這波和茅臺(tái)聯(lián)名推醬香拿鐵,絕對(duì)是瑞幸贏麻了
就在近日,瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”,并賣出了不錯(cuò)的成績(jī),社交網(wǎng)絡(luò)上,有關(guān)醬香拿鐵的話題也沖上了熱搜。那么如何解讀這次聯(lián)名?一起來(lái)看看作者的分享。
滿杯茅臺(tái)去咖啡。
瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”真是賣爆了。雖然預(yù)熱時(shí)就知道會(huì)火,但沒(méi)想到上市后會(huì)這么的火。朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)被刷爆,相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜。二手交易平臺(tái)的反應(yīng)也是這類營(yíng)銷是否火熱的晴雨表。不出意外,黃牛抓住了熱點(diǎn),炒賣周邊產(chǎn)品。某二手交易平臺(tái)上的賣家表示,目前醬香拿鐵限定紙袋、杯套和貼紙三件套的售價(jià)為36元/套,和聯(lián)名“醬香拿鐵”的零售價(jià)相當(dāng)。
為表示對(duì)這次合作的重視,茅臺(tái)和瑞幸還十分隆重的在廈門舉行“醬香拿鐵”上市發(fā)布會(huì)。根據(jù)官方產(chǎn)品介紹,“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶,含53度貴州茅臺(tái)酒,酒精度低于0.5%。零售價(jià)38元/杯,使用優(yōu)惠券后預(yù)計(jì)19元/杯。(溫馨提醒:未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者不建議飲用。)
網(wǎng)友對(duì)這款聯(lián)名醬香拿鐵的評(píng)價(jià)褒貶不一。部分消費(fèi)者表示“好喝,已醉,真不愧是美酒加咖啡,一杯又一杯”、“像小時(shí)候的酒心巧克力”,還有一部分稱稱醬香拿鐵味道與酒后嘔吐物味道一致。
除口味爭(zhēng)議外,業(yè)界對(duì)茅臺(tái)和瑞幸的這波合作也是看法不同。有人發(fā)段子說(shuō)“喜茶 + FENDI = 輕奢聯(lián)營(yíng);蜜雪冰城 + 郵政 = 公私聯(lián)營(yíng);喜洋洋+肯德基 = 中外聯(lián)營(yíng);瑞幸 + 茅臺(tái) = 屌茅聯(lián)營(yíng)”。還有人說(shuō),茅臺(tái)為什么不和星巴克聯(lián)名,而是找了瑞幸,是因?yàn)楹刃前涂说娜硕家_(kāi)車,怕酒駕,而喝瑞幸的人都要擠地鐵。
飲品的鄙視鏈在這兩個(gè)段子里表露無(wú)疑,字里行間也都在暗戳戳的暗示:瑞幸攀上茅臺(tái),賺大了。但確實(shí)也是如此,瑞幸是本輪聯(lián)名營(yíng)銷的最大贏家,可以說(shuō)贏麻了。
首先,瑞幸爆款單品模式再一次得到有效驗(yàn)證。瑞幸早期的咖啡產(chǎn)品力十分拉胯,不僅口感上被消費(fèi)者吐槽為“刷鍋水”,菜單也十分的單一,絕大部分是基礎(chǔ)款咖啡。經(jīng)歷過(guò)財(cái)務(wù)造假的風(fēng)波后,瑞幸?guī)缀醌@得脫胎換骨似的新生。有媒體報(bào)道,為了研發(fā)新品,瑞幸建立了類似互聯(lián)網(wǎng)公司的賽馬機(jī)制。在此基礎(chǔ)上,還建立“隨機(jī)選品委員會(huì)”制度,從董事長(zhǎng)CEO到實(shí)習(xí)生都參與進(jìn)來(lái),盲測(cè)或者匿名投票確定產(chǎn)品評(píng)級(jí),以保證賽馬的公平性。
在這個(gè)機(jī)制的推動(dòng)下,2021年6月,生椰拿鐵單月銷量超1000萬(wàn)杯,成為瑞幸第一個(gè)S+單品,并帶動(dòng)瑞幸首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。生椰拿鐵的爆火,讓瑞幸一戰(zhàn)翻盤。此后,瑞幸采用高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點(diǎn)做爆(款)的產(chǎn)品策略,絲絨拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款新品不斷上線,持續(xù)拉升業(yè)績(jī)。
醬香拿鐵的火爆又再一次證明瑞幸的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制的市場(chǎng)適配度極高。連抖音都參與到此次熱點(diǎn)當(dāng)中。財(cái)聯(lián)社從抖音方面得知,截止目前,此款聯(lián)名咖啡在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上已經(jīng)賣出超100萬(wàn)杯。
其次,瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力進(jìn)一步提升。醬香拿鐵推出后,不少消費(fèi)者疑惑,這杯“美酒加咖啡”是怎么制作出來(lái)的?為什么不直接滴酒?是科技與狠活嗎?實(shí)際上,這杯醬香拿鐵是在咖啡中加入配置型含乳飲料,是一款名為“白酒風(fēng)味厚乳(配制型含乳飲料)”的產(chǎn)品,并不是直接簡(jiǎn)單粗暴地將白酒直接兌入咖啡。而從該產(chǎn)品配料表來(lái)看,里面確實(shí)含有白酒成分。
