在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，釘釘作為領(lǐng)先的辦公協(xié)作平臺(tái)，其用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正不斷探索如何優(yōu)化付費(fèi)鏈路，以提升用戶的轉(zhuǎn)化效率和滿意度。

在B端場(chǎng)景中，如何讓用戶深刻感知釘釘無與倫比的協(xié)同價(jià)值，并最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的付費(fèi)客戶？如何能讓這些客戶有一個(gè)流暢舒適的付費(fèi)鏈路？如何擺脫刻板印象中設(shè)計(jì)在產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)內(nèi)的“美工”定位，為業(yè)務(wù)帶來更多可能性？

下面是業(yè)務(wù)型設(shè)計(jì)師在釘釘文檔的核心商業(yè)產(chǎn)品——釘釘Office套件中最真實(shí)的一手經(jīng)驗(yàn)包，來幫助業(yè)務(wù)“賣好”、客戶“買好”，請(qǐng)查收！

經(jīng)驗(yàn)一：向前一步，打破信息壁壘

傳統(tǒng)合作模式中，設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)提供界面美觀、體驗(yàn)優(yōu)雅的設(shè)計(jì)方案，而產(chǎn)研部門則掌握著更多市場(chǎng)信息和更高的產(chǎn)品決策權(quán)，并直接為營收增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。盡管這種各司其職的模式毋庸置疑，但用戶視角與業(yè)務(wù)視角間的天然差異，有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致合作中的分歧與妥協(xié)。

如何改變現(xiàn)狀？需要設(shè)計(jì)師“向前一步”，主動(dòng)走近業(yè)務(wù)，深入?yún)⑴c到業(yè)務(wù)的運(yùn)行中。

在釘釘Office套件團(tuán)隊(duì)中，設(shè)計(jì)師們不局限于完成產(chǎn)品經(jīng)理提交的設(shè)計(jì)任務(wù)，更深度參與了各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：作為客服線上答疑，作為銷售去前線打單，作為運(yùn)營策劃活動(dòng)，作為產(chǎn)品跟進(jìn)需求……

設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)在客戶前線

各安其位的工作方式帶來無形的信息壁壘，一些直接左右產(chǎn)品成功的關(guān)鍵信息，往往不被設(shè)計(jì)師關(guān)注：例如與客戶直接溝通的渠道、與服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的合作模式、面客時(shí)的推銷技巧，以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的階段策略……設(shè)計(jì)師通過親身參與，能更快速全面地了解業(yè)務(wù)系統(tǒng)和當(dāng)前問題，從而作出更好的設(shè)計(jì)決策。

設(shè)計(jì)視角下業(yè)務(wù)的價(jià)值主張

劃重點(diǎn)：不想當(dāng)銷冠的產(chǎn)品經(jīng)理不是好設(shè)計(jì)師。質(zhì)疑，理解，然后超越！

經(jīng)驗(yàn)二：客戶共創(chuàng)，找準(zhǔn)設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)

在理解業(yè)務(wù)策略并達(dá)成共識(shí)的前提下，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分發(fā)揮能力特點(diǎn)，通過持續(xù)的客戶共創(chuàng)，感受真實(shí)使用場(chǎng)景、洞悉潛在需求。

在釘釘Office套件的優(yōu)化工作中，設(shè)計(jì)師們與團(tuán)隊(duì)大量走訪并聽取了各行業(yè)B端客戶的意見感受，將每個(gè)體驗(yàn)卡點(diǎn)一一記錄，形成典型用戶旅程圖。這一過程并不總是有趣，有時(shí)需要直面客戶的尖銳質(zhì)疑和抱怨，以及“為什么還要花錢？”的靈魂追問……對(duì)于長(zhǎng)期專注于幕后研發(fā)的設(shè)計(jì)師而言，不僅能顯著增加其對(duì)前線工作復(fù)雜性的理解，還能深刻刷新對(duì)終端用戶真實(shí)需求和使用場(chǎng)景的認(rèn)知。

