索爾?奧威爾原本是個胖子，在“燃燒我的卡路里”的減肥過程中，他發(fā)現(xiàn)了健身者們的痛點，并踏上建立一個成功的網(wǎng)站的征途……

在平時，你不會經(jīng)常遇到一個通過Reddit（社交論壇）創(chuàng)立自己生意的人，而且還是百萬美元交易量的生意。

如今，創(chuàng)立Examine.com的索爾?奧威爾的凈資產(chǎn)達到1600萬美金。而他也從一個普通的社區(qū)論壇會員發(fā)展到健身補品行業(yè)的權(quán)威。

今天我們就來講述他和他的公司背后的故事。了解他是如何找到Reddit健身社區(qū)論壇的痛點，并將一個簡單的想法變成了一個每月可以吸引數(shù)百萬訪客的網(wǎng)站。

2009年，Examine.com的創(chuàng)始人索爾?奧威爾由于體重超標（他自稱為“肥胖”），因此他通過登錄Reddit尋求支持和幫助。

索爾?奧威爾健身前后身材對比

當他開始健身的時候，他會閱讀關(guān)于健身和營養(yǎng)的書籍并記錄下筆記。其中一本書是蒂姆·費里斯的《每周健身四小時》（the Four Hour Body），索爾在書上記錄下筆記，并把筆記上傳到了Reddit。然后他發(fā)現(xiàn)筆記極受大家歡迎，于是在社區(qū)論壇里找到了自己的歸屬。

通過上傳筆記，索爾遇到了他公司的最初聯(lián)合創(chuàng)始人。他的名字是庫爾蒂斯?弗蘭科，他實際上是r/Fitness健身社區(qū)論壇的版主，這就是Examine.com的兩位創(chuàng)始人的相識。

一、索爾是如何在瀏覽論壇時想到這個點子的

索爾過去10年里一直是健身社區(qū)論壇的會員。他將自己的減肥成功歸功于加入了r/Fitness健身社區(qū)論壇，在他加入社區(qū)論壇以后，這個社區(qū)論壇逐漸壯大，發(fā)展十分迅速。在索爾最初加入r/Fitness健身社區(qū)論壇時，大概只有5000人。而在兩年后，他創(chuàng)立了Examine.com，那時大約有5萬人。到了2016年，人數(shù)達到了約620萬。

r/Fitness健身社區(qū)論壇首頁

在加入健身社區(qū)一段時間以后，索爾開始注意到Reddit上關(guān)于健身的帖子一個十分有意思的規(guī)律：社區(qū)的新成員會一遍又一遍地問同樣的問題。

當有人問他們：服用肌酸對我的腎臟有害嗎？

索爾的聯(lián)合創(chuàng)始人庫爾蒂斯便會花30分鐘、一小時甚至更多的時間研究大量論文,然后將鏈接轉(zhuǎn)給新人，告訴他們：肌酸不會影響我們的腎臟。

庫爾蒂斯說:

“因為第二天有人會來問同樣的問題，所以你就會覺得‘親愛的上帝，這些新人一直在問同樣的問題’?！?/p>

盡管索爾覺得這些重復(fù)的問題十分惱人，但他還是忽略了這不過是一個簡單的下意識反應(yīng)，即這些新用戶僅僅是因為“懶惰”，況且在網(wǎng)上也并不容易找到與補品相關(guān)的信息和鏈接。他持續(xù)關(guān)注這個問題已經(jīng)有兩年了，但直到他去南美旅行，他才真正開始決定采取行動。

索爾拜訪了哥倫比亞的一些博士后朋友。他向朋友們抱怨關(guān)于補品的研究是多么糟糕。網(wǎng)上甚至沒有可以值得信任的補品信息來源。維基百科上的資料是不專業(yè)的，而其他信息都是在賣廣告或補品，所以你不能找到真正想要的可信的補品信息。

索爾和他的朋友們在哥倫比亞

索爾的朋友把他叫了出來。他們說告訴索爾，對自己的生活放任不管是愚蠢的, 所以索爾必須去做點什么來改變現(xiàn)狀或者停止抱怨。

索爾說：

“我真的記得我與他們有過這樣的對話，一個小時后，我在Reddit上發(fā)消息給庫爾蒂斯?！?/p>

而庫爾蒂斯當時正在完成他的營養(yǎng)學(xué)學(xué)位，他很喜歡研究營養(yǎng)學(xué)，而且這也可以更好的幫助它研究營養(yǎng)學(xué)。索爾向他表達了他的想法：為什么不創(chuàng)建一個充分研究、無任何偏見的補品信息網(wǎng)站呢？人們能夠在這里得到關(guān)于補品的可信信息。

聯(lián)合創(chuàng)始人庫爾蒂斯?弗蘭科

起初，庫爾蒂斯拒絕了，他告訴索爾他還要申請博士學(xué)位。

索爾的回答則是：

“去你的博士學(xué)位，這對我們來說是一個絕佳的機會?！?/p>

于是Examine.com就這樣開始了。

2011年Examine.com首頁

二、索爾做的第一件事就是購買一個高價的域名

索爾之前在域名行業(yè)工作過，在想出Examine.com創(chuàng)意之后，他做的第二件事就是買了張飛往巴拿馬的機票去尋找域名。

正如他所說的：

“創(chuàng)意第一，域名第二。我曾經(jīng)在域名行業(yè)工作過，在巴拿馬有一些最大的域名經(jīng)紀人，我就是在那里買了Examine.com的?！?/p>

