網(wǎng)易蝸牛讀書產(chǎn)品分析報(bào)告

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本文通過行業(yè)、市場、用戶、產(chǎn)品以及競品等方面對網(wǎng)易蝸牛讀書進(jìn)行分析,探究其產(chǎn)品價(jià)值背后的邏輯。

網(wǎng)易蝸牛讀書是每天免費(fèi)讀書一小時,以“時間為付費(fèi)”維度,專注于精品出版書的深度閱讀的產(chǎn)品。它的界面簡潔舒服,又因每天暢讀一小時的功能廣受用戶的好評。

網(wǎng)易蝸牛讀書的品牌定位為出版書全新閱讀體驗(yàn)的深度閱讀,那么網(wǎng)易蝸牛讀書全新閱讀體驗(yàn)是指什么,它又通過什么方法在短時間內(nèi)建立用戶口碑,強(qiáng)化自己的品牌價(jià)值呢?

下面通過行業(yè)、市場、用戶、產(chǎn)品以及競品等方面對網(wǎng)易蝸牛讀書進(jìn)行分析,探究其產(chǎn)品價(jià)值背后的邏輯。

一、行業(yè)分析與市場分析

1. 行業(yè)分析

閱讀一直以來是人們的強(qiáng)需求,互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展加快了人們向數(shù)字化、信息化方向的傾斜。人們的閱讀方向也越來越多的朝著移動端而轉(zhuǎn)變,閱讀類APP也隨之而壯大。

截至2018年,中國移動閱讀市場規(guī)模已達(dá)到140.4億元,活躍用戶數(shù)達(dá)到了2.98億?;谀壳吧虡I(yè)模式穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)相對成熟的發(fā)展情況可以推測,預(yù)計(jì)2019年,移動閱讀市場將超過200億元。

2. 行業(yè)地圖

(來自易觀智庫)

其中移動閱讀應(yīng)用是主要的閱讀入口。

3. 市場現(xiàn)狀

(來自艾瑞數(shù)據(jù))

從圖中可以看出,掌閱以及QQ閱讀屬于擁有明顯大用戶量的APP。咪咕閱讀、書旗小說、搜狗閱讀、百度閱讀、微信閱讀等用戶占有率相對較低,彼此間沒有明顯差距。

相比于其他閱讀類應(yīng)用,網(wǎng)易蝸牛讀書由于上線時間較短,缺乏強(qiáng)大的引流入口,用戶占比很少,但產(chǎn)品推行優(yōu)質(zhì)出版社讀物,發(fā)放用戶每天暢讀1小時等福利,積累了不錯的口碑,環(huán)比增幅較大,有較好的發(fā)展前景。

現(xiàn)今閱讀類APP很多,其中掌閱與QQ閱讀在前,是用戶占有率最高的閱讀類APP,后又有百度閱讀、書旗小說、起點(diǎn)讀書等,已經(jīng)發(fā)展為較為成熟的產(chǎn)品,功能以書籍分類都很全面,而產(chǎn)品想做的大而全很難再從市場中突起。

細(xì)分領(lǐng)域存在更多的機(jī)會點(diǎn),網(wǎng)易蝸牛讀書、微信讀書等產(chǎn)品就抓住這個機(jī)會點(diǎn),做得更加垂直化精細(xì)化,在短時間內(nèi)迅速地建立了自己的優(yōu)勢。

二、用戶分析

1. 用戶信息

網(wǎng)易蝸牛讀書一二線城市占比最多。男女比例來看,女性多達(dá)總?cè)藬?shù)的2/3。25-30歲比例最大,其次為31-35歲,24歲以下比例相對較少但差距不大,可見網(wǎng)易蝸牛讀書在中青年年齡層分布較為均衡。

性別分布

使用人群占比(來自艾瑞數(shù)據(jù))

