編輯導(dǎo)讀：作為一個(gè)B2B企業(yè)，客戶案例研究是必備的內(nèi)容。通過客戶案例，B2B企業(yè)可以非常輕松地觸達(dá)到客戶所處領(lǐng)域內(nèi)的其他同類型企業(yè)。無論是拉新獲客，還是最后銷售打單的過程，客戶案例都是必不可少的一種內(nèi)容資料。本文作者對(duì)如何撰寫B(tài)2B行業(yè)的客戶案例展開分析，與你分享。

常見的幾種B2B內(nèi)容類型中，案例研究是幾乎所有B2B企業(yè)都要涉及到的。無論是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的B2B企業(yè)，可以沒有白皮書，沒有小視頻，甚至沒有公眾號(hào)，但不可以沒有客戶案例研究。

通過客戶案例，B2B企業(yè)可以非常輕松地觸達(dá)到客戶所處領(lǐng)域內(nèi)的其他同類型企業(yè)。無論是拉新獲客，還是最后銷售打單的過程，客戶案例都是必不可少的一種內(nèi)容資料。

客戶案例是真實(shí)的例子，說明了企業(yè)的客戶是如何從A點(diǎn)到B點(diǎn)的。這有助于企業(yè)對(duì)外講述一個(gè)故事，關(guān)于他們?nèi)绾螏椭蛻魧?shí)現(xiàn)目標(biāo)，以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)如何為他們的客戶增加價(jià)值。

客戶案例不是一個(gè)白皮書，更不是一篇普通文章。客戶案例的撰寫不僅需要收集并分析客戶相關(guān)的資料，還要通過采訪客戶獲取更多第一手信息。

同樣是以研究驅(qū)動(dòng)的白皮書，和客戶案例研究之間也有非常大的差異：

• 第一，案例研究更多的是關(guān)于某一行業(yè)的客戶是如何通過使用產(chǎn)品而成功的，而白皮書則更多的是一份關(guān)于企業(yè)/行業(yè)發(fā)展的報(bào)告。
• 第二，客戶案例不僅要有使用產(chǎn)品前后的效果對(duì)比，還要挖掘帶來這一效果背后的策略與做法，才能撰寫出一個(gè)信息豐富、有價(jià)值的案例研究。
• 第三，案例研究會(huì)比白皮書更精短，更聚焦于某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可能只有幾頁，通常在2000字以下。盡管案例研究要比白皮書短得多，但收集信息的過程可能同樣費(fèi)時(shí)。

一、案例研究的結(jié)構(gòu)框架“四段論”：前言、挑戰(zhàn)、方案、結(jié)果

如果之前沒有客戶案例寫作的經(jīng)驗(yàn)，就可以先看看業(yè)內(nèi)做得比較好的客戶案例。先模仿，再超越。

例如，Sprinklr為Groupon公司提供的產(chǎn)品，幫助他們實(shí)現(xiàn)了30min內(nèi)可以回復(fù)76%的客戶消息，加速了他們的客戶相應(yīng)時(shí)間。

企業(yè)可以通過客戶案例研究來突出他們的產(chǎn)品如何幫助客戶的業(yè)務(wù)取得成功，而這又有助于吸引對(duì)他們產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的新客戶。

這里提供一個(gè)可以套用的客戶案例研究的撰寫模板，如果之前沒有特別多的經(jīng)驗(yàn)，可以先從這個(gè)模板入手。

1. 前言介紹：介紹客戶，突出客戶的亮點(diǎn)

案例研究的主角是客戶，而且通常要征得客戶的同意，才能做最后的案例發(fā)布，所以在導(dǎo)語部分需要介紹客戶，尤其突出客戶的亮點(diǎn)。在讓客戶為自己做背書的同時(shí)，也幫助客戶完成了一定的曝光，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

這里對(duì)于客戶的介紹不能僅僅是籠統(tǒng)的描述，還需要提到一些重要的細(xì)節(jié)，突出客戶的不同之處，展示客戶獨(dú)特的賣點(diǎn)?？梢院?jiǎn)單介紹客戶所處的行業(yè)、提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及其他相關(guān)的信息。然后簡(jiǎn)單地列一下后文客戶面臨的挑戰(zhàn)和解決方案，而不必過多地討論細(xì)節(jié)。作為總-分結(jié)構(gòu)的總述。

2. 面臨挑戰(zhàn)：聚焦到細(xì)節(jié)，以小見大

撰寫客戶案例需要對(duì)客戶目前的情況足夠了解，所以，在撰寫客戶案例前需要先對(duì)客戶進(jìn)行采訪，可以電話采訪或線下拜訪。

從溝通效果來看，線下的拜訪會(huì)更好一些，可以有更多深入的交流，更利于案例撰寫的人發(fā)現(xiàn)客戶的實(shí)際問題，也更容易讓客戶打開話匣子，提供一些之前自己并不知道的信息。

客戶面臨的挑戰(zhàn)、關(guān)鍵問題或痛點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面展開：

• 這個(gè)問題是如何產(chǎn)生的？
• 這是行業(yè)普遍存在的問題還是客戶遇到的新問題？
• 這個(gè)問題是由于市場(chǎng)的變化或其他不可預(yù)見的情況造成的嗎？

