熱圖分析，就像一群人通過一塊草地去各個目的地，走的人多的地方就成了路，走的人少的地方則還維持原樣，而通過高空俯視草地，我們就能清晰地了解用戶的行為軌跡。

作為產(chǎn)品或者運營，我們幾乎每天都會重復(fù)同一件事，說服老板/開發(fā)/設(shè)計/市場同意我們的建議或者方案。他們往往會用懷疑的口吻說出這些話：

• 為什么要這樣做
• 你這樣做影響用戶體驗
• 對手A為什么不這樣做
• ……

千言萬語，其實說的都是同一件事：你如何證明你是對的？

想必大家或多或少都會有這樣的苦惱，說話的對象邏輯性欠佳，不僅無法理解你的話，還會用他的偏見駁斥你。而這個系列的文章，就是借助數(shù)據(jù)分析工具，讓數(shù)據(jù)來表達(dá)你的想法，即使是思路混亂的人，也能很快理解你的核心觀點。

先說說我所選擇數(shù)據(jù)分析工具的特點：

• 可視化，讓人能夠直觀地看到問題
• 洞察性，能夠給出問題產(chǎn)生的原因
• 組合性，這些工具能夠組合使用，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)

這個是系列文章，會分為7篇來講述，本篇是系列的第1篇：熱圖分析。

YouTube：75%的觀眾在360度視頻中只看正前方

作為全球最大的360和VR視頻內(nèi)容平臺，YouTube最近推出了熱圖分析功能。即通過對用戶在360度視頻中視線焦點聚集區(qū)域的數(shù)據(jù)收集整理，來分析在一個可自由觀看的媒介中，觀眾的視線更多聚焦在哪些位置。分析結(jié)果如圖所示：

75%的觀眾在觀看360度視頻時，視線只集中在90度的視域里，基本就是直視正前方。這個結(jié)果讓苦心孤詣制作360視頻的創(chuàng)作者感到沮喪，費了半天勁前后左右給你們找“戲”，又是視線啟動又是全方位照顧死角……原來你們還是跟看平面畫面一樣只盯著正前方。

人類在2D維度的娛樂習(xí)慣是長期養(yǎng)成的，如果不徹底更改娛樂的交互方式，人們還是會把目光依舊停留在舒適又省心的正前方屏幕上。

利用熱圖分析，YouTube成功證明被認(rèn)為是未來視頻風(fēng)口的360度視頻也許并不如想的那么美好。那么，什么是熱圖分析？

熱圖分析：畫出用戶的行為

熱圖分析，就像一群人通過一塊草地去各個目的地，走的人多的地方就成了路，走的人少的地方則還維持原樣，而通過高空俯視草地，我們就能清晰地了解用戶的行為軌跡。由此引出熱圖定義：

熱圖分析：通過記錄用戶的鼠標(biāo)行為，并以直觀的效果呈現(xiàn)，從而幫助使用者優(yōu)化網(wǎng)站布局。

一般來說，鼠標(biāo)行為可以分為3種：點擊、移動、滾動。根據(jù)這3種行為，再結(jié)合頁面元素能否交互，就形成了4種熱圖：

• Mouse Move Heatmap（鼠標(biāo)移動熱圖）
• Mouse Click Heatmap（鼠標(biāo)點擊熱圖）
• Mouse Scroll Heatmap（鼠標(biāo)滾動熱圖）
• Link Heatmap（鏈接熱圖）

鼠標(biāo)移動熱圖

這種熱圖記錄用戶鼠標(biāo)移動、停留和徘徊等行為，熱圖多為軌跡形式。示例如下：

這種熱圖，能夠清晰呈現(xiàn)用戶最感興趣的頁面區(qū)域和元素，并能直觀反應(yīng)影響用戶行為的元素。為了說明用法，舉個例子：

最近小及的汽車網(wǎng)站推出一項購車送保險的活動，然而參與活動的人寥寥無幾。通過鼠標(biāo)移動熱圖分析，他發(fā)現(xiàn)購車送保險的內(nèi)容區(qū)域熱度很低，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的可能原因如下：

1. 用戶根本沒有注意到這塊內(nèi)容
2. 用戶對送的保險沒有興趣

再觀察整個熱圖，小及發(fā)現(xiàn)相鄰區(qū)域的熱度也很低，這說明用戶根本沒有注意到該區(qū)域。于是，小及將購車送保險活動置換到熱圖較高區(qū)域，成功解決了該問題。