2. 目標(biāo)用戶與典型場景

目標(biāo)用戶:22歲女大學(xué)生小蘭

典型場景:在大學(xué)生活中,小蘭是個愛好閱讀文藝類書籍的學(xué)生,每天在寫完作業(yè)、課間休息、躺在宿舍床上或者上一些不感冒的課程時,會打開app閱讀一些文化類書籍,一般時為了打發(fā)時間和享受閱讀的樂趣。

目標(biāo)用戶:27歲的金融男小磊

典型場景:小磊在金融公司上班,每天上下班要花費(fèi)1個半小時的時間在路上,他認(rèn)為在地鐵上玩游戲或者看視頻太浪費(fèi)時間了,所以希望利用零散的時間看一些能提高自己思維和能力的書籍,比如:傳記、經(jīng)管一類書籍。

目標(biāo)用戶:33歲部門負(fù)責(zé)人阿敏

典型場景:阿敏是一個工作10年的職場女性,經(jīng)濟(jì)較為寬裕,希望通過優(yōu)質(zhì)的讀物提升自己的修養(yǎng),阿敏雖然每天很忙,但還是規(guī)劃了自己每天晚上抽出1小時的時間來閱讀。

目標(biāo)用戶:36歲書評人小吳(占比很小的領(lǐng)讀人)

典型場景:小吳是個網(wǎng)站簽約作家,有自己的公眾號,每天大部分的時間都是閱讀和寫作,他受邀加入網(wǎng)易蝸牛讀書撰寫書評,不定期的寫一些書評來表達(dá)自己的閱讀觀點(diǎn)。

依據(jù)上述描述將目標(biāo)用戶簡要的分為三類:休閑型閱讀用戶,目的型閱讀用戶與領(lǐng)讀人。

三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品核心架構(gòu)

產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯圖圍繞著用戶的找書、看書、分享來展開,在強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)的同時加入了社交元素,通過領(lǐng)讀人串接起用戶與找書、分享的部分關(guān)系,建立起一個UGC社區(qū)。

2. 產(chǎn)品主要功能

網(wǎng)易蝸牛讀書的功能圍繞著用戶找書、讀書和分享這幾部分展開。

(1)找書

  • 需求場景:用戶發(fā)現(xiàn)、獲取、了解自己感興趣的讀物。
  • 功能方案:通過搜索、分類、榜單、領(lǐng)讀、問答、猜你喜歡等分發(fā)方式,幫助用戶更高效地發(fā)現(xiàn)&獲取&了解自己感興趣的讀物。

(2)讀書

  • 需求場景:滿足用戶更好的讀書體驗(yàn)
  • 功能方案:目錄、進(jìn)度、字體、亮度、書簽、筆記、劃線、搜索等設(shè)置,滿足用戶看書、記錄與查找等閱讀過程中的體驗(yàn)。

(3)分享

  • 需求場景:用戶需要傳遞出自己對內(nèi)容的疑問或見解,或想與他人分享交流。
  • 功能方案:App內(nèi)通過書評與問答形式滿足用戶對內(nèi)容的分享,App外通過共讀、書籍分享及語句分享達(dá)成與好友間交流分享的訴求。

3. 用戶增長分析

(下載量數(shù)據(jù)來自酷傳網(wǎng))

本表為網(wǎng)易蝸牛上線至今,安卓的版本迭代過程與下載量增長曲線圖(補(bǔ)充說明5.18日左右VIVO端下載量低于500,導(dǎo)致當(dāng)日下載量急劇下跌。)下面僅以安卓的用戶下載量為參考,淺談一下結(jié)合用戶增長曲線,產(chǎn)品的不同發(fā)展階段,產(chǎn)品及運(yùn)營做出的一系列舉措。

增長曲線解讀:

從整個增長曲線來看,增長曲線越往后越加速增長。閱讀類產(chǎn)品,在早期的時候注重產(chǎn)品的基本功能,以提高用戶的閱讀體驗(yàn),比如:書本閱讀的時的視覺感受、翻書功能、目錄標(biāo)簽等。

