王華東先生對社交有著一番非常透徹的研究，投資的案例有陌陌、口袋購物、nice、美柚、友盟等。在如何做好社交產(chǎn)品的問題上，他道出了很多現(xiàn)象背后的本質(zhì)，同時也指出了不少創(chuàng)業(yè)者在過程中可能會掉入的陷阱。為什么這么說？不妨來看看他的經(jīng)驗(yàn)之談，或許能讓你少走很多彎路。

題圖：經(jīng)緯中國合伙人 王華東先生

1、為什么很多人都想做社交？根本原因有一個

最近幾年，我看了很多的社交產(chǎn)品，對此做了一些研究，過程中也發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象。

比如，我有時會問身邊的朋友，你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪個國家最先火起來嗎？很多人首先會從文化、語言、發(fā)展程度等角度想到英國、西歐、日本。

但事實(shí)上，答案是印度尼西亞。因?yàn)樗侨蜃畲蟮哪滤沽謬?，在齋月里，人們什么都干不了，都在網(wǎng)上聊天。所以還沒等這些產(chǎn)品主動去印度尼西亞做市場推廣，就火起來了。

從這一點(diǎn)也可以看出社交產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的不同之處，所以本次我應(yīng)「投資人說」的邀請，談一談我對社交產(chǎn)品的一些思考，尤其是我非?？春玫膬?nèi)容型垂直社交產(chǎn)品。

首先，在移動時代，社交產(chǎn)品為什么這么受關(guān)注？

先從信息傳播方式的變化來看。用戶在移動端和在PC端，使用產(chǎn)品的方式是不同的。在PC端，一個搜索框解決所有問題，所有的事情都可以通過百度來查找；在移動端，搜索框被弱化。過去我們會在百度上搜某個地方有什么好吃的，但現(xiàn)在直接打開大眾點(diǎn)評APP就可以了。

這個特征讓整個流量的構(gòu)成、傳播路徑都發(fā)生了極大變化。在流量入口中心化的PC時代，我還在搜狐做編輯，辛辛苦苦寫了一篇文章，如果上不了首頁位置，那就沒有訪問量，因?yàn)檫@種依靠展示和搜索的傳播是單向的。但是現(xiàn)在，大量的信息可以通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，就是所謂的轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容更容易獲得關(guān)注度了，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)讓傳播變成了多向的。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎是傳播信息的核心紐帶，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息則在人與人之間的對話、溝通、互動中傳播，社交網(wǎng)絡(luò)將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的核心紐帶。

還有一個簡單的事實(shí)是手機(jī)本身就是一個通訊產(chǎn)品。不管是功能性手機(jī)還是智能手機(jī)，最重要的功能還是與人聯(lián)系，即打電話發(fā)短信。社交網(wǎng)絡(luò)豐富了用戶使用手機(jī)進(jìn)行社交的方式。

2、為什么以內(nèi)容為核心的垂直社交最搶手，究其根本有這四點(diǎn)

那么，最搶手的為什么是內(nèi)容為核心的垂直社交？最簡單的一個原因是：關(guān)系鏈為核心的通用社交產(chǎn)品太難做了，讓用戶在新的產(chǎn)品里建立關(guān)系是一個極其復(fù)雜的事情。

圖片來源：《艾瑞：2016年中國移動社交系列研究報(bào)告》

其實(shí)我們分析一下，目前國內(nèi)能夠真正幫用戶建立關(guān)系鏈的產(chǎn)品就三款：

1. QQ/微信，把線下的關(guān)系移到線上。QQ有最強(qiáng)的熟人關(guān)系鏈，微信用戶指數(shù)型爆發(fā)的時間點(diǎn)，也是允許用戶導(dǎo)入QQ好友之后。所以，對于創(chuàng)業(yè)者而言，一旦騰訊想做一個和你類似的產(chǎn)品，它又能很順暢地導(dǎo)入自己的關(guān)系鏈，那你是很難抵抗住的。不是說一定不能成，但是各方面你都會遇到更多的挑戰(zhàn)，也需要一些運(yùn)氣。
2. 微博，搭建了一個又一個以「關(guān)注」為核心的關(guān)系鏈，你可能一輩子都見不到你所關(guān)注的真人，但是因?yàn)槟隳芗皶r知道他們的觀點(diǎn)和言論，你與他們也就建立了某種關(guān)系。
3. 陌陌，建立了一個全新的陌生人關(guān)系鏈。其實(shí)我們在投陌生人社交的時候，最擔(dān)心的就是，5%的女孩被98%的男生搭訕，剩下95%的女孩沒人理。在PC時代，一個人只要在網(wǎng)上有鏈接，其他人都能看到，就會出現(xiàn)這個問題。

