貝殼的愿景是成為中國的MLS，但這條路充滿荊棘。想要勝利不光是要商業(yè)模式成立和打敗競爭對手，更重要的是要打敗自己，從而迎來輝煌。

一、背景與目的

1.1 背景

自從畢業(yè)后，一個人來到上海，來來回回的搬過好多次家。

搬家就涉及到找房問題，可找個房子還真心不容易。最早時只能找中介，但中介的嘴臉與套路大家也都清楚。

現(xiàn)在好一點，有一些找房APP可用，可在各路APP試過好幾次，都以失敗告終。

不過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擅長的就是減少，改善中間環(huán)節(jié)。相信隨著產(chǎn)品的迭代，大家可以做到像網(wǎng)購一樣，簡單幾步實現(xiàn)租房、買房、賣房。

好啦，進入正題，聊聊本次調(diào)研的背景，也就是為什么要進行本次調(diào)研，我想具體有2個原因：

1. 自己對房產(chǎn)中介類產(chǎn)品比較感興趣；
2. 通過調(diào)研來提高自己的產(chǎn)品能力。

1.2 目的

有調(diào)研必須有目的，否則就是耍流氓。

那本次調(diào)研的主要目的是什么呢？

答：通過調(diào)研深入了解貝殼找房這一產(chǎn)品，及它的功過成敗。

二、選擇產(chǎn)品

現(xiàn)在市場上此類產(chǎn)品比較多，本次調(diào)研主要選取“貝殼找房”。

三、體驗產(chǎn)品

3.1 產(chǎn)品簡介

貝殼找房是一款房產(chǎn)租賃與買賣交易服務(wù)平臺，是基于鏈家網(wǎng)的換代產(chǎn)品。

其通過繼承于鏈家的線下房源數(shù)據(jù)，與品牌公寓合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)三項措施，保證平臺上擁有海量且真實的房源。

解決了用戶租房、買房、賣房難問題；具有VR看房，一鍵委托經(jīng)紀(jì)人，房屋估價等亮點功能。

3.2 用戶-場景-需求

通過查找資料與體驗產(chǎn)品，得出貝殼找房典型用戶如下：

• 買房者，賣房者，租房者，出租者
• 經(jīng)紀(jì)人
• 第三方公寓公司

具體得出典型用戶過程，請參考我在知乎的文章：「分析一個新產(chǎn)品時，如何確定產(chǎn)品的典型用戶—以貝殼找房為例 -遇清風(fēng)的文章 – 知乎https://zhuanlan.zhihu.com/p/47145037」

具體的用戶 – 場景 – 需求：

圖 1 用戶-場景-需求，從左到右依次展開

這里簡單總結(jié)下：房產(chǎn)服務(wù)是一個傳統(tǒng)行業(yè)。它的用戶其實還是原來線下那些用戶，需求還是原來那些需求。如何更高效的解決用戶需求是此類產(chǎn)品的核心競爭力。

四、 還原產(chǎn)品

4.1 產(chǎn)品形態(tài)

在說貝殼找房的產(chǎn)品形態(tài)之前，得先介紹下房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)從開始至今經(jīng)歷過的幾種產(chǎn)品形態(tài)。因為只有這樣我們才能懂得為什么貝殼找房的產(chǎn)品形態(tài)是如今的樣子。

PS：房產(chǎn)中涉及買賣與租賃2大塊業(yè)務(wù)；但為了方便說明，以下產(chǎn)品形態(tài)只涉及買賣業(yè)務(wù)（租賃業(yè)務(wù)邏輯相同）。

4.1.1 傳統(tǒng)中介產(chǎn)品形態(tài)

圖 2 傳統(tǒng)中介產(chǎn)品形態(tài)

上圖是傳統(tǒng)中介服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)。

傳統(tǒng)到什么程度呢？

可能100年前的中介服務(wù)行業(yè)就是這種產(chǎn)品形態(tài)。

現(xiàn)在雖然進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，可中介服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)基本還是這個。

