就在近日，瑞幸和茅臺聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”，并賣出了不錯的成績，社交網(wǎng)絡(luò)上，有關(guān)醬香拿鐵的話題也沖上了熱搜。那么如何解讀這次聯(lián)名？一起來看看作者的分享。

滿杯茅臺去咖啡。

瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”真是賣爆了。雖然預(yù)熱時就知道會火，但沒想到上市后會這么的火。朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)被刷爆，相關(guān)話題迅速沖上熱搜。二手交易平臺的反應(yīng)也是這類營銷是否火熱的晴雨表。不出意外，黃牛抓住了熱點，炒賣周邊產(chǎn)品。某二手交易平臺上的賣家表示，目前醬香拿鐵限定紙袋、杯套和貼紙三件套的售價為36元/套，和聯(lián)名“醬香拿鐵”的零售價相當(dāng)。

為表示對這次合作的重視，茅臺和瑞幸還十分隆重的在廈門舉行“醬香拿鐵”上市發(fā)布會。根據(jù)官方產(chǎn)品介紹，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。零售價38元/杯，使用優(yōu)惠券后預(yù)計19元/杯。（溫馨提醒：未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。）

網(wǎng)友對這款聯(lián)名醬香拿鐵的評價褒貶不一。部分消費者表示“好喝，已醉，真不愧是美酒加咖啡，一杯又一杯”、“像小時候的酒心巧克力”，還有一部分稱稱醬香拿鐵味道與酒后嘔吐物味道一致。

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除口味爭議外，業(yè)界對茅臺和瑞幸的這波合作也是看法不同。有人發(fā)段子說“喜茶 + FENDI = 輕奢聯(lián)營；蜜雪冰城 + 郵政 = 公私聯(lián)營；喜洋洋+肯德基 = 中外聯(lián)營；瑞幸 + 茅臺 = 屌茅聯(lián)營”。還有人說，茅臺為什么不和星巴克聯(lián)名，而是找了瑞幸，是因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的人都要擠地鐵。

飲品的鄙視鏈在這兩個段子里表露無疑，字里行間也都在暗戳戳的暗示：瑞幸攀上茅臺，賺大了。但確實也是如此，瑞幸是本輪聯(lián)名營銷的最大贏家，可以說贏麻了。

首先，瑞幸爆款單品模式再一次得到有效驗證。瑞幸早期的咖啡產(chǎn)品力十分拉胯，不僅口感上被消費者吐槽為“刷鍋水”，菜單也十分的單一，絕大部分是基礎(chǔ)款咖啡。經(jīng)歷過財務(wù)造假的風(fēng)波后，瑞幸?guī)缀醌@得脫胎換骨似的新生。有媒體報道，為了研發(fā)新品，瑞幸建立了類似互聯(lián)網(wǎng)公司的賽馬機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，還建立“隨機(jī)選品委員會”制度，從董事長CEO到實習(xí)生都參與進(jìn)來，盲測或者匿名投票確定產(chǎn)品評級，以保證賽馬的公平性。

在這個機(jī)制的推動下，2021年6月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，成為瑞幸第一個S+單品，并帶動瑞幸首次實現(xiàn)經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正。生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸一戰(zhàn)翻盤。此后，瑞幸采用高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點做爆（款）的產(chǎn)品策略，絲絨拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款新品不斷上線，持續(xù)拉升業(yè)績。

醬香拿鐵的火爆又再一次證明瑞幸的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制的市場適配度極高。連抖音都參與到此次熱點當(dāng)中。財聯(lián)社從抖音方面得知，截止目前，此款聯(lián)名咖啡在抖音生活服務(wù)平臺上已經(jīng)賣出超100萬杯。

其次，瑞幸對供應(yīng)鏈的整合能力進(jìn)一步提升。醬香拿鐵推出后，不少消費者疑惑，這杯“美酒加咖啡”是怎么制作出來的？為什么不直接滴酒？是科技與狠活嗎？實際上，這杯醬香拿鐵是在咖啡中加入配置型含乳飲料，是一款名為“白酒風(fēng)味厚乳（配制型含乳飲料）”的產(chǎn)品，并不是直接簡單粗暴地將白酒直接兌入咖啡。而從該產(chǎn)品配料表來看，里面確實含有白酒成分。