另外就是即使聯(lián)系上了，發(fā)現(xiàn)雙方相距十萬八千里，這對于想認(rèn)識新朋友的用戶來講也存在一些體驗(yàn)差的問題。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)本身自帶GPS，陌陌很好地利用了這點(diǎn)，出了LBS（基于地理位置的分享）的產(chǎn)品，把這兩個問題解決掉了，這對于用戶體驗(yàn)來講是質(zhì)的提升。

歷史上優(yōu)秀的關(guān)系鏈社交產(chǎn)品也屈指可數(shù)。比較早的一個是2000年左右，網(wǎng)易的同城聊天室，里面都是和你的IP地址在同一個城市的人。后來出現(xiàn)了三款很有代表性的產(chǎn)品。人人網(wǎng)算是真正從零開始把關(guān)系鏈完全從線下導(dǎo)入線上的，當(dāng)年能做到這一點(diǎn)非常牛；開心網(wǎng)一開始能火起來，也是通過MSN的關(guān)系鏈導(dǎo)入；還有一個是51.com，曾經(jīng)把線下陌生交友做到極致。

可見關(guān)系鏈類型的社交產(chǎn)品門檻很高，要有足夠獨(dú)特的關(guān)系鏈才能從巨人的叢林中殺出來，其中成功的企業(yè)數(shù)量非常少，但內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品成功的數(shù)量是它的好幾倍，原因有四點(diǎn)：

1. 內(nèi)容型的垂直社交產(chǎn)品不需要太多用戶，就能實(shí)現(xiàn)非常大的價值。相反在關(guān)系鏈型的通用產(chǎn)品中，一個產(chǎn)品必須擁有海量用戶，才能構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果你的用戶數(shù)是對手的十分之一，恐怕建立的壁壘只有對手的百分之一，這是自然規(guī)律，沒有哪個公司能夠超越。
2. 每一次新的交互方式誕生都是垂直社交產(chǎn)品的機(jī)會。我們最開始的互動方式就是發(fā)信息，后來發(fā)照片、視頻、直播，這些交互方式更新的過程，每次都有新的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來。所以只要你能讓用戶沉淀下來，就能做出一個比較好的產(chǎn)品。尤其在整個移動市場中，用戶對于新交互、新產(chǎn)品的接受度在不斷提高。
3. 中國上網(wǎng)人群的成長也是內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的機(jī)會。這里不僅指的是人群總數(shù)的擴(kuò)大，更是人群興趣的細(xì)分。用戶變多之后，群體之間的差異開始明顯化，這也讓此前的小眾領(lǐng)域，有足夠的用戶群。比如，我們問80前的人有什么興趣，他們都會說喜歡旅游、看書，但這不是興趣，這是所有人都想做的事情。但去問95后，他們會講喜歡看喪尸片，喜歡電子音樂，這種變化就是新的機(jī)會。
4. 內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品生命周期的規(guī)律非常特殊。別的社交產(chǎn)品往往用戶走了，產(chǎn)品就消亡了。但內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品有一個非常核心的指標(biāo)就是：用戶創(chuàng)造的內(nèi)容在未來是否仍具有價值。

比如用戶在2016年創(chuàng)造的內(nèi)容放到2020年還有價值，這個產(chǎn)品的生命周期就因此變得更長了。當(dāng)我們?nèi)タ炊拱甑臅r候，發(fā)現(xiàn)它上面的內(nèi)容貢獻(xiàn)者在2005年寫的影評，現(xiàn)在看起來還不錯，那么這個內(nèi)容生產(chǎn)者的流失其實(shí)對整個平臺的影響就不會那么大。

