視頻，除了展示現(xiàn)代化的供應鏈系統(tǒng)外，還重點拍攝了翻新車間，并對用戶普遍關心的二手書翻新和消毒等問題進行了詳細講解。

這個視頻一直在多抓魚官方微博置頂，應該能在一定程度上緩解大眾對二手書品相和衛(wèi)生問題的擔心，讓原本持觀望態(tài)度的人群有所轉變。

5.8-5.13在北京Page one“書中古生物展”，展示過去一年，多抓魚收購的100萬本舊書中夾帶的車票、鈔票、購物收據(jù)等各種“時光印記”。

相比展示翻新車間工作流程這樣地理性說服，“書中古生物展”更多走情感營銷，為的是讓還不習慣淘中古物品的國內(nèi)消費者發(fā)現(xiàn)舊書的美妙，尤其文藝青年很可能為了挖掘隱秘在舊物件中的故事而開始消費二手圖書。

這個活動后續(xù)還到了上海、南京、杭州，所到之處都有當?shù)孛襟w的跟蹤報道，因為反響不錯，后續(xù)還會在各個城市巡展下去?？傊?，無論是感情還是理性，在培養(yǎng)用戶習慣上和教育市場上，多抓魚的拉新方式值得借鑒。

微博+36氪，大眾&業(yè)內(nèi)雙渠道增加曝光

2018.4.27官方微博發(fā)起“@好友，被抽中兩人均獲贈絕版書”活動。

事實證明，有獎轉發(fā)并圈人這種簡單粗暴漲粉方式在微博依舊很有效，這條轉發(fā)3981、留言1098、點贊738、閱讀數(shù)182萬+，轉發(fā)人中有姬十三和木衛(wèi)二等大V，為后續(xù)的活動做了很好的預熱。

因為“喜提”騰訊，除了36氪等業(yè)內(nèi)媒體的報道（如5.25日發(fā)表在36氪的《二手書交易平臺「多抓魚」獲騰訊融資，“循環(huán)經(jīng)濟”正當時》），還出現(xiàn)了多篇對多抓魚商業(yè)模式和前景的深度分析文章，平臺一下子在業(yè)內(nèi)也有了不小熱度。

5.25多抓魚的百度指數(shù)創(chuàng)下1686的新高可以從側面說明這一個月運營帶來的話題和流量。

（2）Activation用戶激活

進入快速成長期的多抓魚，相較于第一階段盡可能促使新用戶體驗產(chǎn)品核心流程外，還需要用各種方法激活不活躍的老用戶。除了能用較為便宜的價格買到心儀的圖書，產(chǎn)品還能提供給用戶什么核心價值呢？多抓魚在這個環(huán)節(jié)將重點放在了鼓勵用戶“賣舊書”功能上。

1）產(chǎn)品

2018年多抓魚修改了公眾號底部的菜單欄設置，將“我要賣書”與商城并重提到一級欄目，即使用戶不買書，也能賣書、推薦書或者添加藏書。

書架改版，“曬書”變?yōu)楦奖恪百u書”

書架在改版之前主要功能是“曬書”，用戶通過掃碼將自己擁有的書顯示在書架上，其他用戶訪問你的主頁相當于參觀“書房”。 用戶可以通過“置頂“和“刪除“整理自己的書架（下圖1）

改版后的書架（上圖2），展示樣式未變，但當處于編輯模式時，除了刪除還可以直接售賣——勾選了“拿去賣”的圖書，會一鍵轉到賣書列表，不需要再次掃碼。

這一點改動，讓書架的功能由單純展示變?yōu)槌鍪鄣囊粋€環(huán)節(jié)，當用戶想要賣時能一鍵達成不用二次操作，出售更方便。

而且，在書架的每本圖書下面，原本“有x多少想要”的字段被隱藏，可能有些用戶本來想要賣書，但一看到手中的書很多人標記想要又突然舍不得了，去掉這字段能減少上述情況的發(fā)生幾率，本質上還是希望促成賣書行為的達成。

