編輯導(dǎo)語：當(dāng)運(yùn)營人在管理一個龐大的社群時，掌握數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要，這能有效反饋?zhàn)陨淼倪\(yùn)營決策和動作。本篇作者根據(jù)“AARRR”模式與大家分享社群數(shù)據(jù)分析體系的搭建。

做社群運(yùn)營，數(shù)據(jù)分析重要嗎？

如果你只管1個群，群里幾十人，每天用戶的發(fā)言、加退群情況心里都有數(shù)，可能確實(shí)不需要數(shù)據(jù)分析。但如果你管了幾十個群，每個群里有上百個用戶，那數(shù)據(jù)分析就至關(guān)重要了。

那么，如何才能做好數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說話，科學(xué)指導(dǎo)你的運(yùn)營決策和動作呢？

這里，我們可以用“AARRR”模型來輔助社群數(shù)據(jù)分析體系的搭建。根據(jù)這個模型，我們可以將社群運(yùn)營拆分為5個生命周期，即：

• Acquisition（獲取用戶）
• Activation（激發(fā)活躍）
• Retention（提高留存）
• Revenue（增加收入）
• Referral（傳播推薦）

在這5個生命周期中，我選取了9個關(guān)鍵的核心指標(biāo)，構(gòu)成了社群運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的基本框架。接下來，我會對這些指標(biāo)進(jìn)行逐一的解讀。

《社群運(yùn)營核心指標(biāo)表》

在正式開始前，希望你帶著幾個問題進(jìn)行閱讀，如果你有好的答案或是其他問題，歡迎評論在最下面的留言區(qū)。

• “如何提升入群率？降低退群率？”
• “社群活躍度降低該怎么做？”
• “針對用戶行為可以分析哪些數(shù)據(jù)？針對用戶屬性可以分析哪些數(shù)據(jù)？”
• “數(shù)據(jù)分析對于社群運(yùn)營的意義是什么？”
• ……

一、獲客期

此階段的運(yùn)營關(guān)鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。

1. 入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量

我們主要可以通過入群率這個數(shù)據(jù)分析：哪個入群渠道進(jìn)來的人數(shù)最多？這次活動的入群率是高是低？這次活動的亮點(diǎn)或缺點(diǎn)是什么？

如果在運(yùn)營過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況，我們可以進(jìn)行哪些運(yùn)營動作？首先要思考如何提升用戶進(jìn)群的效率，主要有兩點(diǎn)：

1. 擴(kuò)大推廣渠道：例如通過公眾號、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解；
2. 增強(qiáng)利益驅(qū)動：通過利益吸引用戶進(jìn)群，比如：進(jìn)群享受8折、進(jìn)群領(lǐng)禮品等等。

2. 退群率=某個周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)

主要反映社群是否能有留住人的價值，根據(jù)退群率可以進(jìn)一步分析退群的原因是什么？在什么時間點(diǎn)退群？如何降低退群率？

3. 凈增用戶數(shù)=某個周期內(nèi)新增人數(shù)-退群人數(shù)

凈增用戶數(shù)是最直接、客觀的考核指標(biāo)，決定了后續(xù)用戶的規(guī)模和運(yùn)營策略。

數(shù)據(jù)的正負(fù)可以幫助社群運(yùn)營者分析社群處于上升階段還是下滑階段，其主要價值在于參考，而非直接得出結(jié)論。

累計(jì)與凈增的差異，代表了留存和流失，結(jié)合當(dāng)期的運(yùn)營行為和某日影響比較大的運(yùn)營動作，做分析改進(jìn)。

二、激活期

此階段的運(yùn)營關(guān)鍵是如何提高客戶活躍，通常來講社群的活躍度越高，社群的價值越大，反之社群的價值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動率”和“內(nèi)容數(shù)”兩個方面。

1. 互動率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)

在統(tǒng)計(jì)活躍用戶數(shù)前，社群運(yùn)營者需要先定義“互動”的標(biāo)準(zhǔn)，例如平均每天至少有一次發(fā)言，然后再通過這個標(biāo)準(zhǔn)來篩選出活躍用戶，最后得出活躍用戶數(shù)。

社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。一般來說，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。

如果碰到互動率下降的情況，該怎么解決？具體的方法很有多，這里提供一些常規(guī)的思路：

• 培養(yǎng)kol的角色，專門活躍社群氛圍；
• 設(shè)置群內(nèi)聊天機(jī)器人；
• 搭建積分系統(tǒng)，提高群員積極性，例如簽到功能。

2. 消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。

從互動次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動、有多少用戶深度參與。次數(shù)多，說明參與深度比較高，那么我們可以進(jìn)一步分析用戶的喜好和群體的互動特點(diǎn)。

據(jù)此，可以在后續(xù)的活動中迭代優(yōu)化策略，提升運(yùn)營效率。

3. 消息的時間分布

通過統(tǒng)計(jì)得出一天內(nèi)消息的數(shù)量分布情況，從而把活動、分享、推送等內(nèi)容安排在社群活躍的時間點(diǎn)，大幅提高社群中的活動參與率和用戶積極性，同時提高用戶滿意度。

