2017年10月，keep首次超越悅動(dòng)圈跑步成為健身類App中用戶量老大，且口碑爆紅。今年8月，keep完成D輪融資，用戶超越1.4億。

本文嘗試從keep產(chǎn)品起步之前，來(lái)探討keep是如何在紅海中突破重圍成為最受歡迎的健身App。

一、概述

keep用三年時(shí)間獲取用戶1.4億，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為行業(yè)領(lǐng)跑。

回到2015年2月之前，keep面對(duì)的是咕咚、薄荷、糖豆廣場(chǎng)舞、樂(lè)動(dòng)力、小米運(yùn)動(dòng)、悅動(dòng)圈跑步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按常規(guī)思路，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間是最好的競(jìng)爭(zhēng)力，先布局的產(chǎn)品一般會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，后來(lái)者再難超越。但keep卻突破重重突圍，在三年之內(nèi)從0到1成為行業(yè)領(lǐng)軍者。因此，回溯keep的成長(zhǎng)和突圍過(guò)程對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從0到1，從起步到突圍的過(guò)程中極具借鑒意義。

那么我們先從keep的成長(zhǎng)之路開(kāi)始。

1. 上線50天，用戶超過(guò)100萬(wàn)，拿到A輪融資。
2. 上線1年，用戶超過(guò)1000萬(wàn)，首次超過(guò)小米運(yùn)動(dòng)成為同品類App用戶活躍度第二，拿到C輪融資。
3. 上線1年半，用戶超過(guò)5000萬(wàn)，遠(yuǎn)超咕咚，首次成為活躍用戶第二的APP。
4. 上線2年半，，用戶規(guī)模超過(guò)8000萬(wàn)，超過(guò)悅動(dòng)圈跑步成為活躍度用戶第一的健身類APP。
5. 截止，2018年8月，用戶規(guī)模達(dá)1.4億，完成D輪融資。

圖1 健身類APP2014-2018年活躍人數(shù)表現(xiàn) ?圖片來(lái)源：易觀千帆

圖2 ?keep用戶增長(zhǎng)及融資過(guò)程 ?圖片來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)自制

在流量為王的時(shí)代，用戶是各類APP最激烈的爭(zhēng)奪資源。由上圖可看出，keep自上線以來(lái)，一路活躍用戶數(shù)量高走直至達(dá)到行業(yè)第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，足以證明keep的產(chǎn)品路線和產(chǎn)品策略是十分有效的?？梢哉f(shuō)keep成功的把握了市場(chǎng)需求、找到市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和用戶痛點(diǎn)，并用行之有效的產(chǎn)品策略滿足了用戶需求，才能用超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力搶占用戶。

二、背景分析：全民全民健身意識(shí)覺(jué)醒，但是健身場(chǎng)地少、開(kāi)放不足

回到keep上線之前，2014年10月，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》標(biāo)志著全民健身已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。同期，國(guó)家發(fā)布全民健身調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比2007年，全民健身的人數(shù)增長(zhǎng)近8個(gè)百分點(diǎn)，尤其是20-40歲的人，鍛煉人數(shù)翻了一番。20-40歲的人是社會(huì)中堅(jiān)力量，具有旺盛的娛樂(lè)和消費(fèi)需求，C端消費(fèi)價(jià)值更高。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星帶動(dòng)如”袁姍姍馬甲線”“陳意涵的10公里”使得運(yùn)動(dòng)成為生活中正能量的代名詞，全民健身意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，越來(lái)越多的人開(kāi)始將健身作為生活的一部分。

圖3? 2007-2014年中國(guó)常參加鍛煉人口的比例 ?圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

圖4? 2012-2016年運(yùn)動(dòng)健身關(guān)鍵詞百度指數(shù) ?圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

但是，場(chǎng)地是全民健身的基礎(chǔ)，與美國(guó)人均健身場(chǎng)地16平米相比，我國(guó)的1.46平方米體育場(chǎng)地資源可謂極度匱乏。且城市中大部分健身場(chǎng)館都集中在學(xué)校，并不對(duì)外開(kāi)放。民眾找不到合適的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地為阻礙運(yùn)動(dòng)的重要原因。越來(lái)越多的人開(kāi)始在視頻網(wǎng)站上尋找在家的減肥健身教程，但網(wǎng)上主流的健身教程只有國(guó)外的Pump it up，韓國(guó)鄭多燕減肥操等，種類少、針對(duì)性和科學(xué)性也不強(qiáng)。2014年5月鄭多燕在當(dāng)紅綜藝快樂(lè)大本營(yíng)的出現(xiàn)便可看出民眾對(duì)健身指導(dǎo)的需求之強(qiáng)烈。