2）運營

今年的618（左下圖）和馬上就要來的雙11（右下圖），多抓魚都大幅度地提高了收書價格，鼓勵用戶賣書給平臺。

尤其從雙十一運營人員的反饋來看，多抓魚特別希望激活那些只買書卻從來沒有在平臺賣過書的用戶。

買和賣形成閉環(huán)，交易才能順利，用戶既買書又賣書才能向核心用戶轉變。

對于二手內(nèi)容電商，用戶每賣掉一本書其實相當于在社區(qū)發(fā)布了一條內(nèi)容，如果只是貪戀低價，當其他平臺價格更低時就會流失，所以多抓魚才多次通過節(jié)日營銷，引導用戶完成買賣雙邊流程，盡可能提升他們的忠誠度。

（3）Retention用戶留存

進入快速成長期，多抓魚出現(xiàn)了很多產(chǎn)品形態(tài)相似的競爭者，如何保證用戶而不被其他平臺搶走成為這個階段留存的重點。

為了更好展現(xiàn)產(chǎn)品不同于其他競品的核心價值，多抓魚圍繞著如何幫用戶把書賣出去，如何讓用戶容易買到書，如何營造社區(qū)分為增大粘性這三方面，進一步對功能進行優(yōu)化，并配合相應的運營活動。

1）產(chǎn)品

賣書：增加暫不收書列表，讓用戶對出售抱有期待

因為收書規(guī)則和供需的變化，用戶掃碼經(jīng)常會遇到平臺不收的書，不收書多了會影響產(chǎn)品體驗，甚至會造成用戶流失。

為了增加留存，2018年7月多抓魚修改了之前系統(tǒng)遇到不收書只跳出“暫時不收”的彈窗的操作，將不收書存儲在“以下書暫時不收”列表（下圖右）

待平臺再次收購時，系統(tǒng)會通過微信告知用戶，這些打了“新增收購圖書”標記的書也會重新展示在賣書列表。

多抓魚的收購標準是機器根據(jù)供需關系動態(tài)調整的，目前不收不代表以后平臺也不需要，如果一刀切，不僅不符合真實供需，也會無形中拒絕很多潛在用戶。現(xiàn)在有了暫存列表，用戶會覺得這本書在未來的某一天還有出售的可能，就會一直對交易抱有期待，適當時也能隨時用短信召回。

買書：有貨無貨區(qū)別對待，創(chuàng)造公平條件幫用戶買到搶手好書

在產(chǎn)品探索期的時候，我們說過二手C2B2C模式因為貨源的先天不足，缺貨時有發(fā)生，為此多抓魚突出了“到貨提醒”功能。到了成長期，更是對這一功能進行了多種模式的探索，最大限度讓用戶對在平臺買書充滿期待。

隨著后臺數(shù)據(jù)日趨完善，用戶在搜索某本圖書缺貨狀態(tài)下，可以看到該書的上次到貨時間或預計到貨時間。這能將缺書的不好體驗降到最低，有確切時間就有期待，有助于留存。

有貨圖書增加“支付鎖定“功能，幫用戶“囤貨”

二手書單本庫存數(shù)量少，看上需及時下單，否則很容易缺貨，但為了這一本書單獨支付運費又不劃算，于是多抓魚在購物車中加了“鎖定”按鈕。

當用戶需要某本書又不想馬上下單，可以先付款把這本“鎖定”，類似于下定金的方式（只不過是全額），等湊夠需要的書再一起發(fā)貨。不過這個鎖定期是有期限的（最早是7天后來改為10天），超過了期限未下單會扣除售價的10%作為鎖定違約費。

