為什么說(shuō)1億用戶的Keep是家「快」公司?
文章梳理了Keep團(tuán)隊(duì)三年來(lái)發(fā)展脈絡(luò),從各個(gè)維度結(jié)構(gòu)了Keep這款產(chǎn)品,以窺探其背后的成功之道。
近期,國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)動(dòng)應(yīng)用Keep對(duì)外正式宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億大關(guān),成功晉級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)俱樂部梯隊(duì)。
Keepers突破1億用戶大觀
為什么說(shuō)Keep是家快公司?
寫在前面:
5天完成天使投資
80天IOS版本上線
產(chǎn)品上線15天,IOS獲得APP Store官方首屏推薦
產(chǎn)品上線25天完成A輪融資
產(chǎn)品上線50天,注冊(cè)用戶破百萬(wàn)
產(chǎn)品上線60天完成A+輪融資
……
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產(chǎn)品上線15個(gè)月完成3200萬(wàn)美元C輪融資3個(gè)月后獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資
產(chǎn)品上線30個(gè)月,注冊(cè)用戶數(shù)突破1億
Keep CEO王寧對(duì)外公布的數(shù)據(jù)
筆者作為keep T9級(jí)資深用戶,梳理Keep團(tuán)隊(duì)三年來(lái)發(fā)展脈絡(luò),Keep團(tuán)隊(duì)及王寧到底做對(duì)了什么?從以下幾個(gè)方面來(lái)解構(gòu)這款產(chǎn)品。
0.「增量市場(chǎng)」的創(chuàng)業(yè)方向——3萬(wàn)億的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模
近幾年,隨著居民消費(fèi)水平升級(jí),形體美需求爆發(fā),男性要減肥增肌、女性要減肥塑形。馬甲線頻上熱搜榜,普通民眾開始注重對(duì)健康健美個(gè)人形象的塑造。
46號(hào)文發(fā)布,全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略后,民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注度也迅速提升。艾瑞數(shù)據(jù):未來(lái)十年的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由2015年的8000億增長(zhǎng)到2025年的3萬(wàn)億規(guī)模。
1.「靠譜」的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)——一群90后的極客
Keep是猿題庫(kù)從0到1的重構(gòu)。2012年王寧加入猿題庫(kù)實(shí)習(xí),他帶著150個(gè)實(shí)習(xí)生做新項(xiàng)目猿題庫(kù)高考,從找房子、裝修、招聘到管理這150人的衣食住行。這段經(jīng)歷不僅使王寧經(jīng)歷了從0到1的過(guò)程。更讓他收獲了產(chǎn)品了合伙人彭唯,兩個(gè)價(jià)值觀相似,性格做事風(fēng)格又能互補(bǔ):「王寧優(yōu)勢(shì)在團(tuán)隊(duì)整合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)上,彭唯的強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品、技術(shù)」。
在團(tuán)隊(duì)組建及公司文化氣質(zhì)上,Keep深深的打上了猿題庫(kù)的烙印。比如開發(fā)進(jìn)度類似,花的擺設(shè),甚至桌子的提供商都是同一家。王寧認(rèn)為猿題庫(kù)是一家執(zhí)行力和凝聚力很強(qiáng)的公司,所以每一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型速度都非??欤瓿啥确浅8?。
正是靠著復(fù)制猿題庫(kù)的成功,王寧帶著一群90后極客們把Keep做成了一家「快公司」。
