文案是“紙上銷售術(shù)”，是個(gè)“帶著鐐銬跳舞”的活。寫文案時(shí)，別再當(dāng)一個(gè)放飛自我的文藝青年了。

在沒有做文案的時(shí)候，大多數(shù)人對文案都有一些既定的錯(cuò)誤認(rèn)識，這種錯(cuò)誤認(rèn)識通常兩極分化，要不就是認(rèn)為文案極其容易，要不就是認(rèn)為文案非常難。

• 認(rèn)為文案容易的人，主要是因?yàn)槲陌傅臏?zhǔn)入門檻并不高，沒有工具上的技能要求，只要會(huì)寫字就能從事文字工作；
• 認(rèn)為文案難的人大多屬于文字能力不太好的一波，而且這類人通常會(huì)把文案和文學(xué)藝術(shù)的界限模糊掉，把文案神化了。

“文案”這個(gè)詞在廣告行業(yè)外的普及，可能還就是這幾年。在移動(dòng)營銷的大環(huán)境下，相比于畫面設(shè)計(jì)，文案起著決定性的作用，這也是為什么現(xiàn)在這么多文案課程教你起標(biāo)題、寫內(nèi)容。

如今朋友圈的海報(bào)，無論是H5測試活動(dòng)的結(jié)果頁面，還是各種知識付費(fèi)、各種大會(huì)的海報(bào)，大多都是以文案為核心的大字報(bào)，設(shè)計(jì)板式已經(jīng)基本固定下來了。

關(guān)于文案的三大誤區(qū)

外行對文案通常會(huì)有下面幾個(gè)誤區(qū)：文筆很重要、文案能速成、文案學(xué)不來?。

盡管許多文案小白們在求職的過程中，會(huì)看到文案崗位的專業(yè)要求是廣告、新聞、傳播、中文類的，誤認(rèn)為文案對文筆、文采要求很高。

在應(yīng)聘某些創(chuàng)意文案時(shí)，若你沒有太多商業(yè)作品，面試官可能會(huì)要求看看你寫的散文詩歌什么的，但千萬不要因此認(rèn)為文案是多么文藝的一件事。

實(shí)際上，文案跟文采可能并沒有什么關(guān)系，耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”，你真能看出什么文采出來嗎？這不都是大白話嘛。文案寫作是個(gè)洞察游戲，而不是文字游戲。

中文系的朋友們更容易陷入文學(xué)的誤區(qū)中，忽略文案的商業(yè)目標(biāo)，奧格威說文案是“紙上銷售術(shù)”，是個(gè)“帶著鐐銬跳舞”的活。寫文案時(shí)，別再當(dāng)一個(gè)放飛自我的文藝青年了。

“文案7天訓(xùn)練營”、“30天文案大咖課”……層出不窮的文案速成班不僅反映了文案的重要性，而且折射出職場白領(lǐng)的焦慮與浮躁。文案在我看來是一件非常難速成的手藝，說文案是手藝，因?yàn)槲陌感枰辗e月累的練習(xí)，而且在傳統(tǒng)文案的領(lǐng)域，有挺明顯的師承關(guān)系。

在XX訓(xùn)練營的課程中學(xué)習(xí)文案，往往是一種治標(biāo)不治本的做法，因?yàn)檎n程中往往講的都是一些思維方式和文字技巧。思維方式是無法速成的，就算被點(diǎn)明也需要長期的實(shí)踐訓(xùn)練；文字技巧雖然可以速成，但若沒有深入洞察則會(huì)顯得非常做作，比如：一些實(shí)戰(zhàn)課程中會(huì)提到的“諧音字起標(biāo)題法”，動(dòng)不動(dòng)就來個(gè)雙關(guān)語，這其實(shí)就非常粗糙。

我曾跟朋友聊天時(shí)說過，一個(gè)好的文案通常是善于生活的人，生活中的各種經(jīng)驗(yàn)都是文案寫作中的靈感來源，對人對事的觀察與想象，讀萬卷書或者行萬里路，又或者是多談幾場戀愛……這一切都是文案的寫作素材。

文案總體上來說是個(gè)雜學(xué)，除了產(chǎn)品信息外，社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、歷史人文……各種學(xué)科內(nèi)容都多少要懂一點(diǎn)，不同于其他技術(shù)崗位，文案可能是“越老越值錢”。

但并不能就此全盤否認(rèn)各種文案課程的價(jià)值，對于剛?cè)胄械男“谆蛘叽蛩闳胄械娜藖碚f，各種課程也許會(huì)有“打開新世界窗口”的作用。就像文案要讀各種領(lǐng)域的書，但最好先把《文案發(fā)燒》讀一遍。

“文章本天成，妙手偶得之”，許多人認(rèn)為文案是一種天賦，后天努力無法習(xí)得。

在文案的寫作中確實(shí)很看所謂的“靈性”，這是一種可以稱之為天賦的東西，但這種靈性是一種錦上添花的事，其實(shí)不必神化天賦這回事，畫龍點(diǎn)睛之前，你得先畫出一條龍出來。就像各種雞湯勵(lì)志文所說的道理一樣，大量的練習(xí)與實(shí)踐能確保一個(gè)文案白癡變成一個(gè)文案高手。