當鎖定功能快到期時，系統(tǒng)還會通過微信和短信雙渠道提醒用戶有鎖定圖書需盡快下單，避免用戶遺忘。

無貨圖書增加“余額預定”功能

不過，“鎖定”只解決了用戶成功下單后產(chǎn)生的郵費問題，對于被很多用戶標記了提醒的優(yōu)質圖書，比手速也搶不到非常影響體驗，甚至讓有些用戶質疑“到貨提醒”發(fā)送的規(guī)則公平與否，所以平臺后續(xù)又增加了“預定”功能。

a.對于無貨的圖書，用戶可以先用賬戶余額下定金將該書“預定”。

b.預定成功后用戶可以看到自己預定的順序排位，待書到貨系統(tǒng)會按照預定的先后順序通知用戶支付尾款（如果在規(guī)定時間內(nèi)該用戶未能支付尾款，系統(tǒng)會自動按照順序通知下一位“預定”的用戶），尾款支付成功后該本書就會被此用戶“鎖定”。

后面就沿用“鎖定”功能的邏輯，用戶可以選擇立即下單發(fā)貨或是再囤其他的書，過了鎖定期，圖書會被重新上架。

c.一個用戶只能同時預定一本書。

d.用戶可以隨時取消預定，訂金會退回賬戶。

“ 預定”是“鎖定“功能的延伸，是將原本后臺對緊俏圖書貨到提醒的發(fā)送機制做到了前臺，并用下定金順序來決定通知順序。這樣用戶下單被拆解為幾個步驟，避免了同一時間一堆人執(zhí)行同一操作造成的緊張感和對系統(tǒng)的壓力。

規(guī)則只允許一個人同一時段預定一本書，待該本成功購買7天后才能預定下一本，既避免了有的用戶囤積居奇影響他人購書，又保證預定的人是真心實意想買，促進了下單轉化率；“預定”只能用賣書所得的賬戶余額而不支持直接充值，能鼓勵更多人賣書給平臺，將買賣的閉環(huán)順利建立起來。

突出個人動態(tài)，鼓勵用戶產(chǎn)生UGC，做垂直電商的豆瓣讀書

繼上次改版后，圍繞著如何讓“社恐”的用戶主動產(chǎn)生內(nèi)容又沒有社交的壓力，多抓魚繼續(xù)在個人主頁上做文章：

個人主頁原本單一“買書動態(tài)”改版為“動態(tài)”，位置提到“書架”前

不光顯示用戶的賣書動態(tài)，還包括買書、被收錄進書單、推薦某本書等操作。其中，推薦某本書即“寫讀書筆記”更作為浮窗按鈕顯示在顯眼處

買賣圖書列表每本書下面都增加了“推薦這本書”功能，引導用戶對某本書發(fā)表評價、摘抄等類似于讀書筆記一樣的有意義內(nèi)容。

可見平臺希望用戶除了買賣，還能以圖書內(nèi)容為載體，產(chǎn)生有益的UGC。

這樣隨著書評越來越多，多抓魚就會成為一個可以賣書的豆瓣讀書（如下圖），用戶可以直接使用平臺上的書評作為下單參考，不用每次都跳轉到豆瓣相關頁面。

多抓魚對圖書詳情頁的豆瓣評分字段的處理，到底是直接跳轉還是需瀏覽器復制的幾次搖擺，充分說明了這個跳轉對產(chǎn)品的留存率的影響不小。如果能自己產(chǎn)生UGC，就能減少對豆瓣的依賴，減少跳出率。

2）運營

“精神股東大會”增加用戶對產(chǎn)品的認同感

2018.5月初借著騰訊b輪融資，多抓魚召開了“精神股東大會”，讓用戶通過在線“提案”的方式給多抓魚提意見，也可以給好提案投票；針對那些呼聲較高的提案，多抓魚會優(yōu)先實施。

這個為期5天的活動，最后獲得了5700條提案、116891投票、提案下超過1000條發(fā)言，可以說非常成功。

復盤這次活動，無論是時間節(jié)點，還是活動“概念”都選的非常好。多抓魚上線一年來，一直專注于通過優(yōu)化產(chǎn)品體驗解決用戶賣書、買書的痛點，但平臺和用戶之間幾乎沒有什么互動。

