最近，小紅書陸續(xù)發(fā)布聲明，旗下平臺(tái)小綠洲后續(xù)將停止運(yùn)營(yíng)，小紅書福利社也將停止商品售賣。而這幾則消息，意味著小紅書的自營(yíng)電商平臺(tái)發(fā)展將迎來倒計(jì)時(shí)。那么，小紅書選擇從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)向前段時(shí)間提出的“買手電商”，是否可以解決小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)難題呢？

近日，小紅書發(fā)布致用戶信，稱福利社將于2023年10月16日停止商品售賣，次月16日正式關(guān)閉店鋪。而不久前，小紅書才剛剛宣布將于10月1日停止運(yùn)營(yíng)小綠洲，全店暫停銷售并將商品下架。

福利社和小綠洲均為小紅書旗下自營(yíng)電商平臺(tái)。其中福利社是于2014年年底上線，主要做跨境電商業(yè)務(wù)，銷售產(chǎn)品大多集中在美妝時(shí)尚類目，是小紅書最早的電商嘗試之一。小綠洲則是面向戶外賽道，上線僅一年有余。

至此，小紅書自營(yíng)電商平臺(tái)將全部迎來倒計(jì)時(shí)。

一、福利社是小紅書電商夢(mèng)開始的地方

2014年被稱為“中國(guó)跨境電商的元年”，風(fēng)口之下人人都想做跨境電商。再加上小紅書平臺(tái)上海量的“求鏈接”需求，小紅書福利社應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)時(shí)小紅書剛成立一年多，平臺(tái)功能還不能有效承接種草、拔草的完整服務(wù)鏈路，評(píng)論區(qū)里充斥了“求鏈接、怎么買”的回復(fù)。為了滿足用戶被種草后直接購買的需求，小紅書上線了福利社自營(yíng)店鋪。

作為小紅書的自營(yíng)店鋪，福利社受到了不少消費(fèi)者的信任，上線5個(gè)月的銷售額就達(dá)到2億多人民幣，截至目前已擁有1669.3萬粉絲量，獲贊與收藏超600萬。

福利社主營(yíng)護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚等類目，主要通過保稅倉備貨的方式發(fā)往消費(fèi)者，其店鋪櫥窗的多款彩妝、護(hù)膚類產(chǎn)品銷量超過10萬件，面霜、面膜等產(chǎn)品銷量更是超過30萬件。可以說，當(dāng)時(shí)的一個(gè)個(gè)紅色快遞箱，正是許多女孩海淘的初體驗(yàn)。

福利社銷售商品的思路是根據(jù)社區(qū)筆記而來，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)對(duì)小紅書社區(qū)用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、收藏等進(jìn)行分析，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)用戶的需求，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢(shì)，同時(shí)通過全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購為用戶提供來自全球的商品，把商品與用戶之間的觸達(dá)鏈路做到更短、更簡(jiǎn)潔。

因此，福利社也成為了小紅書早期吸引用戶的關(guān)鍵因素之一。

但令人唏噓的是，雖然經(jīng)營(yíng)了近9年時(shí)間，小紅書福利社的發(fā)展情況卻并不如意，其市場(chǎng)份額占比遠(yuǎn)低于天貓國(guó)際、考拉海購、京東國(guó)際等平臺(tái)。

另根據(jù)不少網(wǎng)上用戶反饋，近半年來福利社的優(yōu)惠券越來越少，貨品也在不斷減少，很多商品售完便不再上新，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒有了。

現(xiàn)如今，福利社作為小紅書電商夢(mèng)開始的地方，卻不得不按下暫停鍵。

二、小紅書電商夢(mèng)斷了嗎？并沒有

過去近10年，小紅書一直在探索一條與自身社區(qū)屬性相契合的特色電商模式，為此小紅書電商的最大特點(diǎn)就是“不斷試錯(cuò)和快速調(diào)整”。近期小紅書已經(jīng)做出新的調(diào)整方針，就是轉(zhuǎn)而重點(diǎn)去扶持買手和商家，集中力量押注“買手電商”。

根據(jù)小紅書COO柯南的說法，小紅書的“買手電商”定義為「社區(qū)電商」，這種社區(qū)電商借助了零售行業(yè)里早就存在的買手概念。但相比較線下買手店，它能夠覆蓋更多的精致人群和更多的貨品種類，在內(nèi)容展示上也可以有更多元化的手段和賣貨方式。

小紅書提出將“買手”作為其電商業(yè)務(wù)中最關(guān)鍵的角色，在消費(fèi)趨于同質(zhì)化、消費(fèi)欲望普遍低迷的大環(huán)境下，讓“買手”承擔(dān)起小紅書平臺(tái)上創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)購物需求的重要作用。

對(duì)此，小紅書宣布將會(huì)投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。

那么問題來了，小紅書押注“買手電商”的底氣來自哪里？

首先是平臺(tái)特性契合。買手電商與小紅書平臺(tái)的特性是契合的，因?yàn)樾〖t書的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)尾的創(chuàng)作者，讓內(nèi)容生產(chǎn)者嘗試做電商，就成了買手，小紅書推出“買手電商”概念，既符合自身優(yōu)勢(shì)，也符合差異化定位。

買手們的真實(shí)使用體驗(yàn)或是購入途徑及價(jià)格等，可以輔助小紅書用戶進(jìn)行決策，也正是基于這種有用性、互助性，小紅書的社區(qū)粘性和活躍度很高。

在小紅書平臺(tái)上，長(zhǎng)線的口碑是大于短線的交易，促成用戶下單的不止是低價(jià)，更多的是真實(shí)分享的內(nèi)容，這也正是小紅書買手存在的價(jià)值之一。

其次是用戶能夠獲益。因?yàn)樵谫I手電商模式下，用戶信任哪些買手，就會(huì)為哪些買手的產(chǎn)品買單，用戶喜歡哪種被構(gòu)建出的場(chǎng)景，就在場(chǎng)景中消費(fèi)。所以產(chǎn)品的好壞和價(jià)格會(huì)直接影響用戶的選擇和買手博主的形象口碑，因此用戶在選品和價(jià)格方面也能直接受益。

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書每天有近4000萬用戶有求購意圖，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為看小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

現(xiàn)階段，小紅書已經(jīng)擁有了一批賣貨能力很強(qiáng)的買手，分布在家居、服飾、美妝、珠寶、零食、寵物等各品類賽道，他們用消費(fèi)者聽得懂的“人話”傳遞商品價(jià)值，以接近消費(fèi)者生活方式，具有場(chǎng)景且專業(yè)地分析講解出來，然后促成用戶下單交易。

可以看到，小紅書已選擇“放手一搏”，徹底放棄自營(yíng)電商，去押寶買手電商，來解決小紅書商業(yè)化變現(xiàn)難題。

那么小紅書這步棋會(huì)成功嗎？我們還不得而知。但相信憑借小紅書10年來的社區(qū)、用戶積累，搭配上“買手電商”的特性，是能夠繼續(xù)支撐起小紅書的電商夢(mèng)，甚至有機(jī)會(huì)讓小紅書躋身為又一個(gè)重要的電商戰(zhàn)場(chǎng)。