可能與100年前相比只是帶買方看房速度更快了點（小電動的功勞），其他方面的效率，還真不敢說比100年前更高。

那這樣的產(chǎn)品形態(tài)有什么問題，又有什么優(yōu)點呢？

具體可總結(jié)為如下：

（1）對于賣方

問題：成交慢。

導(dǎo)致這一問題的根本原因是單一中介擁有的潛在客戶少。

想快點成交只能將房源掛到多個中介，但這樣做也只是在一定程度上擴大了潛在購房者數(shù)量，畢竟無法將一套房源掛到所有中介是不（友情提示：中介數(shù)量可是以萬為單位的）。

優(yōu)點：少花傭金。

原因是有多個中介機構(gòu)同時在競爭同一套房源，可以對傭金進行談判。

（2）對于經(jīng)紀(jì)人

問題：同行惡性競爭。

如果自己不能快速成交，單子很可能被別的經(jīng)紀(jì)人搶掉。所以工作的重點是盡快成交，最后演變成為誰能最快忽悠客戶成交，誰才是最牛的經(jīng)紀(jì)人。以難怪社會對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人群體評價偏負面。

優(yōu)點：很適合不講服務(wù)質(zhì)量卻擅長忽悠的經(jīng)紀(jì)人。

（3）對于買方

問題：不容易找到合適房源。

本質(zhì)原因是某一個或某幾個中介所掌握的房源有限，沒有可能覆蓋所有合適客戶的房源。當(dāng)然客戶可以通過多找中介機構(gòu)來觸達更多房源，但無法從根本上解決這一問題（中介機構(gòu)數(shù)量太多）。

優(yōu)點：有可能以一個較低價成交。

對于買方、賣方、經(jīng)紀(jì)人來說，都是只能看到少部分市場信息，所以可能利用這種信息不對稱性，以一個低于市場價的價格成交。但考慮到信息有限，沒有人，也沒有機構(gòu)知道全部信息，所以最終成交價是高是低很難判斷。

總結(jié)一下：

這是最原始的一種房產(chǎn)中介產(chǎn)品形態(tài)，能初步滿足用戶需求，但由于沒有哪個中介能掌握市場上的所有房源信息，所以造成了買賣成交慢，效率低等一系列問題。

可以說市場在呼喚與等待一種能覆蓋所有房源信息的產(chǎn)品

4.1.2 MLS產(chǎn)品形態(tài)

圖 3 MLS產(chǎn)品形態(tài)

這里簡單介紹下MLS，它是由美國興起的一個房產(chǎn)信息平臺，擁有超過90%的二手房信息。在現(xiàn)在的美國，它是房產(chǎn)交易繞不過去的一個平臺。

MLS是傳統(tǒng)中介服務(wù)的進階版。 它的特點是，將所有房產(chǎn)信息聚合到了一個平臺。通過這種方法，它幾乎可以解決傳統(tǒng)中介服務(wù)中出現(xiàn)的所有問題。

同時也將房產(chǎn)中介服務(wù)由拼房源信息上升到了拼服務(wù)質(zhì)量。

那既然這么好，怎么在國內(nèi)復(fù)制這一模式呢？

（1）賣方要與委托經(jīng)紀(jì)人能達成獨家代理關(guān)系

只有賣方與委托經(jīng)紀(jì)人能達成獨家代理關(guān)系，委托經(jīng)紀(jì)人才可以放心的將信息上傳到MLS。

這個獨家代理關(guān)是有時限的，一般為60~90天。在此期間，無論房子是如何賣掉的（及時是賣方賣給了親兒子），委托經(jīng)紀(jì)人都可以拿到傭金。