這次借著股票、融資的概念，讓用戶以“提案”和“投票”的方式進行精神入股，不僅有效搜集了用戶對產(chǎn)品的反饋，也讓用戶在情感上覺得自己是平臺的主人翁，從而增大粘性；特別是很多普通用戶，隨著參與度越來越深，逐漸向核心用戶轉變。在

具體運營中，通過包郵券、優(yōu)先開發(fā)權，提案獎品等實質性鼓勵刺激用戶主動參與其中，而獲得較高投票的幾個提案（比如囤書鎖定、增加教材與外語品類等）在不久后也都在產(chǎn)品迭代中獲得了實現(xiàn)。

因為這個活動多抓魚的百度指數(shù)在那一天獲得了一段時間的最高峰：

分享盜版圖書鑒定心得，用專業(yè)可靠的品牌價值提升留存

多抓魚在2018.8.17微信文章中，將收購舊書遇到過的種種有關正盜版的問題，通過《解憂雜貨店》《社會心理學》等熱門圖書的比對案例，告訴讀者如何鑒別正盜版圖書，并進一步解釋了為什么平臺收到新書也要拆封檢驗，以及為什么二次人工審核后才能打款等用戶最關注的問題。

因為內(nèi)容生動實用，該條微信閱讀10萬+，點贊3228，還被很多出版行業(yè)相關公眾號轉載。這已經(jīng)是他們繼去年12月第二次發(fā)布有關盜版圖書鑒定的文章。從這些文章中，用戶看到了平臺為杜絕盜版所做的努力，并建立起多抓魚售賣圖書“低價”“正版”的產(chǎn)品形象，這種信賴感會大大提高用戶留存。

非一般運營套路與用戶構建“魚水情”

作為一家買賣二手書的平臺，守著圖書天然的海量內(nèi)容可以開掘，但多抓魚在內(nèi)容運營上可以說非常 “不上心”——自稱“摳門的奸商”，微信服務號一個月四篇都湊不夠（還凈是一些季節(jié)變換而無關促銷的感慨）。

微博常常只有一個簡單的狗頭表情湊數(shù)，連營銷、招聘時的手繪海報logo都一副“我社恐別搭理我”的高冷感，與其他圖書企業(yè)早雞湯晚好夢還時不時號召用戶一起讀書打卡的勵志公號畫風完全不一樣。

但就是這些無關kpi的小牢騷，與用戶相互調侃的“不正經(jīng)”互動，反而培養(yǎng)了雙方深厚的“魚水情”，總有用戶怕多抓魚倒閉想要打錢“接濟”，一篇不到10萬+的文章卻有5000多點贊、300多打賞。

這數(shù)據(jù)看似偶然，其實是多抓魚深諳用戶心理進行深度運營的結果，抓準了現(xiàn)今電商用戶對硬推廣和社交的抗拒心理，用“歡脫喪”的產(chǎn)品人設讓用戶自我代入產(chǎn)生共鳴，表面疏離，實則以不打擾的方式營造了很強的社區(qū)氛圍和歸屬感，有點像早期B站，一旦進入圈子，粘性就會非常高。

試水線下實體店，擴大品牌影響力

開設線下體驗店已經(jīng)成為“新零售”時代下電商的一種趨勢了，一直想做中國BOOKOFF?的多抓魚也不例外。

2018年國慶，6天開在公司倉儲庫房的實體“地下書店”，多抓魚通過到店消費的方式加深用戶對品牌的了解從而促進了留存。

下面大致復盤一下這個活動：

線上預熱，提升關注度

從線上向用戶搜集意見到售票再到總結，圍繞著開實體店這個話題，多抓魚原本月更的微信公眾號兩周內(nèi)誕生了三篇10萬+。

因為場地有限，為了控制人數(shù)而售賣門票，結果還是很快售罄，不少人專門從外地趕來，絕版書專場甚至出現(xiàn)了黃牛黨。同時，售票系統(tǒng)復用了線上書單，每一場次相當于一本書，不僅節(jié)約了開發(fā)成本，還將線下對二手書店好奇的新用戶導流到線上。

