好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，并且內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也并非沒(méi)有套路可循。

現(xiàn)在女孩子間的聊天很多都是以這樣為開(kāi)頭：

“昨晚在小紅書(shū)上看到一款XX，感覺(jué)應(yīng)該很不錯(cuò)，已經(jīng)加入購(gòu)物車(chē)了”

“啊，真的嗎？快點(diǎn)快點(diǎn)發(fā)出來(lái)我們看看”

我們知道傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在都逐漸在下滑，而以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)核的種草對(duì)于產(chǎn)品和品牌越來(lái)越重要。

如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是用哈利波特里面的吐真劑來(lái)獲得真相，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是派一個(gè)美女色誘，讓你主動(dòng)交代想法。

現(xiàn)在大家都不喜歡傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有太強(qiáng)的目的性和套路太深，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就真的是傻白甜，沒(méi)有一點(diǎn)套路嗎？

在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中我們可以看到，有的種草文閱讀量不高，有的可以一篇文章抵幾百萬(wàn)廣告宣傳，這其中的區(qū)別在哪里呢？

一、以因果邏輯開(kāi)頭

由于信息過(guò)載，根據(jù)我們的切身經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诳?0%網(wǎng)絡(luò)上的信息都是用跳讀的方式，只提取關(guān)鍵詞。

但是很顯然，對(duì)于一篇種草文的讀者來(lái)說(shuō)，最后要做出的是幾十元到幾千元不等的購(gòu)買(mǎi)決策。

一篇他們跳讀的文章基本不可能達(dá)到種草的目的。

所以一篇好的種草文，需要在開(kāi)頭就獲得讀者的注意力。當(dāng)我們?cè)谔x文章的時(shí)候，大腦是處于神游狀態(tài)的。

那是什么使我們從神游狀態(tài)切換到專(zhuān)注狀態(tài)呢？

答案是：突然的變量和對(duì)我們重要的東西。

對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，突然的變量的表現(xiàn)形式比較有效的是從描述性變化到因果關(guān)系。比如我們對(duì)比下面兩段話：

明顯可以感覺(jué)到右邊的話更“入腦”。

當(dāng)很多文案都是純描述性的，看到一篇以因果關(guān)系開(kāi)頭的文章更能抓住注意力。

這種開(kāi)頭一般會(huì)以“因?yàn)椤?，所以我們要……”的形式呈現(xiàn)，比如：

最近轉(zhuǎn)涼干燥，皮膚干燥，普通的補(bǔ)水已經(jīng)滿足不了皮膚了；

臨近年關(guān)，相信大家都拿到年終獎(jiǎng)了，需要好好犒勞一下自己；

昨天某大豬蹄子又惹我生氣，決定用親密付買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，慰勞下受傷的心靈。

其中“因?yàn)椤笔翘厥馐录?，或者特別的時(shí)間點(diǎn)，這就使得這個(gè)原因?qū)ψx者來(lái)說(shuō)更加重要。

搭配上簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，就能獲得專(zhuān)注。

二、強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)狀對(duì)比

在獲得讀者的專(zhuān)注之后，下一步就是制造出“我確實(shí)應(yīng)該做點(diǎn)什么了”的感覺(jué)。

曾經(jīng)在一本書(shū)里看到過(guò)，古往今來(lái)，無(wú)論什么國(guó)家，民族，煽動(dòng)群眾革命的人只有兩種說(shuō)辭：未來(lái)會(huì)更好或現(xiàn)在太糟糕。

我們可以想象，說(shuō)服一個(gè)人從安逸的生活到吉兇未卜的革命，可以說(shuō)是人生巨大的改變。而讓人做出行動(dòng)改變的力量，往往來(lái)自?xún)煞N邏輯：

1. 現(xiàn)狀負(fù)面，如果繼續(xù)下去后果更嚴(yán)重；
2. 存在比現(xiàn)狀好很多的狀況，只是你本來(lái)不知道。

所以對(duì)于種草文來(lái)說(shuō)，要讓人產(chǎn)生必須馬上行動(dòng)的感覺(jué)，就必須強(qiáng)調(diào)這種落差感。

我們可以看到，左邊的文案強(qiáng)調(diào)的是最精確地描寫(xiě)這個(gè)鍋的高科技和特點(diǎn)，但是并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)”與我現(xiàn)在情況的會(huì)有多大區(qū)別”。

