編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多時(shí)候都需要數(shù)據(jù)來解決問題，利用數(shù)據(jù)化運(yùn)營進(jìn)行分析，找到合適的運(yùn)營策略；數(shù)據(jù)化運(yùn)營最終是為了增長，所以要明確多方面邏輯，進(jìn)行合理的安排；本文作者分享了關(guān)于三種工具學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的方法，我們一起來了解一下。

一、什么是數(shù)據(jù)化運(yùn)營？為什么要數(shù)據(jù)化運(yùn)營？

為達(dá)成業(yè)務(wù)運(yùn)營目標(biāo)，合理使用數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)運(yùn)營決策的過程，就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

它的核心是運(yùn)營，更好的運(yùn)營效果需要更精準(zhǔn)敏感的運(yùn)營策略，這就需要數(shù)據(jù)的加持。

事實(shí)上，如今所謂基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營，基本都是數(shù)據(jù)化的。

二、如何數(shù)據(jù)化運(yùn)營？

1. 工具一：3A3R模型助你聚焦運(yùn)營目標(biāo)

既然數(shù)據(jù)化運(yùn)營的目標(biāo)仍是運(yùn)營增長，那就繞不開能為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供得力抓手的海盜模型，由獲客(Acquisition)→活躍(Activation) →留存(Retention) →營收(Revenue) →傳播(Referral)5個(gè)模塊組成，在注重精細(xì)化運(yùn)營的今天，洞察(Awareness)的重要性也愈發(fā)提升，便有了3A3R模型。

從目標(biāo)導(dǎo)向的邏輯看，企業(yè)的最終目標(biāo)是獲取商業(yè)利益，這也是營收模塊的直接目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要經(jīng)營好活躍和留存兩個(gè)模塊，在這之前我們要有用戶可經(jīng)營，這就要依靠獲客模塊，客從哪里來？

除了商業(yè)渠道，我們更希望是由優(yōu)質(zhì)客戶的社交關(guān)系網(wǎng)籠絡(luò)而來，這便是傳播模塊的目標(biāo)，而能實(shí)現(xiàn)這些的前提，是我們能對(duì)潛在用戶和市場有充分的洞察，從而制定出適合他們的運(yùn)營策略。

1）營收

常見的營收方式有廣告、中間收入、增值和金融等，常見的營收構(gòu)成為：GMV =流量×轉(zhuǎn)化率×單均價(jià)×復(fù)購率，故要提升營收可以從各構(gòu)成環(huán)節(jié)著手。

常見擴(kuò)流策略有交叉引流+品牌聯(lián)盟、KOL+新媒體渠、私域流量等。

常見提升轉(zhuǎn)化率策略有包裝賣點(diǎn)、鉤子商品、新品預(yù)售等。

常見提升客單價(jià)的方式有產(chǎn)品套餐、滿減及優(yōu)惠券門檻等。

常見提升復(fù)購率的方式有消費(fèi)返券等。

2）活躍、留存

活躍和留存是產(chǎn)品生命力的直觀體現(xiàn)。

活躍意味著用戶和開始認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，是留存的前提，不同產(chǎn)品使用的活躍口徑不盡相同，常見的有啟動(dòng)APP、登錄APP、使用某一功能等。

活躍統(tǒng)計(jì)的時(shí)間維度通常有月、日、每次打開頻次和每日使用時(shí)長，使用哪一種和產(chǎn)品業(yè)務(wù)息息相關(guān)，通常統(tǒng)計(jì)周期越短運(yùn)營難度就越大，所需資源就越多。

留存意味著用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有了比較強(qiáng)的認(rèn)可，它的本質(zhì)是某類用戶用過 A，過了一段時(shí)間后又用 A。

留存的要素是目標(biāo)客群、考察周期和事件口徑；目標(biāo)客群一般包括新增用戶、沉默喚醒用戶和活躍用戶三類，考察周期可分為次日、7日等，事件口徑通?？煞譃闃I(yè)務(wù)留存（如朋友圈）、行為留存（如點(diǎn)擊首頁）和貢獻(xiàn)留存（如發(fā)表文章），且務(wù)必前后一致。

需注意留存指標(biāo)存在滯后性，即當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)留存下降，用戶早已離開產(chǎn)品不知道多久了，所以，留存數(shù)據(jù)重要的功能是做流失預(yù)警。

提升活躍和額留存的策略非常多樣，常用的有利益激勵(lì)、任務(wù)體系、內(nèi)容運(yùn)營等，需注意為防止用戶被拉回后又快速流失，用來激勵(lì)用戶的鉤子需要是高頻且低門檻的場景或服務(wù)；另外為提升運(yùn)營效果，往往需要對(duì)用戶分層，如對(duì)沉默用戶進(jìn)行喚醒運(yùn)營。

