最近抖音可算是被推到了風(fēng)口浪尖，被各種科技網(wǎng)站的分析文章刷屏，都是一些宏觀分析，也沒(méi)有過(guò)看好或看衰的，今天我就明確說(shuō)一下我的看法：

不看好，短期內(nèi)很難再有起色，或者說(shuō)若維持現(xiàn)狀至少是看衰的，找到下一個(gè)爆點(diǎn)除外。

為什么？

兩個(gè)最大的原因，第一叫物極必反，第二叫政府監(jiān)管。

其實(shí)真正的炸彈在后面，前面的原因我覺(jué)得都不叫事，政府監(jiān)管才是最終需要解決的溝壑，若解決不好，就落得跟內(nèi)涵段子一樣，一毛錢脾氣都沒(méi)有。

說(shuō)到物極必反，抖音或整個(gè)短視頻行業(yè)，已經(jīng)做了許多逆天的事了，逆天時(shí)間短還可以接受，逆天時(shí)間久了，終歸會(huì)被歷史所淹沒(méi)。

接下來(lái)我就順著內(nèi)容行業(yè)流，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)，這三者一點(diǎn)一點(diǎn)的輸出自己的想法。

再說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)之前，不得不先說(shuō)一下為什么短視頻會(huì)火——因?yàn)樾袠I(yè)不火，勢(shì)必沒(méi)有人加入生產(chǎn)，沒(méi)有生產(chǎn)那就無(wú)法維系供需平衡，也就沒(méi)辦法有今天了。

一、抖音火爆的原因

一共是四個(gè)方向：本能、門檻、場(chǎng)景和退化，下面逐一去闡述。

1. 本能

為什么不是音頻或者別的什么載體在當(dāng)下火爆，為什么是視頻？

在此之前，我們一直在說(shuō)這是個(gè)讀圖的時(shí)代，大多數(shù)人比起長(zhǎng)段文字，更愿意看簡(jiǎn)單明了的圖片；這和我們的大腦接受信息的原理有關(guān)——因?yàn)槿祟惖拇蟛糠中畔@取其實(shí)來(lái)源于視覺(jué)刺激，這種刺激對(duì)大腦來(lái)說(shuō)更加直接。而文字則是語(yǔ)言的載體，閱讀的過(guò)程中多了一步處理與轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

相對(duì)地，圖片的理解效率太有優(yōu)勢(shì)了，所見(jiàn)即所得，因此人們傾向于讀圖，這也是小時(shí)候漫畫能火起來(lái)的原因。

拜大腦本能所賜，那么更為直接的視頻（實(shí)際就是連起來(lái)的圖片），也遠(yuǎn)比文字的刺激更加直觀。

2. 門檻

那么，為什么市場(chǎng)偏偏青睞短視頻，而不是長(zhǎng)視頻呢？

答案是：門檻。

門檻分為兩個(gè)方向：一個(gè)是硬門檻，一個(gè)是軟門檻。

• 所謂硬門檻是指：在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻的數(shù)據(jù)量太大，沒(méi)有非常完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)工程是很難作為一個(gè)隨時(shí)能獲取的信息載體的；
• 軟門檻大多從生產(chǎn)門檻考慮——長(zhǎng)視頻大多數(shù)是屬于PGC，生產(chǎn)門檻過(guò)高，專業(yè)性過(guò)高，也不是這個(gè)時(shí)代所能大批量推行的，后面會(huì)引用一組數(shù)據(jù)來(lái)直接對(duì)比。

相比于長(zhǎng)視頻，短視頻就不一樣了：較短的長(zhǎng)度讓這類內(nèi)容非常“輕快”，隨著移動(dòng)通信建設(shè)越發(fā)完善，流量也沒(méi)那么貴了的今天，短視頻靠著這種直觀的刺激方式給文字類內(nèi)容帶去了很大的沖擊。無(wú)論從所需的生產(chǎn)成本，還是從觀看成本來(lái)說(shuō)，都要比長(zhǎng)視頻小得多。

曾經(jīng)的新媒體戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)紙媒，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)成熟發(fā)展，人們隨時(shí)可以打開手機(jī)利用一點(diǎn)點(diǎn)碎片化時(shí)間去獲取信息，我們很可能只是在經(jīng)歷他們以前經(jīng)歷過(guò)的事情。