綜上所述，全民健身意識(shí)的覺(jué)醒和健身場(chǎng)地不足等背景，都為keep的發(fā)展奠定了時(shí)代機(jī)遇。

三、競(jìng)品分析：健身小白的需求尚未被滿足，具有規(guī)模的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)

在一個(gè)產(chǎn)品誕生之初，必需了解到市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的用戶是誰(shuí)、核心用戶和主流用戶特征如何、它們的核心功能如何滿足用戶需求、他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，市場(chǎng)上是否還有空白，還有哪些用戶的什么需求尚未被滿足，自己的優(yōu)勢(shì)和積累是什么，自己的弱項(xiàng)是什么，是否能夠解決上述用戶的需求。只有回答了這些問(wèn)題，才能夠差異化定位，在市場(chǎng)上立足。

主要競(jìng)品用戶特征

據(jù)研究指出，男女性運(yùn)動(dòng)形式差異較大，男性的休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)間更多，平均出行距離更遠(yuǎn)，更傾向于一個(gè)人運(yùn)動(dòng)休閑，常選擇籃球、網(wǎng)球、游泳等戶外運(yùn)動(dòng)。。女性更注重休閑活動(dòng)中的社交關(guān)系，相對(duì)參加跑步、瑜伽、舞蹈等室內(nèi)方式較多。

此時(shí)，市場(chǎng)上主要的健身App主要以咕咚、糖豆廣場(chǎng)舞、悅動(dòng)圈跑步等相對(duì)成熟。

• 咕咚用戶最多，偏年輕，男性占比較大；
• 糖豆廣場(chǎng)舞用戶較少，老年人口是主流用戶，女性用戶較多；
• 悅動(dòng)圈用戶較咕咚略少，中老年人比例最大，男性用戶比女性用戶略多；

由上分析可看出，市場(chǎng)中年輕女性的用戶需求并未在當(dāng)時(shí)的主流健身APP中得到滿足，此部分用戶也成為keep后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的主要用戶，為keep的差異化定位提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

圖5? 市場(chǎng)健身APP競(jìng)品用戶定位 ?圖片來(lái)源：作者自制

選擇這樣的用戶定位，有非常大的特點(diǎn)：

• 年輕女性對(duì)身材、相貌要求較高，主要以減肥和塑形為主要健身目的。年輕用戶的用戶習(xí)慣尚未形成，可通過(guò)一系列措施培養(yǎng)其健身習(xí)慣，隨著產(chǎn)品習(xí)慣的培養(yǎng)，未來(lái)將成為主導(dǎo)市場(chǎng)的主力，在未來(lái)可以打破市場(chǎng)，使用戶習(xí)慣沉淀下來(lái)。
• 女性用戶的購(gòu)買力相比而言較強(qiáng)，在未來(lái)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)換過(guò)程十分具有潛力。女性社交活動(dòng)相對(duì)較多，相對(duì)熱愛(ài)分享，后期對(duì)品牌的傳播十分有利。
• 女性戶外運(yùn)動(dòng)可選擇形式相對(duì)較少，隨著時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，可考慮通過(guò)滿足女性運(yùn)動(dòng)喜好的室內(nèi)健身方式來(lái)滿足用戶需求。

表1 競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心功能

一般情況下，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，、是用戶選擇產(chǎn)品的重要原因之一，也是產(chǎn)品的重要護(hù)城河。核心競(jìng)爭(zhēng)力弱就說(shuō)明護(hù)城河不強(qiáng)，容易被替代。

