本文以大量真實商業(yè)案例入手，分析了如何開創(chuàng)商業(yè)與產(chǎn)品的藍海，并分析了特斯拉到江小白是如何開創(chuàng)藍海的？

一、序言

我在幾年前第一次讀到藍海戰(zhàn)略時，極為震撼，被他宏大的框架，嚴謹?shù)倪壿嫞_的術語定義、生動的案例所折服，也讓我對戰(zhàn)略萌生了濃厚的興趣。

然而時過境遷，作者出書的年代是2007年，那時互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟尚未成為主流，iPhone這個史詩級的開啟世界移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品才剛剛發(fā)布，世界遠未認識到它的價值，世界市值前十的公司，被埃克森美孚，通用電氣、工商銀行這些資源型巨頭所主宰。

轉(zhuǎn)眼十年過去后，蘋果、谷歌、微軟這些科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭一躍登上全球市值前3的寶座，中國的騰訊和阿里也躋身全球上市公司十強，互聯(lián)網(wǎng)成為這個世界的新生產(chǎn)力。

那么，在今天新的環(huán)境下，藍海戰(zhàn)略理論還有效嗎？于是我萌生了重新解讀藍海戰(zhàn)略的想法。

因此本文試圖回答，藍海戰(zhàn)略是什么？藍海戰(zhàn)略是否還能有效的指導我們的戰(zhàn)略和創(chuàng)新？互聯(lián)網(wǎng)技術要素在藍海戰(zhàn)略中到底發(fā)揮了什么樣的作用？它對重塑我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有什么啟發(fā)？

二、從戰(zhàn)略創(chuàng)新說起

說起戰(zhàn)略創(chuàng)新，在全球各種商學院、企業(yè)管理課程中，戰(zhàn)略大師們通過大量的案例分析和戰(zhàn)略理論，給我們指出有效的戰(zhàn)略創(chuàng)新通常是這樣的：聚焦戰(zhàn)略資源，通過差異化或低成本，在激烈的市場競爭中，搶奪用戶，打敗對手，從而占據(jù)領先地位。

但是差異化真的能使企業(yè)保持優(yōu)勢地位嗎？

福特汽車在中國早年憑借著時尚、運動的差異化設計一度引領市場，但在慘烈的市場競爭中，如今早已跌出了暢銷車的行列。

在白酒領域，紅星以“清香”、“正宗”的差異化產(chǎn)品定位和牛欄山相愛相殺，但影響力早已大不如前。

戴爾電腦一度以成本領先成為PC行業(yè)的傳奇，如今負債千億，從高高在上的王者跌落成為了青銅。

大量的案例表明，差異化戰(zhàn)略可能使企業(yè)在市場競爭中，取得一時的優(yōu)勢，但還不足以引領致勝。

可是有一些公司卻另辟蹊徑，跳出行業(yè)競爭，成功的開創(chuàng)了嶄新的藍海市場。

特斯拉并沒有在傳統(tǒng)汽車廠商視為核心競爭要素的發(fā)動機渦輪增壓、混合動力方面去做差異化競爭，去搶奪存量汽車市場消費人群，而是開發(fā)了全新的電動汽車。僅僅不到10年時間，特斯拉市值高達500億美元，超過了成立百年的通用汽車。

江小白并沒有在白酒行業(yè)視為根本的“老字號”、“百年傳承”、“純糧釀造”做差異化競爭，而是開發(fā)了廣受年輕人好評的“表達瓶”，一舉成為年銷售額超20億的酒業(yè)新秀。

他們是如何做到的？是革命性的技術創(chuàng)新嗎？

可是特斯拉并沒有發(fā)明什么顛覆性的技術，他的首輛電動跑車Roadster，只不過是用蓮花跑車+消費鋰電池改裝而成，甚至它也不是電動汽車的開創(chuàng)者，在它之前通用汽車早就量產(chǎn)了電動汽車EV1。

江小白在白酒釀造工藝有什么石破天驚的突破嗎? 完全沒有，在傳統(tǒng)白酒人群看來，江小白遠遠談不上好喝，甚至可以說難喝。

但這并不妨礙他們的成功，反過來，那些看起來非常硬核的技術公司，卻失敗的一塌涂地。

摩托羅拉旗下的銥星公司，90年代就將60多顆衛(wèi)星放上了天，實現(xiàn)了移動信號的全球覆蓋。這項技術哪怕拿到今天都是超前的，可以秒殺全球當今任何一家電信運營商，但銥星公司只在運營3年后就申請了破產(chǎn)倒閉。