留存運(yùn)營還有一個(gè)核心邏輯，即讓用戶的數(shù)據(jù)和好友都沉淀在產(chǎn)品中，通過提升“用戶遷移的成本”來提升留存。

3）獲客

拉新獲客的目標(biāo)，是基于用戶洞察的結(jié)果，尋求合適的獲客渠道、選擇有效的用戶觸點(diǎn)、制定合理的獲客策略。

其中觸點(diǎn)+渠道會(huì)共同完成觸達(dá)用戶并傳遞產(chǎn)品價(jià)值和主張的任務(wù)，觸點(diǎn)影響流量數(shù)量，能直接接觸用戶的觸點(diǎn)越廣，能獲取的流量就越多，渠道影響流量質(zhì)量，因?yàn)椴煌那浪采w的用戶特征并不相同。

觸達(dá)之后，我們需要用落地頁和首頁強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)益和強(qiáng)化壓迫感，促使用戶轉(zhuǎn)化為新客；隨后通過積分、優(yōu)惠等方式將新用戶分發(fā)到合適的產(chǎn)品場景中，以幫助其盡快熟悉產(chǎn)品和為后續(xù)的活躍和留存打下基礎(chǔ)。

4）傳播

通過異業(yè)合作、場景、營銷獲客等方式引入流量，往往成本較高，如今有兩種常用降低獲客成本的方式：私域流量和社交裂變，他們都是通過運(yùn)營用戶的社交關(guān)系來完成產(chǎn)品運(yùn)營目標(biāo)和品牌影響力傳播。

私域流量指企業(yè)自有的、可免費(fèi)使用、可反復(fù)觸達(dá)的用戶流量池，可通過定位-引流-運(yùn)營-轉(zhuǎn)化”四個(gè)層面構(gòu)建。

裂變增長的核心是聚焦長周期的拉新+提升用戶終身價(jià)值，定義為利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能，常見方法有提升漏斗模型轉(zhuǎn)化率、使用邀請(qǐng)有禮類功能配合運(yùn)營活動(dòng)并整合線上線下資源共同促進(jìn)增長。

裂變增長的方案最好能有如下特點(diǎn)：較低的分享門檻、多變的獎(jiǎng)勵(lì)方式、使用過A/B 測試選取最優(yōu)內(nèi)容、用戶的重要操作能有實(shí)時(shí)反饋，有良好的鉤子策略引導(dǎo)用戶完成流程等。

5）洞察

要想最大化提升上述各環(huán)節(jié)的運(yùn)營效果，就需要針對(duì)多樣的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，這就需要我們能精準(zhǔn)洞察不同用戶的特征和需求；這個(gè)過程一般需結(jié)合用戶、行業(yè)、競品等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合判斷，尤其需注意在用戶調(diào)研時(shí)避免幸存者偏差。

6）聚焦

通常我們使用3A3R模型最多的場景不是針對(duì)所有模塊的全量運(yùn)營，而是聚焦于單一模塊的運(yùn)營工作，此時(shí)我們的目標(biāo)通常為該模塊的ROI（投入回報(bào)率），要計(jì)算ROI的達(dá)成情況就要計(jì)算產(chǎn)出和投入，這就需要看后一模塊的轉(zhuǎn)化和前一模塊的流入，即向前找流量、向后看轉(zhuǎn)化、自身看畫像。

2. 工具二：指標(biāo)體系助你量化運(yùn)營業(yè)務(wù)

當(dāng)我們通過3A3R模型將運(yùn)營目標(biāo)聚焦到某一模塊后，通常首先要了解該模塊當(dāng)前的業(yè)務(wù)水平、用戶畫像等，這就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；然而不同行業(yè)、公司、部門、產(chǎn)品階段所面臨的業(yè)務(wù)形態(tài)很可能大相徑庭，如何用數(shù)據(jù)承載這些迥異的業(yè)務(wù)，才能用標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)學(xué)工具進(jìn)行分析呢？這就需要用到指標(biāo)體系。

指標(biāo)體系的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)指標(biāo)化，指通過數(shù)值衡量業(yè)務(wù)狀態(tài)。須注意既然目標(biāo)是用數(shù)據(jù)承載業(yè)務(wù)，那么制定指標(biāo)時(shí)就要選取那些最能反映業(yè)務(wù)狀態(tài)的數(shù)值，且這些數(shù)值須是匯總計(jì)算而出的，因?yàn)槊骷?xì)數(shù)據(jù)并不具備業(yè)務(wù)意義。

然而有些指標(biāo)涉及因素非常多，我們很難靠單一策略帶動(dòng)增長，因此我們需要用結(jié)構(gòu)化的方式根據(jù)邏輯關(guān)系將其層層拆分，以通過運(yùn)營下層指標(biāo)來帶動(dòng)上層指標(biāo)，拆分得到的有邏輯結(jié)構(gòu)的指標(biāo)集，就是指標(biāo)體系。

對(duì)指標(biāo)的拆分就是對(duì)業(yè)務(wù)的拆分，因此需要根據(jù)產(chǎn)品類型、階段來具體分析，以得到一個(gè)能完整反應(yīng)業(yè)務(wù)狀況的指標(biāo)體系；通常將位于架構(gòu)頂層的1個(gè)或多個(gè)指標(biāo)稱為北極星指標(biāo)，代表當(dāng)前業(yè)務(wù)最關(guān)注的目標(biāo)，而位于低層的指標(biāo)和實(shí)際的業(yè)務(wù)更接近，因此也更容易針對(duì)其制定運(yùn)營策略，從而提升北極星指標(biāo)。