釘釘Office套件舊方案體驗(yàn)旅程圖

通過共創(chuàng)，問題逐漸浮出水面：在業(yè)務(wù)起步階段的釘釘Office套件，主要通過全方位“撞墻”——即強(qiáng)制阻斷使用或功能降級(jí)——來推動(dòng)轉(zhuǎn)化。見效雖快，卻使用戶體驗(yàn)下降，且未能有效建立起用戶付費(fèi)心智，難以釋放更大增長(zhǎng)勢(shì)能。因此，設(shè)計(jì)師需要重新思考，如何讓用戶不再“處處碰壁”，創(chuàng)造更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。

劃重點(diǎn)：不管業(yè)務(wù)藍(lán)圖多么宏大，只有得到用戶認(rèn)可與買單才算有意義。要與用戶一直做朋友！

經(jīng)驗(yàn)三： 連點(diǎn)成線，構(gòu)建完整體驗(yàn)系統(tǒng)

釘釘Office套件不同于其他固定場(chǎng)景的B端產(chǎn)品，是一條涉及多業(yè)務(wù)、多角色的“一站式”服務(wù)鏈路，用戶在不同場(chǎng)合都可能接觸到其增值功能。像過去只聚焦于每個(gè)單點(diǎn)的體驗(yàn)提升顯然不夠，必須從服務(wù)系統(tǒng)的整體視角出發(fā)，確保各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)改動(dòng)都能提升全局的商業(yè)轉(zhuǎn)化體驗(yàn)。

1. 觸達(dá)環(huán)節(jié)｜輕量化“撞墻”不打斷

例如，過去由于許多高級(jí)功能鏈路較深，當(dāng)用戶因未購買而無法操作界面時(shí)，傳統(tǒng)的全屏阻斷式推銷會(huì)加劇他們的抵觸情緒。盡管“撞墻”不可避免，但也應(yīng)盡力降低其負(fù)面影響。

因此，我們可以用輕量化的小浮窗替代全屏彈窗，并提供盡可能多的疏導(dǎo)選項(xiàng)，避免打斷用戶當(dāng)前工作。如果用戶存在付費(fèi)意愿，則可以在當(dāng)前窗口內(nèi)適時(shí)展示更多其他的關(guān)聯(lián)權(quán)益信息，在減少頁面跳轉(zhuǎn)的同時(shí)突出產(chǎn)品的“物超所值”，消解客戶顧慮。

2. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)｜一鍵獲得最佳采購建議

若用戶從“撞墻”鏈路進(jìn)入下單頁，便能根據(jù)其身份、所屬組織規(guī)模，以及“撞墻”上下文等多種信息，為用戶提供定制化導(dǎo)購服務(wù)：對(duì)于個(gè)人購買者，可以一鍵向組織管理員申請(qǐng)席位，或引導(dǎo)其進(jìn)入開票流程以便報(bào)銷，減輕決策負(fù)擔(dān)；而對(duì)于組織管理員，系統(tǒng)則會(huì)依據(jù)企業(yè)規(guī)模和具體場(chǎng)景，自動(dòng)生成最優(yōu)采購建議，繞過以往繁瑣的選購邏輯，有效提升了轉(zhuǎn)化率。

圍繞以上這條核心轉(zhuǎn)化鏈路，我們?cè)卺斸擮ffice套件的用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、留存三個(gè)階段，系統(tǒng)維護(hù)了一套完整的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化基建，確保優(yōu)秀體驗(yàn)?zāi)茇瀼厥冀K。

劃重點(diǎn)：先捋清楚業(yè)務(wù)鏈路全貌，再把轉(zhuǎn)化體驗(yàn)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)銜接好！