Keep團(tuán)隊(duì)團(tuán)建合影,已不是當(dāng)初的草臺(tái)班子
2「精準(zhǔn)用戶」定位,滿足用戶根本需求——定位小白用戶,Keep做成健身工具
Keep定位用戶絕大部分是不去健身房的小白用戶,而不是在健身房里每天瘋狂運(yùn)動(dòng)有很多肌肉的人。這些用戶的根本需求很簡(jiǎn)單:穿衣顯瘦,脫衣有肉。而傳統(tǒng)健身最大的痛點(diǎn)在四個(gè)方面:時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物。
Keep通過(guò)提供一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP,在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)你都能運(yùn)動(dòng)起來(lái)。免費(fèi)的產(chǎn)品策略讓用戶擺脫了高昂的私教費(fèi)用。同時(shí)具有社交屬性,原來(lái)在健身房幾十個(gè)人一起練,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)載體,同時(shí)和幾萬(wàn)人一起運(yùn)動(dòng)。
在這個(gè)產(chǎn)品邏輯背后,Keep形成了產(chǎn)品決策三原則:要多不要少、要重不要輕、要專不要散。
要多不要少
定位小白用戶,解決不了100%的問(wèn)題,解決60-70分很輕松,但要死磕最后的30分,會(huì)讓團(tuán)隊(duì)精力分散。所以產(chǎn)品策略就是集中火力,把最主要的用戶群體,和這些群體的需求解決到位。也就是“要多不要少”。
要重不要輕
移動(dòng)智能時(shí)代,用戶更愿意獲得內(nèi)容。而不愿思考。在移動(dòng)端的碎片化場(chǎng)景下,用戶期望打開搜索引擎立馬獲得結(jié)果,打開APP即時(shí)得到解決方案。Keep團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要把產(chǎn)品做的足夠重,用戶才可以輕。不是功能多你的產(chǎn)品就重,而是背后的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容是不是足夠重。用戶想瘦腿、想豐胸等很多問(wèn)題,一有問(wèn)題,立馬提供展示課程給她,問(wèn)題馬上解決掉,無(wú)需等待。想瘦肚子,打開一個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃,直接跟著練就可以了,15分鐘讓你的腹肌疼到酸爽,時(shí)間和效率都得到了提高。
要專不要散
其實(shí)就是專注,一個(gè)好的產(chǎn)品早期不要期望解決所有的問(wèn)題,Keep早期的標(biāo)簽就是把自己定義為「移動(dòng)健身教練」,主打工具屬性。Keep做3.0版本之前一年多的時(shí)間,Keep社區(qū)不允許主動(dòng)發(fā)任何動(dòng)態(tài),希望用戶精力放在訓(xùn)練上,每一條動(dòng)態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布。到了Keep4.0版本,增加了綜合性的健身場(chǎng)景、品類的擴(kuò)充、提出「自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)」的概念,依然在強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的重要性。
Keep4.0新定位
3.「低成本」的運(yùn)營(yíng)方式——新媒體運(yùn)營(yíng)和埋雷計(jì)劃讓Keep用戶從零做到200萬(wàn)
在新媒體渠道進(jìn)行低成本的運(yùn)營(yíng)。2015年1月,當(dāng)時(shí)Keep針對(duì)的目標(biāo)用戶集中,就是運(yùn)動(dòng)或者減肥愛好者。他們找到這些分散在知乎跟運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)問(wèn)答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里的目標(biāo)用戶。這些渠道里的用戶對(duì)健身方面話題關(guān)注熱度很高,Keep運(yùn)營(yíng)人員深挖這些渠道,寫一些健身、減肥的帖子。