（2）銷售經(jīng)紀(jì)人與委托經(jīng)紀(jì)人要能傭金共享

銷售經(jīng)紀(jì)人負責(zé)找潛在的買家。

一旦找到潛在的買家，他們會將買家信息轉(zhuǎn)發(fā)給委托經(jīng)紀(jì)人，然后由委托經(jīng)紀(jì)人帶客戶看房，辦理合同相關(guān)事宜。成交后，銷售經(jīng)紀(jì)人與委托經(jīng)紀(jì)人共享傭金。

總結(jié)一下：

MLS是傳統(tǒng)中介服務(wù)的進階版，它可以讓買方更容易找到合適自己的房子，讓賣方接觸到更多潛在客戶盡快達成交易，讓經(jīng)紀(jì)人之間不在惡意競爭。

如果更仔細的分析可以發(fā)現(xiàn)：好處真的是說也說不完。相信這種房產(chǎn)中介服務(wù)模式必將出現(xiàn)在中國，哪個公司能抓住這個機會，哪個公司就掌控住了一個萬億規(guī)模的市場。

4.1.3 Zillow產(chǎn)品形態(tài)

圖 4 Zillow產(chǎn)品形態(tài)

說Zillow的產(chǎn)品形態(tài)之前，得先說點MLS的“壞話”。

1. 1. MLS是一個針對經(jīng)紀(jì)人的系統(tǒng)，想要使用首先你得是經(jīng)紀(jì)人才行，還得付費
2. 2. 由于是為專業(yè)人士設(shè)計的系統(tǒng)，所以操作體驗可以說很差
3. 3. MLS在美國處于壟斷地位，所以雖擁有海量數(shù)據(jù)，但對數(shù)據(jù)的利用并不充分，也沒動力充分挖掘數(shù)據(jù)。

說極端點就是：此系統(tǒng)是給經(jīng)紀(jì)人用的，壓根就沒考慮過給買方使用。

針對以上問題，Zillow應(yīng)運而生。

Zillow的定位是一款為買方服務(wù)的信息查詢網(wǎng)站，它的產(chǎn)品形態(tài)是：從MLS購買數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)做進一步處理后展示給用戶，方便用戶查看。

對數(shù)據(jù)的具體處理是從以下2個方向展開：

1. 優(yōu)化展示
2. 對數(shù)據(jù)進行挖掘分析。例如，房產(chǎn)估價。

Zillow，它不介入房地產(chǎn)交易過程，盈利模式主要是靠收取房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的廣告費。

比如用戶在網(wǎng)站上瀏覽某個目標(biāo)房產(chǎn)時，會看到側(cè)邊欄展示了幾個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的信息。

雖然他們和這個房產(chǎn)本身沒有什么直接關(guān)系，但這樣的廣告方式很容易讓人誤會這是網(wǎng)站推薦或者想要了解這個房產(chǎn)的信息必須聯(lián)系這個人的假象。

圖 5 Zillow網(wǎng)站截圖

4.1.4 貝殼找房的產(chǎn)品形態(tài)

貝殼找房同時具有買賣與租賃兩塊業(yè)務(wù)，為了方便說明它的產(chǎn)品形態(tài)，我會用2張圖來分別展示它們。

買賣的產(chǎn)品形態(tài)：

圖 6 貝殼找房的產(chǎn)品形態(tài)

貝殼找房的最終產(chǎn)品形態(tài)是MLS與Zillow的融合。

為什么說是最終呢？

因為現(xiàn)在貝殼平臺并沒有像MLS那樣成為了房源信息的壟斷者，在它的平臺內(nèi)部，上述產(chǎn)品形態(tài)可成立。

但由于市場上還有很多其他房產(chǎn)中介平臺，所以賣方理性的做法是將房源信息提供給多個平臺，也就是賣方會選擇開放代理而非獨家代理。

沒有獨家代理，建立MLS平臺的第一步就無法邁出。所以才說上圖是貝殼的最終產(chǎn)品形態(tài)。

租賃的產(chǎn)品形態(tài)：

圖 7 貝殼找房租賃業(yè)務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)