• 咕咚的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其先發(fā)制人的用戶積累，但在2015年，咕咚日活也并未超過(guò)300萬(wàn)，說(shuō)明此護(hù)城河并不具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。其核心功能更傾向滿足用戶的戶外運(yùn)動(dòng)記錄需求，如跑步、登山等。
• 悅動(dòng)圈跑步此時(shí)上線不到一年，整體爆發(fā)力較強(qiáng)，用走路領(lǐng)紅包和游戲化的跑步激勵(lì)措施積累一大批對(duì)紅包活動(dòng)較為敏感的用戶群體。其核心功能也只為滿足跑步記錄等基礎(chǔ)健身運(yùn)動(dòng)以及圍繞跑步過(guò)程的一系列激勵(lì)措施。
• 糖豆廣場(chǎng)舞是基于廣場(chǎng)舞的短視頻APP，與其他健身APP差別較大，主要針對(duì)的用戶是廣場(chǎng)舞的參與者，為其提供教學(xué)、展示等功能。初期用戶積累主要基于糖豆網(wǎng)的用戶遷移，后期主要靠其產(chǎn)品本身的差異化定位和功能。

綜上所述，雖然市場(chǎng)產(chǎn)品較多，但并未出現(xiàn)具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的健身類產(chǎn)品出現(xiàn)。

雖然各產(chǎn)品都擁有上百萬(wàn)的日活，但咕咚和悅動(dòng)圈跑步產(chǎn)品功能類似，缺乏創(chuàng)新，僅滿足作為運(yùn)動(dòng)記錄工具的需求，用戶的社交和情感需求并未得到滿足。咕咚和悅動(dòng)圈都著眼于跑步、健走等記錄功能。而用戶運(yùn)動(dòng)的目的大多是保持健康和保持形態(tài)的美，跑步和健走只是比較基礎(chǔ)的一種手段。且跑步和健走所需要的場(chǎng)地和時(shí)間限制相對(duì)比較大，在碎片化的時(shí)間時(shí)代下，并不能滿足大部分上班族對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)間、場(chǎng)地靈活性的需求。

以健身訓(xùn)練作為解決策略的睿健時(shí)代雖早在2013年就成立，但2015年初也尚未上線。雖與keep走的都是“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，將之沉淀到App和新媒體”的道路。但fittime創(chuàng)始人朱驍瀟認(rèn)為“小白用戶雖然規(guī)模龐大，但是消費(fèi)意愿其實(shí)不高，也很不穩(wěn)固?！彼麄兏鼉A向于以更專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)于更專業(yè)的健身者。

綜上，以女性健身小白為主要群體的的科學(xué)健身引導(dǎo)需求依然未被滿足。

用戶構(gòu)成分析

通常一個(gè)產(chǎn)品會(huì)同時(shí)有幾類用戶群，針對(duì)不同的人群可以有用戶畫(huà)像，但是總體上可以分為核心用戶群和主流用戶群，這樣劃分對(duì)分析產(chǎn)品也有比較重要的意義。

核心用戶是最為忠誠(chéng)的用戶，也是最難挖走的用戶。他們與產(chǎn)品氣質(zhì)最符合，產(chǎn)品也比較好的滿足了他們的需求，他們會(huì)使用產(chǎn)品的大部分主要功能，為產(chǎn)品貢獻(xiàn)的價(jià)值也最大，同時(shí)還有帶動(dòng)作用，也就是擔(dān)任意見(jiàn)領(lǐng)袖吸引其他用戶過(guò)來(lái)，所以也需要重點(diǎn)維護(hù)。

主流用戶則在產(chǎn)品用戶中占比最多，通常會(huì)使用到產(chǎn)品的部分主要功能，他們本身需求也會(huì)比核心用戶低一些。

表2?keep主要競(jìng)品的用戶群構(gòu)成和特征

由表2可看出，

咕咚的核心用戶是熱愛(ài)跑步并常參與咕咚線下活動(dòng)的早期用戶，他們?cè)诟鱾€(gè)城市線下形成穩(wěn)定的跑步圈子，咕咚對(duì)他們來(lái)講已經(jīng)不是一個(gè)工具而是一種生活方式和社交紐帶，此部分人是咕咚的種子用戶，很難挖走。這部分人以能夠上咕咚精選而自豪，基于其在咕咚上分享獲取的成績(jī)，此部分用戶相對(duì)較難遷移；參與咕咚賽事的人因?yàn)榫哂匈愂碌闹芷诤唾愂聢?bào)名費(fèi)的限制用以及獲得的賽事成就感，此部分用戶也相對(duì)難遷移。但大部分把咕咚當(dāng)作跑步記錄工具的用戶，其利用的只是咕咚作為工具的屬性，只要能夠準(zhǔn)確記步和記錄軌跡，他們并不在意是哪一個(gè)App。