精細規(guī)劃，體現(xiàn)線上特色

售賣現(xiàn)場的設計很有特色：圖書沒有按照文學、藝術、財經(jīng)等傳統(tǒng)方式分區(qū)，而根據(jù)閱讀“難度”劃分為 A至E五個部分，A區(qū)都是繪本漫畫，用拼音幽默地寫著“wo ren shi de zi bu duo（我認識的字不多）”，難度最高的E區(qū)“read or die”大都是專業(yè)學術著作或編程書籍。

一定程度借鑒了亞馬遜線下書店擺放都來源于線上數(shù)據(jù)的做法，剛好適合非大規(guī)模的量販，起名風格也與多抓魚線上“豆瓣8.5”“越貴越省錢”的分類有異曲同工之妙，處處體現(xiàn)了產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)特性。

“復盤+調研”做成爆款文，讓活動熱度持續(xù)

這次為期6天的快閃店一共接待超過3000位顧客，賣出一萬五千本書。

不過相較于營業(yè)額，用戶入店體驗后對品牌的認同和傳播更為重要，很多用戶到店打卡消費后還會在微博微信等社交媒體repo，又為活動二次傳播催生熱度，甚至還被北京晚報這樣的主流媒體關注。

這次“實體MVP”試水，更堅定了多抓魚開店到線下的信心。隨后他們進行了一個“多抓魚線下書店”調研，讓用戶投票最選出最希望開線下店的城市，候選項來自用戶分布前15名城市，最后收到了四萬多張投票，甚至這次投票產(chǎn)生的微信10萬+爆款文章又讓多抓魚10月10日的微信指數(shù)日環(huán)比上升了50.51%。

雖然筆者對實體書店不靠咖啡周邊等衍生是否能賺錢持謹慎態(tài)度，但還是承認開在熱門地段的線下實體店如果成為“網(wǎng)紅”打卡處，作為另一個流量入口，對于提升品牌影響力有莫大作用。

（4）Revenue獲取收入

1）產(chǎn)品

進入增長期，隨著用戶數(shù)量和競爭對手的增加，產(chǎn)品形態(tài)和品牌調性不再是決定多抓魚能否賺錢的主要因素，因為這些東西都可以復制，最核心的壁壘是算法模型，即如何運用上線一年搜集到的各種數(shù)據(jù)，并結合市場供需動態(tài)決定收取標準和買賣價格。

動態(tài)收書價格和根據(jù)品相定價

2018年7月初，隨著大數(shù)據(jù)的積累，多抓魚的收書價格由簡單的“1折，2折，3折”開始變得更精確、多元（下右圖），對于特別稀缺的圖書，收購價格甚至高于原價。

隨后，收書價格又根據(jù)品相差異有了區(qū)分。用戶掃碼得到的是默認品相良好的價格，實際收到的書款會因品相好壞而有所差異

收書根據(jù)不同品相區(qū)別定價可以追溯到2018年5月先調整的售價策略，平臺改變了單本圖書統(tǒng)一售價的規(guī)則，按照品相將某本書分為三個級別（a.品相良好b.輕度霉點、破損c.有劃線或標注、輕度污漬、折痕），并區(qū)別定價，用戶可以根據(jù)需要選擇。

根據(jù)品相決定售價，二手書行業(yè)自古有之，但八成新、九五新只是一個模糊的概念，業(yè)內(nèi)都沒有確定的標準。

現(xiàn)在多抓魚用了三個檔次具體標準來定義，用戶可以明確地知道自己收到書的新舊程度，減少了下單的顧慮；對于平臺也改變了以前收書品相只能靠運氣，品相不佳影響售價的損失只能自身承擔的局面，這些都能從一定程度上增加營收。