3、一款好的內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品，具備這四個特點(diǎn)

一款好的內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品還需具備哪些特點(diǎn)？

我認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)來看。

（1）在這個領(lǐng)域，好的產(chǎn)品是要有靈魂的

很多領(lǐng)域的投資都有很清晰的邏輯，你很清楚買東西的人有什么需求，通過哪些方式可以滿足他的需求。但社交是一個強(qiáng)調(diào)人性的領(lǐng)域，只有洞見人性的產(chǎn)品才是有靈魂的。

因此你需要問自己，用戶在你這個平臺玩到底是來消耗什么的。我舉個最簡單的例子，就是nice。在nice之前，國內(nèi)出現(xiàn)了至少100款圖片產(chǎn)品。那么用戶分享的動力在哪里？如果只是加個濾鏡、發(fā)發(fā)圖，實(shí)際上這樣的產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，用戶已經(jīng)有微博和朋友圈，沒動力再在一個新產(chǎn)品上發(fā)照片。

后來，當(dāng)我去研究朋友圈和微博的時候，發(fā)現(xiàn)用戶分享圖片的核心目的就三個，第一個就是裝；第二個是作；第三個是其他?；旧涎b占70%，作占20%，其他占10%。

nice就擊中了占比70%的這個點(diǎn)，以前你發(fā)一張衣服相關(guān)的照片，大家不知道是什么牌子的，現(xiàn)在nice做了一個標(biāo)簽功能，你可以在上面標(biāo)記它的品牌。這個標(biāo)簽功能看起來很簡單，但它極強(qiáng)地滿足了用戶曬的愿望，這可能比之前他在微信上獲得的滿足感高出一個量級。

（2）在這個領(lǐng)域，好的產(chǎn)品一定也是有調(diào)性的

調(diào)性的核心就是用戶在產(chǎn)品中的感受，即歸屬感。在內(nèi)容型的垂直社交產(chǎn)品中，歸屬感的要求比任何別的產(chǎn)品都要強(qiáng)很多。因?yàn)橛脩粼诶锩媸且錾疃葏⑴c的，不管是主動發(fā)帖還是跟別人互動。

調(diào)性的具體表現(xiàn)就是進(jìn)來的人都認(rèn)可產(chǎn)品里面的社區(qū)文化或生活方式。比如大家到nice上曬一些非常高級的服裝，其他用戶不會覺得你在炫富，而是覺得你好酷，居然有這個品牌限量款的衣服。在這些基礎(chǔ)上，它構(gòu)建了一個全新的以圖片為核心，以標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然調(diào)性也需要去維護(hù)。其實(shí)一開始的時候，nice上也有很多人發(fā)自拍，但是這些自拍在主信息流中被過濾掉了，因?yàn)檫@對于其他用戶、整個平臺來講價值不大。

（3）在這個領(lǐng)域，創(chuàng)始人一定要是深度用戶

為什么很多過于依靠邏輯、照抄照搬的產(chǎn)品死掉了？因?yàn)閯?chuàng)始人根本不懂用戶。反觀那些做得好的社交產(chǎn)品，則不然。比如說周首（注：nice創(chuàng)始人），自己就是一個潮人，有1000雙球鞋。所以他很清楚，自己所希望服務(wù)的這波人想要什么。

第四、要根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解來規(guī)劃迭代，不要完全聽早期用戶的反饋。因?yàn)檫@些愿意提意見的早期用戶，他們提出的要求許多是個性化的，往往代表著非常小眾的需求。而你要考慮的是社區(qū)里面有一千萬用戶或者有一個億用戶之后，大家需要的是什么產(chǎn)品。

4、內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的商業(yè)進(jìn)化路徑，需要特別留意這兩點(diǎn)

如果你問我工具-社交-電商這樣的進(jìn)化路徑是否能走通，其實(shí)這個是沒有絕對正確的答案的。而且在這個路徑中，每一步其實(shí)需要注意的事情也是不一樣的。

從工具到社區(qū)是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創(chuàng)造出新的精神空間。等用戶過了對這些功能的欣賞期后，就不會再用了。很多創(chuàng)業(yè)者在這一步的推進(jìn)上，要思考你是否具備以下兩個特質(zhì)：