三星手機在S4時代，就推出了炫酷的眼球追蹤功能：用戶在手機上瀏覽網(wǎng)頁時，S4可以追蹤眼球活動，自動滾屏。但S4在智能手機史上只能算一款平庸的手機。

三、藍海戰(zhàn)略究竟是什么？

那么藍海戰(zhàn)略到底是什么？新技術要素到底在其中發(fā)揮著什么作用？

我們避開IT、科技、互聯(lián)網(wǎng)這些新興行業(yè)，以最傳統(tǒng)的行業(yè)白酒為例來進行分析。

如果你是一位白酒創(chuàng)業(yè)者，通過市場調(diào)研分析，會發(fā)現(xiàn)既有市場分化為中高端和低端兩大市場，格局牢固、清晰，涇渭分明。

中高端白酒已經(jīng)被茅臺，五糧液、洋河這些中高端品牌所占據(jù)，它們的優(yōu)勢非常明確：川貴地區(qū)得天獨厚的自然氣候、當?shù)靥赜嗅劸谱魑?、百年傳承下來的工藝、豐富的品味口感、名人背書的傳奇故事等等，這些優(yōu)勢經(jīng)過長期沉淀，牢牢鎖定了白酒中的高值人群。

低端市場則被紅星、牛欄山這樣的品牌所占據(jù)，雖然在產(chǎn)地、氣候、釀酒作物和工藝上沒法和這些高端品牌比，但由于價格親民實惠、鋪貨渠道遍布商超便利店，購買方便，在大眾中的影響也早已根深蒂固。

這種情況下，你會怎么做呢？

按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，就是要么在細分領域中做出差異化，例如拋棄傳統(tǒng)的谷物糧食，采用新的釀酒作物，在發(fā)酵過濾工藝上采用高科技萃取設備…,要么就是低成本，用茅臺的品質(zhì)賣出牛欄山的價格…

例如下面的新式白酒開山，為了和其他白酒做出差異化，從口感、原材料、酒精度上做了大量的差異化設計.

但這本質(zhì)上是在存量的市場中搶奪消費者，并且一旦市場得到有效驗證，現(xiàn)有市場的龍頭企業(yè)會迅速跟進，差異化創(chuàng)新的優(yōu)勢很可能會被抹平。

那么藍海戰(zhàn)略應該怎么做呢？

首先回到一個本質(zhì)問題，白酒究竟是什么？

按道理說白酒自身的屬性是和人類的味覺生理是相違背的，它既不像果汁那樣討味蕾喜歡，也不如泉水甘冽解渴，它味道辛辣、難以下口，那么它到底滿足了人類的什么需求？

如果采用第一性原理來思考，我們會得出一個結(jié)論：不管茅臺、伏特加、還是拉菲，其本質(zhì)是化學物質(zhì)——酒精。而酒精和大麻、煙草其底層的生理效用是一致的，它給人提供了直接簡單的刺激手段——愉悅精神，釋放情緒。

所以從這個角度來講，喝酒和刷抖音、唱K、打王者榮耀的功效是一致的，只不過前者是直接的生理刺激，后者是間接的精神撫慰。

那么，為什么一定要在原有的白酒市場廝殺呢？為么不把白酒賣給哪些刷抖音，打王者榮耀、唱K的年輕人呢？

是的，這就是江小白的策略和做法，它重新思考了以下問題：

這個時代年輕人的消費環(huán)境和生活方式正在發(fā)生著什么變化？他們?yōu)槭裁床缓劝拙屏耍炕ヂ?lián)網(wǎng)技術和社交網(wǎng)絡的興起對品牌傳播意味著什么？

優(yōu)衣庫、無印良品這些品牌的流行，說明了年輕人需要的是簡單直白而不是傳統(tǒng)厚重，有趣新穎而不是呆板說教；智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡的興起，為用戶參與、發(fā)聲表達、產(chǎn)品傳播提供了新的機遇…

他們真的是不喝白酒了嗎？他們在工作壓力大時、失戀時、朋友相聚時，只特么想舒緩情緒、放飛自我、哪管你是什么巴拿馬金獎、5年窖藏、三次蒸餾..

