本文還是圍繞數(shù)據(jù)與程序化廣告展開，并從四個方面進行分析總結，如程序化廣告形成的動因、數(shù)據(jù)如何在程序化廣告發(fā)揮作用、數(shù)據(jù)在程序化廣告應用實例、數(shù)據(jù)在程序化廣告應用展望。

一、程序化廣告形成的動因

1. 廣告及其發(fā)展史

廣告是廣告主通過各種媒介對特定商品/服務的信息傳播活動，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。

2. 什么是程序化廣告？

程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理，實現(xiàn)以人為本的精準廣告定向及媒體資源的自動化、數(shù)字化售賣與采購，以達到以下兩個目的：

• 廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現(xiàn)精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人；
• 媒體可以程序化售賣媒體資源，提升廣告交易效率和規(guī)模；

3. 程序化廣告的形成

程序化廣告的形成經歷以下五個階段：

合約廣告：類似于傳統(tǒng)廣告位的直接買入。

缺點：廣告主不能精準定向用戶。

定向＋合約廣告：將流量切成分眾進行合約售賣。

缺點：資源方的利益沒有最大化。

定向＋競價廣告：將流量切成分眾進行競價售賣。

缺點：不能按單個個體進行交易。

實時競價：它通過Ad Exchange對每一個用戶進行實時競價。

缺點：精準度及合理性需要提升。

程序化交易：利用技術手段進行廣告交易和管理。

缺點：投放過程自動化，效率效果提升。

二、數(shù)據(jù)如何在程序化廣告發(fā)揮作用

1.?程序化廣告如何運作，如下圖所示

2. 什么是DMP以及它的作用

DMP是基于大數(shù)據(jù)的用戶行為標簽數(shù)據(jù)挖掘、分析、管理平臺，專職負責給DSP提供數(shù)據(jù)決策支持。DMP能夠幫助DSP進行廣告交易和廣告主進行廣告投放。下圖就是一個典型的DMP架構圖：

3. DMP分類及其優(yōu)劣勢

第一方DMP：即廣告主私有DMP，即廣告主在積累了自己的用戶數(shù)據(jù)庫后建立的自用DMP。

優(yōu)點：是廣告主最直接，最有價值的數(shù)據(jù)，精準度高；

缺點：覆蓋人群數(shù)量少，且用戶數(shù)據(jù)標簽不夠全面。

第二方DMP：只服務于自建生態(tài)網絡的DMP，如百度搜索廣告、淘寶平臺推廣、騰訊廣點通。

優(yōu)點：DMP覆蓋人群數(shù)量更廣，精準度也很高；

缺點：較難實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)服務。

第三方DMP：即利用自己收集的數(shù)據(jù)為廣告主提供數(shù)據(jù)支撐服務，基于數(shù)據(jù)量收取服務費用。

優(yōu)點：可跨平臺提供數(shù)據(jù)服務；

缺點：數(shù)據(jù)精準度會有所欠缺。

4. DMP包含哪些信息

狹義上來說，DMP是一個龐大用戶標簽體系庫，保存著包括人口屬性、位置屬性、終端屬性、興趣屬性、其他屬性等多個維度的用戶標簽。

5. 基于DMP的人群定向產品

在程序化廣告投放中，基于DMP的數(shù)據(jù)，可以使用人群定向，可以通過數(shù)據(jù)包選中或者排除相關用戶，也能通過地域、性別、年齡、興趣等定向方式圈中目標用戶。

三、數(shù)據(jù)在程序化廣告應用實例

1. 人群定向投放

建立用戶個人畫像，如下圖所示：

建立產品用戶畫像，如下圖所示：

產品用戶畫像與用戶個人畫像匹配：

2. 精準用戶包投放

某個產品的精準用戶包的創(chuàng)建需要一定的投放數(shù)據(jù)積累或者種子數(shù)據(jù)，DMP的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)將投放/種子數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫中的用戶標簽進行和一一匹配關聯(lián)，通過多種算法建模，以用戶評分【即和產品受眾的匹配度】為判斷依據(jù)，選擇用戶，輸出精準用戶包。

3.?自動化出價投放

自動化出價投放則從計算用戶響應概率來判斷，對不同的用戶進行不同的出價，以此實現(xiàn)用最優(yōu)的價格獲得轉化。

四、數(shù)據(jù)在程序化廣告應用展望

• DMP會逐步打破孤立式數(shù)據(jù)邊界，打造更強的適用性；
• 程序化廣告對數(shù)據(jù)的利用正在逐漸向AI自動化轉移，由人工經驗選擇轉變?yōu)闄C器自動決策。
• DMP 的應用場景進一步智能化，信息實時更新，系統(tǒng)擁有自我學習和迭代的能力。

作者：AdBright，程序化廣告新人，分享相關程序化廣告技術、產品、市場知識。

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