失敗復盤:分銷裂變用戶增長90%,為何這家公司最后還是倒了?

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這篇文章,是針對一個失敗的項目的復盤,希望能以運營實戰(zhàn)案例來拋磚,但愿對在運營路上、職場上前行的各位,有那么一絲絲幫助。

主要內(nèi)容:

  1. 信用卡&貸款類金融產(chǎn)品,分銷裂變怎么玩?
  2. 創(chuàng)業(yè)公司項目運營上犯過的錯。

希望能以運營實戰(zhàn)案例來拋磚,但愿對在運營路上、職場上前行的各位,有那么一絲絲幫助。

一、項目概況

項目介紹:小x迷是一個全民辦卡的平臺,零加盟費、零代理費,不存在任何形式的收費內(nèi)容。大家可以通過平臺輕松在家辦卡,并拿到銀行給出的高額傭金。

簡單的說,這是一個:

  1. 自己可以在上面辦信用卡;
  2. 你推薦其他人在平臺辦信用卡/貸款,會有錢拿的項目。

市場環(huán)境:

  1. 寡頭很少有平臺在做代理平臺這個事情:因為寡頭流量足夠大,有用戶在上面辦卡&貸款,寡頭可以直接吃所有的傭金。
  2. 市場上同類直接競品做成一定規(guī)模的有3~5家左右,其他大部分都處于發(fā)展起步階段。

團隊規(guī)模:20個人左右。

筆者扮演角色:運營負責人,完整的搭建了項目從0-1的階段。

二、如何運營

在項目的起步階段,運營需要解決的核心問題是:

  1. 如何找到第一批的種子核心用戶?
  2. 如何吸引第一批的種子用戶加入?
  3. 從哪些渠道獲取種子用戶?
  4. 如何留住用戶?

1. 如何找到第一批的種子核心用戶?

分析:這個產(chǎn)品面向的用戶有2端。

  1. TO C:想要辦理信用卡的用戶;
  2. TO B:想要做代理賺傭金的用戶。

如果我們To B、To C用戶都做,勢必會把戰(zhàn)線拉長,初期,重點做好代理用戶的培養(yǎng)。

這是一款全民皆可代理的產(chǎn)品,如果全網(wǎng)來撒,勢必范圍太廣,也不合適。

那么我們的核心代理用戶是誰?

信用卡代理群體。

2. 如何吸引第一批的種子用戶加入?

代理最看重什么:信用卡代理群體,通俗點說,就是充當?shù)囊粋€小中介;凡是商人必定逐利,尤其對于小商人,利的吸引性尤甚。

急代理之所急,代理在推廣時會碰到什么問題:

  • 團隊——更多的下線,意味著更多的錢的可能;
  • 推廣素材——素材越多,教育及吸引用戶轉(zhuǎn)化越容易;

因此我們推出來這樣的政策:

(1)針對代理,推出三級分銷制度:即代理可以從下線辦卡中還能抽傭,鼓勵代理自己發(fā)展及培養(yǎng)更多的代理。

如圖示例:

(2)傭金全網(wǎng)最高:留出少量的盈利空間,把其他的利潤在前期全部讓利給代理,吸引更多代理加入。

(3)文章鎖粉:針對代理,專門推出文章鎖粉,只要其他人點擊文章鏈接進入,即自動變成你團隊的成員。內(nèi)容由我們提供,用戶只需分享轉(zhuǎn)發(fā)即可,幫助用戶降低發(fā)展團隊的難度。

3. 從哪些渠道獲取種子用戶?

渠道選取選擇原則:無論任何行業(yè),想做全渠道覆蓋基本上不太可能。重點挑選幾個核心且重要的渠道,去做下沉。

社群方面:請注意,每個行業(yè)都有自己的特殊屬性和共同點,對于信用卡&貸款平臺,社群是溝通交流傳播發(fā)展用戶的重要渠道之一。

這里重點說一下競品的社群:

在前期,沒有任何相關(guān)群的情況下,可以去相關(guān)競品的公眾號上去扒。一般競品都會把所有的代理全部拉到一個群里面交流。添加客服申請通過后,就可以私下一對一的拉人了。

  • 此方面的好處是:拉到的代理基本上都很精準,自帶資源;
  • 壞處是:有可能被私下舉報,被踢出來。

所以,多幾個馬甲,多加一些競品群,一個地方不行,咱可以接著繼續(xù)干。

微信公眾號:

很多企業(yè)會覺得通過微信公眾號來做用戶,效果會很慢且目標不一定精準,但請千萬不要小看微信公眾號對精準用戶的吸引力。

以代理來說,大部分的代理除了關(guān)注社群里面發(fā)展用戶之外,同時還會搜索是否有更高的傭金、更好的素材,來幫忙進行推廣;代理也是需要學習進化的。在百度系資源已經(jīng)如此濫用,且信息容易被和諧的今天,微信搜索相對來說更純粹,所需做的事情更為簡單。

標題+內(nèi)容上帶上代理相關(guān)內(nèi)容、保持更新頻率。哪怕內(nèi)容不是足夠精彩,但是能保證曝光,特別在競品都不熱衷于推送公眾號內(nèi)容的情況下,這無疑是對手贈送的一個好的發(fā)展客戶的機會。

流量論壇:BD沃客,是目前市場上最大的金融流量主與資源方交易的平臺,上面的資源一般比較優(yōu)質(zhì)且量大,發(fā)帖免費。

商務合作:現(xiàn)在大部分APP都會拓展自己的業(yè)務范圍,如果重新自己做一個業(yè)務,會增加額外的各方面成本,所以大部分會選擇接入其他家的鏈接,來進行合作分成,如:京東金融。

4. 如何留住用戶

任何想要留住用戶,除了前期的利潤吸引,重點做好服務。而服務的好壞的參照物是通過比較競品,競品做的好的地方,借鑒參考;競品做的不好的地方,去優(yōu)化:

  1. 傭金每天結(jié)算:相對于競品的按周結(jié),每日結(jié)算傭金,無疑對代理來說更具備吸引力。
  2. 代理所需的宣傳素材最齊全,質(zhì)量優(yōu)、操作更簡單:用戶只需直接復制文案和圖片,CC到朋友圈/下線即可,便于用戶更加便捷的操作推廣。
  3. 社群客服服務:用戶的問題快速響應,并且會記錄成q&a,錄制成小視頻,便于用戶更方便的查閱。此外還會請一些做的比較好的客戶在群里面分享,同時會在群里面選擇一個幫扶示范對象,平臺給與推廣指導,每日更新數(shù)據(jù)在群里面。這兩種方式結(jié)合,社群里面的活躍度一度非常高,2個月內(nèi)陸續(xù)開了5個滿500的群。
  4. 對于核心VIP用戶,會更與更多的資源上的傾斜:1)傭金更高;2)客服一對一服務。

無論任何行業(yè),都適用于二八原則,20%的用戶擁有80%的代理能力。這部分的用戶可以在前期運營一段時間后,通過后臺數(shù)據(jù)可以獲取到。做好這一部分的用戶的回訪,溝通,深入與這部分用戶的服務與溝通,會得到更多的關(guān)于代理方面意想不到的收獲。

三、運營結(jié)果與分析

1. 運營結(jié)果

對于這個結(jié)果,來的時候,并不驚訝,一個項目的成功,并不全部來自于運營推廣上,項目其他的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,當問題積累到一定程度,足以快速摧毀之前所付出的全部努力。

2. 原因分析

有的時候,問題不需要太多,每個關(guān)鍵的地方一兩個,就足以致命:

(1)引流上:不愿意花任何錢

1)純靠老帶新。但對于老用戶,也沒有除了傭金之外,更多的鼓勵大家辦卡的活動,時間久了,用戶就會疲乏。

如我們之前搞過一次想要激勵用戶辦卡推廣發(fā)現(xiàn)線下的活動,大概能帶來1個用戶2個辦卡,會給到用戶1塊錢的獎勵,而這1塊錢的活動當初都溝通協(xié)調(diào)了好久,在活動發(fā)放的時候,還會跟財務說,省著點花,有的用戶沒必要給(做無奈狀)。