悅動(dòng)圈跑步核心用戶除了少數(shù)熱愛(ài)跑步和分享的用戶。由于悅動(dòng)圈用游戲的方式，作為引導(dǎo)用戶進(jìn)行PK和通過(guò)先墊付押金完成運(yùn)動(dòng)目標(biāo)后返還獎(jiǎng)金促進(jìn)用戶運(yùn)動(dòng)，對(duì)于參與PK的用戶，常常為了團(tuán)體的利益或押金的墊付等原因，往往比單人運(yùn)動(dòng)更難遷移。但對(duì)于大部分將悅動(dòng)圈作為計(jì)步工具的用戶，每日簽到等獎(jiǎng)金紅包抽取是其選擇悅動(dòng)圈的重要原因。一旦悅動(dòng)圈停止發(fā)放紅包有類似的App給予的紅包，則面臨用戶流失的危險(xiǎn)。

前面說(shuō)到，keep的存在是滿足時(shí)間和場(chǎng)地限制較難通過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)到健身目的年輕健身小白用戶，或無(wú)條件去健身房或去健身房無(wú)私教指導(dǎo)的找到有效、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)或減肥方式的用戶，這恰好是其他幾款A(yù)PP未滿足的用戶。2015年keep上線之后，當(dāng)紅減肥操“鄭多燕減肥操”的百度指下降，也可以證明keep逐漸代替鄭多燕成為眾多少男少女減肥或健身路上的第一個(gè)健身訓(xùn)練教練。

圖6? 鄭多燕減肥操關(guān)注度趨勢(shì)?圖片來(lái)源：百度指數(shù)

四、keep誕生的SWOT分析：外部機(jī)遇遠(yuǎn)大于威脅

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：王寧在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)階段的鍛煉和伙伴積累，使得其在減肥過(guò)程中對(duì)用戶痛點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握，為創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)；

外部機(jī)遇：全民健身意識(shí)覺(jué)醒、戶外健身場(chǎng)地不足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶減肥、健身的科學(xué)引導(dǎo)需求未被滿足；競(jìng)品起步雖早，但尚未形成規(guī)模且同質(zhì)化嚴(yán)重。

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)：缺乏資源、缺乏技術(shù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)少。

外部風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)品起步相對(duì)較早，行業(yè)積累領(lǐng)先。

由此可見(jiàn)，雖內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)較弱，風(fēng)險(xiǎn)也大，但keep的推出市場(chǎng)機(jī)會(huì)是遠(yuǎn)大于威脅的。

五、產(chǎn)品定位和策略：移動(dòng)健身小白的教練

作為一款挑戰(zhàn)型新產(chǎn)品，一開(kāi)始要選擇解決用戶哪些核心需求，以及如何解決，提供什么樣的功能能夠更好的解決就是很關(guān)鍵的問(wèn)題?，F(xiàn)在復(fù)盤(pán)，從需求路徑大來(lái)看，就是兩塊：健身指導(dǎo)和健身社交。

以上是需求，而我們知道keep的幾個(gè)核心運(yùn)動(dòng)功能：健身訓(xùn)練和健身社交是如何匹配的呢？

關(guān)于健身我們來(lái)細(xì)化一下過(guò)程：用戶A過(guò)年回家，發(fā)現(xiàn)自己吃胖了，想減肥，于是到各種論壇、貼吧等搜索大家都是怎么減的，然后再根據(jù)攻略內(nèi)容，進(jìn)行減肥鍛煉。而目前上線的所有競(jìng)品都無(wú)法將搜索的攻略和健身指導(dǎo)過(guò)程匹配在一起。這也是keep的上線之初，就把健身訓(xùn)練和發(fā)現(xiàn)版塊搭建好的原因。

2015年2月4號(hào)，keep以“移動(dòng)健身教練“的定位上線，精準(zhǔn)的切入小白健身無(wú)人引導(dǎo)的市場(chǎng)空白，解決的需求是健身引導(dǎo)、社交需求。