3. 場(chǎng)景

再?gòu)膱?chǎng)景來(lái)看下，假設(shè)人的一天分為三個(gè)八小時(shí)：睡覺(jué)8小時(shí)、工作8小時(shí)、生活8小時(shí)，不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻的消費(fèi)必然發(fā)生在“生活8小時(shí)”，而“生活8小時(shí)”的特征是——在時(shí)間上和空間上都高度碎片化，你會(huì)吃飯、上廁所、通勤等，結(jié)合這種碎片化場(chǎng)景，這是短視頻在消費(fèi)維度上優(yōu)于長(zhǎng)視頻的場(chǎng)景邏輯。

當(dāng)然，不可避免有人會(huì)在“工作8小時(shí)”中看視頻，所以短視頻還有另一個(gè)作用：工作閑暇、冗長(zhǎng)會(huì)議和無(wú)聊討論的最佳調(diào)節(jié)劑。

短視頻產(chǎn)品的打造者早已洞察了這類消費(fèi)者的習(xí)慣，做了很多輔助手段來(lái)輔助他們?nèi)ピ诠ぷ鲿r(shí)間內(nèi)看，比如貼心地給視頻打上碩大的字幕等，為的就是讓你能悄無(wú)聲息地應(yīng)對(duì)各類必須正經(jīng)的場(chǎng)合，從而將原本只有8小時(shí)的搶奪時(shí)間變?yōu)?0小時(shí)甚至12小時(shí)——當(dāng)然搶奪睡眠時(shí)間也是同理。

4. 退化

最后說(shuō)個(gè)最恐怖的：是在于人類的“退化”。

我們?cè)谶~入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，無(wú)法深度思考——大量的碎片化內(nèi)容充斥著我們每天的時(shí)間，開始以更快的速度追求愉悅和刺激；我們大腦刺激的閾值在提高，手機(jī)在重新定義我們大腦尋求刺激的節(jié)奏。

我上大學(xué)的時(shí)候，打開一部電影還有一種欣賞的儀式感；如今，很多情況下我看電影都會(huì)不自主往前拖動(dòng)進(jìn)度條，根本無(wú)法忍受慢節(jié)奏。

因?yàn)槟菚r(shí)候的內(nèi)容匱乏，得到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯得彌足珍貴；而在當(dāng)下，你根本不缺內(nèi)容，缺的是時(shí)間。

2000年，微軟加拿大公司報(bào)告稱，普通人的注意力幅度僅為12秒；到了智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)勃興的2013年，這個(gè)數(shù)字下降到了8秒。也就是說(shuō)，在1分鐘里，你至少會(huì)走神7次，可能用不了幾年，我們都會(huì)成為無(wú)法專注的“夢(mèng)游人”。

《美麗新世界》作者赫胥黎說(shuō)：

人們會(huì)漸漸愛(ài)上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)。

沒(méi)錯(cuò)，我們的思維的確在被互聯(lián)網(wǎng)改造：互聯(lián)網(wǎng)讓我們從一個(gè)鏈接轉(zhuǎn)跳到另一個(gè)鏈接，搜索引擎讓我們傾向于放棄記憶，手機(jī)是繼語(yǔ)言、書籍、電視、電腦之后對(duì)人類大腦改造最大的工具。

以上這四個(gè)原因綜合在一起——又是快餐，又是視頻，又是碎片化，短視頻自然會(huì)應(yīng)運(yùn)而生并且開始火爆。

誘惑逐漸變多，人類變的不爭(zhēng)氣，才造就了短視頻風(fēng)口興起的機(jī)會(huì)（這其中又有許多其它因素可結(jié)合上癮模型去分析，不在本文討論范圍內(nèi)，不做闡述）。

最后啰嗦一句：長(zhǎng)視頻是主動(dòng)消費(fèi)，短視頻是被動(dòng)消費(fèi)。

所謂主動(dòng)消費(fèi)是我會(huì)提前一周購(gòu)買卡梅隆的新片的午夜場(chǎng)首映票，怕沒(méi)有好的座位；但我不會(huì)為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘，看到就看到，看不到也沒(méi)關(guān)系——這也是質(zhì)的區(qū)別。

上面分析完了原理，下面真正的一起看一看：內(nèi)容，為什么會(huì)導(dǎo)致整個(gè)短視頻行業(yè)興起。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

二、內(nèi)容生產(chǎn)

2017年，中國(guó)電影生產(chǎn)944部，中國(guó)電視劇年產(chǎn)量為330部，共14768集；而2017年快手視頻的日均上傳量為1000萬(wàn)條。