基于對環(huán)境、用戶的洞察，江小白超越了原白酒市場的競爭格局，從品牌定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝做了由內(nèi)而外的全面革新。

首先在品牌上拋棄了傳統(tǒng)白酒的品牌命名方式，啟用了人格化的全新品牌“江小白”。這個帶著圍巾和眼鏡的文藝男青年，他時尚、簡單、我行我素，自嘲，卻有著一顆文藝的心，這正是千千萬萬年輕人的特征。

其次在產(chǎn)品上，用低度清淡、易入口的高粱酒代替了傳統(tǒng)辛辣、香味復雜的高度白酒，使得年輕人更容易接納。

最后，在瓶身包裝上，一改傳統(tǒng)白酒“功能說明書”的陳舊方式，以“我有一瓶酒，有話對你說”為口號，通過瓶身上各種觸動情緒的文案和消費者進行溝通，喚起年輕人的共鳴。

僅僅這些足以保證江小白的成功嗎？

雖然有了完美的品牌定位，產(chǎn)品設計，但作為一個酒類初創(chuàng)公司，沒有巨額的廣告預算做品牌傳播，沒有成熟的經(jīng)銷商體系來銷售產(chǎn)品，怎么辦？

互聯(lián)網(wǎng)起到了決定性的作用。江小白誕生的2011年正是微博興起的年代，比起博客等其他網(wǎng)絡產(chǎn)品，微博只需要140個字就可以發(fā)出自己的聲音，表達自己的意見。所以微博以其簡單、友好的產(chǎn)品體驗，在短短2年內(nèi)，吸引了中國一半的網(wǎng)民開通了微博。一時間使用微博成為熱門的社會現(xiàn)象級事件，不少草根通過微博成功躋身大V和意見領袖，最后連明星、政府單位，也紛紛入駐。

而江小白創(chuàng)始人陶石泉敏銳的意識到了微博新媒體的崛起，帶來的新機會。根據(jù)其說法“江小白這個產(chǎn)品就是完全針對新浪微博這個媒體、這種傳播方式誕生的”，“江小白這個品牌就是為微博而打造的，無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關的東西都打上了微博的印記?！?/p>

事實上江小白最初就叫“江小白酒類營銷有限公司”，江小白設立了傳播中心、內(nèi)容中心為核心的組織架構(gòu)，從組織上來看，其更像一家媒體和創(chuàng)意公司，而不是一家白酒公司。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，給江小白帶來的直接回報是短短幾年，江小白就從重慶開始像病毒一樣蔓延到了全國各地，銷售額在2018年沖破20億。

以下是白酒企業(yè)的價值曲線圖，可以看出在傳統(tǒng)白酒陣線中，不管是中高端的茅臺/五糧液還是低端的牛欄/紅星，其核心價值都是在釀造工藝、產(chǎn)地原材料、陳釀時間、口感風味等這些元素上，只不過有高下之分而已。

而江小白則完全勾勒出了一條迥然不同的價值曲線，它大膽砍掉/削弱了釀造工藝、歷史傳統(tǒng)、陳釀時間、口感風味等這些傳統(tǒng)白酒視為根本的高成本價值元素，全新的表達瓶使得產(chǎn)品包裝辨識度在貨架上一躍而出。

而簡單有趣、表達與參與感這些新增加的價值元素是傳統(tǒng)白酒完全不具備的。而這些全新的用戶價值，正是通過互聯(lián)網(wǎng)技術以極低的傳播成本，裂變式的增長速度，幫助江小白開創(chuàng)了全新的藍海。

因此在江小白案例中，互聯(lián)網(wǎng)正是創(chuàng)造藍海的核心要素，沒有微博新媒體這種全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，再好的創(chuàng)意和戰(zhàn)略定位也難以實現(xiàn)。同樣，互聯(lián)網(wǎng)技術只是戰(zhàn)略體系的一部分，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)營銷造勢，沒有清晰的戰(zhàn)略設計作為支撐，最終會敗得一塌涂地。

四、如何實施藍海戰(zhàn)略

從前面的分析可以看出，藍海從來不是像我們想象的那樣美好：在血腥廝殺的紅海后面，有一大片無人涉足的廣闊藍海，等著創(chuàng)業(yè)者去發(fā)現(xiàn)、去開拓。

事實上，藍海往往在人們看不到的地方，它只能被創(chuàng)造，而不能被發(fā)現(xiàn)。根據(jù)其創(chuàng)造的過程，我們把藍海戰(zhàn)略的實現(xiàn)歸結(jié)為以下兩個手段。