而解決的方案就是通過(guò)具有針對(duì)性的健身訓(xùn)練視頻直播與運(yùn)動(dòng)者同步的視頻引導(dǎo)健身小白?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)現(xiàn)獲取健身攻略和健身好友，通過(guò)發(fā)布狀態(tài)給自己打氣也給更多用戶提供的健身經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)社交滿足用戶更高層次的需求，袁姍姍可以通過(guò)馬甲線使粉絲黑轉(zhuǎn)粉，那么眾多默默無(wú)聞的用戶也可以通過(guò)keep的社交圈，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。這樣一來(lái)，健身到社交的需求就形成了閉環(huán)。

六、獲取第一批用戶：找到對(duì)的人

第一批用戶對(duì)產(chǎn)品非常重要，尤其對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品而言，決定著社區(qū)的氛圍，也決定著產(chǎn)品的發(fā)展和未來(lái)。第一批用戶沉淀下來(lái)能更早產(chǎn)品一起成長(zhǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品迭代優(yōu)化，同時(shí)也是未來(lái)跨過(guò)產(chǎn)品發(fā)展的鴻溝的關(guān)鍵。例如沒(méi)有知乎早期的邀請(qǐng)制搭建的社區(qū)氛圍，就不會(huì)有開(kāi)放注冊(cè)主流大眾用戶的到來(lái)。對(duì)于一款科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，早起是很容易找到種子用戶的，只要確定自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是找到對(duì)的人。

對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，如何找到對(duì)的人：去她們尋找答案的地方，給她們想要的答案。著名的埋雷計(jì)劃，就是巧妙利用微博微信在產(chǎn)品上線前利用第三方流量梳理“體驗(yàn)——反饋”的良好產(chǎn)品口碑，運(yùn)營(yíng)們到社區(qū)社群發(fā)帖，獲得關(guān)注后，迅速完成App用戶轉(zhuǎn)化。。

總結(jié)：

Keep的「埋雷計(jì)劃」，成功之處在于這群早期用戶本身對(duì)健身就有極大的興趣和需求，正是keep成立之初的針對(duì)用戶群。他們的使用能夠檢驗(yàn)Keep這樣一款工具類的產(chǎn)品能否滿足用戶的基本需求，從而對(duì)Keep訓(xùn)練課程的效果進(jìn)行反饋和評(píng)估。

七、版本迭代和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)：從聚焦到擴(kuò)展

圖6 ?keep自上線以來(lái)重要更新迭代 ?圖片來(lái)源：作者自繪

從上圖可以看到，自上線以來(lái)，keep在產(chǎn)品主功能上變化不大，主題框架非常穩(wěn)定，幾個(gè)核心功能訓(xùn)練、發(fā)現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)記錄、成就體系在2.0版之前均已確定完成。而不斷發(fā)布的新的版本也是一直圍繞核心功能在優(yōu)化打磨，說(shuō)明最初的產(chǎn)品定位和目標(biāo)十分清晰。最具有競(jìng)爭(zhēng)力的訓(xùn)練課程引導(dǎo)在最初的版本就已經(jīng)上線。發(fā)現(xiàn)和社交作為核心的功能在第一版即出現(xiàn)，連訓(xùn)練數(shù)據(jù)記錄這樣的基礎(chǔ)功能都排在它之后，可見(jiàn)其功能焦點(diǎn)非常突出。查看同城動(dòng)態(tài)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)增加同城入口在2.0版本之后陸續(xù)上線，尤其發(fā)布動(dòng)態(tài)功能是需要一定數(shù)量的用戶沉淀才能做的，過(guò)早上線可能會(huì)造成內(nèi)容太少，社區(qū)氛圍搭建不起來(lái)。

從用戶活躍度圖中可以看到，1.0版之后產(chǎn)品基本功能搭建結(jié)束，獲得第一批用戶。2.0版本產(chǎn)品在功能上加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，導(dǎo)入微信和微博好友、分享到第三方平臺(tái)等一系列措施，結(jié)合運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)全方位的立體推廣，充分利用前期用戶的社交關(guān)系鏈形成的良好口碑引爆產(chǎn)品。

2016年3.0版本才開(kāi)始對(duì)標(biāo)競(jìng)品，擴(kuò)充運(yùn)動(dòng)版塊，逐漸將跑步、瑜伽、飲食、騎行和記步功能陸續(xù)加入。由此也進(jìn)一步驗(yàn)證上述我們對(duì)keep最初所聚焦的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)用戶用作為目標(biāo)用戶的產(chǎn)品策略，在用戶到達(dá)一定積累量的基礎(chǔ)上，開(kāi)始功能的擴(kuò)展，滿足更多的室外運(yùn)動(dòng)用戶需求，產(chǎn)品也從“移動(dòng)健身教練”向“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