租賃的產(chǎn)品形態(tài)與買賣的產(chǎn)品形態(tài)基本相同，這里單拿出來原因是：

1. 為了看著清楚，方便表達。
2. 為了說明，在貝殼平臺上出租方有特別之處 – 以公寓公司為主。在這種情況下，出租方容易與貝殼平臺達成獨家代理關(guān)系。

總結(jié)：

貝殼看到了房產(chǎn)中介服務(wù)的未來形態(tài)– MLS + Zillow，也在朝著這個方向努力，但前景是光明的，路途是崎嶇的。

個人覺得在短時間內(nèi)建立MLS是很難做到的，但貝殼可以在內(nèi)部實踐此產(chǎn)品形態(tài)，讓買方、賣方、經(jīng)紀(jì)人慢慢感受到它的好處，并最終以聯(lián)盟的形式擴散到整個行業(yè)。

4.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

圖 8 貝殼找房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

貝殼產(chǎn)品專家很多，確立的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我不好多作評價（我一個產(chǎn)品小菜鳥也不敢啦）。可還是要說說哈：主要在于這些項中有重復(fù)的，讓強迫癥的我很難受啊。

4.3 核心頁面

圖 9 貝殼找房的核心頁面

4.4 核心流程

貝殼找房的核心流程比較明確，主要有：出租流程，承租流程，賣房流程，買房流程。

本次產(chǎn)品分析只涉及出租及承租流程。（賣房, 買房流程會在文章迭代后加入）

4.4.1 出租流程

圖 10 出租流程

出租流程雖簡，但問題可真是不少。

具體問題如下：

1. 選擇發(fā)布房源后會彈出一個頁面提醒用戶10106188會給您來電話確認房源信息?？呻娫捠裁磿r候來呢？并沒有給用戶提供確定感。
2. 有事沒有接到打來的確認電話后，回撥提示號碼錯誤。打APP上提供的客服電話，同樣提示號碼錯誤。
3. 選擇發(fā)布房源后，無法在APP上找到自己發(fā)布的房源。沒法查看官方審批進度，也無法撤銷。

針對以上問題，改進意見如下：

1. 用戶選擇發(fā)布房源后，用類似話術(shù)提示用戶“您前邊還有xx位客戶在等待客服確認信息，估計您需要等待xx分鐘“，給用戶提供一定的確定感。
2. 提供一個用戶可以打的通的客服電話。
3. 上線查看發(fā)布進度功能。

4.4.2 承租流程

圖 11 承租流程

承租流程有2種：一種是有經(jīng)紀(jì)人參與，另一種是沒有經(jīng)紀(jì)人參與。從流程上看2者可以說是完全相同的，并沒有區(qū)別。換句話說，從流程優(yōu)劣來看，承租這一環(huán)節(jié)是不需要經(jīng)紀(jì)人的。

如果沒有經(jīng)紀(jì)人介入，貝殼就無法獲得收入。

在這種情況下，可以大膽的推測，房東直租在平臺上是不被鼓勵的。從流程上來說，就是要想方設(shè)法讓用戶進入左側(cè)流程，而非右側(cè)流程（最簡單粗暴的做法是在房源詳情頁面只允許聯(lián)系中介）。

五、分析產(chǎn)品

5.1 發(fā)展歷程

根據(jù)貝殼找房從上線以來截至2018年9月的數(shù)據(jù)，梳理出下圖：

圖 12 貝殼找房在Android端的下載量增長曲線及產(chǎn)品迭代路徑(數(shù)據(jù)來源于Appannie)

根據(jù)增長曲線，我將貝殼找房分為以下3個階段來解讀：

1. 第1階段：2018年5月之前，確立產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)核心功能開發(fā)。
2. 第2階段：2018年5月 ~ 2018年7月，支持更多城市，完善產(chǎn)品功能，拉動用戶增長。
3. 第3階段：2018年7月至今，貝殼裝修正式上線，產(chǎn)品進入成熟期。

