5大周期9個核心指標(biāo),做好社群數(shù)據(jù)分析
編輯導(dǎo)語:當(dāng)運(yùn)營人在管理一個龐大的社群時,掌握數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要,這能有效反饋?zhàn)陨淼倪\(yùn)營決策和動作。本篇作者根據(jù)“AARRR”模式與大家分享社群數(shù)據(jù)分析體系的搭建。
做社群運(yùn)營,數(shù)據(jù)分析重要嗎?
如果你只管1個群,群里幾十人,每天用戶的發(fā)言、加退群情況心里都有數(shù),可能確實(shí)不需要數(shù)據(jù)分析。但如果你管了幾十個群,每個群里有上百個用戶,那數(shù)據(jù)分析就至關(guān)重要了。
那么,如何才能做好數(shù)據(jù)分析,讓數(shù)據(jù)說話,科學(xué)指導(dǎo)你的運(yùn)營決策和動作呢?
這里,我們可以用“AARRR”模型來輔助社群數(shù)據(jù)分析體系的搭建。根據(jù)這個模型,我們可以將社群運(yùn)營拆分為5個生命周期,即:
- Acquisition(獲取用戶)
- Activation(激發(fā)活躍)
- Retention(提高留存)
- Revenue(增加收入)
- Referral(傳播推薦)
在這5個生命周期中,我選取了9個關(guān)鍵的核心指標(biāo),構(gòu)成了社群運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的基本框架。接下來,我會對這些指標(biāo)進(jìn)行逐一的解讀。
《社群運(yùn)營核心指標(biāo)表》
在正式開始前,希望你帶著幾個問題進(jìn)行閱讀,如果你有好的答案或是其他問題,歡迎評論在最下面的留言區(qū)。
- “如何提升入群率?降低退群率?”
- “社群活躍度降低該怎么做?”
- “針對用戶行為可以分析哪些數(shù)據(jù)?針對用戶屬性可以分析哪些數(shù)據(jù)?”
- “數(shù)據(jù)分析對于社群運(yùn)營的意義是什么?”
- ……
一、獲客期
此階段的運(yùn)營關(guān)鍵是如何有效獲客,商家通常采取活動裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。
1. 入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量
我們主要可以通過入群率這個數(shù)據(jù)分析:哪個入群渠道進(jìn)來的人數(shù)最多?這次活動的入群率是高是低?這次活動的亮點(diǎn)或缺點(diǎn)是什么?
如果在運(yùn)營過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況,我們可以進(jìn)行哪些運(yùn)營動作?首先要思考如何提升用戶進(jìn)群的效率,主要有兩點(diǎn):
- 擴(kuò)大推廣渠道:例如通過公眾號、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群,讓更多用戶入群了解;
- 增強(qiáng)利益驅(qū)動:通過利益吸引用戶進(jìn)群,比如:進(jìn)群享受8折、進(jìn)群領(lǐng)禮品等等。
2. 退群率=某個周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)
主要反映社群是否能有留住人的價值,根據(jù)退群率可以進(jìn)一步分析退群的原因是什么?在什么時間點(diǎn)退群?如何降低退群率?
3. 凈增用戶數(shù)=某個周期內(nèi)新增人數(shù)-退群人數(shù)
凈增用戶數(shù)是最直接、客觀的考核指標(biāo),決定了后續(xù)用戶的規(guī)模和運(yùn)營策略。
數(shù)據(jù)的正負(fù)可以幫助社群運(yùn)營者分析社群處于上升階段還是下滑階段,其主要價值在于參考,而非直接得出結(jié)論。
累計(jì)與凈增的差異,代表了留存和流失,結(jié)合當(dāng)期的運(yùn)營行為和某日影響比較大的運(yùn)營動作,做分析改進(jìn)。
二、激活期
此階段的運(yùn)營關(guān)鍵是如何提高客戶活躍,通常來講社群的活躍度越高,社群的價值越大,反之社群的價值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動率”和“內(nèi)容數(shù)”兩個方面。
1. 互動率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)
在統(tǒng)計(jì)活躍用戶數(shù)前,社群運(yùn)營者需要先定義“互動”的標(biāo)準(zhǔn),例如平均每天至少有一次發(fā)言,然后再通過這個標(biāo)準(zhǔn)來篩選出活躍用戶,最后得出活躍用戶數(shù)。
社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。一般來說,社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高,反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。
如果碰到互動率下降的情況,該怎么解決?具體的方法很有多,這里提供一些常規(guī)的思路:
- 培養(yǎng)kol的角色,專門活躍社群氛圍;
- 設(shè)置群內(nèi)聊天機(jī)器人;
- 搭建積分系統(tǒng),提高群員積極性,例如簽到功能。
2. 消息總量/人均消息量
消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。
從互動次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動、有多少用戶深度參與。次數(shù)多,說明參與深度比較高,那么我們可以進(jìn)一步分析用戶的喜好和群體的互動特點(diǎn)。
據(jù)此,可以在后續(xù)的活動中迭代優(yōu)化策略,提升運(yùn)營效率。
3. 消息的時間分布
通過統(tǒng)計(jì)得出一天內(nèi)消息的數(shù)量分布情況,從而把活動、分享、推送等內(nèi)容安排在社群活躍的時間點(diǎn),大幅提高社群中的活動參與率和用戶積極性,同時提高用戶滿意度。
4. 話題頻次
統(tǒng)計(jì)一段時間內(nèi)社群內(nèi)出現(xiàn)的高頻詞匯,分析的主要目的是為了找出社群群員所喜好的話題,從而對群員的喜好進(jìn)行分析,完善用戶畫像,使得活動、營銷等行為更加受到用戶的歡迎,提高社群的收益。
三、留存期
此階段的運(yùn)營難題是如何提高留存率,因?yàn)榱糇±嫌脩舻某杀?,遠(yuǎn)低于獲取新用戶成本,主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。