就如同那個(gè)老掉牙的面試問(wèn)題一樣，我們想要賣(mài)一支圓珠筆，首先要讓消費(fèi)者需要這只筆。

在種草文案上，我們也要通過(guò)強(qiáng)調(diào)理想和現(xiàn)實(shí)的落差，讓讀者需要這件產(chǎn)品，他們才有興趣繼續(xù)讀下去。

三、告訴讀者你有多較真

我們仔細(xì)觀察很多成功的KOL大號(hào)，無(wú)論是包先生，gogoboi，還是黎貝卡，他們提供給讀者最大的價(jià)值，就是在生活中大家有興趣，但是沒(méi)有時(shí)間研究的話題進(jìn)行探索，然后給出描述和解釋。

如果一個(gè)KOL用這么多時(shí)間寫(xiě)出來(lái)一篇文案，但是她知道的我都知道，那我憑什么相信你說(shuō)的就是好的呢？

所以用一句話來(lái)概括種草文案滿足的需求，就是一個(gè)較真的人給予專(zhuān)業(yè)的方案，來(lái)節(jié)省我挑選的時(shí)間。

如何在一篇短短的文章里顯得較真呢？訣竅就是用上簡(jiǎn)單地科學(xué)分析方法。

a. 全樣本調(diào)查

在科學(xué)與學(xué)術(shù)研究里面，最讓人信服的要數(shù)全樣本調(diào)查了。試想一下如果我要研究巴西龜這個(gè)物種的特征，而這個(gè)時(shí)間上一共只有一百只巴西龜，那我把對(duì)它們?nèi)孔鲆槐檠芯烤透F盡了所有可能性。

同理，如果一個(gè)品牌出了一個(gè)系列30種不同顏色的口紅，那么我把它們?nèi)珨[出來(lái)試用，就給觀眾很高的真實(shí)感，得出的結(jié)論也更能讓人信服。

b. 隨機(jī)樣本調(diào)研

當(dāng)樣本量太大，比如要研究的不是產(chǎn)品本身，而是其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和看法的時(shí)候，隨機(jī)樣本調(diào)研就會(huì)派上用場(chǎng)。

典型的例子就是通過(guò)微博評(píng)論的的截圖，證明大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論風(fēng)向。

如果要顯得更加專(zhuān)業(yè)，隨機(jī)街頭或者入屋訪談的記錄會(huì)顯得更加真實(shí)。

有的小伙伴會(huì)問(wèn)，那么做一份問(wèn)卷來(lái)統(tǒng)計(jì)不是更科學(xué)更嚴(yán)謹(jǐn)嗎？

這里我們要注意的是，種草文要的是感染力，而不是絕對(duì)正確。

比如斯大林說(shuō)過(guò)”死一個(gè)人是悲劇,死一萬(wàn)個(gè)人只是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”。這是因?yàn)榇蟊妼?duì)數(shù)字的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)個(gè)鮮活的例子呈現(xiàn)在他們面前。

所以聰明的你知道應(yīng)該怎么選擇了吧?

c. 列舉明星范例

明星們作為我們常常看到的人群，具有非常高的代表性。無(wú)論是研究明星們身上那些不經(jīng)意的裝扮，還是去比較不同明星之間的差異，都能給觀眾厚重的真實(shí)感。

這種感覺(jué)來(lái)源于把一個(gè)個(gè)具有光環(huán)效應(yīng)的個(gè)體，通過(guò)剝離和還原，給看官一種錯(cuò)覺(jué)就是這些點(diǎn)綴讓她們成為了大明星。如果我有這些點(diǎn)綴，我也能具有光環(huán)的感覺(jué)。

這種研究其實(shí)需要非常敏銳的洞察力和細(xì)致的分析，才能得出結(jié)論。這個(gè)套路也是很多流量大號(hào)經(jīng)常用的，屢試不爽。

總的來(lái)說(shuō)，要讓種草文的轉(zhuǎn)化率和瀏覽量提升，較真的態(tài)度是必不可少的，因?yàn)檫@是種草文對(duì)讀者的最大價(jià)值。

四、打造清晰人設(shè)

你可能會(huì)說(shuō)問(wèn)，既然是種草文那么關(guān)注點(diǎn)肯定是在介紹的產(chǎn)品，誰(shuí)來(lái)介紹重要嗎？

我的答案是，“種草文的作者是誰(shuí)”非常重要，甚至比產(chǎn)品本身還重要。要不然我們?cè)趺磿?huì)看到同樣的產(chǎn)品，不同的號(hào)去推廣，獲得的轉(zhuǎn)化率插差這么遠(yuǎn)呢？