如今的互聯(lián)網(wǎng)新媒體文案相比于傳統(tǒng)文案在文字上已經(jīng)是非常不規(guī)范了，由于推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)總是安排的非常緊湊，很少有人能有大量時(shí)間琢磨一句文案，甚至連錯(cuò)別字在時(shí)效面前也不那么重要了。而在傳統(tǒng)文案（如報(bào)紙廣告）的寫作中，往往為了一句標(biāo)題要寫出幾十個(gè)備選，這種對單一主體的高強(qiáng)度打磨成就了文案能力，當(dāng)然最重要的還是大量練習(xí)背后的主動(dòng)思考。

而新媒體領(lǐng)域文案這種現(xiàn)象相對較少，在匆忙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，只有數(shù)量卻忽略了文案練習(xí)的深度，這可能會(huì)讓不少新媒體文案感覺不到技能的提升，最終學(xué)會(huì)的只是一些網(wǎng)絡(luò)流行詞和段子，一到真正考驗(yàn)文案功底的時(shí)候就傻眼了，從而認(rèn)為文案是靠天賦。

文案的三個(gè)重要素質(zhì)

優(yōu)秀的文案各式各樣，有巧舌如簧的、也有沉默內(nèi)向的，有愛搖滾的、也有愛民謠的，有學(xué)計(jì)算機(jī)的、也有學(xué)考古的……總之各種各樣稀奇古怪的人都有吧，但我相信就算文人相輕許多人互相瞧不上，優(yōu)秀的文案也一定會(huì)有一些相通的素質(zhì)。

優(yōu)秀文案的素質(zhì)主要有三點(diǎn)：同理心、好奇心、想象力

“同理心”這個(gè)詞近幾年說的比較多了，按馬化騰的說法就是“一秒變小白”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的說法就是“用戶視角”。歸根到底，同理心就是一種轉(zhuǎn)換視角的能力，能否在用戶、在第三方的視角中觀察事物。

據(jù)我的生活觀察，通常偏內(nèi)向的人同理心會(huì)更好一些，因?yàn)閮?nèi)向者對人際情緒會(huì)更加敏感，同時(shí)也更加脆弱，因此內(nèi)向普魯斯特寫出了《追憶逝去的時(shí)光》，孤獨(dú)張小龍就做出了微信這種封神的產(chǎn)品。

而在文案寫作上，最忌諱的就是自說自話，你寫的東西只有你懂是沒有意義的，比如：要用用戶的口吻去講述，用簡單易懂的語言去讓用戶理解，而不是把廣告文案寫成說明書，做技術(shù)出身的人寫文檔、寫文案許多就會(huì)帶有這類習(xí)慣。

同理心是文案與用戶溝通的必備素質(zhì)，每個(gè)人更關(guān)心的都是自己，告訴別人“你要什么”比告訴別人“我有什么”要有效的多。另外，同理心也在人際交往、日常生活中有很大幫助，這里就不展開了。

好奇心一方面是指對生活各種事情的廣泛興趣，另一方面是指追根究底的態(tài)度。

前面說了，文案或者說廣告，在學(xué)科方面是個(gè)雜活，各類學(xué)科知識多少都要涉獵一點(diǎn)，各種話題多少都能搭得上話，而且需要在短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)消化大量資料的能力。面對眾多學(xué)科獲取不同知識，這都是依靠好奇心來驅(qū)使的。

好奇心能讓人從平凡中看到不凡，從而發(fā)現(xiàn)生活中平常細(xì)節(jié)中的美感或樂趣。而對事物的追根到底能讓我們發(fā)現(xiàn)常人忽略的信息，洞察，往往就來自于此。

總之，好奇心能讓我們發(fā)現(xiàn)更多的生活樂趣，獲取更多的日常靈感，在文案寫作中也就會(huì)有更多的原始素材。

比較少有人拿想象力出來說事，但對于一個(gè)創(chuàng)作類工作而言，想象力是必不可少的。

大家都知道創(chuàng)意的本質(zhì)是舊元素的新組合，這其實(shí)就是一種想象能力，許多創(chuàng)意類工作的“靈光一閃”，靠的就是一種無意識的想象力，當(dāng)然這背后是需要大量的素材積累的。連愛因斯坦都說過“想象力比知識重要，因?yàn)橹R是有限的，而想象力概括著世界的一切”。

以前有種流行的想象力鍛煉方法是，給陌生人加戲。比如說你站在地鐵站前，旁邊有個(gè)老人帶著小孩也在等地鐵，這時(shí)你就可以盡情想象這個(gè)老人和小孩從哪來、要到哪去、今天做了什么、為什么做……你能夠迅速構(gòu)建出一個(gè)戲劇故事出來。通過這種加戲的想象，能夠在心中重構(gòu)許多生活及故事場景，也能順便打發(fā)點(diǎn)無聊時(shí)間。

我所認(rèn)識的優(yōu)秀文案，通常都有些寫虛構(gòu)類故事的創(chuàng)作沖動(dòng)，在一個(gè)架空的世界里構(gòu)建人們的喜怒哀樂，他們大多對影視、戲劇、音樂等藝術(shù)方面涉獵較深，這些藝術(shù)領(lǐng)域都是用邏輯和理性難以歸納的范疇，也就是屬于想象力的領(lǐng)域。

最后說點(diǎn)雞湯的話，成為好的文案，重要是善于生活，成為一名生活師。所謂洞察，都是來自于對生活的觀察。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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