這些帖子絲毫不提Keep,就是專注于運(yùn)動(dòng)健身的干貨。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的高質(zhì)量的內(nèi)容不多,因此在社會(huì)化媒體里聚集了很多粉絲關(guān)注。做了兩三周,Keep團(tuán)隊(duì)擁有了一定話語(yǔ)權(quán)和影響力,Keep也上線了,Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再在帖子里提到Keep,推薦這款「新上線的、挺不錯(cuò)的、幾乎解決了所有事情」的App。
盡管有廣告色彩,但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)埋了很長(zhǎng)時(shí)間的雷,分享了很多干貨,獲得了大家的信任,因此在Keep 上線初期,在所有目標(biāo)論壇和群里都在討論它,在Keep 用戶的核心群體里一下子火了。從2015年1月Keep 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始埋雷,2月上線點(diǎn)燃之前埋的雷,幾乎每天新增上萬(wàn)用戶。這樣,Keep 獲得了第一批用戶。
除了「埋雷」,王寧他們還做了另一手準(zhǔn)備,組織內(nèi)測(cè)活動(dòng)。Keep在新媒體上招募了一些內(nèi)測(cè)用戶,原計(jì)劃是想邀請(qǐng)四百人參加內(nèi)測(cè)活動(dòng)。內(nèi)測(cè)包發(fā)出去之后,這近四百人迅速把它推廣給了好幾千人。產(chǎn)品還未上線前,Keep 已經(jīng)有四千多個(gè)注冊(cè)用戶了。這四千多個(gè)注冊(cè)用戶,像核武器一樣,迅速爆發(fā)推廣。
這四千內(nèi)測(cè)核心用戶加上在新媒體里面埋的雷,兩股力量一起往前推進(jìn)Keep積累了20萬(wàn)用戶。
Keep的產(chǎn)品力讓Keep繼續(xù)保持自增長(zhǎng)。積累了20萬(wàn)用戶后,Keep在商店分類榜5~10名的位置上下波動(dòng),蘋果的編輯注意到了Keep,在商店首頁(yè)做了推薦,一下子用戶量就上來(lái)了。Keep 是2015年蘋果 App 商店年度精選,在大中華區(qū)蘋果零售店擺的iPhone里全部預(yù)裝了Keep。
利用新媒體運(yùn)營(yíng)和埋雷計(jì)劃及Keep自身的產(chǎn)品力,Keep3個(gè)月發(fā)展到了200萬(wàn)用戶,同時(shí)完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬(wàn)美元A輪融資。
4.找「給錢最快」的VC——選擇資本:目標(biāo)感
投資人不是突然出現(xiàn)的。實(shí)際上王寧在天使階段就與一些投資機(jī)構(gòu)有溝通,后者一直在觀察產(chǎn)品情況,上線后看見不錯(cuò),馬上就撲上來(lái)。很快投資人就找上來(lái)了。自稱“天使輪的錢還沒花完的”Keep已完成了B輪!1000萬(wàn)美金。GGV領(lǐng)投。
對(duì)于主動(dòng)找上門來(lái)的GGV,正是王寧心儀的VC,他早就想好,考慮到現(xiàn)有股東情況,Keep的B輪要選一家有硅谷背景、有名氣的VC。GGV的戰(zhàn)略視野、資源與口碑在圈內(nèi)“非常好”,投的項(xiàng)目非常準(zhǔn)。
Keep也是GGV史上投的最快的案子之一。當(dāng)天上午開的電話會(huì)議,下午VC從上海飛過(guò)來(lái),當(dāng)場(chǎng)給Term。
5.「猛推廣」掌握節(jié)奏迅猛推廣——首支品牌TVC帶來(lái)2000萬(wàn)用戶
將Keep作為品牌而非產(chǎn)品名稱進(jìn)行打造。從廣告學(xué)的角度講,以品牌為主體的物料宣傳需要大量舍棄產(chǎn)品的訴求,而將情感層面的務(wù)虛內(nèi)容盡量放大,在傳統(tǒng)行業(yè)多被產(chǎn)品高度成熟的企業(yè)——比如可口可樂使用,它已過(guò)了需要包裝其飲料口感或是配方的階段,追求效果的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則很少采用這一模式。王寧說(shuō)服VC決定拿出千萬(wàn)人民幣實(shí)施一檔持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)的品牌投放。于是便有了第一支品牌TVC“自律給我自由”,鼓勵(lì)人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)、自律、堅(jiān)持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。