當(dāng)北極星指標(biāo)出現(xiàn)異動(dòng)時(shí)，若有與業(yè)務(wù)擬合度高的指標(biāo)體系，我們就可以通過口徑拆解、維度下鉆等方式，自頂向下快速定位異動(dòng)的原因。

當(dāng)?shù)蛯又笜?biāo)出現(xiàn)異動(dòng)時(shí)，通過指標(biāo)體系，我們也可以自底向上評(píng)估異動(dòng)的影響范圍，如此便可以解決很大比例的業(yè)務(wù)分析問題；另一方面，我們也可以結(jié)合指標(biāo)體系設(shè)定我們的組織架構(gòu)，提升協(xié)作效率。

3. 工具三：統(tǒng)計(jì)學(xué)助你制定精準(zhǔn)策略

前文提到了三種常見的業(yè)務(wù)分析需求：了解業(yè)務(wù)水平、定位異動(dòng)原因、評(píng)估影響范圍，根據(jù)這些分析結(jié)果通常我們就能制定精準(zhǔn)的運(yùn)營策略，而統(tǒng)計(jì)學(xué)工具就能基于指標(biāo)體系來幫我們滿足這些需求。

當(dāng)我們開始分析數(shù)據(jù)時(shí)，首先面臨的問題是，面對(duì)動(dòng)輒千百萬且實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)，我們很難每次都全部拿到，就算拿到了，計(jì)算的時(shí)間成本也很高；這就需要樣本檢驗(yàn)工具，即通過隨機(jī)抽樣得來的樣本數(shù)據(jù)來推測總體參數(shù)；這么做雖然不是100%精確，但通常我們也有95%的把握確定待估參數(shù)在某個(gè)夠小的區(qū)間內(nèi)。

那么，面對(duì)一組組樣本數(shù)據(jù)，計(jì)算哪些參數(shù)能描述業(yè)務(wù)水平呢？

常用的有均值、中位數(shù)、方差、標(biāo)準(zhǔn)差、異常值等；另外，由這些參數(shù)構(gòu)成的箱線圖可以向我們非常直觀地展示出這組數(shù)據(jù)的集中趨勢和離散程度。

在定位異動(dòng)原因或評(píng)估影響范圍時(shí)，數(shù)據(jù)的直觀表現(xiàn)往往只能讓我們對(duì)影響所關(guān)注指標(biāo)的相關(guān)因素有定性的認(rèn)知，既不能嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卮_定就是這些指標(biāo)的異動(dòng)影響了所關(guān)注指標(biāo)，也無法了解影響程度到底有多大；此時(shí)就需要用到相關(guān)性分析工具，它可以通過相關(guān)系數(shù)p與1或-1的接近程度表示出我們所關(guān)心的若干指標(biāo)變化的相關(guān)程度。

當(dāng)運(yùn)營策略執(zhí)行完畢，我們想了解效果時(shí)，就要用到方差分析工具，與樣本檢驗(yàn)類似，能讓我們有很大的把握論證某指標(biāo)在運(yùn)營前后變化的顯著與否，從而對(duì)運(yùn)營效果好壞做出評(píng)估。

通常亡羊補(bǔ)牢不如快人一步，我們希望不僅能在問題發(fā)生、策略執(zhí)行后才能看到最終效果，也能在那之前進(jìn)行相關(guān)預(yù)測，此時(shí)便需要時(shí)間序列和回歸分析工具，他們分別可以針對(duì)間隔均勻的時(shí)間數(shù)據(jù)和你希望進(jìn)行多維分析的指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)一定周期的未來數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。

這是因?yàn)槟荛L期發(fā)展的產(chǎn)品，其針對(duì)的用戶核心需求和為滿足該需求提供的價(jià)值基本是穩(wěn)定的，故一定歷史范圍內(nèi)的運(yùn)營數(shù)據(jù)能在很大程度上反映一定未來范圍內(nèi)的運(yùn)營數(shù)據(jù)特征。

三、總結(jié)

數(shù)據(jù)化運(yùn)營的目的是運(yùn)營增長，因此通常我們需要借助3A3R工具幫我們聚焦運(yùn)營目標(biāo)，它通過獲客、營銷、轉(zhuǎn)化三個(gè)階段形成運(yùn)營工作的閉環(huán)，從中我們可以看到持續(xù)經(jīng)營用戶（尤其是老用戶）和其社交關(guān)系的價(jià)值。

在進(jìn)一步落地運(yùn)營目標(biāo)時(shí)，指標(biāo)體系能幫我們理清不同業(yè)務(wù)模塊的邏輯關(guān)系；而后，我們便可以通過統(tǒng)計(jì)學(xué)工具精確地衡量業(yè)務(wù)水平、明確相關(guān)關(guān)系、評(píng)估策略效果和預(yù)測業(yè)務(wù)趨勢，從而更好地完成運(yùn)營工作。

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