不知道大家有沒(méi)有這么一種經(jīng)歷：

在網(wǎng)上看到一個(gè)產(chǎn)品，覺(jué)得還可以，但是還沒(méi)到特別喜愛(ài)的程度(比如新型號(hào)的無(wú)人機(jī))。

第二天，你發(fā)現(xiàn)跟你收入差不多的小張居然買(mǎi)了這個(gè)無(wú)人機(jī)，這哥們平常也沒(méi)怎么說(shuō)他喜歡玩航拍啊~

這時(shí)候你會(huì)想“連小張這樣不是粉絲的都買(mǎi)一個(gè)，我平常就喜歡琢磨這個(gè)買(mǎi)了又怎么了？”然后屁顛屁顛下單去了。

類(lèi)似的經(jīng)歷可能發(fā)生在某個(gè)品牌的鞋子，衣服，口紅，香水，電子產(chǎn)品，耳機(jī)等等。

這是怎么發(fā)生的呢？其實(shí)是因?yàn)槲覀兘?jīng)歷了認(rèn)知失調(diào)。

在我們的認(rèn)知里面，我們比小張們?cè)跓o(wú)人機(jī)這個(gè)興趣上是更有研究的，但是小張買(mǎi)了新型的無(wú)人機(jī)，我們卻沒(méi)有買(mǎi)。

我們這個(gè)行為與本來(lái)的認(rèn)知并不一致，就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。為了平衡我們的認(rèn)知與行為，最有效率的方式就是馬上去無(wú)人機(jī)官網(wǎng)下一個(gè)單。

回到種草文，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)有血有肉，感官清晰的人設(shè)在消費(fèi)者的意識(shí)里才生出這是身邊的人的感覺(jué)，具有了可參考價(jià)值和可比性。

這種人設(shè)由兩部分組成：關(guān)系人設(shè)加上特征人設(shè)。

a. 關(guān)系人設(shè)，是指與看官的社會(huì)關(guān)系。我們看到很多種草的大號(hào)其實(shí)在關(guān)系人設(shè)上都跳不出閨蜜，知心大姐姐和熱情小妹妹。這類(lèi)人設(shè)的特點(diǎn)是與看官的心里距離變得非常近，使得種草者與看官成了某種意義上的利益共同體。

b. 特征人設(shè)，是指種草文的撰稿人客觀的身份特征。這種特征是五花八門(mén)的，包括年齡，性別，職業(yè)（OL白領(lǐng)，學(xué)生，背包客等），星座，地域（深/北/上漂，國(guó)外），愛(ài)好等等。

比如李佳琪的人設(shè)，就是閨蜜（關(guān)系人設(shè)）+ 年輕專(zhuān)業(yè)的男化妝師。黎貝卡的人設(shè)，就是知心大姐姐（關(guān)系人設(shè)）+ 工作忙碌，視野廣闊的時(shí)尚博主。

總之，有一個(gè)清晰的人設(shè)定位之后，在之后的推送中在文章開(kāi)頭和結(jié)尾都可以不經(jīng)意地強(qiáng)化這個(gè)人設(shè)，這樣在看官的心里面會(huì)越來(lái)越真實(shí)和可信，并成為他們具有參考價(jià)值的身邊人。

五、用圖片表達(dá)真實(shí)的使用場(chǎng)景

看過(guò)很多成功的種草文后，“多圖”大概是我們能歸納出的最具有共性的特點(diǎn)了。

比起文字，圖片對(duì)我們大腦的影響更直接和強(qiáng)烈。如果我們看下面這幅圖

你的第一反應(yīng)肯定是藍(lán)色，而不是黃色。

對(duì)一篇種草文來(lái)說(shuō)，我們需要對(duì)讀者的大腦進(jìn)行感性的刺激，所以更多圖片會(huì)更有影響力。

那我們是不是上傳幾張產(chǎn)品的美照就可以了呢？

事實(shí)并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

在種草文的圖文表達(dá)里面，有一種套路，也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很大的區(qū)別，我把它叫做避雷針?lè)▌t。

具體來(lái)說(shuō)就是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)用一個(gè)理想的狀態(tài)來(lái)影響消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生達(dá)到這個(gè)理想狀態(tài)，或者融入這個(gè)群體的渴望。這樣就像是天上在打雷，但是具體劈中哪個(gè)消費(fèi)者其實(shí)是不受控制的。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)在理想狀態(tài)和消費(fèi)者中間插入一個(gè)媒介點(diǎn)，使得這個(gè)理想狀態(tài)顯得更接地氣和真實(shí)。就像一個(gè)避雷針，先把雷引到地上，轉(zhuǎn)變成有用的電，再傳遞給有需求的消費(fèi)者。

