為什么消費(fèi)者都感動哭了,卻不行動?
編輯導(dǎo)讀:有的時候我們會遇到這樣的情況,明明創(chuàng)意和文案都很好,消費(fèi)者卻不會因此購買產(chǎn)品。這是怎么回事?本文作者對這個問題提出了自己的一點思考,希望對你有幫助。
寫在前面:
上一篇《為什么看了很多案例,依然寫不好文案?》推出后,有人投訴太燒腦了!看得費(fèi)勁!好的,這期聊個簡單的。兩個工具,帶你全程模擬實戰(zhàn)。內(nèi)容依然硬核,閱讀有門檻,請小心。
最近我被這個品牌床墊的廣告種草了。idea 不錯,執(zhí)行到位。片中,在手術(shù)室、會議室、孩子的畢業(yè)典禮等關(guān)鍵場景,關(guān)鍵人物卻酣然大睡。然而在他們真正需要睡覺的夜里,他們卻把寫字桌、訓(xùn)練場、舞臺搬到了床上……
文案娓娓道來:“你不會把睡覺帶到重要場合,那你也不該把白天的煩惱帶到床上,好好睡覺是一件負(fù)責(zé)的事。今晚睡好一點,xx床墊。”
是啊,好久沒睡夠一個好覺,我被打動了。于是我摸出了手機(jī),一頓狂搜:泰國乳膠床墊,棕櫚硬床墊,3D床墊……當(dāng)時就感覺哪里怪怪的。
又過兩天,看到創(chuàng)意大佬一人推薦一句好文案。有人推薦了一句廣告語:“看過世界的孩子更強(qiáng)大?!蔽矣中念^一震,被打動了!
不過,當(dāng)我往下細(xì)看推薦詞,哈???
感覺就像有人搞了一場隆重的求婚儀式,杰倫伴奏千璽起舞,他單腿跪地,緩緩掏出2克拉的鉆戒,女方十分感動,答應(yīng)結(jié)婚,然而新郎不是他……
這就是奧格威所說的:“聽完埃斯基涅斯的演講,人們說‘啊,他說得多好啊!’可是聽完德摩斯梯尼的話后,他們會說‘讓我們進(jìn)攻吧’?!?/p>
有一種埃斯基涅斯型廣告,讓你看完后覺得創(chuàng)意真好!文筆真棒!打動我了!然后一轉(zhuǎn)身用了別的品牌。
他們就像舞臺上的雜技明星,創(chuàng)意技巧讓人稱贊,他們的高超文筆讓人拍手,他們能把消費(fèi)者逗笑,也能把消費(fèi)者感動哭;可只有一點,他們把產(chǎn)品塞進(jìn)了后臺的雜物間,他們擔(dān)心產(chǎn)品讓消費(fèi)者警惕和厭煩。
而有一種德摩斯梯尼型廣告,看起來簡單樸實,卻能讓人想要立刻下單。
他們像躲在幕后的木偶戲演員,聚光燈照在產(chǎn)品上,他們相信每個產(chǎn)品當(dāng)中都蘊(yùn)含了獨特性和戲劇性。他們也許沒什么天才創(chuàng)意,他們的文案也許看起來簡單直白,但他們卻能真的能說服和影響人們的行為,成為平平無奇的帶貨小天才。
你更想成為哪種?
如果你想成為后者,那你可能需要兩個文案工具,幫你避開營銷上常見的坑。很簡單,你只需要一張清單和一個模版。
一、寫文案時,帶上一張問題清單
清單不長,只有三個問題。你需要帶上它,完成兩件事:寫的時候,陷進(jìn)去;寫完后再用清單自檢,跳出來。
問題1:在消費(fèi)者心中,產(chǎn)品的獨特性或優(yōu)勢是什么?
“消費(fèi)者買的不是電鉆,而是墻上的洞?!边@是營銷屆的一句名言。但很多營銷人容易誤解為:我們賣的不是電鉆,而是墻上的洞。
如開篇提到的某品牌床墊,訴求“今夜睡個好覺”的訴求,就類似電鉆訴求“墻上的洞”。當(dāng)消費(fèi)者看完廣告后,上網(wǎng)一搜或者去線下門店一看,無數(shù)細(xì)分品類無數(shù)品牌床墊,都能保證讓人睡個好覺。讓人怎么選?
在你想象中,消費(fèi)者是這樣欣賞在欣賞你的產(chǎn)品。
但實際上,消費(fèi)者看到的是這樣的場景。他們會暗自琢磨,你們看起來到底有啥不同?臉盲分不清啊。
當(dāng)消費(fèi)者被弄暈的時候會怎么辦?馬上掏出小本本虛心學(xué)習(xí)刻苦研究?當(dāng)然不會。他們拋棄你的時候,連招呼都不會打一聲……
所以,這個問題是在提醒你:每一次文案寫作,都要為產(chǎn)品和品牌建立區(qū)隔,訴求其獨特之處。如果沒有?那趁早別做宣傳。即使做了,也是對競爭對手們愛的供養(yǎng)。
問題2:當(dāng)消費(fèi)者需求被喚起,產(chǎn)品是不是他的直覺選項?