圍繞著“自律給我自由”的品牌主張,Keep采用了立體化的營(yíng)銷組合形式,將Keep品牌價(jià)值更好的傳遞給用戶。一方面,在垂直領(lǐng)域中,Keep在一線城市中最重要的健身房、體育館、籃球、和足球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和場(chǎng)館中投放品牌廣告,深化對(duì)目標(biāo)用戶的影響,讓品牌形象更深入人心。
另一方面,Keep將觸角從原有的垂直體育領(lǐng)域延伸到娛樂領(lǐng)域,進(jìn)行跨品牌合作。娛樂營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的圈層轉(zhuǎn)化。事實(shí)上,體育運(yùn)動(dòng)與文化娛樂本身有著天然的聯(lián)系,二者結(jié)合必然為年輕群體創(chuàng)造一種全新的生活方式體驗(yàn)。例如,Keep與摩登天空跨界打造運(yùn)動(dòng)音樂派對(duì)Flow,通過(guò)運(yùn)動(dòng)與音樂,為用戶提供釋放自己,重獲新生的機(jī)會(huì),更希望將這種全新的生活方式傳遞給更多人。
延伸品牌價(jià)值到娛樂業(yè)
一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)都是健康的用戶留存加上基于產(chǎn)品口碑的自然增長(zhǎng)。隨著投放結(jié)束,Keep的日均自然新增翻倍,總用戶量趨近5000萬(wàn),月活用戶2000萬(wàn)。而在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺(tái)的估計(jì)中,Keep的廣告單片累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)五千萬(wàn)次 。
6.「品類擴(kuò)展」極大的擴(kuò)展用戶基數(shù)——完善健身、跑步和騎行三大重要場(chǎng)景
從「移動(dòng)健身教練」升級(jí)為「自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)」,覆蓋更多運(yùn)動(dòng)人群和場(chǎng)景。在原有室內(nèi)健身場(chǎng)景的基礎(chǔ)上向跑步和騎行等室外場(chǎng)景擴(kuò)展,實(shí)現(xiàn)健身、跑步和騎行等三大重要場(chǎng)景的完整銜接。每個(gè)模塊引入個(gè)性化服務(wù)功能,Keep不再局限于健身這一細(xì)分領(lǐng)域,而是要向用戶提供多方位的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和支撐,變成真正高維度的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”,這一擴(kuò)充除了為用戶帶來(lái)體驗(yàn)提升之外,Keep的場(chǎng)景適用性和使用頻次大幅提升,在新的細(xì)分增量市場(chǎng)上持續(xù)獲取用戶。
自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)
7.「電商化」盈利方向的多樣化嘗試——電商、廣告、O2O、內(nèi)容
Keep盈利模式
廣告
與廣告的連接。一旦APP擁有巨大的用戶量和復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度,就具備了媒體價(jià)值。Keep已建立包括阿迪達(dá)斯、安德瑪、碧歐泉、露得清等多個(gè)品牌的合作。
O2O服務(wù)
沉淀健身餐用戶。Keep之后,一些運(yùn)動(dòng)健身O2O開始冒出來(lái)。提供線上99元約健身房、約教練。這種直接切入交易的模式,例如:貓眼電影通過(guò)購(gòu)票交易超越了做了那么多年、積攢了那么多用戶與內(nèi)容的社區(qū)——豆瓣電影,Keep是否會(huì)被趕超呢?