擴寬“童書”和“教材”的收購范圍

童書，尤其是繪本類根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，近幾年占據(jù)了實體圖書銷售收入的很大一部分。除了二胎政策中產(chǎn)焦慮等社會性因素外，其內(nèi)容和載體的特殊性，作為最難被電子書代替的品類售價卻不低，因而在二手市場很有潛力。

2018年6月初，多抓魚借著兒童節(jié)，拓寬了童書的收購范圍，專門為童書和繪本上線了“孩子的書架”專區(qū)（下左圖），并且在朝陽大悅城舉辦了為期3天的“童年限定快閃書店”以配合宣傳。

多抓魚最初是不收也不賣教材的，但一直以來用戶對教材的呼聲很高，股東大會呼吁增加教材收購和買賣甚至被頂成了熱門提案。平臺于9月底上線了“教材教輔”分類，不過暫時只涉及大學基礎教材和四六級雅思等高等教育考試用書。

這些書使用人多、流通面廣、流轉率高，收購上來不會擔心賣不出去，尤其英語財會考試類書籍，定價高又是剛需，在考試季前后能有穩(wěn)定貨源和求購需求，對于擴大營收很有幫助。

2）運營

郵費一直是制約二手買賣的一個痛點。特別是被京東等全品類電商養(yǎng)成買一堆東西就能包郵的用戶，面對二手圖書售價便宜重量卻不輕的情況，會覺得郵費非常不劃算。

多抓魚在2018年5月借著一周年店慶，更改了郵費計價標準：原先199元包郵改為99，并且全國統(tǒng)一快遞費5元；店慶當天所有用戶都享受無門檻包郵機會一次。這次包郵活動，平臺24小時訂單破萬，甚至引發(fā)服務器宕機。

（5）Refer用戶傳播

1）產(chǎn)品

發(fā)放買書抵扣券，激勵用戶傳播分享

2018年7月后，在多抓魚購物車結算按鈕附近和訂單記錄頁面的明顯位置，增加了邀請新用戶注冊并下單雙方得買書折扣券活動引導按鈕。

對于好產(chǎn)品，用戶還是比較愿意分享給熟人好友的，如果平臺再給一定福利刺激，效果會更好。多抓魚通過買書折扣券，以雙方都獲益的方式，吸引新用戶獎勵老用戶。

加上買書券在設計上簡單卻足夠搶眼，不會像有些刷屏的拉新活動圖顯得太low，用戶得到實惠又不會因為惹人反感而透支社交，分享意愿會更加強烈。

值得注意的是，獲得贈券的規(guī)則是新人必須完成首次下單，老用戶才能拿到折扣，這樣能避開“羊毛黨”找到有消費意愿的目標受眾，保證拉新來的用戶都能被有效激活。

2）運營

經(jīng)歷了2017年末幾次因作家“自來水”式安利導致用戶暴漲之后，2018年中多抓魚的幾次“刷屏”，明顯是經(jīng)多方策劃，運用多種手段的運營結果。

CEO講故事，10萬+公號平臺引爆

2018.7.15創(chuàng)始人貓助“一席YiXi”現(xiàn)場演講《我從沒想過老板為什么能成為老板，直到我去工商局辦了一個營業(yè)執(zhí)照，才發(fā)現(xiàn)當老板原來這么簡單》

CEO訴說創(chuàng)業(yè)史這種為產(chǎn)品引流的手段并不新鮮，但多抓魚能取得比較好的效果，在于他們選擇了一個非常切合的傳播平臺【一席】。

作為中國版Ted，一席經(jīng)常會請人文、科技領域特別會講故事的專業(yè)人士分享他們的體驗、見解和對未來的暢想。

這些演講者與傳統(tǒng)意義上的走在人生巔峰的專家教授不太一樣，他們專注于人們?nèi)粘Ｈ菀缀雎詤s好像又與生活息息相關的事情，能從小的事情里挖掘出非常傳奇的故事，讓聽眾有“正因為有這些人在默默努力我們的世界還不算太糟”的欣慰感。