2)不做重點能帶來量的渠道維護,卻寄希望于免費的渠道上帶來爆發(fā)性的增長。

如不愿意投bd沃克,卻希望通過開課,來獲得更多的用戶,但是這部分的用戶其實不是代理,培訓轉(zhuǎn)化難,付出的時間、精力成本卻很大。

(2)留住用戶上:出爾反爾、政策朝令夕改、技能能力跟不上

  1. 動了用戶的核心利益:在后期有了一些用戶后,老板希望能夠開始收割:下調(diào)傭金(普遍傭金下調(diào)30%~40%)、傭金結(jié)算慢(由原來的日結(jié)調(diào)整到周結(jié),因為前期日結(jié)需要老板墊付資金)、存在扣量行為(這一塊后面不斷有用戶在群里面反饋,引發(fā)蝴蝶效應).
  2. 技術(shù)能力跟不上:體驗中各種bug,常常會出現(xiàn)代理分享給其他用戶辦理業(yè)務,鏈接突然跳到其他網(wǎng)站的情況。
  3. 產(chǎn)品、政策不斷在變動:如用戶發(fā)展到一定階段后,按照之前的分銷的頭銜來設置級別,代理們也都熟悉了;老板會突然一天覺得,需要重新更換一下各個級別的代理頭銜,重新命名,諸如此類。

(3)其他

  1. 團隊分工不夠明確:20人的團隊,按理來說應該大家基本上不會特別閑置,然后經(jīng)常性會出現(xiàn):忙的忙的要死,閑的可以在辦公室公然刷微博、知乎、看小說;
  2. 團隊凝聚力不夠:老板希望底下的員工每個人都要996,曾經(jīng)強推過一陣996,被大家堅決抵制;最對的不會有表揚,做錯了一定會有批評;能干的全部讓這個人一個人干,導致積怨;團隊流失率高,非常動蕩;
  3. 想要的太多,卻不愿投入更多的成本,也不愿意在一件事情上堅持做深做透。

四、啟示錄

1. 關(guān)于打工者

創(chuàng)業(yè)公司有好有壞,重點看老板、看你直接的領(lǐng)導是什么類型:

  1. 老板決定公司的天花板有多高;
  2. 你的直接領(lǐng)導決定你后面的工作環(huán)境、成長、收獲多少等,請一定要看領(lǐng)導。

2. 關(guān)于創(chuàng)業(yè)

每個創(chuàng)業(yè)的老板都挺不容易的,但就像不是付出所有努力,都一定會有結(jié)果,在創(chuàng)業(yè)前請先認清自己,這個最為重要:

  1. 創(chuàng)業(yè)拼的是個人的綜合能力,如果性格上有明顯缺陷的,在本來打工的領(lǐng)域就暴露出來這方面的問題的,在創(chuàng)業(yè)公司只會放到更大;性格有缺陷者,最好找到合適的互補合伙人,不然不要輕易嘗試創(chuàng)業(yè)。
  2. less is more,集中有限的時間精力最好一件事情,做出深度來,而不是想著去做大而全的東西,會搞垮自己和團隊。
  3. 多跟競品學習,分析自己的優(yōu)劣,模仿創(chuàng)新,而不是重新發(fā)明輪子。
  4. 該花的錢還是得花,如能帶來量的渠道,如篩選好的團隊成員,盡可能的選優(yōu)秀的,而不是為了省錢盡可能的招新人,對于創(chuàng)業(yè)公司來說,時間成本更傷不起。

最后,那句老話說的挺好,得人心者得天下。對于創(chuàng)業(yè)公司同樣如此。

 

作者:黃鼠狼書記,互聯(lián)網(wǎng)運營老司姬,擅長各種野路子運營推廣,個人微信:mom520cxy,歡迎同行多交流。

本文由 @黃鼠狼書記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評論
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  1. 從失敗中也可以學到很多

    來自浙江 回復
  2. 只有一個sku,三級分銷體系很難維持:代理不可能長期只賣一個sku,畢竟不是快消品,消費者辦理過信用卡之后,很難馬上再辦一個。

    想問下樓主當時制定三級分銷的時候,有考慮過這個問題嘛?

    來自廣東 回復
    1. 不止一個SKU,這又是一個新的話題了,感覺需要再寫一篇來分析

      來自廣東 回復
  3. 運營的基礎框架很贊,是基礎的步驟,總結(jié)的很到位,好公司不如好團隊,好團隊不如好上級,共勉吧

    來自山東 回復
  4. 說得不錯

    回復
  5. 小C迷吧,前幾天刷招聘看到了,本來有點興趣的,現(xiàn)在看到這個不想投了 ??

    來自廣東 回復