你沒(méi)有看錯(cuò)，這是日均上傳量：一年有3.6億條視頻被發(fā)布出來(lái)；按照平均時(shí)長(zhǎng)的57秒計(jì)算，一年就生產(chǎn)出3.42億分鐘的視頻內(nèi)容。

單一個(gè)快手，每年創(chuàng)造的視頻時(shí)長(zhǎng)是中國(guó)2017年電視劇產(chǎn)出總時(shí)長(zhǎng)的2850倍。

這是個(gè)什么概念呢？

就是根本不可能不好看的概念：

只要把足夠多的猴子放在打字機(jī)前，總有一只能隨機(jī)敲出《西游記》。

就當(dāng)快手7億用戶全是猴子，一年也應(yīng)該能產(chǎn)生出不少好看的作品。

在沒(méi)有短視頻崛起之前，春晚的語(yǔ)言類節(jié)目是全國(guó)觀眾期盼的焦點(diǎn)，因?yàn)樗艹邪履晟踔琳甑男c(diǎn)和流行語(yǔ)。

在那時(shí)，除了春晚，大部分的人民一年到頭幾乎看不到相聲小品。德云社、劉老根不是每個(gè)地方都有，動(dòng)輒千元的票價(jià)以及大塊的時(shí)間付出，也不是每個(gè)人都付得起的。

你也可以說(shuō)：還有長(zhǎng)視頻載體。但別忘記：長(zhǎng)視頻的創(chuàng)意可以說(shuō)是萬(wàn)年不變的，一個(gè)相聲發(fā)布了，看兩次再怎么樣也不會(huì)笑了——梗都背下來(lái)了。

短視頻的高產(chǎn)出快迭代，一次又一次沖擊著消費(fèi)者的內(nèi)心。

與短視頻生產(chǎn)者急劇擴(kuò)大的還有內(nèi)容生產(chǎn)工具的普及——羅振宇曾經(jīng)回顧2011年影響他從央視走出來(lái)創(chuàng)業(yè)的幾件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2萬(wàn)塊，可見(jiàn)在那時(shí)視頻的生產(chǎn)工具依然是如此重要。如今，坐擁450萬(wàn)微博粉絲的“辦公室小野”的視頻就是用一臺(tái)最普通的iPhone，PGC已經(jīng)過(guò)去了，UGC正逐漸變?yōu)槭袌?chǎng)主流。

與拍攝工具一起從專業(yè)走向大眾的還有剪輯工具和特效工具——到App Store一搜，視頻類的APP早已超過(guò)500款，從濾鏡到字幕、從AR特效到回放、從混剪到聲音處理，通通可以在一塊5英寸的手機(jī)屏幕上悄無(wú)聲息地完成。

說(shuō)完硬的，再說(shuō)說(shuō)軟的：以抖音為例說(shuō)說(shuō)抖音的內(nèi)容調(diào)性。

在抖音早期，抖音的團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)各地藝術(shù)院校，說(shuō)服一批高顏值的年輕人為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助他們獲取粉絲。

在中國(guó)這片土地上，能送孩子讀藝校的家庭，至少可以說(shuō)是脫貧了——這也是為什么抖音早期的主要內(nèi)容有很多透露著富二代的氣息。

一個(gè)產(chǎn)品一旦陽(yáng)春白雪起來(lái)，想要再下到廣大人民群眾中去，付出的代價(jià)是大多數(shù)公司所不能承受的。

微博在2013年意識(shí)到了這一點(diǎn)，下沉轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在已經(jīng)5年，且尚未完成。

從前文的分析來(lái)看，感覺(jué)一直都是利好，可仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)并不盡然：發(fā)展路線在背道而馳。

從生產(chǎn)成本來(lái)看，原本應(yīng)當(dāng)是小成本門檻低，結(jié)果現(xiàn)在被玩成了拍一個(gè)15秒或1分鐘的視頻要用好幾個(gè)小時(shí)，已堪比PGC，這和最開始的初衷是相反的，也為日后的興衰埋下伏筆。

最關(guān)鍵的是你不止要有錢，還要有閑。

結(jié)合抖音用戶群大半都在一二線城市的特征，而一二線城市又屬白領(lǐng)聚集地，這注定了就連抖音的典型用戶——都市里那些自詡中產(chǎn)的白領(lǐng)麗人——都無(wú)法成為抖音的典型生產(chǎn)者。