多抓魚促進優(yōu)質圖書循環(huán)的愿景與一席倡導的人文關懷相契合，貓助對創(chuàng)業(yè)過程輕松詼諧敘述也有別于那些打了雞血改變世界的陳詞濫調，所以這篇演講的文字版7月27日發(fā)布到微信后就在朋友圈刷屏，29號微博轉發(fā)又加了一把火：

• 7月27 日? 微信? ?10萬+閱讀、1271點贊
• 7月29 日? 微博? ?轉發(fā) 2385、 評論322、點贊1508

很多聽過演講或看過文章的受眾都認同了貓助的宣傳價值觀，并且通過試用產(chǎn)品轉化成為忠實用戶。

不知道有意還是偶然，因為這篇演講，胡歌這種非常有號召力的流量咖在7月30日通過微博關注了多抓魚，并且?guī)恿朔劢z關注、使用多抓魚。

從下圖的百度指數(shù)可以看到，27日數(shù)據(jù)開始上揚直到7.30達到頂峰，8.7日因為一席@胡歌的一條微博讓本來已經(jīng)回落的熱度又迎來一個小高潮。

微信指數(shù)更加明顯，7.30是多抓魚迄今為止微信指數(shù)最高的一日。

貓助演講中的一些內(nèi)容，也被用在其他場合對多抓魚的宣講和復盤中，但傳播效果都沒有這次好，可見平臺的選擇和呈現(xiàn)方式對Refer的重要。

另外，這次演講除了收獲胡歌，還有另外一個大V——擅長“采訪式對話”的長圖漫畫家匡扶搖，當天他也去錄了一席的視頻，這兩人的交集為不久后多抓魚再次爆紅做了鋪墊。

長漫畫引爆情感共鳴，KOL連續(xù)催高熱度

2018.8.20匡扶搖長漫畫《被折角的人生或書》圍繞著一家叫“多抓魚”的二手書店發(fā)生的故事，在微博和朋友圈雙刷屏。

微信文章：閱讀量10萬+、點贊11679

微博長文章：閱讀數(shù)481萬+、轉發(fā)15413、評論1417、點贊12445

漫畫式長圖自“百雀羚”起就多次成為刷屏營銷的利器，不過想讓讀者對植入品牌有深刻的認知而不單純只看故事，還是要漫畫內(nèi)容與品牌深度切合。

匡扶搖擅長用后現(xiàn)代棄療風+采訪式對話表現(xiàn)對生活的洞察，時不時閃現(xiàn)的金句特別能勾起讀者的共鳴。

故事主人公辭去人人艷羨的工作到一家二手書店邊打工邊找尋自我，其實化用了貓助+匡扶搖兩人的真實經(jīng)歷，而其中豐滿的小細節(jié)讓每個人都能找到自己的影子。

特別是“書的全部意義在于使人善用自己的孤獨”不光是故事的主題，還是多抓魚做涉足二手書行業(yè)的初心，故品牌作為背景多次出現(xiàn)在漫畫中也并不突兀，有不少人都留言現(xiàn)實中如果有這么一家二手書店該有多好。

所以作者在結尾對多抓魚做了說明，還放上了二維碼，而且在發(fā)布前一天還專門在微信為了這次漫畫做了預告，這都保證了讀者看完漫畫被觸動后能順利向品牌用戶轉化。

8.20號當天，緊隨匡扶搖漫畫的刷屏，擁有21萬粉絲的大V麻寧在微博長文章中，借著“消費降級”的話題，提到了二手循環(huán)書店“多抓魚”。

這篇文章最早于8.16日發(fā)表在微信平臺上，因為緊貼熱點“消費降級”，兩天閱讀量超過40萬，雖然19日因為未知原因被刪除，但20號整理成長文章發(fā)布在微博后又有251萬閱讀、4883轉發(fā)、762評論、2075點贊。