1. 重構(gòu)：在已有的紅海之中，通過價值創(chuàng)造，挖掘出新的藍海。
2. 跨界：在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外，逆向思考，開創(chuàng)一個全新的藍海。

重構(gòu)——優(yōu)剪

在傳統(tǒng)的美發(fā)市場中、美發(fā)店為了吸引顧客，通常會開設200平以上的豪華面，購置先進的燙染設備、設置休息區(qū)，招募大量服務人員，并提供舒適的洗按服務。

各個商家為了搶占消費者，各出奇招：更大的店面，風格各異的裝修，更加貼心的服務。消費者僅僅做最簡單的剪發(fā)服務，從等待、洗發(fā)、剪發(fā)、沖洗往往要花費1到2個小時，并且價格也不便宜。

然而競爭的結(jié)果是，據(jù)統(tǒng)計每年有40%的美發(fā)店倒閉。各家美發(fā)店為了存活下來，拼命給消費者推銷各種1000元、3000元大額儲值卡來鎖定用戶。然而這并不能從根本上改變美發(fā)店的成本結(jié)構(gòu)，也不能提高用戶的忠誠度，所以我們經(jīng)常可以看到美發(fā)店關門跑路的傳聞。

而互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)優(yōu)剪，重新評估了消費人群——特別是男性人群的需求。通過以下手段重構(gòu)傳統(tǒng)美發(fā)價值要素：縮減門店面積至30平，砍掉了傳統(tǒng)美發(fā)店視為理所當然的燙染設備、休息區(qū)、服務人員，用吸發(fā)設備清理碎發(fā)。這些措施大大降低了運營成本，也縮短了消費者的等待時間。

不僅如此，優(yōu)剪通過微信公眾號、小程序把整個剪發(fā)流程實現(xiàn)了全數(shù)字化。用戶只需要通過微信公眾號就可以看到周圍有哪些門店，點擊進入門店后，可以清晰的看到門店每個發(fā)型師的手藝值、價格、是否空閑、有多少人排隊。用戶看到自己喜歡的發(fā)型師后，可以在線預約取號，到店剪發(fā)、在線支付，完成評價，這些手段無疑極大的節(jié)約了用戶的時間。

在數(shù)字化后，平臺可以對用戶進行精準的數(shù)字營銷，根據(jù)用戶的發(fā)型，定時推送通知提醒用戶剪發(fā)、在支付時引導用戶購買月卡從而鎖定用戶。而在傳統(tǒng)的連鎖模式下，需要成百上千的營銷人員去完成，而這一切僅僅靠系統(tǒng)就可以自動化完成。

優(yōu)剪通過對消費者重新洞察，將視角聚焦在男性群體，砍掉了傳統(tǒng)美發(fā)店高成本的情感價值設施，通過數(shù)字化交易體系，創(chuàng)造了全新的價值：在線預約、個性化營銷、精準營銷、低成本、開創(chuàng)了美發(fā)行業(yè)的新藍海。

總之，用一句話總結(jié)：重構(gòu)的要點在于以舊博新，用成熟的舊產(chǎn)品，針對新用戶新需求，用新技術新思維做價值再造，打磨成為煥然一新的有生命力產(chǎn)品。

所以，從這個邏輯來看，重構(gòu)開創(chuàng)藍海更適合傳統(tǒng)企業(yè)，因為他們在經(jīng)年累月的經(jīng)營過程中，踩了無數(shù)坑，在產(chǎn)品、運營上小細節(jié)經(jīng)歷了無數(shù)的迭代打磨，這些系統(tǒng)性的經(jīng)驗和對行業(yè)本質(zhì)的認識，是局外人短期內(nèi)絕對無法趕超的。

傳統(tǒng)行業(yè)唯獨缺乏的是，對新趨勢的洞察和認知，對再造新藍海的決心和勇氣。

想象一下，如果紅星認真的對待新消費者，對新媒體，讓紅星和江小白站到同一條起跑線上，誰更容易成功呢？

但我們看到了不少傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，通過重構(gòu)成功的開創(chuàng)了藍海。同樣在酒飲行業(yè)，易酒批從一個酒類批發(fā)商，通過互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，獲得騰訊美團2億美元投資，成為酒類B2B獨角獸。1919，也是從一個線下經(jīng)銷商，經(jīng)過O&O模式創(chuàng)新，獲得了阿里70億元高估值投資。