這一部分需要深度挖掘，如果只說一些無關(guān)痛癢的話，比如獲客難、轉(zhuǎn)化低，這類問題根本無法打動(dòng)讀者。

最好能從小處落筆，以小見大，可以只是某個(gè)很小但是很有代表性的問題，具體到一些細(xì)節(jié)，而不要一直浮于表面。

3. 解決方案：與面臨挑戰(zhàn)一一對(duì)應(yīng)

案例研究的解決方案部分，需要圍繞企業(yè)自身提供的的產(chǎn)品和服務(wù)，具體說明是如何幫助客戶達(dá)成最終結(jié)果的。

這部分內(nèi)容可以和第二部分“客戶面臨的挑戰(zhàn)”一一對(duì)應(yīng)。分別針對(duì)客戶面臨的挑戰(zhàn)1、挑戰(zhàn)2、挑戰(zhàn)3，可以提出解決方案1、方案2、方案3。

具體的解決方案可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述——

• 這個(gè)解決方案是同行業(yè)通用型的，還是針對(duì)這家客戶而提出的個(gè)性化方案？
• 整個(gè)方案的具體實(shí)施過程中，都有哪些團(tuán)隊(duì)參與其中，分別做出了哪些貢獻(xiàn)？
• 最終的解決方案是什么？
• 客戶如何使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)來解決客戶的問題？
• 向客戶交付解決方案的執(zhí)行時(shí)間和流程是怎樣的？

這一部分的內(nèi)容最好有一個(gè)整體的邏輯框架結(jié)構(gòu)，否則只是一些孤立的點(diǎn)，先總述解決方案的整體框架，再根據(jù)這個(gè)框架具體說明每個(gè)步驟措施，形成“總-分”結(jié)構(gòu)。

4. 結(jié)果呈現(xiàn)：不是單純羅列數(shù)字，而要進(jìn)行數(shù)據(jù)包裝

結(jié)果部分可以利用可視化的圖表，說明客戶利用自己提供的產(chǎn)品/服務(wù)獲得了怎樣的效果，完成了多少目標(biāo)，解決了多少問題。

但是所有的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)需要有選擇性，同樣的結(jié)果，用不同的表達(dá)方式就會(huì)給讀者不同的感受。

所以，案例的包裝不是單純地列出所有事實(shí)數(shù)據(jù)，而要有選擇性地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子：

1）修改之前：使用戶量從1000增長(zhǎng)到了1500。

就是凈增了500個(gè)用戶，增加得很少，而且1000和1500對(duì)企業(yè)來說這種數(shù)字本身也很小意義不大。

2）修改之后：1周內(nèi)使用戶量增長(zhǎng)了50%。

這種數(shù)據(jù)就好看很多，換一種數(shù)據(jù)表達(dá)，不僅加上了時(shí)間的維度，還用增長(zhǎng)率代替了增長(zhǎng)量，會(huì)讓最后的結(jié)果數(shù)據(jù)看起來厲害很多。

所以，在包裝客戶案例的時(shí)候，如果最終的結(jié)果數(shù)字不好看，那就考慮是否用增長(zhǎng)率這類數(shù)字。

總之一個(gè)原則就是，讓數(shù)字盡可能龐大，才能在短時(shí)間內(nèi)引起用戶的興趣。

如果是一個(gè)更加大型的客戶案例，其中包含了客戶通過使用產(chǎn)品而獲得的各種維度的效果，那么在呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，只試著突出其中最重要的一個(gè)方面，而不需要面面俱到。

二、案例研究的發(fā)布形式：文章+小視頻+手冊(cè)，多形式復(fù)用

客戶案例的最終呈現(xiàn)形式，除了文章，還可以用小視頻、推薦語、手冊(cè)等。同一個(gè)客戶案例，可以以不同的形式，在不同的場(chǎng)合，進(jìn)行多次包裝使用。

一個(gè)比較好的客戶案例復(fù)用邏輯是：

先邀請(qǐng)客戶做一場(chǎng)線上/線下演講，根據(jù)演講的內(nèi)容錄制剪輯一段小視頻，演講內(nèi)容可以整理為速記并重新進(jìn)行邏輯梳理發(fā)布到公眾號(hào)和官網(wǎng)上。

當(dāng)同行業(yè)的案例數(shù)量積累到一定程度以后，可以重新找設(shè)計(jì)師制作成客戶案例手冊(cè)，成為電子下載的資料，也可以打印出來供銷售使用。

也可以找有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師根據(jù)公司自己的logo和品牌形象進(jìn)行模板的設(shè)計(jì)制作。做出一個(gè)模板，之后就可以多次復(fù)用。

相比于其他類型的內(nèi)容，客戶案例需要投入更多的時(shí)間。這取決于整體的采訪進(jìn)度。如果能夠很快聯(lián)系到公司內(nèi)部熟悉產(chǎn)品使用情況的人，并且能提供足夠多的信息量，那么可能案例研究2個(gè)星期就可以完成。

但是如果每個(gè)人都只能提供很少的信息，那就需要不斷地去找產(chǎn)品、售前、售后、市場(chǎng)等相關(guān)的人進(jìn)行采訪和資料收集，可能需要1個(gè)月左右的時(shí)間來撰寫客戶案例。而對(duì)于一些時(shí)間比較緊張的客戶，可能從最開始確定采訪時(shí)間就需要很久。

所以，在做內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候就要確定好全年的客戶案例發(fā)布頻率，羅列一些之后可以包裝成案例的客戶，同步進(jìn)行多個(gè)客戶的采訪，從而保證案例發(fā)布排期。

本文由 @VeraHuang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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