無(wú)法生產(chǎn)只會(huì)一直去消費(fèi)：你的核心重度用戶都是消費(fèi)者，意味著早晚有一天會(huì)供需不平衡。

現(xiàn)階段，抖音還能運(yùn)用強(qiáng)大的算法和非常高的新人比例去平衡，消耗庫(kù)存資源，去中心化——比如要不是刷著刷著，視頻里偶爾透露出的一句“圣誕禮物、拜年了”或者是反季節(jié)的衣服，你根本不會(huì)意識(shí)到有什么問(wèn)題。可長(zhǎng)此以往，并不是一個(gè)良性內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的方向。

現(xiàn)在的知乎已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)論證——無(wú)限制接近百度知道；而知乎也針對(duì)此情況做了一些其它周邊產(chǎn)品試圖去拉回調(diào)性，效果有目共睹。

從此引發(fā)出的另一個(gè)惡性后果是：創(chuàng)意成本的無(wú)限增長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶的創(chuàng)意意愿降低，從而由一個(gè)創(chuàng)新型內(nèi)容平臺(tái)變成了模仿平臺(tái)。而每個(gè)創(chuàng)意只會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)頭部視頻出現(xiàn)，大量的視頻被埋在下方，導(dǎo)致產(chǎn)出的內(nèi)容無(wú)人消費(fèi)，長(zhǎng)此以往誰(shuí)還會(huì)再去生產(chǎn)？

結(jié)合抖音的推薦算法以及不定時(shí)的話題運(yùn)營(yíng)不難發(fā)現(xiàn)：這一切都在向著同質(zhì)化前進(jìn)（后文會(huì)再有贅述）。

總結(jié)一下：

本段表述了不看好抖音繼續(xù)發(fā)展下去的兩個(gè)理由：第一是背道UGC而馳，成本越來(lái)越大，導(dǎo)致日后的頭部效應(yīng)極為明顯，用戶不愿再去生產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致生態(tài)斷裂；第二隨著供需的不平衡，會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量的內(nèi)容越發(fā)減少，內(nèi)容同質(zhì)化增強(qiáng)，吸引用戶觀看的力度逐漸減弱。

三、內(nèi)容分發(fā)

可以先討論下：為什么頭條要做抖音？

從整個(gè)頭條戰(zhàn)略層來(lái)看，將頭條從圖文升級(jí)到短視頻，這是大趨勢(shì)。

頭條最初靠抓取內(nèi)容，遭到行業(yè)抵制；后來(lái)砸了不少錢做內(nèi)容體系，成果也是差強(qiáng)人意，更多產(chǎn)品只是把它當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。

抖音成立之初就堅(jiān)持自生產(chǎn)，幾千塊一個(gè)短視頻，專人導(dǎo)演，專人拍攝；找了非常多的紅人和MCN，甚至拒絕機(jī)構(gòu)入駐；直到生態(tài)相對(duì)完備，才大批引入機(jī)構(gòu)賬號(hào)——這是對(duì)于頭條生態(tài)的戰(zhàn)略層意義。

再具象到平臺(tái)上：和頭條一樣，抖音實(shí)際也是個(gè)分發(fā)平臺(tái)。它兼顧的核心體驗(yàn)是觀看。全屏高清、隱藏評(píng)論，通過(guò)極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中分發(fā)頭部?jī)?nèi)容。

一切都是為了極致的觀看體驗(yàn)，你不需要?jiǎng)幽X，不需要關(guān)注誰(shuí)，不需要評(píng)論，只要不斷的上劃就可以了——迎合了上述人類“退化”的本質(zhì)。

再有：封面決定點(diǎn)擊率，它的重要性不言而喻。

和很多長(zhǎng)視頻軟件允許把視頻最精彩的一幀設(shè)置為封面圖不同，短視頻封面基本上是視頻的第一幀。這樣設(shè)計(jì)背后的動(dòng)機(jī)是：短視頻別給我來(lái)前奏，直接進(jìn)入視頻最精彩的部分，用戶等不了。內(nèi)容消費(fèi)的基本矛盾，已經(jīng)變成人們?nèi)找嫦У哪托?，與緩慢冗長(zhǎng)的內(nèi)容節(jié)奏之間的矛盾。

抖音和快手不一樣：抖音屬于強(qiáng)算法性平臺(tái)，快手才是社交關(guān)系鏈平臺(tái)。

從之前的數(shù)據(jù)看，抖音一般用戶就一直在刷推薦，刷關(guān)注的人很少，而上述也說(shuō)了推薦是整個(gè)頭條系的強(qiáng)項(xiàng)。