鼠標(biāo)點擊熱圖

這種熱圖記錄用戶的點擊行為，示例如下：

這種熱圖，能夠最直接地反應(yīng)用戶的內(nèi)心想法，洞察用戶與頁面的交互行為。用戶為什么沒有點擊我們期待他們點擊的地方。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理或者交互設(shè)計師，你是不是經(jīng)常會想，用戶會不會點擊一些沒有鏈接的圖片？事實上，用戶很有可能就因為某些頁面元素?zé)o法點擊而感受挫敗，甚至直接離開。

使用點擊熱圖，能幫你迅速定位這些鏈接“死角”。而你需要做的，是把“死角”鏈接到相應(yīng)的內(nèi)容或頁面上。如果你不希望讓用戶跳轉(zhuǎn)到其他站內(nèi)的頁面的話，可以選擇彈窗的方式進(jìn)一步展示更多的相關(guān)內(nèi)容。嘗試一下，跳出率會大幅降低的。

鼠標(biāo)滾動熱圖（又名注意力熱圖）

鼠標(biāo)滾動熱圖，用于監(jiān)測用戶在頁面不同區(qū)域停留的時間，反映用戶對內(nèi)容的關(guān)注程度。在頁面布局優(yōu)化中會經(jīng)常使用到這個功能。示例如下：

大家應(yīng)該都有注意到上圖中有1條線標(biāo)有標(biāo)有XX百分比，這個是瀏覽觸達(dá)率，是告訴我們有多少比例的用戶看到了該區(qū)域，反過來也就是告訴我們其他用戶還沒到這，就已經(jīng)去往其他地方了。

所以，如果你有很精彩的內(nèi)容放在頁面底部，那么它也許根本沒有貢獻(xiàn)任何價值。通過鼠標(biāo)滾動熱圖，你能發(fā)現(xiàn)用戶是從哪里開始喪失興趣的，以及那塊區(qū)域放置的內(nèi)容能帶來最多的潛在響應(yīng)。

鏈接熱圖

鏈接熱圖，記錄用戶在網(wǎng)頁內(nèi)容上的點擊，自動過濾掉頁面空白處（沒有內(nèi)容和鏈接）的無效點擊。相比點擊熱圖，更強(qiáng)調(diào)突出用戶對當(dāng)前元素內(nèi)容的興趣。

還有一個比較有意思的方法是通過過濾來對比。舉個例子，一個電商網(wǎng)站，如果把男性和女性進(jìn)行細(xì)分，來對比他們在電商導(dǎo)航上的差異。很明顯女性對“服裝”、“化妝品”等信息的點擊比例明顯偏大，而男性對“數(shù)碼產(chǎn)品”等信息的點擊比例偏大。

以上只是一個最簡單基礎(chǔ)的應(yīng)用，但說明了一個數(shù)據(jù)分析最常用的手段，也就是對比。而對比衍生出來的數(shù)據(jù)分析工具就是AB測試，而這也會是該系列的一篇文章。

熱圖分析工具：欲善其事，必利其器

這里收集了很多非常好的工具，通過不同的方法追蹤用戶的行為并提供給你改進(jìn)網(wǎng)站可用性的建議。它們中有些可能不是免費的，但一個好的回報是值得去付出的。

1. CrazyEgg

CrazyEgg可以相當(dāng)準(zhǔn)確地監(jiān)控所有頁面的點擊位置，并提供了heatmap、scrollup、confetti、overlay等4種形式的熱圖。

2. Clicktale

clicktale它是對你的網(wǎng)站訪客瀏覽行為進(jìn)行分析的一個工具，以類似視頻的方式將訪問者在你的網(wǎng)站上進(jìn)行的操作全部記錄下來，你可以在線觀看也可以下載到電腦上。利用ClickTale的訪客行為視頻記錄，可以幫你更好的布局你的網(wǎng)頁，給訪問者帶來更好的用戶體驗進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

3. Mouseflow

mouseflow通過視頻記錄和分析用戶的點擊和滾動行為，生成鼠標(biāo)點擊和移動熱圖，幫助你優(yōu)化目標(biāo)頁面和提高轉(zhuǎn)化率。

4. Google analysis

GA可以說是世界上目前最為強(qiáng)大的分析工具，在它內(nèi)容概述頁面的右下角有“網(wǎng)頁詳情分析”（In-Page Analytics），可以顯示頁面的熱圖分析。但是此圖是由用戶的訪問路徑計算得到的，有一定局限性。

歡迎關(guān)注我的數(shù)據(jù)分析工具系列，我會講述如何改善用戶體驗，提升轉(zhuǎn)化，幫助你更好地運用數(shù)據(jù)驅(qū)動網(wǎng)站運營。

作者：曹思龍，微信公眾號：及策云課堂。Admaster產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，知乎專欄作者

本文由 @曹思龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。