4. 話題頻次

統(tǒng)計(jì)一段時間內(nèi)社群內(nèi)出現(xiàn)的高頻詞匯，分析的主要目的是為了找出社群群員所喜好的話題，從而對群員的喜好進(jìn)行分析，完善用戶畫像，使得活動、營銷等行為更加受到用戶的歡迎，提高社群的收益。

三、留存期

此階段的運(yùn)營難題是如何提高留存率，因?yàn)榱糇±嫌脩舻某杀?，遠(yuǎn)低于獲取新用戶成本，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。

1. 留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)

新增用戶數(shù)：在某個時間段新入群的用戶數(shù)

第N日留存：新增用戶日之后的第N日依然還留存用戶占新增用戶的比例

例如：

第1日留存率：（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后的第1天還留存的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)；

第30日留存率：（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后的第30天還留存的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)。

做社群運(yùn)營無可避免用戶會流失，我們無法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗(yàn)？進(jìn)而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價值內(nèi)容等措施召回客戶。

但留存率也不是唯一的指標(biāo)，特別是在社群裂變以后，會進(jìn)入大量的非精準(zhǔn)用戶，這些用戶很難再進(jìn)入到下一步變現(xiàn)階段。所以運(yùn)營人員也可以通過不同的優(yōu)化手段將這些非目標(biāo)消費(fèi)者給優(yōu)化掉。

四、變現(xiàn)期

此階段的運(yùn)營關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也是社群運(yùn)營的最終目標(biāo)。從總體來看，建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”，既要分析用戶對精準(zhǔn)商品廣告投放及付費(fèi)意愿，又要分析不同商品類目和價格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果，為進(jìn)一步精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。

從單客來看，建議關(guān)注“復(fù)購率”及“客單價”，篩選出高價值客戶，便于客戶分級管理及營銷，做好客戶積分及權(quán)益體系，為持續(xù)經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

1. 轉(zhuǎn)化率?= 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)

不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團(tuán)的可能會高一點(diǎn)。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。

提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

• 制造稀缺性，限時限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券；
• 給出承諾，比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等；
• 客戶好評反饋，增強(qiáng)信任。

2. 社群?ROI（投入產(chǎn)出比）= 成本 / 銷售額

主要用來平衡投入和銷售的均衡點(diǎn)，避免過度補(bǔ)貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說明可以繼續(xù)加大投入。

3. 客單價?= 訂單總額 / 訂單人數(shù)

客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定。

4. 營銷額=客單價×銷售量

營銷額是指在銷售類或服務(wù)類社群中群員為社群運(yùn)營者貢獻(xiàn)的總銷售金額，統(tǒng)計(jì)營銷額的目的主要是對外展示和進(jìn)而計(jì)算利潤，對外展示用于幫助社群運(yùn)營者提高知名度。

五、傳播期

此階段作為整個AARRR模型的最后一環(huán)，主要是測算用戶的忠誠度與滿意度，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)用戶的裂變傳播，才能帶來用戶的低成本增長。

所以要區(qū)分不同類型用戶的比例，從而設(shè)計(jì)不同的活動，用戶也會自發(fā)的去將內(nèi)容傳播到自己的社交圈子，帶來新的用戶。而達(dá)成這一點(diǎn)，社群的運(yùn)營也就形成了一個閉環(huán)。

根據(jù)滿意度和忠誠度強(qiáng)弱，把用戶分成4種類型：

• 忠實(shí)型用戶（高滿意度、高忠誠度）：每月都會復(fù)購，成功推薦朋友購買過1次以上。
• 羊毛型用戶（低滿意度、高忠誠度）：會因?yàn)閮r格實(shí)惠而購買，不會進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對推薦，平均客單價低于xx元。
• 需求型用戶（高滿意度、低忠誠度）：對產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，品牌忠誠度低，3個月內(nèi)無復(fù)購。
• 低需求用戶（低滿意度、低忠誠度）：只購買用1次甚至無購買過的用戶。

然后對社群內(nèi)對用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，針對性地采取不同的運(yùn)營策略，比如：

針對羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠，提升客單價，或是以邀請好友砍價的方式進(jìn)行促銷，提升活動流量；針對忠實(shí)型用戶多的社群可以推薦一些高客單價的單品，提供更加周到的服務(wù)。

六、寫在最后

運(yùn)營一直是離用戶最近的崗位，但是經(jīng)常遇到工作指標(biāo)無法量化的難題。帶來的結(jié)果只能是:結(jié)果好了是別人的功勞，結(jié)果不好運(yùn)營背鍋。

所以作為運(yùn)營人員更需要掌握模塊化的工具，武裝起自己，通過數(shù)據(jù)提升專業(yè)度，通過更合理的輔助判斷來讓每一次決策更好，讓結(jié)果更清晰可見。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議