1. 留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)
新增用戶數(shù):在某個時間段新入群的用戶數(shù)
第N日留存:新增用戶日之后的第N日依然還留存用戶占新增用戶的比例
例如:
第1日留存率:(當(dāng)天新增的用戶中,新增日之后的第1天還留存的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù);
第30日留存率:(當(dāng)天新增的用戶中,新增日之后的第30天還留存的用戶數(shù))/第一天新增總用戶數(shù)。
做社群運(yùn)營無可避免用戶會流失,我們無法做到100%不流失,可以接受流失,但必須深度分析流失原因,是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗(yàn)?進(jìn)而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價值內(nèi)容等措施召回客戶。
但留存率也不是唯一的指標(biāo),特別是在社群裂變以后,會進(jìn)入大量的非精準(zhǔn)用戶,這些用戶很難再進(jìn)入到下一步變現(xiàn)階段。所以運(yùn)營人員也可以通過不同的優(yōu)化手段將這些非目標(biāo)消費(fèi)者給優(yōu)化掉。
四、變現(xiàn)期
此階段的運(yùn)營關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,也是社群運(yùn)營的最終目標(biāo)。從總體來看,建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”,既要分析用戶對精準(zhǔn)商品廣告投放及付費(fèi)意愿,又要分析不同商品類目和價格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果,為進(jìn)一步精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。
從單客來看,建議關(guān)注“復(fù)購率”及“客單價”,篩選出高價值客戶,便于客戶分級管理及營銷,做好客戶積分及權(quán)益體系,為持續(xù)經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。
1. 轉(zhuǎn)化率?= 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)
不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率,比如社交電商在 10% 左右,拼團(tuán)的可能會高一點(diǎn)。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多,比如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。
提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多,我總結(jié)了以下幾點(diǎn):
- 制造稀缺性,限時限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券;
- 給出承諾,比如,我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等;
- 客戶好評反饋,增強(qiáng)信任。
2. 社群?ROI(投入產(chǎn)出比)= 成本 / 銷售額
主要用來平衡投入和銷售的均衡點(diǎn),避免過度補(bǔ)貼,投入太大。如果ROI可以大于1,那么說明可以繼續(xù)加大投入。
3. 客單價?= 訂單總額 / 訂單人數(shù)
客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標(biāo),在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下,高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好,需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定。
4. 營銷額=客單價×銷售量
營銷額是指在銷售類或服務(wù)類社群中群員為社群運(yùn)營者貢獻(xiàn)的總銷售金額,統(tǒng)計(jì)營銷額的目的主要是對外展示和進(jìn)而計(jì)算利潤,對外展示用于幫助社群運(yùn)營者提高知名度。
五、傳播期
此階段作為整個AARRR模型的最后一環(huán),主要是測算用戶的忠誠度與滿意度,因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)用戶的裂變傳播,才能帶來用戶的低成本增長。
所以要區(qū)分不同類型用戶的比例,從而設(shè)計(jì)不同的活動,用戶也會自發(fā)的去將內(nèi)容傳播到自己的社交圈子,帶來新的用戶。而達(dá)成這一點(diǎn),社群的運(yùn)營也就形成了一個閉環(huán)。
根據(jù)滿意度和忠誠度強(qiáng)弱,把用戶分成4種類型:
- 忠實(shí)型用戶(高滿意度、高忠誠度):每月都會復(fù)購,成功推薦朋友購買過1次以上。
- 羊毛型用戶(低滿意度、高忠誠度):會因?yàn)閮r格實(shí)惠而購買,不會進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對推薦,平均客單價低于xx元。
- 需求型用戶(高滿意度、低忠誠度):對產(chǎn)品需求強(qiáng)烈,品牌忠誠度低,3個月內(nèi)無復(fù)購。
- 低需求用戶(低滿意度、低忠誠度):只購買用1次甚至無購買過的用戶。
然后對社群內(nèi)對用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì),針對性地采取不同的運(yùn)營策略,比如:
針對羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠,提升客單價,或是以邀請好友砍價的方式進(jìn)行促銷,提升活動流量;針對忠實(shí)型用戶多的社群可以推薦一些高客單價的單品,提供更加周到的服務(wù)。
六、寫在最后
運(yùn)營一直是離用戶最近的崗位,但是經(jīng)常遇到工作指標(biāo)無法量化的難題。帶來的結(jié)果只能是:結(jié)果好了是別人的功勞,結(jié)果不好運(yùn)營背鍋。
所以作為運(yùn)營人員更需要掌握模塊化的工具,武裝起自己,通過數(shù)據(jù)提升專業(yè)度,通過更合理的輔助判斷來讓每一次決策更好,讓結(jié)果更清晰可見。
本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!