我之前就有過(guò)一次意外，是看了一個(gè)視頻點(diǎn)了贊還關(guān)注了，又看了一個(gè)類似的同樣的操作；結(jié)果抖音就認(rèn)為我喜歡這類的，給加權(quán)了，一直是這類視頻，快看吐了。之后我把所有的心點(diǎn)掉，關(guān)注取消，還按了不感興趣，這才算是慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)。

由此可見(jiàn)，抖音是算法導(dǎo)向內(nèi)容：和頭條系做法一樣，先給你一點(diǎn)流量；要是社會(huì)反響不錯(cuò)，再多給點(diǎn)，以此類推。

如果說(shuō)：快手的推薦算法像是今日頭條很少人工干預(yù)，那么抖音的推薦算法就更像騰訊新聞客戶端，算法在這里是一種輔助運(yùn)營(yíng)的手段；導(dǎo)致抖音的頭部用戶很少，爆款視頻很多。但爆款視頻又不都是頭部用戶產(chǎn)出的，頭部用戶也不是每款都是爆款視頻，比較糾結(jié)。

姑且算是頭部用戶活的很滋潤(rùn)，但要真的玩起來(lái)，腰部用戶才最重要——快手也是保證了這一點(diǎn)，粉絲關(guān)系從一開始就牢牢的拴住生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不管這個(gè)人后續(xù)怎么樣，我都看定你了。

所以快手的直播才能玩得起來(lái)，抖音一塌糊涂。

也許是抖音看到了這個(gè)問(wèn)題，想要補(bǔ)全短板；結(jié)合整個(gè)頭條系都越來(lái)越在意關(guān)注與被關(guān)注，越來(lái)越強(qiáng)的吸引看關(guān)注者的機(jī)制也出來(lái)了。比如大字的通知有新視頻，及時(shí)提醒、feed信息流等手段，提醒用戶：該去看你關(guān)注的粉絲啦。

為什么抖音現(xiàn)在試圖去補(bǔ)足這個(gè)差異？原因有二：

首先是上面的問(wèn)題社交。社交三要素內(nèi)容、互動(dòng)和關(guān)系鏈，目前抖音有了內(nèi)容，有了基礎(chǔ)互動(dòng)，缺的就是牢靠的關(guān)系鏈下沉，有了社交關(guān)系鏈下沉，就能為第二步想要做的鋪平道路了，也就是場(chǎng)景化的電商導(dǎo)流平臺(tái)。

不難觀察到，在今年早些時(shí)候，有人發(fā)現(xiàn)抖音開始批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接；多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購(gòu)物車按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息；該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉(zhuǎn)和購(gòu)買，體驗(yàn)較為順暢。

不禁要問(wèn)問(wèn)：用戶對(duì)于“短視頻”這類內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)依賴是否已經(jīng)形成？也即：是否會(huì)有批量用戶開始覺(jué)得每天不刷點(diǎn)短視頻就難受？還是說(shuō)，短視頻只是一個(gè)用戶在消遣時(shí)錦上添花型的選擇，而不會(huì)是“非它不可”的東西？并且抖音站內(nèi)的獨(dú)特社區(qū)氛圍和用戶互動(dòng)習(xí)慣等，是否已經(jīng)牢牢形成？并且僅僅通過(guò)內(nèi)容，是否能打破人和人原有的陌生隔閡，變成互信狀態(tài)？

種種疑問(wèn)，目前都不得而知。

不過(guò)有一點(diǎn)是已知的：人類從古至今，一直都是眼見(jiàn)為實(shí)。好東西讓我看到了，有個(gè)合適的場(chǎng)景和恰當(dāng)?shù)娜巳海_實(shí)是很容易形成轉(zhuǎn)化的，也許抖音就是想做這類的生意吧。

其實(shí)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不多了，未來(lái)更應(yīng)該去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作，而不是單單靠算法和抖機(jī)靈。

• 創(chuàng)作上，是可以一起參與創(chuàng)作，一起傳播分享；每個(gè)人都是這個(gè)短視頻內(nèi)容的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都傳播給更多的人。
• 分發(fā)上，也是去中心化的：我可以擁有N個(gè)圈群，N個(gè)小中心化的池子，人與人之間的連接點(diǎn)是內(nèi)容，而內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接點(diǎn)是人的關(guān)系鏈。

算法再厲害，算法是沒(méi)有價(jià)值觀的，就會(huì)最直接的反饋給你你喜歡的。比如你喜歡小H片。

那真正的情況呢？一定是——用正確的價(jià)值觀指導(dǎo)算法。

不只是算法，運(yùn)營(yíng)也需要價(jià)值觀的指導(dǎo)。

嘩眾取寵的擦邊活動(dòng)，是決策成本最低，收效看起來(lái)最好的方案；最終演變成秀下限的比拼，吸引來(lái)一批圍觀的吃瓜群眾，吃完就走；而對(duì)品牌的傷害，卻是持續(xù)的。