從App Store排名來看，貝殼從上線開始排名就持續(xù)提升，并在5月之后趨于穩(wěn)定。

圖 13 貝殼找房在App Store 中排名變化曲線

從最近90天的評分情況來看，貝殼的負面評價呈現(xiàn)出遞增趨勢。

這很有可能是用戶規(guī)模變大后暴露了產(chǎn)品的大量問題，從而導(dǎo)致負面評價變多。

圖 14 貝殼找房在App Store 中最近90天評分情況

5.2 迭代分析

5.2.1 第一階段：確立產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)核心功能

貝殼找房是鏈家網(wǎng)的一款革命性升級產(chǎn)品，它的愿景是做中國的MLS?？梢哉f一開始貝殼就找準(zhǔn)了產(chǎn)品形態(tài)，所以才可以在產(chǎn)品初期就全力進行核心功能的開發(fā)。

（1）關(guān)鍵版本解讀

貝殼在初始版本V1.0.0中，就已完成了產(chǎn)品核心功能與VR看房功能的開發(fā)。之所以能這么快速與準(zhǔn)確的完成核心功能與亮點功能的開發(fā)，得益于它在房產(chǎn)中介服務(wù)領(lǐng)域多年的積累。

像其本身有已有過移動端產(chǎn)品的開發(fā)與維護經(jīng)驗 – 鏈家APP，深耕行業(yè)多年對用戶需求有深入理解等。

（2）運營情況

2018年4月，黃軒代言的貝殼廣告開始在線下線上鋪開。

（3）階段綜述

在該階段，貝殼根據(jù)早已確立的產(chǎn)品形態(tài)，全力開發(fā)核心功能與亮點功能。并在產(chǎn)品初步穩(wěn)定后，快速展開運營動作。

5.2.2 第二階段：支持更多城市，完善產(chǎn)品

在確立產(chǎn)品形態(tài)，完成核心功能與亮點功能開發(fā)后，貝殼開始進入成長階段。在這一階段貝殼的主要工作是努力讓產(chǎn)品能覆蓋更多的城市。

（1）關(guān)鍵版本解讀

貝殼在V1.1.2中新增了54個城市的新樓盤信息，在V1.1.4中新增了300個城市的樓盤信息，并在V1.1.6上開通了成都二手房房源問答。

可以看到這一系列產(chǎn)品動作都是圍繞著讓產(chǎn)品能覆蓋更多城市展開。

（2）運營情況

由于在產(chǎn)品的第一階段已經(jīng)開始了全面的線下線上廣告推廣，所以在第二階段的運營動作主要是對第一階段的延續(xù)。

（3）階段綜述

在該階段，貝殼主要發(fā)力在支持更多城市上，在產(chǎn)品功能方面并沒有大的改變，但隨著產(chǎn)品成熟與運營動作推動，用戶量開始直線上升。

5.2.3 第三階段：產(chǎn)品進入成熟期，開拓新領(lǐng)域

通過以上2個階段的沉淀，產(chǎn)品功能已基本完善；貝殼裝修的正式上線也正式宣告了產(chǎn)品進入成熟期。

（1）關(guān)鍵版本解讀

貝殼在V1.3.0中上線了一個重磅功能 – 貝殼裝修。

新增貝殼裝修的目的是嘗試進入裝修領(lǐng)域，為平臺帶來更多營收。

（2）運營情況

這一階段主要運營活動有傳統(tǒng)的線上線下廣告，持續(xù)擴展門店，擴大品質(zhì)聯(lián)盟等。

（3）階段綜述

在此階段，貝殼主要是上線了貝殼裝修新功能，并對核心功能進行持續(xù)優(yōu)化，例如為在線咨詢增加語音通話功能。用戶量在此階段持續(xù)上升，并且未有見頂現(xiàn)象出現(xiàn)。