受制于中國(guó)的健身環(huán)境及用戶需求,直接切入交易很難做起來(lái)。事實(shí)證明像“小熊快跑”、“全城熱練”為代表的這一類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有做起來(lái),因?yàn)檫@種模式消滅掉絕大部分健身中心相當(dāng)份額的現(xiàn)金流。Keep真正想做的是“健身餐”。對(duì)于Keep的高端付費(fèi)用戶,實(shí)現(xiàn)健身訴求的方式除了運(yùn)動(dòng),就是科學(xué)飲食。Keep提供了飲食指南、分類菜譜、食物庫(kù),而真正提供O2O服務(wù)的時(shí)候,就是市場(chǎng)環(huán)境、客戶都All In的時(shí)候。
電商
做自有品牌電商。Keep在2016年4月發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊,一些輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)商品——比如瑜伽墊、彈力帶、運(yùn)動(dòng)T恤、啞鈴健身器材等——被Keep以貼牌自營(yíng)形式向用戶售賣。而電商業(yè)務(wù)要拆出來(lái)——成為Keep的一級(jí)入口還有很長(zhǎng)的路要走,需要對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后的經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累。
Keep的用戶更多的是在消費(fèi)這個(gè)品牌,而Keep想成為一家自有品牌的電商公司,還要看其經(jīng)營(yíng)效率。Keep走的是品牌模式,這是OK的。而衡量一家電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,主要看庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、單品的平均銷售額、毛利率費(fèi)用比。
Keep的消費(fèi)者定位是在一、二線城市的年輕的白領(lǐng)用戶,這類用戶對(duì)Keep的認(rèn)知高,但Keep的品類不是快消品,重復(fù)購(gòu)買率低。這也是Keep的訂單規(guī)模一直無(wú)法突破的原因,在電商模塊100多個(gè)SKU 里,以Keep賣的最好的瑜伽墊來(lái)說(shuō),上線以來(lái),總的銷售額也只有6萬(wàn)多,這也只是淘寶大賣家月銷量的1/3強(qiáng)。從銷售數(shù)據(jù)看其轉(zhuǎn)化率仍不夠理想。這也是工具類應(yīng)用試水電商均遇到的難題。
以筆者多年電商供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)來(lái)講,一家自有品牌的電商化之路,自有品牌并不是一種大規(guī)模大成交量的零售業(yè)態(tài),它是一種更關(guān)注用戶定位精準(zhǔn),強(qiáng)調(diào)購(gòu)買回頭率的行業(yè)。Keep更多的是需要精耕細(xì)作,做好:
- 一、用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率;
- 二、老用戶持續(xù)保有率;
- 三、毛利率;
- 四、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、平均庫(kù)存天數(shù)和老庫(kù)存占比。
畢竟Keep是一家沒有電商基因的公司,需要搞清楚如何賣貨,怎么去搞倉(cāng)儲(chǔ)物流。
易凱資本的創(chuàng)始人王冉:「在自由現(xiàn)金流和利潤(rùn)率之間選擇自由現(xiàn)金流,在利潤(rùn)率和收入規(guī)模之間選擇利潤(rùn)率,在收入和GMV之間選擇收入,在財(cái)務(wù)安全和增長(zhǎng)曲線之間選擇財(cái)務(wù)安全?!?/strong>
Keep目前也是通過(guò)電商和廣告的收入打平公司的運(yùn)營(yíng)成本。
內(nèi)容
明星、草根大V直播。內(nèi)容創(chuàng)業(yè),支付付費(fèi)興起,越來(lái)越多的用戶愿意花錢消費(fèi)內(nèi)容。Keep在內(nèi)容方面的嘗試則是希望推出增值性的讓用戶付費(fèi)的高級(jí)健身課程。包括李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)、鄒市明拳擊燃脂、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩。線下健身大V,虐出馬甲線的直播;安全跑步瘦身的直播。
畢竟通過(guò)”大咖”、“網(wǎng)紅”進(jìn)行課程的售賣,在得到、分答、在行等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)被證明是OK的。
結(jié)語(yǔ)
Keep的成功在于:在健身這個(gè)增量市場(chǎng)上精準(zhǔn)的定位了小白用戶,滿足了其4個(gè)根本需求:時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物。開發(fā)出了可以打破時(shí)間、空間的限制,讓健身更便利的工具;通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)推廣、品類擴(kuò)充、產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型迅速獲得海量用戶以及資本的認(rèn)可;在盈利方向上“高筑墻、廣積糧、緩稱王”,在體育產(chǎn)業(yè)鏈的大坐標(biāo)下進(jìn)行多樣化的嘗試。
作者:黃成甲
來(lái)源:http://www.jianshu.com/p/09c680278640
本文由 @黃成甲 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議
切入點(diǎn)不錯(cuò)~感謝
美女小編,問(wèn)下KEEP的這些信息是哪里收集的啊,這太厲害了
我可以告訴你 ??
haohao