例如jeep的文案成功喚起了消費(fèi)者的動機(jī),讓父母想要‘帶孩子去看更大的世界’。但大多數(shù)父母的直覺選項是什么?可能是安排一次全家旅游,或者送孩子去夏令營,甚至去博物館天文館呢。反正很少有人會沖到4s店說:來,給我看一下你們的車。
這個問題是在提醒你:當(dāng)你試圖喚醒消費(fèi)者的需求時,你要先考慮一下,你的產(chǎn)品/品牌會是他的直覺選項嗎?
看到這里,可能有人會說,你是在反對所有的品牌廣告和情感訴求!不。我不反對形象廣告。我的意思是,品牌的每一次形象建立,都應(yīng)該在消費(fèi)者心智中,加深它的壁壘和區(qū)隔。
例如nike的每一次傳播,都在深刻詮釋just do it的精神。而添柏嵐的情感訴求,完全來自于它骨子里的基因。它們都將人性和產(chǎn)品特性完美地融合在了一起。在我眼中,這就是牛逼的好廣告。
問題3:產(chǎn)品訴求的是人們最關(guān)切、最在意的點嗎?
需求有強(qiáng)有弱。當(dāng)需求被喚起時,會產(chǎn)生一種還未得到滿足的壓力感。壓力越強(qiáng),驅(qū)使人們行動的可能性越大。
所以,當(dāng)你找到了產(chǎn)品的優(yōu)勢,并且確定它會成為消費(fèi)者的直覺選項后,你需要再次確認(rèn),它是消費(fèi)者目前最關(guān)心最緊迫的點嗎?它是一個強(qiáng)需求嗎?
舉個例子。
洗碗機(jī)剛進(jìn)入市場的時候,訴求便捷。消費(fèi)者就算一時心動,但轉(zhuǎn)念一想,洗碗也不是多大的麻煩,花2、3000,感覺太敗家了,這就是一個典型的弱需求。
存在,但不必要和迫切,可以緩一緩。而在最核心的強(qiáng)需求沒激活前,無論洗碗機(jī)訴求安裝方便,還是洗得更干凈,都是圍繞著弱需求發(fā)力,都沒啥用。
以上三個問題,都是文案寫作時的策略探測器,它可以幫你掃掉大多數(shù)偽需求、弱需求的雷。那么這份問題清單具體怎么用呢?
空說無益,讓我們照著拳譜,下場打一套。
假設(shè)在閩南區(qū)域推出了一款佛跳墻禮盒,一套兩盅、開盒即食,售價900多。由你負(fù)責(zé)文案撰寫,你會怎么做呢?
你肯定不愿意寫爛大街的文案:珍貴食材、古法熬制、星級大廚、奢華臻享……之類的。
考慮到它價格昂貴適合送禮,可能會寫:珍貴好禮,只送給最珍視的人。
寫完后,回到問題清單上檢視下。例如,在消費(fèi)者心中,送禮首先會想到什么?
為了避免社交風(fēng)險,人們在選擇的禮物時會諸多考量。例如是不是知名品牌?能不能讓收禮的人清晰感知到禮品的價值?對方會不會喜歡?適不適合對方的口味?所以,一說到珍貴好禮,消費(fèi)者的直覺選項可能是大品牌的煙酒茶保健品等等,而不是更小眾不知名的佛跳墻。
此路不通。那么換個角度,突出產(chǎn)品的獨特性?例如在家煮佛跳墻非常辛苦,而開瓶即食非常方便?
寫完之后,回到清單再審視:它能激發(fā)消費(fèi)者的核心需求嗎?它是消費(fèi)者最關(guān)切、最在意的點嗎?
不妨想一想,誰會在家做佛跳墻?或者說,通常在什么場景下,我們會在家吃佛跳墻?
一個場景,是美食愛好者在家烹飪。而他們享受的,正是付出時間和精力的整個過程,所以他們會對文案無感。
而另一種典型場景呢,是相對隆重的重要時刻。例如節(jié)日團(tuán)聚、生日壽宴或者款待貴客等特殊場合。在這樣正式的氛圍下,拿出一盒做好的佛跳墻,媽媽們會容易愧疚,覺得自己是個沒盡責(zé)的好主人。所以,她們也會覺得這個文案很自嗨。
也許你會問,那這款佛跳墻的產(chǎn)品文案到底怎么寫?
臺灣全聯(lián)的文案是這么寫的:今年帶這一瓶回家,讓爸媽知道我過得還不錯!
是不是瞬間戳中、引起共鳴的感覺?