跨界-特斯拉

特斯拉為什么在今天能成為汽車行業(yè)的引領者？一個成立僅僅10年的創(chuàng)業(yè)公司，反而成為保時捷超跑學習的對象？

傳統(tǒng)汽車行業(yè)是一個資金密集、高門檻、高度競爭的行業(yè)。在汽車工業(yè)上百年的歷史中，歐美汽車巨頭經(jīng)過世代的研發(fā)和積累，在發(fā)動機核心技術、產(chǎn)業(yè)鏈布局、工程制造及品牌營銷方面樹立了牢不可破的優(yōu)勢。在通用公司上市后的半個世紀中，美國再也沒有一家汽車公司上市。

而特斯拉創(chuàng)始人作為一名硅谷電子工程師，并沒有站在汽車的角度去思考汽車，他跨越產(chǎn)業(yè)界限，從消費電子和移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，敏銳的意識到數(shù)字時代的消費者并不需要一輛傳統(tǒng)的汽車，而是一臺智能設備，他的目標用戶不是傳統(tǒng)車主，而是科技發(fā)燒友。

因此，特斯拉重新定義了汽車：

1. 用消費鋰電池來驅(qū)動汽車。它砍掉了發(fā)動機、變速箱、豪華內(nèi)飾傳統(tǒng)汽車廠商大力投入的高成本的元素，用消費鋰電池作為動力直接驅(qū)動電機，這讓特斯拉一躍獲得了跑車級的加速性能，將傳統(tǒng)燃油車遠遠拋在后面。
2. 開發(fā)了全新的操作系統(tǒng)。從此汽車有了自己的OS，汽車可以像智能手機一樣聯(lián)網(wǎng)OTA更新，僅僅通過在線版本更新，就可以不斷的優(yōu)化駕駛體驗，提供更多的剎車模式，更好的續(xù)航能力，推出更好玩的游戲和娛樂功能。
3. Autopilot自動駕駛系統(tǒng)。Autopilot通過車載攝像頭、雷達和計算機不斷的學習人的駕駛行為，識別車道，周圍環(huán)境，車輛，行人，自動跟車變道，而越來越聰明。

而這所有的一切，在傳統(tǒng)汽車看來是不可想象和不能做到的。這也就是為什么特斯拉比起傳統(tǒng)的汽車，雖然有無數(shù)缺點，充電不方便，做工簡陋，內(nèi)飾粗糙，但這并沒有妨礙特斯拉車主的熱情，因為對他們來說，他們并不缺一輛舒適的汽車，他們需要的一臺車輪上的電腦。

特斯拉創(chuàng)始人通過互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)跨界進入汽車行業(yè)，從而創(chuàng)造了一片嶄新的藍海：智能汽車行業(yè)?？缃绲囊c，在于降維打擊，在于思維認知的差異，在于創(chuàng)業(yè)者是否站在技術和潮流的邊緣，是否屬于被打濕鞋子的那一幫人。

為什么那些跨界成功開創(chuàng)藍海的人，都是從互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)進入傳統(tǒng)行業(yè)？

這是因為世界上每一次技術革命，不但帶來了生產(chǎn)力大爆發(fā)，他還帶來了全新的思維模式和認知革命。

就拿房屋、珠寶，車輛來說，它們千百年來都只是私有財產(chǎn)，社會價值屬性非常有限。維基百科的成功，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)人的思維革命，他們將共享思維帶入了各個行業(yè)：airbnb房屋共享平臺、摩拜共享單車、滴滴共享汽車，而這種伴隨技術革命帶來的高維視野和視角，是傳統(tǒng)的地產(chǎn)商、自行車廠、汽車出租車公司是無法認知到的。這也是為什么把互聯(lián)網(wǎng)人的跨界創(chuàng)業(yè)，叫做降維打擊的原因。

五、總結(jié)

最后，我們可以下一個結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，乃至即將到來的AIOT時代，藍海戰(zhàn)略對商業(yè)模式創(chuàng)新依然具有重大價值。這是因為技術進步越快，信息維度越豐富、會導致商業(yè)環(huán)境中的渠道、傳播、人群發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

此時，新的機會窗口不斷的被打開，所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一遍。而藍海戰(zhàn)略提供了一個有效的商業(yè)模式創(chuàng)新指導框架，但他對創(chuàng)業(yè)者提出了以下要求：

1. 創(chuàng)造需求而非滿足需求。
2. 用戶視角的思考路徑。
3. 主動擁抱環(huán)境變化的心態(tài)。

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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