這一舉動有趣之處在于，它幾乎違背了所有關(guān)于創(chuàng)業(yè)的法則。因為大多數(shù)人都認為，在投入大量資金之前，你應(yīng)該先建立一個極簡的產(chǎn)品原型，然后獲得流量，從而驗證想法的可實行性。

但是索爾卻反其道而行之。他決定成立公司的最佳方式是投資品牌和域名。

域名的費用？41000美元。

他的理由則是：他不是一個為了實現(xiàn)夢想去抵押他自己房子的藝術(shù)家。他有仔細地考慮過投資和回報。

人們總是會問：這個域名的花費太過昂貴，但域名不是沉沒成本，而是機會成本。如果他愿意，他可以在24小時內(nèi)以3萬到3.5萬美元的價格賣掉這個域名，所以這更像是5千到1萬美元的沉沒成本和3萬美元的機會成本。

三、在Reddit上獲得關(guān)注

在兩人成立公司以后， 他們將Reddit作為主要流量來源。不過，他們從未沒把Reddit作為營銷工具。他們在Reddit吸引流量的原因是索爾和庫爾蒂斯多年來作為r/Fitness健身社區(qū)論壇的成員是足夠真誠的。他們解決了健身社區(qū)的許多問題，給予了用戶想要的東西，因此社區(qū)也就接受了他們。

這基本上是一種共生現(xiàn)象。他們正在做Examine.com，來討論關(guān)于肌酸或者其他等等，當用戶提出這些問題時，人們就開始聯(lián)系他們了。

從外人的角度看，他們是在某一天創(chuàng)建了這個網(wǎng)站，并立即獲得了大量關(guān)注。但事實是，他們經(jīng)過了整整五年的發(fā)展階段。這就像明星運動員的成長歷程一樣，他們加入NBA是有原因的，萬眾矚目的巨星都是幾十年在健身房練習(xí)的結(jié)果。

索爾的健身房便是Reddit。他日復(fù)一日地投入工作，在Reddit已經(jīng)度過了4、5年，已經(jīng)成為這個社區(qū)的一份子，在想出Examine.com創(chuàng)意之前，他們早就已經(jīng)參與進來了。

大部分通過Reddit發(fā)布營銷文章的策略是刷屏，在Reddit增加自己品牌價值，然后獲得流量和關(guān)注。但索爾并不采用這種方法。

相反，他認為自己屬于社區(qū)的一部分，所以他從來不把Examine.com的鏈接發(fā)布在Reddit上。

索爾認為他是真誠的人，有真正的興趣，是Reddit的一份子。所以他們不會在論壇發(fā)布網(wǎng)站鏈接，而后來每個人都自發(fā)幫忙發(fā)布Examine.com鏈接。

早期Examine.com關(guān)于肌酸的資料

他還指出，Reddit管理員會檢查你的個人資料，來判斷你是否是為了營銷目的而發(fā)布鏈接。如果你只在一兩個看版塊上發(fā)帖，或者只在某些話題上發(fā)帖，管理員會認為你是惡意刷屏并關(guān)進小黑屋。而索爾和庫蒂斯都活躍在各個版塊上，從健身到多倫多，再到NBA。

這就是他們最初獲得流量的方式。

索爾回憶道：

“我記得有一年，有人指控我是個騙子。我說，好吧，你知道嗎，我們來測試一下。我看了30天內(nèi)Reddit上的訪問量，在68個鏈接中，我只發(fā)布了一個鏈接，這就是我們?yōu)槭裁丛谏鐓^(qū)如此歡迎的原因之一?！?/p>

四、從網(wǎng)站到百萬美金級別業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變

當公司剛開始創(chuàng)立的時候，他們也不知道應(yīng)該賣什么。他們只是想成為最值得信賴的補品信息來源。

所以他們專注于建立用戶的信任，于是他們在早期做出這樣的決策：他們不會出售任何會損害其品牌完整性的東西。這就意味著在早期沒有補品、指導(dǎo)、咨詢、廣告、捐贈者或贊助商。這是在健身領(lǐng)域中與其他公司的最大區(qū)別。

隨著受眾的增長，Examine.com向他們的讀者征求對網(wǎng)站的意見與建議，以確定哪些產(chǎn)品可以賣給他們的讀者。在網(wǎng)站上所有三種產(chǎn)品都是通過用戶填寫調(diào)查問卷產(chǎn)生的。問卷包含：你的問題是什么？你希望自己能做到什么？最常見的是“我們希望你有一張關(guān)于你信息的表格”。例如研究影響血壓的補品，可以快速地在數(shù)據(jù)庫內(nèi)查找。

