本文還是圍繞數(shù)據(jù)與程序化廣告展開，并從四個(gè)方面進(jìn)行分析總結(jié)，如程序化廣告形成的動(dòng)因、數(shù)據(jù)如何在程序化廣告發(fā)揮作用、數(shù)據(jù)在程序化廣告應(yīng)用實(shí)例、數(shù)據(jù)在程序化廣告應(yīng)用展望。

一、程序化廣告形成的動(dòng)因

1. 廣告及其發(fā)展史

廣告是廣告主通過各種媒介對(duì)特定商品/服務(wù)的信息傳播活動(dòng)，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。

2. 什么是程序化廣告？

程序化廣告是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，實(shí)現(xiàn)以人為本的精準(zhǔn)廣告定向及媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣與采購，以達(dá)到以下兩個(gè)目的：

• 廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人；
• 媒體可以程序化售賣媒體資源，提升廣告交易效率和規(guī)模；

3. 程序化廣告的形成

程序化廣告的形成經(jīng)歷以下五個(gè)階段：

合約廣告：類似于傳統(tǒng)廣告位的直接買入。

缺點(diǎn)：廣告主不能精準(zhǔn)定向用戶。

定向＋合約廣告：將流量切成分眾進(jìn)行合約售賣。

缺點(diǎn)：資源方的利益沒有最大化。

定向＋競(jìng)價(jià)廣告：將流量切成分眾進(jìn)行競(jìng)價(jià)售賣。

缺點(diǎn)：不能按單個(gè)個(gè)體進(jìn)行交易。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)：它通過Ad Exchange對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

缺點(diǎn)：精準(zhǔn)度及合理性需要提升。

程序化交易：利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。

缺點(diǎn)：投放過程自動(dòng)化，效率效果提升。

二、數(shù)據(jù)如何在程序化廣告發(fā)揮作用

1.?程序化廣告如何運(yùn)作，如下圖所示

2. 什么是DMP以及它的作用

DMP是基于大數(shù)據(jù)的用戶行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)挖掘、分析、管理平臺(tái)，專職負(fù)責(zé)給DSP提供數(shù)據(jù)決策支持。DMP能夠幫助DSP進(jìn)行廣告交易和廣告主進(jìn)行廣告投放。下圖就是一個(gè)典型的DMP架構(gòu)圖：

3. DMP分類及其優(yōu)劣勢(shì)

第一方DMP：即廣告主私有DMP，即廣告主在積累了自己的用戶數(shù)據(jù)庫后建立的自用DMP。

優(yōu)點(diǎn)：是廣告主最直接，最有價(jià)值的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)度高；

缺點(diǎn)：覆蓋人群數(shù)量少，且用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽不夠全面。

第二方DMP：只服務(wù)于自建生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的DMP，如百度搜索廣告、淘寶平臺(tái)推廣、騰訊廣點(diǎn)通。

優(yōu)點(diǎn)：DMP覆蓋人群數(shù)量更廣，精準(zhǔn)度也很高；

缺點(diǎn)：較難實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù)。

第三方DMP：即利用自己收集的數(shù)據(jù)為廣告主提供數(shù)據(jù)支撐服務(wù)，基于數(shù)據(jù)量收取服務(wù)費(fèi)用。

優(yōu)點(diǎn)：可跨平臺(tái)提供數(shù)據(jù)服務(wù)；

缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度會(huì)有所欠缺。

4. DMP包含哪些信息

狹義上來說，DMP是一個(gè)龐大用戶標(biāo)簽體系庫，保存著包括人口屬性、位置屬性、終端屬性、興趣屬性、其他屬性等多個(gè)維度的用戶標(biāo)簽。

5. 基于DMP的人群定向產(chǎn)品

在程序化廣告投放中，基于DMP的數(shù)據(jù)，可以使用人群定向，可以通過數(shù)據(jù)包選中或者排除相關(guān)用戶，也能通過地域、性別、年齡、興趣等定向方式圈中目標(biāo)用戶。

三、數(shù)據(jù)在程序化廣告應(yīng)用實(shí)例

1. 人群定向投放

建立用戶個(gè)人畫像，如下圖所示：

建立產(chǎn)品用戶畫像，如下圖所示：

產(chǎn)品用戶畫像與用戶個(gè)人畫像匹配：

2. 精準(zhǔn)用戶包投放

某個(gè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶包的創(chuàng)建需要一定的投放數(shù)據(jù)積累或者種子數(shù)據(jù)，DMP的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)將投放/種子數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫中的用戶標(biāo)簽進(jìn)行和一一匹配關(guān)聯(lián)，通過多種算法建模，以用戶評(píng)分【即和產(chǎn)品受眾的匹配度】為判斷依據(jù)，選擇用戶，輸出精準(zhǔn)用戶包。

3.?自動(dòng)化出價(jià)投放

自動(dòng)化出價(jià)投放則從計(jì)算用戶響應(yīng)概率來判斷，對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的出價(jià)，以此實(shí)現(xiàn)用最優(yōu)的價(jià)格獲得轉(zhuǎn)化。

四、數(shù)據(jù)在程序化廣告應(yīng)用展望

• DMP會(huì)逐步打破孤立式數(shù)據(jù)邊界，打造更強(qiáng)的適用性；
• 程序化廣告對(duì)數(shù)據(jù)的利用正在逐漸向AI自動(dòng)化轉(zhuǎn)移，由人工經(jīng)驗(yàn)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)器自動(dòng)決策。
• DMP 的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步智能化，信息實(shí)時(shí)更新，系統(tǒng)擁有自我學(xué)習(xí)和迭代的能力。

作者：AdBright，程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)。

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