此前，瑞幸與椰樹集團(tuán)推出的“椰云拿鐵”也是這番操作。其背后是一家叫塞尚乳業(yè)的公司，該公司是瑞幸的長期乳制品合作供應(yīng)商。根據(jù)天眼查App顯示，寧夏塞尚乳業(yè)有限公司成立于2010年3月，經(jīng)營范圍包括乳制品生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、生鮮乳收購等。根據(jù)網(wǎng)上流傳的一份承諾書顯示，塞尚乳業(yè)承諾上述厚乳產(chǎn)品中的白酒使用的就是茅臺酒。

另據(jù)第一財經(jīng)報道，塞尚乳業(yè)董事長閆建國回應(yīng)稱，在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并且派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運走。

界面新聞還揭露，瑞幸在產(chǎn)品外包裝設(shè)計和視覺傳播物料上也有固定的合作方。從這個角度看，有了穩(wěn)定且有實力的供應(yīng)商，瑞幸在復(fù)制聯(lián)名款咖啡就簡單很多，減少很多不必要的溝通成本。

第三，瑞幸進(jìn)一步坐實話題制造機(jī)的稱號，為更多的跨界營銷掃清障礙。瑞幸已經(jīng)走出一條獨具特色的跨界營銷玩法，在營銷資源配置方面，也駕輕就熟。其關(guān)鍵能精準(zhǔn)的捕捉消費者的情緒價值，并通過聯(lián)名轉(zhuǎn)化為社交貨幣，在社交平臺或者私域渠道進(jìn)行二次傳播，進(jìn)而達(dá)到最大的傳播效果。本次與茅臺的合作中，也少不了“國酒茅臺”的品牌光環(huán)加持。

截止目前，瑞幸跨界營銷、聯(lián)名營銷的經(jīng)典案例不少。生酪拿鐵是和《JOJO的奇妙冒險：石之?！仿?lián)名，印了徐倫的包裝袋是一袋難求。與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵、與悲傷蛙進(jìn)行授權(quán)聯(lián)名，推出專屬主題“七夕不咕呱”等等不斷破圈。

瑞幸通過互相聯(lián)名來引爆話題，并結(jié)合產(chǎn)品將情感內(nèi)容放大，不斷加深年輕用戶對瑞幸的品牌認(rèn)同，并轉(zhuǎn)化為咖啡購買。比如椰云拿鐵微博相關(guān)詞條便超4400萬閱讀，小紅書上網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作3萬+筆記。此外，“秋天的第一杯咖啡”、“復(fù)工的第一杯咖啡”等營銷概念，也堪稱經(jīng)典。

值得一提的是，在茅臺和瑞幸合作之前，茅臺并沒有“被聯(lián)名”過。雖然茅臺在冰淇淋單品上做過嘗試，但對外的品牌仍是“貴州茅臺”。而這次和瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵主導(dǎo)產(chǎn)品是瑞幸咖啡，而非茅臺白酒。不難看出，瑞幸已經(jīng)有底氣與高端、奢侈品牌議價，也有進(jìn)一步上探高端市場的野心。

但毫無疑問，即便瑞幸贏麻了，這仍然是一次雙贏的合作。按照瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的說法，雙方的戰(zhàn)略合作花費了幾個月時間，也經(jīng)過了多輪嚴(yán)格的口味測試和優(yōu)化調(diào)整。茅臺積極推動這次聯(lián)名最大的出發(fā)點是持續(xù)向年輕消費者示好，提高茅臺品牌在年輕消費群體中的認(rèn)知度。資本市場也對本次合作給予積極反饋，昨日開盤后，貴州茅臺以1866元收盤，漲幅為0.81%，最新市值為2.34萬億元。

茅臺集團(tuán)2023年度市場工作會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，當(dāng)下年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是茅臺面臨的重大挑戰(zhàn)。

換句話說，茅臺乃至整個白酒行業(yè)，都在思考如何讓年輕人愛上白酒，而茅臺圍繞年輕化的嘗試多元且大膽。