抖音相比于快手的運(yùn)營(yíng)，還是差的許多。

快手是越刷越佩服——它真的跟一個(gè)社會(huì)一樣，細(xì)節(jié)錯(cuò)落有致，整體混沌無(wú)形，一天就讓你看盡人生百態(tài)。而抖音是抓住一個(gè)頭部創(chuàng)意就玩命給流量完成爆款轉(zhuǎn)變，這和頭條系有著異曲同工之妙。

總結(jié)一下：

從平臺(tái)端暴露出的一個(gè)最大的問(wèn)題是：抖音更傾向算法層面，將產(chǎn)出的內(nèi)容更多的曝光出來(lái)，而忽略了社交關(guān)系鏈的建設(shè)；若沒(méi)有社交關(guān)系鏈的強(qiáng)鏈接，后續(xù)的變現(xiàn)會(huì)很成問(wèn)題，用戶的流失也會(huì)成問(wèn)題，對(duì)內(nèi)容與生產(chǎn)者之間的關(guān)系也會(huì)有著微妙的關(guān)系。

四、抖音的社交短板

原本這段應(yīng)當(dāng)去闡述內(nèi)容消費(fèi)者，可仔細(xì)想了想，不如整合在一起去說(shuō)。因?yàn)閱为?dú)說(shuō)內(nèi)容消費(fèi)者好像沒(méi)什么好說(shuō)的，后續(xù)就會(huì)變成用戶分析了，所以直接將抖音目前最大的社交短板問(wèn)題拋出來(lái)結(jié)合一起思考。

社交，其實(shí)熱鬧的背后，是無(wú)聊；交流的背后，是孤獨(dú)。

抖音聚焦內(nèi)容，消解無(wú)聊時(shí)光；快手則建立鏈接，共度孤獨(dú)人生——這是極度強(qiáng)化內(nèi)容消費(fèi)性的必然結(jié)果。

每個(gè)甜膩的小姐姐都長(zhǎng)的差不多。

抖音的粉絲關(guān)系甚至弱于微博，畢竟微博起于關(guān)系流，還有轉(zhuǎn)發(fā)功能。相比之下，快手的粉絲關(guān)系強(qiáng)的多，也密集的多。更強(qiáng)的粉絲關(guān)系，讓快手達(dá)人通過(guò)直播就可以獲得可觀的收入，抖音的直播卻沒(méi)做起來(lái)。

一段時(shí)間內(nèi)，抖音還不會(huì)威脅到微博：抖音的承載性太弱，追愛(ài)豆這種場(chǎng)景，抖音承擔(dān)不來(lái)。要知道微博的日活，跟娛樂(lè)圈出不出事兒，有一定關(guān)系。

不過(guò)抖音確實(shí)影響了微博——除了追星八卦，微博的另一個(gè)典型場(chǎng)景，無(wú)聊的時(shí)候刷一刷，被抖音拿掉了一些用戶時(shí)長(zhǎng)。

社交的本質(zhì)是時(shí)間，換句話說(shuō)是你我之間付出的時(shí)間，也就是互動(dòng)。

什么叫互動(dòng)？

看了不算互動(dòng)，關(guān)注也不是，我留言你回復(fù)算是互動(dòng)——互動(dòng)必須有來(lái)有往才行。

對(duì)短視頻這種類型的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，怎么完成互動(dòng)呢？就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接。

快手的同城模塊，占用戶時(shí)長(zhǎng)的比例很大。這說(shuō)明相當(dāng)比例的用戶，是為了社交來(lái)的；它們甚至還做了同城漫游功能，可以定位到任何城市，看周圍人的生活。

說(shuō)個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)：

快手的視頻上劃看評(píng)論區(qū)的時(shí)候，視頻是停止播放的。而抖音的評(píng)論區(qū)點(diǎn)開，視頻還在繼續(xù)播放，可以討論下抖音是為什么這么設(shè)計(jì)。