隨著基本功能的不斷完善引入更多的功能模塊以便用戶通過領(lǐng)讀或分類模塊查找優(yōu)質(zhì)信息,此時運(yùn)營開始發(fā)力,開始引入更多書籍、優(yōu)質(zhì)分類、號召領(lǐng)隊(duì)人,優(yōu)化領(lǐng)讀信息流內(nèi)容等,這一階段是用戶的快速增長期。

當(dāng)用戶增長到一定體量,產(chǎn)品關(guān)鍵功能趨于穩(wěn)定時,產(chǎn)品開始慢慢探索商業(yè)化的途徑,從蝸牛殼到錢包充值在到Turbo會員及會員書庫。

(1)第一階段:產(chǎn)品探索期(V1.0~v1.31)

版本V1.0~v1.31(2017年3月1日—11月2日),共12個版本迭代,歷經(jīng)8個月,用戶下載量當(dāng)月達(dá)到240萬,完成了產(chǎn)品基本功能的搭建。這一階段,用戶對產(chǎn)品還不太了解,用戶增長緩慢,產(chǎn)品還在不斷的探索。

主要著重于一下幾個部分:

  1. 產(chǎn)品的基本功能不斷優(yōu)化,尤其是閱讀部分,圍繞如何加強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)而展開。
  2. 建立產(chǎn)品調(diào)性,加強(qiáng)用戶的對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和認(rèn)知。產(chǎn)品主要圍繞著優(yōu)化領(lǐng)讀信息流功能、書評功能、問答功能、個人主頁等進(jìn)行功能優(yōu)化。同時在這一階段引入蝸牛殼的概念,強(qiáng)調(diào)了每天免費(fèi)閱讀一小時,以“時間”為計(jì)費(fèi)維度的這一概念。
  3. 運(yùn)營集中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,積累種子用戶,強(qiáng)化品牌定位。運(yùn)營早期注重種子用戶的儲備,優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容的呈現(xiàn),積累了相當(dāng)多的高質(zhì)量領(lǐng)讀信息流和書評,為產(chǎn)品提供了優(yōu)良的氛圍和價(jià)值供給,在書評、問答及書籍分類呈現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容,突出強(qiáng)點(diǎn)了打造精品出版書深度閱讀這一理念。

從增長曲線上看,網(wǎng)易蝸牛讀書在探索期的產(chǎn)品的迭代速度較快,用戶一直處于穩(wěn)定增長階段,處于比較順利的度過探索期。產(chǎn)品定位較為清晰,運(yùn)營也輔助了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,迅速得到了較高的口碑。

(2)第二階段:穩(wěn)定成長期(V1.4~v1.6.1)

版本V1.4~v1.6.1(2017年12月26日~2018年5月25日),共8個迭代版本,歷經(jīng)5個月。用戶下載量當(dāng)月達(dá)到662萬,產(chǎn)品的功能更加多樣性,運(yùn)營開始集中發(fā)力。在這一階段,用戶增長趨勢逐漸上升,主要著重于一下幾點(diǎn):

1)在閱讀方式上,產(chǎn)品增加的功能玩法更加多樣化。

蝸牛境界分、蝸牛殼、記事本和共讀功能都從閱讀方式中來刺激用戶的活躍度,讓用戶養(yǎng)成持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

2)產(chǎn)品功能在內(nèi)容和社交方面的價(jià)值放大。

領(lǐng)讀人個性化推薦,書評、問答編輯功能改版,書評支持音視頻、領(lǐng)讀人模塊的優(yōu)化都時從放大領(lǐng)讀人及書評內(nèi)容價(jià)值的方式來輔助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生,不斷刺激用戶的活躍度;一鍵關(guān)注領(lǐng)讀人、個人主頁的優(yōu)化,增加附近書友以及共讀模式通過社交的方式來增加用戶的黏性,不斷擴(kuò)充新的功能玩法來刺激用戶的活躍。