這就是深諳人性的文案,即準(zhǔn)確地抓住送禮時的小小心機(jī),又用生動的場景,激發(fā)“我也想買來試試”的怦然心動。
你一定很好奇,怎么才能像他們那樣,既一針見血又一鳴驚人呢?
其實有套路。
二、八大痛點模版
有一家To b的零件供應(yīng)商,主打24小時在線訂貨,航空快遞、及時送達(dá)的優(yōu)勢。怎么讓那些經(jīng)理和老板們選擇自己呢?直銷大神丹尼爾.肯尼迪發(fā)現(xiàn),經(jīng)理們關(guān)注訂貨及時到達(dá),關(guān)注生產(chǎn)效率和業(yè)績提升;但他們顯然還有別的更重要的隱藏的需求。
他的這篇文案,直接戳中了經(jīng)理們的隱藏需求,讓訂購量提升了3倍多。
事實上,在那個長文案的黃金年代,如何戳中客戶的痛點,一直都是直銷界秘而不宣的重器。
數(shù)十年來,經(jīng)過直銷廣告大量投放驗證,他們總結(jié)出了八大痛點。這八大痛點,又被稱為終極好處,或者一級需求。
它們都是進(jìn)化預(yù)先安裝在人腦中的底層程序。而進(jìn)化只關(guān)心兩件事,提高生存和繁衍的概率。所以,這八種需求里,有4種是提高生存質(zhì)量的生理欲望。
- 延長壽命,保持年輕健康。
- 追求舒適的生活條件。
- 享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。
- 渴望遠(yuǎn)離痛苦、恐懼和危險。
還有2種,是人類作為社會性動物衍生出的超強(qiáng)動機(jī)。
- 獲得群體的認(rèn)可和喜愛。免受群體羞辱和排斥。
- 與人攀比,獲得優(yōu)越感。
另外2種,則是和“繁衍”有關(guān)的強(qiáng)烈欲望。
- 照顧和保護(hù)愛人、小孩、父母。
- 獲得性吸引力,增加魅力。
這八個一級需求,就像八個說一不二的暴君。只要一激活,就會產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動力,讓我們?nèi)?yōu)先響應(yīng)它,滿足它。
老規(guī)矩,我們來模擬實戰(zhàn)一下。
以吸煙為例。說服人戒煙,可能是營銷上最難達(dá)成的事情之一。你可以想象一下,假如你的朋友正在抽煙,你該如何勸服他呢?
說吸煙有害健康?根本沒用。因為香煙對健康的影響可能是幾十年后的事,而吸煙的爽感卻能即刻感知。即時反饋的力量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于延遲回報。這也是為什么大多數(shù)戒煙廣告非常有創(chuàng)意,卻毫無說服力。
這個世界上影響別人的唯一方式,就是與別人談?wù)撍麄兿胍臇|西,并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿?。你必須從他們的視角出發(fā),想清楚他們最關(guān)心什么,渴望什么,恐懼什么。
如果對中年人,你可以選擇核心需求7,打他們的七寸:你抽煙很爽,可你孩子正在受二手煙傷害,會影響他成長發(fā)育。他可能會立刻掐掉煙。
如果是女性呢?你可以運(yùn)用核心需求8,告訴她:你抽煙的姿勢很美??墒菦]過多久,吸煙就會毀了你的美貌。你的牙齒會變黃、口氣變臭、膚色會暗淡、眼角起皺、嘴角生紋……虛榮就是她們的要害。
如果是年輕群體?為他們樹立一個共同敵人,激發(fā)他們的叛逆心和抱團(tuán)心。例如:“抽煙就是給煙草公司繳的智商稅。他們的巨額利潤上沾滿了人血?!?/p>
或者再狠一點,把他放進(jìn)他最恐懼的鄙視鏈底端,例如:年紀(jì)輕輕 ,滿嘴又黃又污?;蛘撸嚎雌饋?0多,咳起來60多。頭禿不算中年人,一口老痰才是真的很油膩……
先到這吧。當(dāng)你寫文案感覺無從下手的時候,運(yùn)用8大痛點工具,可以從不同的切入角度,去貼近消費(fèi)者的情緒,感受欲望的撩動。直到你確信他們再難以抵擋,這才到停筆的時候。
結(jié)語:
搜集再多工具,不如一次上手運(yùn)用。所以我在寫這篇文章的時候,不止希望給你一套拳法,更希望能用案例帶你全套打一遍。
以下是脫水版文案拳譜,enjoy!
帶上問題清單時刻審視。
套用需求模版,快速找到洞察。
所謂拳法千遍,其義自現(xiàn)。相信當(dāng)你用熟這兩個工具,你會寫出更牛叉的文案!
作者:熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter)
本文由 @熊貓文案 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
這可以用于家具建材這一類嗎?
這是申胖紙的官方嘛?
是我熊貓文案的官方
佛跳墻,適合送給稱兄道弟的人