由此也引申出了抖音的評(píng)論功能重要性：

前段時(shí)間抖音評(píng)論區(qū)被關(guān)閉，許多人瞬間就沒(méi)了刷抖音的動(dòng)力——“沒(méi)有評(píng)論區(qū)的抖音是沒(méi)有靈魂的”。兩個(gè)月前開始出現(xiàn)抖音“中毒”的癥狀，下班回家常常一刷就是一兩個(gè)小時(shí)。評(píng)論區(qū)癱瘓期間，觀看視頻的興致都沒(méi)有了，直到前幾天評(píng)論區(qū)完全恢復(fù)，才重新開始刷抖音。

這或許能說(shuō)明，抖音的社區(qū)屬性逐漸成為吸引用戶的主導(dǎo)因素，短視頻本身的重要性反倒降低了。

評(píng)論區(qū)的互動(dòng)性，是構(gòu)成抖音社交屬性的關(guān)鍵；這對(duì)于短視頻作者，尤其是機(jī)構(gòu)類的紅人很重要。像野食小哥、辦公室小野這些MCN機(jī)構(gòu)中的大號(hào)，會(huì)在評(píng)論區(qū)與其他賬號(hào)互動(dòng)，達(dá)到引流的效果。

誰(shuí)能想到：曾是今日頭條軟肋的社交，如今成了頭條跟騰訊正面交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。

要理解“短視頻社交”，最值得關(guān)注的應(yīng)該就是抖音的評(píng)論區(qū)：為什么沒(méi)有評(píng)論的抖音就失去了靈魂？

抖音邊看視頻邊看評(píng)論。它的每一條評(píng)論都很有意思，可能一個(gè)視頻你看著很普通，但點(diǎn)開評(píng)論一看，你就會(huì)豁然開朗，被戳到笑點(diǎn)。

靠這個(gè)，它和粉絲的粘性互動(dòng)就很高。

抖音的評(píng)論區(qū)，形成了一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍，讓人想到B站的彈幕、網(wǎng)易新聞的跟貼，還有網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論。附加于內(nèi)容之上的UGC，產(chǎn)生出身份認(rèn)同和歸屬感，甚至有了超出內(nèi)容本身的價(jià)值。

從評(píng)論區(qū)五花八門的玩法可以看出來(lái)，抖音確實(shí)形成了屬于自己的社區(qū)氛圍。

不過(guò)社區(qū)跟社交之間還有一定的距離。抖音目前所具備的功能，還只能滿足較弱的社交關(guān)系建立，比如關(guān)注和評(píng)論，主要是低頻單次的互動(dòng)，陌生用戶之間還難以形成密切的關(guān)系鏈。

前兩天我發(fā)了一個(gè)視頻，故意打錯(cuò)了一個(gè)標(biāo)題，想看看市場(chǎng)反響；結(jié)果令人驚訝，視頻就這么火了——沒(méi)錯(cuò)真的火了，評(píng)論里全都是再閑扯淡的，沒(méi)幾個(gè)罵街的，也沒(méi)幾個(gè)諷刺的，都是在順著我的思路向下進(jìn)行的。

不由細(xì)思極恐：抖音的整體圈子氛圍和調(diào)性真令人可怕。

大家最初被抖音吸引是因?yàn)殪趴岬男问?、好看的小哥哥小姐姐，但在沉迷一段時(shí)間后，難免陷入審美疲勞。慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)：比起看似美好的視頻，評(píng)論區(qū)更加真實(shí)有趣：有人一針見(jiàn)血說(shuō)出心聲，有清奇的腦洞讓人會(huì)心一笑。

所以有人說(shuō)，離開了評(píng)論區(qū)，都不知道抖音的笑點(diǎn)在哪兒了。

在這類用戶眼里，抖音不只是“抖音”，更是“抖機(jī)靈”；微博上的“哈哈黨”，知乎神回復(fù)、虎撲神評(píng)論愛(ài)好者，如今又在抖音找到了打發(fā)時(shí)間的歡樂(lè)源泉。

話雖如此，但加強(qiáng)社交屬性應(yīng)該是抖音之后的一個(gè)方向，點(diǎn)贊、評(píng)論雖然只是一個(gè)方向，但微博和微信的封鎖，讓迫使抖音必須在自己的體系內(nèi)提升社交粘性，另一方面，整個(gè)頭條系目前都格外重視訂閱關(guān)系，大大加強(qiáng)了粉絲數(shù)的價(jià)值。

從這個(gè)變化可以推測(cè)，抖音從依靠算法為主的推薦模式，逐漸強(qiáng)化了依靠訂閱、互動(dòng)為主的社交模式。

完成這樣的轉(zhuǎn)變，或許才能真正算得上社交短視頻吧？

抖音開了個(gè)好頭，但抖音離真正的社交表達(dá)的革命，還有N個(gè)產(chǎn)品迭代和N個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，抖音還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是。