3)運(yùn)營圍繞以下幾點(diǎn)開始發(fā)力。

  • 閱讀模塊:映入更多優(yōu)質(zhì)讀物,精細(xì)化讀物的分類。
  • 領(lǐng)讀模塊:增加問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻內(nèi)容;引入更多優(yōu)質(zhì)的書評及文章推送;對領(lǐng)讀人的更規(guī)?;?xì)化的管理,優(yōu)化領(lǐng)讀人個人主頁信息,增加作者專題頁面,引導(dǎo)讀者申請領(lǐng)讀人等。
  • 活動運(yùn)營:通過邀請好友領(lǐng)取時長,新用戶登陸送7天免費(fèi)時長等來拉新更多用戶。

網(wǎng)易蝸牛在這一階段處于穩(wěn)步的增長狀態(tài),相比于探索期用戶體量明顯增大,產(chǎn)品的關(guān)鍵功能固定,產(chǎn)品形態(tài)相對穩(wěn)定。面對大體量用戶的涌入,運(yùn)營圍繞著引入更多讀物,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍著重發(fā)力。

第三階段:產(chǎn)品成長期(商業(yè)探索)(V1.7.0)

這一階段是網(wǎng)易蝸牛讀書在穩(wěn)定成長期后開始嘗試商業(yè)探索模式,這時候產(chǎn)品的迭代速度變得緩慢,沒出現(xiàn)太大的版本更新,產(chǎn)品新增了Turbo會員,會員書庫及一些會員專享特權(quán)的功能。

在這之前,產(chǎn)品引入蝸牛殼的概念,閱讀時長積累蝸牛殼,蝸牛殼兌換書本,新增錢包充值功能,逐步探索,到現(xiàn)在加入會員專享功能,并建立會員書庫,加大了商業(yè)化的力度。

從增長曲線來看,網(wǎng)易蝸牛讀書還在處于成長期,還有發(fā)展的空間。

4. 關(guān)鍵運(yùn)營方法

總體來看,網(wǎng)易蝸牛讀書的運(yùn)營動作都集中于產(chǎn)品內(nèi)容與種子用戶的運(yùn)營,主要依靠用戶口碑進(jìn)行傳播,對外推廣的幅度不大。

用戶運(yùn)營:

早期非常注重于種子用戶的運(yùn)營,并在早期建立多個社群,邀請大咖作家或書評人入群,并借助微信群發(fā)起共讀活動帶動種子用戶一起閱讀,定期的在微信群里分享各種活動與優(yōu)質(zhì)書籍。

運(yùn)營型產(chǎn)品功能迭代:

產(chǎn)品通過設(shè)定境界分特權(quán)的來激勵用戶,提高用戶的活躍度。設(shè)置境界分特權(quán),用戶可以通過閱讀、發(fā)表書評、提問回答、點(diǎn)贊分享等行為來提升自己的境界分值,達(dá)到一定境界后,可以申請成為領(lǐng)讀人、享有電子書折扣等特權(quán)。

內(nèi)容運(yùn)營:

除了優(yōu)質(zhì)的出版書籍,好的內(nèi)容重點(diǎn)在于書評與問答。網(wǎng)易蝸牛讀書作為內(nèi)容主導(dǎo)型產(chǎn)品,為了產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的書評內(nèi)容,早期邀請了不同書籍領(lǐng)域的大咖注入優(yōu)質(zhì)領(lǐng)讀流內(nèi)容,通過PGC積蓄勢能,激發(fā)用戶去形成領(lǐng)讀模塊下UGC社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

網(wǎng)易蝸牛讀書比較注重領(lǐng)讀流信息的內(nèi)容管理,每天推薦優(yōu)質(zhì)的書評和文章,定期更新問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻內(nèi)容,以提升產(chǎn)品的口碑。