所以一篇成功的種草文，不僅要通過(guò)圖片給予讀者想象理想狀態(tài)的空間，還要通過(guò)KOL（與她們相近的人）的親身試驗(yàn)，來(lái)消除讀者對(duì)產(chǎn)品幫助她們達(dá)到這個(gè)理想狀態(tài)的懷疑。（有點(diǎn)像電商平臺(tái)上的售后評(píng)論）

比如賣(mài)一雙鞋子，首先會(huì)有各種明星的穿著的畫(huà)風(fēng)：

然后是我們的博主們自己的試穿圖：

同樣地，很多熱門(mén)旅游目的地的種草文，都是先放上目的地的美麗的風(fēng)景，再放上博主在目的地照的一些美照。

總之，KOL們?cè)诜N草文里面除了介紹理想狀態(tài)下的產(chǎn)品有多好以外，也需要充當(dāng)一個(gè)橋梁，讓消費(fèi)者能看到自己用產(chǎn)品時(shí)使用的場(chǎng)景。

六、以讀者利益為出發(fā)

列出產(chǎn)品有什么好處非常容易，把這些好處包裝得有科技感或者真實(shí)感也不難，難的是讓讀者一下就能感受到“這對(duì)我有什么用”。

在上一個(gè)篇幅，我們有講過(guò)通過(guò)圖片來(lái)告訴讀者某個(gè)使用場(chǎng)景會(huì)是什么樣子。

這一段講的就是在這個(gè)使用場(chǎng)景里面，我們的產(chǎn)品可以幫她們達(dá)成什么目的。

這種簡(jiǎn)潔，對(duì)讀者好處的說(shuō)明，能夠清晰地讓讀者知道她們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)產(chǎn)品，對(duì)讓她們最終種下小草非常有效。

七、簡(jiǎn)單易行的下一步

達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的最后一步，也是很容易被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是讓“種草”這個(gè)動(dòng)作盡可能地簡(jiǎn)潔易行。

對(duì)于種草文，大部分用戶(hù)是在手機(jī)上看的，所以讀者們要種下一棵草一般有兩種方法：

1. 手機(jī)截屏；
2. 直接加入購(gòu)物車(chē)。

第一種方法針對(duì)的是比較高端，也就是不受折扣影響的商品，比如輕奢，小眾的品牌，或者非物質(zhì)的產(chǎn)品（旅游目的地，酒店，某種服務(wù)等等）。

對(duì)于這一類(lèi)的推薦，最好提高轉(zhuǎn)化率的方法是讓讀者在以后看到這個(gè)截圖后即使忘了很多其他背景信息，仍然能夠想起這是什么，價(jià)格是什么，看起來(lái)的樣子是怎么樣。

所以最好的方式是在每一個(gè)推薦產(chǎn)品的圖片下面直接放上關(guān)鍵字，比如品牌+產(chǎn)品名字，或者目的地+酒店名字，這樣讀者在截圖的時(shí)候能輕松地同時(shí)截到圖片和關(guān)鍵字。

第二種方法適用與在交易電商上本來(lái)就有，而且受促銷(xiāo)價(jià)格影響比較大的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的種草文需要在文中清晰指明什么時(shí)候會(huì)有優(yōu)惠，然后直接留一個(gè)點(diǎn)擊的鏈接到產(chǎn)品頁(yè)，讓讀者可以按3個(gè)鍵以?xún)?nèi)就加入購(gòu)物車(chē)。

總結(jié)

這一篇文章給大家分享了一篇優(yōu)秀的種草文需要具備哪些要素，具體來(lái)說(shuō)有這7個(gè)方面：

1. 以因果邏輯開(kāi)頭，獲得專(zhuān)注；
2. 強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)狀對(duì)比，制造落差；
3. 告訴讀者你有多較真；
4. 打造清晰人設(shè)，成為參考對(duì)象；
5. 運(yùn)用避雷針?lè)▌t，以圖片表達(dá)使用場(chǎng)景；
6. 以讀者利益出發(fā)；
7. 創(chuàng)造簡(jiǎn)單易行的下一步。

以上7個(gè)元素可以說(shuō)是種草文的基礎(chǔ)，完善好以后就可以根據(jù)各位的個(gè)性來(lái)創(chuàng)作有意思的內(nèi)容。

#專(zhuān)欄作家#

呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)，心理，企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見(jiàn)是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。

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