六、結(jié)論

6.1 產(chǎn)品形態(tài)角度

貝殼找房的產(chǎn)品形態(tài)是MLS+Zillow，這二者在美國都很成功，但它的基礎(chǔ)是經(jīng)紀(jì)人要能與賣方簽訂獨家代理合同。

從邏輯上分析，獨家代理合同對業(yè)務(wù)中涉及的所有角色都有好處，可直覺上并不是這樣，所以怎么讓房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)中涉及到的所有角色都感受到它的好處，并推動它的落地是貝殼找房這一產(chǎn)品要面對的核心問題。

6.2 產(chǎn)品生命周期角度

貝殼找房現(xiàn)在處于成熟期，但問題是貝殼并不是自然演進到了成熟期。

為什么會這么說呢？

這得先解釋下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期，它們從開始到結(jié)束分別是：探索期，成長期，成熟期，衰退期。

在探索期中要對產(chǎn)品形態(tài)進行探索，并根據(jù)反饋進行快速調(diào)整。在這一時期中，產(chǎn)品形態(tài)可能幾經(jīng)改變，但卻會有一想不到的驚喜，比較經(jīng)典的例子是“小紅書”。

可貝殼確是直接根據(jù)自己對行業(yè)的了解設(shè)計出了最終的產(chǎn)品形態(tài)，并進行快速落地。能快速找到產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)然是好事，但錯過了探索期，總會讓人覺得很可惜。

補充一句：“錯過了產(chǎn)品的探索期，導(dǎo)致了貝殼的APP像是網(wǎng)頁端的翻版“。這個結(jié)論是從我自己的直覺出發(fā)哈，大家看看就好。

6.3 產(chǎn)品定位角度

貝殼上線時，無論是產(chǎn)品定位還是產(chǎn)品廣告，都宣傳自己是要做租賃大平臺。可一體驗產(chǎn)品，就能明顯的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是以買賣為主。

還有，貝殼找房中推出裝修業(yè)務(wù)，這會直接沖擊自己的產(chǎn)品定位，就連后期的運營都會直接受到影響。

一句話總結(jié)：貝殼的產(chǎn)品定位需要重新梳理，否則會變?yōu)橐豢畲蠖銖姷漠a(chǎn)品。

6.4 產(chǎn)品細節(jié)角度

自己能看到的細節(jié)，貝殼的產(chǎn)品團隊當(dāng)然也能看到，之所以還存在，也有它的理由。這里只說自己看到的問題，并無批評吐槽之意。

1. 發(fā)布完二手房源，完全找不到發(fā)布蹤跡，更無法取消。
2. 在APP中選擇撥打客服電話，卻被提示號碼錯誤。
3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合MECE原則
4. 業(yè)務(wù)流程還有很大的進步空間

6.5 運營角度

提運營之前，得先明確下房產(chǎn)類APP用戶的特點：

1. 有需求才使用產(chǎn)品，其余時間對產(chǎn)品無感，無論怎么向用戶進行宣傳。
2. 使用頻率極地，可能一生就一次（從房屋買賣角度來說）。
3. 產(chǎn)品用戶之間無互動需求。

從上邊幾點我們可以看出，一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方式，對貝殼是無效的，比如用補貼的方式拉新。

那什么樣的運營方式是有效的呢？

在我看來是讓用戶產(chǎn)生需求時，能第一時間想到貝殼的運營方式就是有效的。簡單來說就是樹立品牌。

但在樹立品牌之前，有2點必須做到：一是產(chǎn)品定位要準(zhǔn)，二是質(zhì)量要高。

這也是我為什么不認同貝殼上裝修業(yè)務(wù)的原因。順便說，樹立品牌從來都不容易，尤其是對于名聲堪憂的房地產(chǎn)中介行業(yè)，但同時也是巨大的機會。

總結(jié)：貝殼的愿景是成為中國的MLS，但這條路充滿荊棘。想要勝利不光是要商業(yè)模式成立和打敗競爭對手，更重要的是要打敗自己，從而迎來輝煌。

本文由 @遇清風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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