4.0之后的版本則是在keep作為工具已經(jīng)基本完善的基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)分功能進(jìn)行進(jìn)一步的探索和改進(jìn)，如增加AR跑步新玩法、數(shù)據(jù)中心可以設(shè)定運(yùn)動(dòng)目標(biāo)等。今年2月keep用戶量已經(jīng)過(guò)億，keep上線keepland和首款智能跑步機(jī)，開(kāi)始商業(yè)化的線下探索之路。進(jìn)一步形成用戶體驗(yàn)閉環(huán)，探索用戶的更多使用場(chǎng)景。

八、主要運(yùn)營(yíng)事件：運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品密切配合引爆市場(chǎng)

圖7 ?keep自上線以來(lái)重要運(yùn)營(yíng)事件與產(chǎn)品和活躍用戶數(shù)的關(guān)系 ?圖片來(lái)源：作者自繪

任何一款產(chǎn)品的成功都是離不開(kāi)有效運(yùn)營(yíng)的，尤其是keep這種。運(yùn)營(yíng)在其用戶維護(hù)和增長(zhǎng)、內(nèi)容完善和推廣活動(dòng)上做了非常多而雜的工作。這里僅簡(jiǎn)要看其在推廣活動(dòng)上的動(dòng)作。

在16年之前，keep的主要功能基本搭建完成，第一批用戶已經(jīng)逐漸沉淀，其運(yùn)營(yíng)主要目的在于市場(chǎng)推廣來(lái)獲得大眾用戶。此時(shí)，通過(guò)在“真正男子漢”“快樂(lè)大本營(yíng)”等年輕人最喜愛(ài)的電視節(jié)目曝光、借”花兒與少年“陳意涵運(yùn)動(dòng)軌跡“等熱點(diǎn)話題，收獲一大批目標(biāo)用戶的增長(zhǎng)。除此之外，keep巧用社交網(wǎng)絡(luò)，如利用微博和微信等發(fā)起深蹲挑戰(zhàn)等活動(dòng)，收獲一大批用戶。此時(shí)，keep的發(fā)布動(dòng)態(tài)、分享到第三方等基本分享功能已搭建完成，為其話題傳播打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)，可見(jiàn)keep的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的巧妙配合。

16年之后，keep的用戶量已突破1000萬(wàn)，商城功能上線，keep微博發(fā)起#穿上自律，放膽自由”活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放使得用戶接入keep的商城功能。同時(shí)，keep跑步、瑜伽等其他健身功能逐步上線，用戶成長(zhǎng)體系和徽章體系也逐步建立，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)配合產(chǎn)品新功能主要圍繞線上跑步打卡以及徽章收集等功能，借助節(jié)日發(fā)起#消滅十公里#，#彩色光合#colorrun、圣誕特派員等線上活動(dòng)，獲得大量關(guān)注，keep的新運(yùn)動(dòng)功能也逐漸被更多人使用。keep已經(jīng)不單單是一個(gè)移動(dòng)健身教練了，更多的用戶開(kāi)始在keep上跑步、瑜伽、騎行，“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”的定位也水到渠成。

由此可見(jiàn)，雖然運(yùn)營(yíng)活動(dòng)階段不同，目的也不同，但keep的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品迭代始終是緊密配合的。

九、好的sologan和界面設(shè)計(jì)

“黃金圈”法則指出，人們買的不是你的產(chǎn)品了，而是你的信念。一個(gè)好的產(chǎn)品sologan往往會(huì)吸引擁有相同信念的人，如蘋(píng)果代表創(chuàng)新、keep代表自律。keep的“自律給我自由”廣告一上線，遍贏得廣泛的傳播。與其他產(chǎn)品的開(kāi)屏廣告不同，keep的開(kāi)屏并未上線任何廣告，而是以簡(jiǎn)潔的slogan作為開(kāi)屏唯一傳達(dá)的信息。當(dāng)slogan逐漸變?yōu)榭陬^禪之后，也成為更多用戶下載keep、打開(kāi)keep、完成運(yùn)動(dòng)的理由。