他們的第一個產(chǎn)品是關(guān)于補品和營養(yǎng)品研究概要《研究文摘》（Research Digest），然后下一個巨大的挑戰(zhàn)是如何將產(chǎn)品推向市場。索爾想到的方法是求助于健身行業(yè)達人來宣傳推廣產(chǎn)品。

索爾給認識的500多名健身人士發(fā)了信息，通過提供40%的傭金來幫忙宣傳發(fā)布會。同時花了整整一個星期的時間在Facebook上與有影響力的大V交談。當這些大V在Facebook告知人們《研究文摘》即將發(fā)布，并詢問大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)并宣傳這產(chǎn)品嗎，得到了人們一致的肯定。

隨后，他們沒有通過知名的網(wǎng)盟站推廣產(chǎn)品，而是通過電子郵件與Facebook上的健身達人們建立密切關(guān)系。

他們還決定編寫自己的推廣軟件，因為索爾說：

“有很多軟件，比如Clickbank，會把你轉(zhuǎn)送到不同的鏈接（每個鏈接會加上推廣者的id用于追蹤），而我們想把每個人定位到同一個鏈接，所以Facebook認為我們只有一個鏈接?！?/p>

在頂峰的時候，健身行業(yè)有105人分享了鏈接。索爾將產(chǎn)品發(fā)布成功歸功于這樣一個事實:

“你無法抗拒看到105個人分享的東西?！?/p>

最開始產(chǎn)品發(fā)布的目標是1000筆銷售額。第一天之后，他們就已經(jīng)賣出了600-800份。到發(fā)布會結(jié)束時，他們的銷售額約為3000份。

通過成功的發(fā)布會驗證了最初的產(chǎn)品想法之后，他們的下一步就是將產(chǎn)品整合到他們的網(wǎng)站中。索爾認為銷售《研究文摘》的最好的方式是通過感謝頁面。同時，新用戶注冊Examine.com的會員會立即贈送折扣劵，因此帶來了更高的銷售額。

《研究文摘》通常售價50美元，打折時售價僅為20美元或30美元，Examine.com每天會賣出10到20個這樣的產(chǎn)品。這銷量聽起來并不多，但這只是人們購買的第一件產(chǎn)品。

成為Examine.com會員的感謝頁面

索爾將其產(chǎn)品的成功歸功于與競爭產(chǎn)品的有意差異化。他的團隊注意到，市場上其他絕大數(shù)健身和健康產(chǎn)品的運營都是業(yè)余的。

為了脫穎而出，他們花大量時間投資到高質(zhì)量的平面設(shè)計，并確?！堆芯课恼房瓷先シ浅８叨?。

這個細節(jié)突出了在“精益創(chuàng)業(yè)”風(fēng)格的決策和前期質(zhì)量和品牌投資之間的相互作用，比如Examine.com在域名上花費4.1萬美元和投入額外資金在優(yōu)化平面設(shè)計上。最終索爾與他的公司出品了一份近乎完美的《研究文摘》。

我們可以從Examine.com的故事中學(xué)到的一件事是，不是一兩個決策就能改變公司走向。例如一個公司是或不是精益創(chuàng)業(yè)，一個企業(yè)家每周都要做成百上千個決定，決定什么時候加大投資，什么時候減少投資，什么時候憑直覺決定，什么時候去詢問客戶意見，每個決定都會使結(jié)果變得不一樣。

五、當今真正關(guān)系的產(chǎn)品

如今Examine.com已成為健康營養(yǎng)行業(yè)的首選資料之一。Examine.com每月從谷歌流量中獲得近200萬的訪問者，其中50%來自搜索。

如今Examine.com的首頁

如果你是一個業(yè)界權(quán)威，人們便會想和你一起工作。Examine.com每月大約有200萬訪客，電子郵件列表是幾十萬人，去年網(wǎng)站希望擴張招聘，有超過500個博士前來應(yīng)聘。

這就是從始至終索爾腦海里的計劃。如果建立了一個足夠大的品牌，你不僅可以賺到錢，還可以吸引業(yè)內(nèi)最好的人與之合作。

很多時候成功的故事都強調(diào)了通往迅速增長的捷徑。但是這個想法和收益的途徑并不會一下子就成功的。

索爾花費了數(shù)年的時間才在Reddit社區(qū)中認識到了新用戶重復(fù)咨詢的痛點，然后圍繞一群固定受眾建立了Examine.com。其后，他通過咨詢他們的用戶面臨的問題才真正實現(xiàn)盈利。最關(guān)鍵是，他花了數(shù)年的時間與那些幫助他走上成功之路的線上和線下的人建立起良好的關(guān)系。

畢竟，你知道能有多少人可以告訴他們在網(wǎng)上認識的朋友放棄他們的博士夢，因為“我們有一個絕佳的機會”?

參考：

https://book.douban.com/subject/20389199/

https://www.reddit.com/r/Fitness/

https://examine.com/

https://www.sjo.com/sol-orwell-net-worth/

https://growandconvert.com/marketing/examine-sol-orwell-reddit/

作者：小Z，微信公眾號：增長那點事兒

本文由 @增長那點事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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