從內(nèi)容到真正的內(nèi)容社交，抖音還有很長(zhǎng)的路要摸索。

現(xiàn)在踩著頭條、musical、快手、微博的經(jīng)驗(yàn)，讓他少走了幾年彎路；但后面的路，再也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可言，抖音也只能如履薄冰的慢慢走，慢慢摸著石頭過(guò)河。

五、政府監(jiān)管

上述說(shuō)了那么多平臺(tái)自身的問(wèn)題，這段我用非常簡(jiǎn)短的話術(shù)來(lái)說(shuō)一下：在中國(guó)境內(nèi)，完全不能忽略的最大原因——政府。

有人想過(guò)段子核心被關(guān)停的原因嘛？

有人說(shuō)是低俗，我看不對(duì)，也許我是真相帝了，也許我是胡說(shuō)的，且看且珍惜。

個(gè)人來(lái)講，是段子的社群效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到了令政府注意到的地步。

怎么講，比如你看口號(hào)：段友出征寸草不生。

哪屆政府能允許一個(gè)非官方組織存在有這個(gè)口號(hào)？要造反？

還有，你看段子、抖音賣的超級(jí)火的車貼，燈光條等，這分明是有組織、有紀(jì)律的一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)，政府害怕這種極大組織的出現(xiàn)，輕輕松松就能做你懂得的事（我怕被查水表自己體會(huì)）。

再試問(wèn)，誰(shuí)不怕？

振臂一呼上萬(wàn)人，而且都是玩網(wǎng)絡(luò)的，隨時(shí)能聯(lián)系，都是有學(xué)問(wèn)的，管都管不住，你說(shuō)可不可怕？

真相帝了。

我覺(jué)得，這才是真真正正段子被干掉的原因：不可能容忍一個(gè)組織在政府眼皮子底下肆無(wú)忌憚的成長(zhǎng)。

黨章都不看了看段子？要瘋！

抖音，若不吸取教訓(xùn)，必然也會(huì)是此下場(chǎng)。

我個(gè)人覺(jué)得不夸張，所以應(yīng)了最開始所講：物極必反。

也仿佛是騰訊前兩年做的自斷雙臂的決定：上線防沉迷系統(tǒng)——抖音比騰訊難多了。

騰訊能用技術(shù)手段干掉一切，抖音不能——它又要通過(guò)內(nèi)容保持社交關(guān)系粘性，又要防止這一切的發(fā)生，根本不是非左即右的選項(xiàng)。

意味著啥，唯一解決方案是：這類視頻直接禁掉，相應(yīng)商品直接下掉。

可，誰(shuí)都懂的——這只是面子工程，所有的你都能禁，思想你禁不掉。

抖音呀，這才是你真正的風(fēng)口浪尖，如何渡劫，拭目以待。

六、結(jié)尾

上述盡我所能分析了一下當(dāng)前抖音的危機(jī)，最大的危機(jī)還是在于社交關(guān)系鏈的下沉和內(nèi)容。

給2個(gè)建議是多去引導(dǎo)用戶follow，點(diǎn)贊和評(píng)論已經(jīng)足夠了——但是這都是弱社交關(guān)系鏈；第二是多去優(yōu)化算法，去中心化，將有意思的腰部視頻或者用戶推到前臺(tái)，做完這兩步，也許會(huì)好一些。

在當(dāng)下，短視頻確實(shí)突然非?；鸨?，但是時(shí)間一久，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，同時(shí)會(huì)稍稍降一些熱度。最后，兼并、收購(gòu)等等，資本游戲大量介入，形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)，最終會(huì)慢慢穩(wěn)定。就和現(xiàn)在的Instagram和Snapchat，有可觀的用戶量，但不會(huì)完全占領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

短視頻將會(huì)在我們的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中占據(jù)很重要的一塊，但不會(huì)替代文字——就像書籍一直以來(lái)都沒(méi)有被替代，只是和其他形式的內(nèi)容載體并行下去而已。

人類的自省能力，可能也會(huì)到最后發(fā)揮一定的作用，來(lái)阻攔這些產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。

擁有自己的思考能力，保持一份清醒，才是人之為人的尊嚴(yán)所在啊！

#專欄作家#

吳邢一夫（微信號(hào)mystic326531548），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)，需求、用戶、數(shù)據(jù)有深入研究。歡迎交流想法，拒絕無(wú)意義添加好友。

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