產(chǎn)品的交互和界面是用戶體驗(yàn)非常重要的一部分，它直面用戶，所以用戶感受也最直接。Keep的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可謂良好的踐行了“少即是多”的現(xiàn)代主義美學(xué)設(shè)計(jì)理念，用極為克制的表達(dá)方式給用戶展示出最關(guān)鍵的信息。

• 從顏色上看，以白色和紫黑色作為主色調(diào)，僅在部分重要的icon上使用小面積高飽和的顏色，紫黑色不失穩(wěn)重，彩色又張揚(yáng)出年輕人的個(gè)性。
• 排版上，全部使用橫向排版，連健身記錄也采用橫向分布的進(jìn)度條形式在視覺(jué)上保持統(tǒng)一。文字部分，除標(biāo)題等重要文字使用黑色，其他輔助性文字均使用淺灰色，且字號(hào)相比其他APP更小，這樣一來(lái)重點(diǎn)更突出且更精致。即使連消息通知的設(shè)計(jì)也極為克制，相比其他消息通知，keep并無(wú)顯示消息數(shù)目，僅使用紅點(diǎn)，提示用戶有新消息。
• 除產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)之外，產(chǎn)品海報(bào)也遵循統(tǒng)一的風(fēng)格，海報(bào)除黑白灰顏色之外嚴(yán)格使用keep產(chǎn)品中的關(guān)聯(lián)顏色，保持風(fēng)格統(tǒng)一。

圖8 Keep精細(xì)的交互設(shè)計(jì)

Keep 的使用流程設(shè)計(jì)也非常的直接簡(jiǎn)單。以訓(xùn)練為例，用戶只用6步就可以完成從打開(kāi)頁(yè)面到完成訓(xùn)練的全流程，且僅在下載完課程時(shí)和課程詳情頁(yè)展示廣告，并無(wú)在其他環(huán)節(jié)給予用戶過(guò)多的打擾。

圖9 keep健身訓(xùn)練使用流程圖 圖片來(lái)源：作者自繪

九、思考與總結(jié)

抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)：在互聯(lián)網(wǎng)紅海時(shí)代，時(shí)間是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，產(chǎn)品只有在能夠滿足且代表未來(lái)發(fā)展的需求方向上，才能夠有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。正是健身作為國(guó)家戰(zhàn)略、全民健身意識(shí)的覺(jué)醒、健身場(chǎng)所的眾多限制的現(xiàn)狀，使得keep的出現(xiàn)就填補(bǔ)了時(shí)代的需求，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得用戶。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力：精準(zhǔn)分析競(jìng)品核心用戶和競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。找到其他產(chǎn)品所不能滿足的用戶的痛點(diǎn)，針對(duì)此部分的市場(chǎng)空白，打造異于他人的功能來(lái)滿足滿足用戶，基于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，才能夠有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和可能性。

定位的針對(duì)性：前期產(chǎn)品定位要能夠針對(duì)性的解決用戶痛點(diǎn)，有針對(duì)性的受眾對(duì)象。只有具有針對(duì)性的受眾對(duì)象，才能夠在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)精準(zhǔn)、快速的找到屬于自己的用戶，形成最初的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也要準(zhǔn)備好與大眾做鏈接，在產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中形成自己的護(hù)城河。

注重slogan和產(chǎn)品的打磨：好的slogan是傳播的最佳利器，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的重要一步。好的產(chǎn)品配合好的品牌是后期商業(yè)化的基礎(chǔ)條件。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要與產(chǎn)品功能密切配合：Keep的快，與其對(duì)時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)。在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，也就把運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)緊密結(jié)合。

優(yōu)秀的界面和交互設(shè)計(jì)：在“重顏”時(shí)代，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品給人的初印象，好的用戶體驗(yàn)和高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是令用戶一見(jiàn)傾心的重要利器。

根據(jù)市場(chǎng)靈活調(diào)整產(chǎn)品定位：從“移動(dòng)健身教練”到“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”有針對(duì)性的切入市場(chǎng)，并在適當(dāng)時(shí)候，根據(jù)市場(chǎng)和用戶調(diào)整產(chǎn)品，也是keep能夠獲得大眾用戶關(guān)鍵原因。

參考閱讀：

許曉霞, 柴彥威. 北京居民日常休閑行為的性別差異[J]. 人文地理, 2012(1):22-28.

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