經(jīng)驗(yàn)四：開拓思路，提升產(chǎn)品價(jià)值感知

除了優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路的基礎(chǔ)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師還能在產(chǎn)品定義和觸達(dá)策略層面為團(tuán)隊(duì)提供協(xié)力。在釘釘Office套件中，以安全和管理能力為首的一批方案，背后都有設(shè)計(jì)師的主動(dòng)推動(dòng)和全程參與。它們都基于同一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察：組織管理員對(duì)企業(yè)文檔資產(chǎn)安全的關(guān)注。

1. 化繁為簡(jiǎn)透出能力價(jià)值

釘釘Office套件擁有強(qiáng)大的文檔安全管理功能，但因后臺(tái)鏈路深、見效周期長(zhǎng)，客戶對(duì)其認(rèn)知長(zhǎng)期仍停留在“在線編輯Office格式文件”等基礎(chǔ)辦公權(quán)益上——盡管前線員工對(duì)此需求強(qiáng)烈，但難以直接觸動(dòng)具有付費(fèi)決策權(quán)的組織管理員。

這一業(yè)務(wù)問題能通過設(shè)計(jì)的方式，即對(duì)觸達(dá)鏈路的優(yōu)化來解決：我們單獨(dú)設(shè)計(jì)了一套專注于展現(xiàn)安全管理場(chǎng)景的價(jià)值頁面，集文檔管理能力于一處，同時(shí)還整合了企業(yè)文檔外發(fā)、離職前下載等真實(shí)數(shù)據(jù)，形成企業(yè)安全小報(bào)并向管理員定期推送，使其能直觀了解組織的資產(chǎn)安全狀況和產(chǎn)品的管控能力。這一流程可以簡(jiǎn)化管理員的操作步驟，無需進(jìn)入OA后臺(tái)復(fù)雜的功能列表也能感受到相關(guān)價(jià)值，并基于實(shí)際數(shù)據(jù)做出合理的付費(fèi)決策。

2. 產(chǎn)品能力持續(xù)補(bǔ)全

在加強(qiáng)安全能力透出的同時(shí)，我們也在同客戶共創(chuàng)的過程中持續(xù)探索更多管理場(chǎng)景，在短期內(nèi)陸續(xù)補(bǔ)完了文件安全護(hù)盾、異常行為預(yù)警、高級(jí)行為日志查詢、離職文檔轉(zhuǎn)交等一系列呼聲較高的功能。

以其中的異常行為預(yù)警為例，我們?cè)谝延心芰Φ幕A(chǔ)上，率先支持了包括員工范圍、時(shí)間范圍、次數(shù)范圍等更多的自定義觸發(fā)條件。管理員只需簡(jiǎn)單設(shè)置，即可對(duì)特殊角色（如待離職員工）的操作行為重點(diǎn)管控，滿足企業(yè)在不同場(chǎng)景下的配置需求。

在設(shè)計(jì)與產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的通力合作下，客戶的價(jià)值心智正在逐步建立，釘釘Office套件的產(chǎn)品價(jià)值被越來越多人看到。

劃重點(diǎn)：酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)缺一不可！結(jié)語

以上是業(yè)務(wù)型設(shè)計(jì)師關(guān)于付費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)踐心得，相關(guān)設(shè)計(jì)成果助力釘釘Office套件在起步階段成為內(nèi)部少數(shù)以PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）主導(dǎo)的產(chǎn)品之一。

事實(shí)上，“設(shè)計(jì)”一詞的原始內(nèi)涵遠(yuǎn)超其在現(xiàn)代職業(yè)角色中被定義的范圍，如何在完成本職工作的同時(shí)，通過整合與創(chuàng)新解決復(fù)雜問題，從而為業(yè)務(wù)帶來更多價(jià)值，仍是每位設(shè)計(jì)師需要持續(xù)探索的課題。希望能通過這次分享拋磚引玉，聽到更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的心得聲音～

劃重點(diǎn)：Let’s，讓進(jìn)步發(fā)生！