此前,瑞幸與椰樹(shù)集團(tuán)推出的“椰云拿鐵”也是這番操作。其背后是一家叫塞尚乳業(yè)的公司,該公司是瑞幸的長(zhǎng)期乳制品合作供應(yīng)商。根據(jù)天眼查App顯示,寧夏塞尚乳業(yè)有限公司成立于2010年3月,經(jīng)營(yíng)范圍包括乳制品生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、生鮮乳收購(gòu)等。根據(jù)網(wǎng)上流傳的一份承諾書顯示,塞尚乳業(yè)承諾上述厚乳產(chǎn)品中的白酒使用的就是茅臺(tái)酒。
另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,塞尚乳業(yè)董事長(zhǎng)閆建國(guó)回應(yīng)稱,在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中,茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái),并且派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中,又將瓶子運(yùn)走。
界面新聞還揭露,瑞幸在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳播物料上也有固定的合作方。從這個(gè)角度看,有了穩(wěn)定且有實(shí)力的供應(yīng)商,瑞幸在復(fù)制聯(lián)名款咖啡就簡(jiǎn)單很多,減少很多不必要的溝通成本。
第三,瑞幸進(jìn)一步坐實(shí)話題制造機(jī)的稱號(hào),為更多的跨界營(yíng)銷掃清障礙。瑞幸已經(jīng)走出一條獨(dú)具特色的跨界營(yíng)銷玩法,在營(yíng)銷資源配置方面,也駕輕就熟。其關(guān)鍵能精準(zhǔn)的捕捉消費(fèi)者的情緒價(jià)值,并通過(guò)聯(lián)名轉(zhuǎn)化為社交貨幣,在社交平臺(tái)或者私域渠道進(jìn)行二次傳播,進(jìn)而達(dá)到最大的傳播效果。本次與茅臺(tái)的合作中,也少不了“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌光環(huán)加持。
截止目前,瑞幸跨界營(yíng)銷、聯(lián)名營(yíng)銷的經(jīng)典案例不少。生酪拿鐵是和《JOJO的奇妙冒險(xiǎn):石之?!仿?lián)名,印了徐倫的包裝袋是一袋難求。與椰樹(shù)聯(lián)名推出椰云拿鐵、與悲傷蛙進(jìn)行授權(quán)聯(lián)名,推出專屬主題“七夕不咕呱”等等不斷破圈。
瑞幸通過(guò)互相聯(lián)名來(lái)引爆話題,并結(jié)合產(chǎn)品將情感內(nèi)容放大,不斷加深年輕用戶對(duì)瑞幸的品牌認(rèn)同,并轉(zhuǎn)化為咖啡購(gòu)買。比如椰云拿鐵微博相關(guān)詞條便超4400萬(wàn)閱讀,小紅書上網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作3萬(wàn)+筆記。此外,“秋天的第一杯咖啡”、“復(fù)工的第一杯咖啡”等營(yíng)銷概念,也堪稱經(jīng)典。
值得一提的是,在茅臺(tái)和瑞幸合作之前,茅臺(tái)并沒(méi)有“被聯(lián)名”過(guò)。雖然茅臺(tái)在冰淇淋單品上做過(guò)嘗試,但對(duì)外的品牌仍是“貴州茅臺(tái)”。而這次和瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵主導(dǎo)產(chǎn)品是瑞幸咖啡,而非茅臺(tái)白酒。不難看出,瑞幸已經(jīng)有底氣與高端、奢侈品牌議價(jià),也有進(jìn)一步上探高端市場(chǎng)的野心。
但毫無(wú)疑問(wèn),即便瑞幸贏麻了,這仍然是一次雙贏的合作。按照瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一的說(shuō)法,雙方的戰(zhàn)略合作花費(fèi)了幾個(gè)月時(shí)間,也經(jīng)過(guò)了多輪嚴(yán)格的口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整。茅臺(tái)積極推動(dòng)這次聯(lián)名最大的出發(fā)點(diǎn)是持續(xù)向年輕消費(fèi)者示好,提高茅臺(tái)品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。資本市場(chǎng)也對(duì)本次合作給予積極反饋,昨日開(kāi)盤后,貴州茅臺(tái)以1866元收盤,漲幅為0.81%,最新市值為2.34萬(wàn)億元。
茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示,當(dāng)下年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力,茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求,是茅臺(tái)面臨的重大挑戰(zhàn)。
換句話說(shuō),茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒行業(yè),都在思考如何讓年輕人愛(ài)上白酒,而茅臺(tái)圍繞年輕化的嘗試多元且大膽。
作者:唐辰同學(xué),關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事;公眾號(hào):唐辰同學(xué)
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年輕人喜歡吃冰淇淋,搞個(gè)茅臺(tái)冰淇淋。年輕人喜歡喝瑞幸,搞個(gè)醬香拿鐵。年輕人還喜歡什么?