• 第一個特質(zhì)，你有沒有做社區(qū)的基因，有沒有把未來的演化路徑想清楚。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要能夠看到用戶需求的本質(zhì)，并埋下做社區(qū)的線索。我投資的案例中，這方面做得比較好的，美柚算一個。最早我和陳方毅（注：美柚創(chuàng)始人）聊天的時候，他講得很清楚，他就是要通過經(jīng)期管理這個工具入手，做一個女性社群。所以它從一開始提供給用戶的就不僅僅是一個工具，還有內(nèi)容。
• 第二個特質(zhì)，你有沒有調(diào)整自己對數(shù)據(jù)的關(guān)注。不要沉迷于用戶增長速度，把用戶留下來才是最核心的。所以，要持續(xù)關(guān)注留存率。一個比較好的社交類產(chǎn)品可以做到次日留存率到50%，15天后留存率在20%，30天后留存率在10%，如果你產(chǎn)品的留存率比這個數(shù)值低太多，那自己就要開始往產(chǎn)品方向或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找問題。

從社區(qū)到電商這一步是相對容易的。社區(qū)大幅地降低了電商最難的兩個問題：信任成本和用戶獲取成本。由于社區(qū)階段帶來的流量、形成的信任，讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要注意的就是要為用戶提供增值服務(wù)。這就需要對用戶的使用行為有深刻認(rèn)知，美柚做電商之前，發(fā)現(xiàn)他們購物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎么才能買到性價比高的商品，于是美柚開始提供這些產(chǎn)品，讓用戶更順暢地進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。

在商業(yè)化的路徑上，切記不要傷到用戶。推進(jìn)商業(yè)化應(yīng)該是一種對用戶體驗(yàn)的增值行為，而不是要榨干用戶的價值。這就需要創(chuàng)始人對用戶的使用行為有深刻的認(rèn)知。

當(dāng)然，電商并非唯一路徑，如何變現(xiàn)最終還是要結(jié)合自身的用戶特點(diǎn)。

5、內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品建立壁壘，可以參考這三點(diǎn)

對于整個社交領(lǐng)域還有一個很有意思的情況——打敗你的永遠(yuǎn)不是那些和你做同樣事情的產(chǎn)品，而是那些把你用戶的時間全部掠奪過去的產(chǎn)品。比如，可能最開始大家覺得搶車位、偷菜非常好玩；過了一段時間，大家發(fā)現(xiàn)微博提供了更好的社交方式，于是就都去微博玩了。這個現(xiàn)象雖然在內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品里面表現(xiàn)沒有那么明顯，但如果要想做一個長青的產(chǎn)品，我覺得還是要做到幾點(diǎn)：

1. ?要給用戶提供更新更好的交互方式。這個交互方式的變化要看它對于用戶體驗(yàn)的提升有多大。
2. 用戶使用你產(chǎn)品的核心功能只有一個，但是你又要不停地給用戶提供新功能，這就要求找到一個很好的平衡點(diǎn)。產(chǎn)品發(fā)展過程中功能要不斷地完善，要不停地給用戶提供新的功能來滿足用戶需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶行為的平衡。
3. 所有的策略都要基于數(shù)據(jù)。對于社交產(chǎn)品而言，DAU是決定你做很多事情的重要指標(biāo)。比如你想要做群組功能，如果只有10萬的DAU，分不了幾個群組，那么這么早推出這個功能的意義可能就沒那么大。

除了DAU，你還需要找到影響產(chǎn)品發(fā)展的最核心指標(biāo)，這個核心指標(biāo)是從其它產(chǎn)品上無法復(fù)制過來的。假如這個指標(biāo)在增長，就會帶動其它指標(biāo)都會增長，這種正向增長能夠讓你的產(chǎn)品壁壘越來越高。

總之，保護(hù)好社區(qū)氛圍和用戶格調(diào)，哪怕遇到發(fā)展瓶頸，通過適度的產(chǎn)品優(yōu)化迭代，以及為用戶創(chuàng)造附加價值的商業(yè)嘗試，最后都能取得意想不到的效果。

作者：April張

本文由 @April張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。