因為卡在匡扶搖刷屏前后，將爆紅的多抓魚的熱度又往高推了推——8.20當天的多抓魚的百度指數(shù)達2300，是整個曲線圖的最高峰，幾乎是平均值715的3倍

微信指數(shù)也創(chuàng)造了一個小高峰，日環(huán)比提升32.23%

之前多抓魚就已經(jīng)意識到作家KOL在品牌傳播中的重要作用，而新概念作家圈的麻寧一直擁有不輸于網(wǎng)紅的熱度，加上“消費降級”的話題，做出爆款文章并不意外，即使后來微信平臺被刪，運營也能即時轉移陣地在微博上繼續(xù)引爆，并且在時間上與匡扶搖那篇形成聯(lián)動之勢，保證了營銷活動中品牌連續(xù)、密集曝光對用戶的影響。

多個平臺、多種方式，講述明星創(chuàng)業(yè)公司的故事

與大眾中爆紅形成聯(lián)動之勢的是，多抓魚也出現(xiàn)在多家業(yè)內(nèi)媒體筆下，成為風口上的明星創(chuàng)業(yè)公司：

8月10日“職人社”聯(lián)合創(chuàng)始人陳拓的分享《從一個微信群和一張Excel表格開始，打造一家叫做多抓魚的二手商店》；

8月12日36氪轉發(fā)了“超人測評”的文章《上線一周年超30萬用戶，“多抓魚”二手書交易到底體驗怎么樣》，對比了C2B2C模式下多抓魚、漫游鯨、轉轉二手書買賣的體驗報告——多抓魚以收書標準嚴格、二手書質量最佳榮登賣書買書體驗Top1。

這篇文章雖為測評，但相當于變相安利了企業(yè)和產(chǎn)品，除了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很多普通用戶也受這篇文章影響關注多抓魚；

8月30日，Morketing 《上線18個月，賣出100萬本二手書，多抓魚要做二手書市場的領頭羊？》從品牌的角度又再一次講述了多抓魚的故事。

縱觀7月底到9月初這幾次連續(xù)的刷屏，明顯能感覺力度較大、較密集，在每次的曝光中基本都明確提及了品牌，有的還附上了公眾號，并且在發(fā)布平臺、方式、文案及時間節(jié)點的選擇上對經(jīng)過了細致地研究與規(guī)劃，與早期“自來水”式的用戶推薦有本質區(qū)別，當然效果也是顯著的，多抓魚從品牌知悉程度到用戶數(shù)都進入一個新的層次。

當然，多抓魚在用戶增長上并不是沒有弱項，相較于不斷對產(chǎn)品功能進行打磨，在運營尤其是Refter（用戶傳播）環(huán)節(jié)的動作和投入實在太過含蓄，在為用戶建立連結的社交功能上也太過克制，好在最近的幾次產(chǎn)品迭代已經(jīng)注意引導用戶產(chǎn)生內(nèi)容，將平臺往社區(qū)化方向發(fā)展，以后筆者將會就這幾方面撰寫相關的文章繼續(xù)討論。

附錄：多抓魚產(chǎn)品、運營大事記錄（截止2018.10.31）by Scullysong

因為多抓魚沒有app還是創(chuàng)業(yè)新貴，網(wǎng)上根本找不到現(xiàn)成的產(chǎn)品迭代記錄和運營總結，于是筆者折騰了兩周總結出一份，盡可能涵蓋產(chǎn)品和運營所有動作，有一些日期可能沒有精確到天那么準確，但大致時間段準確，分享出來，方便有人后續(xù)有興趣作為素材一起復盤產(chǎn)品。

 

本文由 @ScullySong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖由作者提供。