活動運(yùn)營:

活動運(yùn)營是最有爆發(fā)力的運(yùn)營手段,可以在短期的事件內(nèi)為產(chǎn)品帶來大量的用戶和流量。今年新年的時候,網(wǎng)易蝸牛讀書曾推出了一個搖新年簽拆紅包的活動,與其他產(chǎn)品的紅包活動形式相似。

相比之下,比較新穎的一個功能是紅包裂變,就是將從領(lǐng)讀人抽取的新年簽分享出去,如果領(lǐng)讀人的粉絲漲到一定程度還可獲得額外的免費(fèi)閱讀天數(shù)獎勵?;顒訛楫a(chǎn)品帶了不少流量的同時,還為領(lǐng)讀人漲粉。

新媒體運(yùn)營:

通過微信公眾號運(yùn)營和微博運(yùn)營來提升粉絲數(shù)量,達(dá)到用戶拉新和留存的效果。微博的主要運(yùn)營方式是每天發(fā)布#蝸牛日簽##聽蝸牛說#等話題,偶爾發(fā)布一些福利,蹭下熱點(diǎn)。公眾號有半小時的免費(fèi)讀書福利和定期的文章推送。

四、競品分析

選擇微信讀書作為網(wǎng)易蝸牛讀書的競品,是因?yàn)閮烧叩挠脩羧夯鞠嗨?,品牌定位同樣主打出版社讀物,設(shè)計(jì)風(fēng)格同樣簡約,下面從幾點(diǎn)來談?wù)剝烧叩谋容^。

五、總結(jié)與展望

在戰(zhàn)略規(guī)劃上,網(wǎng)易蝸牛讀書產(chǎn)品的方向更加垂直化精細(xì)化,專注于精品出版書的深度閱讀,準(zhǔn)確抓住“時間付費(fèi)”這一模式,在短時間內(nèi)迅速地建立了自己的優(yōu)勢。

在產(chǎn)品特點(diǎn)上,每天1小時免費(fèi)閱讀,并且側(cè)重于“找書”“分享”類功能的,專注于領(lǐng)讀信息、書評等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,幫助用戶打造良好的閱讀氛圍,著重于用戶沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

它的產(chǎn)品及運(yùn)營手段都緊隨其戰(zhàn)略規(guī)劃一步步搭建起來,滿足了用戶對知識的訴求,從而贏得用戶的口碑。

在未來,網(wǎng)易蝸牛讀書可能會圍繞三邊即內(nèi)容生產(chǎn)者(UGC、P/OGC)、內(nèi)容消費(fèi)者以及平臺來促成更優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容,強(qiáng)化自己產(chǎn)品價(jià)值的同時開展更多商業(yè)化動作。

因此提出以下猜想:

  1. 對于內(nèi)容生產(chǎn)者,網(wǎng)易蝸牛讀書會擴(kuò)充更多的P/OGC資源池,增加更多的內(nèi)容形式,如原創(chuàng)文集、講書直播等。通過更多手段拉動UGC產(chǎn)量,比如:創(chuàng)建書單,創(chuàng)建更多激勵手段等。
  2. 對于內(nèi)容消費(fèi)者,可以通過增添聽書、查看書籍評分、查看他人標(biāo)注筆記等形式優(yōu)化閱讀過程中的體驗(yàn)。
  3. 對于平臺來說,未來可能會增加付費(fèi)會員的體驗(yàn),促進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)。比如:增加專項(xiàng)書庫書籍?dāng)?shù)量,對專項(xiàng)書庫精細(xì)化分類,開通會員境界分加倍等。

 

本文由 @小安禹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. “書”可以參考“音樂”,網(wǎng)易蝸牛閱讀可以參考網(wǎng)易云音樂,為什么網(wǎng)易云音樂這么受歡迎?

    來自福建 回復(fù)
  2. 正在研究蝸牛讀書,不錯,收藏一下

    回復(fù)