編輯導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理，其工作內(nèi)容是產(chǎn)品的規(guī)劃和管理，工作范圍貫穿研發(fā)、制造、營(yíng)銷、渠道全流程。本篇文章中，作者認(rèn)為消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理屬于「 π 」型人才。為什么呢？我們一起來(lái)看看~

一、前文回顧

“ 在消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卷出來(lái)的職位?！?/p>

我在《卷出來(lái)的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理》一文中，通過(guò)追溯中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變，以市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品職能兩個(gè)維度，探討消費(fèi)品產(chǎn)品工作職能的由來(lái)與變化，分析得出本文的開篇引言。

前文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品職能兩個(gè)維度的比較分析，得出 3 個(gè)結(jié)論：

1. 時(shí)間短，變化快

中國(guó)消費(fèi)品從改革開放至今，只有 44 年時(shí)間，卻分為了世界工廠、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人群變遷，3 個(gè)不同導(dǎo)向的發(fā)展時(shí)期 ，其中數(shù)字經(jīng)濟(jì)與人群變遷交織發(fā)生，變化極快;

2. 導(dǎo)向主題有不同，產(chǎn)品職能有側(cè)重

3 個(gè)不同導(dǎo)向時(shí)期的產(chǎn)品職能，由不同角色的人員來(lái)承擔(dān)，從前往后分別是技術(shù)人、運(yùn)營(yíng)/設(shè)計(jì)人、廣告人，不同的角色與該時(shí)期的發(fā)展導(dǎo)向匹配；

3. 新形勢(shì)需要新玩法

市場(chǎng)環(huán)境劇變，整體從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，人群再次變遷，需求分層，消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向。新形勢(shì)需要設(shè)立專人，學(xué)習(xí)新規(guī)則，掌握新玩法。

前文還分析了消費(fèi)品的特征：

1. 領(lǐng)域跨度極大，如餐飲與美妝，玩具與消費(fèi)電子，每個(gè)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)無(wú)法復(fù)用，技術(shù)溝壑很深。
2. 企業(yè)類型不一，有營(yíng)銷導(dǎo)向型，技術(shù)導(dǎo)向型，設(shè)計(jì)導(dǎo)向型，成本導(dǎo)向型，所需要的產(chǎn)品經(jīng)理能力類型不一樣。

以上，是至今未能有人總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)理需要的知識(shí)體系的主要原因。

二、中小消費(fèi)品企業(yè)為什么沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理

知曉了消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的歷史演變，搜遍網(wǎng)絡(luò)，你可以看到各行業(yè)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理定義的一些闡述，然而為什么有這么多的文章，中小微消費(fèi)品企業(yè)依然不知道該如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？

因?yàn)闆](méi)有回歸到實(shí)際的工作場(chǎng)景與不同類型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的能力需求。

那么，在市場(chǎng)環(huán)境劇變的當(dāng)下，回歸實(shí)際的工作場(chǎng)景與能力需求，中小消費(fèi)品企業(yè)需要什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理，如何選擇和培養(yǎng)？

本篇文章為《消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理工作指南》系列文章的第二篇，我將詳細(xì)闡述消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定義，消費(fèi)品企業(yè)如何選擇或培養(yǎng)適合企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，反過(guò)來(lái)說(shuō)，有志于轉(zhuǎn)向消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的伙伴，如何選擇適合自己的企業(yè)。

三、消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定義

當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品經(jīng)理，可以搜索出很多對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的解釋。譬如百度百科里的對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定義是這樣的。

其工作內(nèi)容是產(chǎn)品的規(guī)劃和管理，工作范圍貫穿研發(fā)、制造、營(yíng)銷、渠道全流程。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的定義，網(wǎng)絡(luò)上的解釋較為抽象?；貧w實(shí)際工作場(chǎng)景以及不同類型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的能力需求，我認(rèn)為消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)「 π 」型人才。

「 π 」中的 — , 代表產(chǎn)品從想法到上市階段的流程與方法，每一步做什么，做成什么樣。

消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的工作流程、內(nèi)容及方法，網(wǎng)上有眾多闡述，但較為零散，且無(wú)具體的案例指導(dǎo)，本系列《工作流篇》與《方法篇》會(huì)回歸實(shí)際的工作場(chǎng)景，對(duì)此做詳細(xì)闡述，在此不做展開。

「 π 」中的丨，代表精通研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中的某一領(lǐng)域。

「 π 」中的 ? ，代表在精通的領(lǐng)域外，還要熟知另一個(gè)領(lǐng)域（研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷）的專業(yè)知識(shí)與工作流程。

「 π 」型，是消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的理想模型，知識(shí)越全面越精深，自然更好。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理是「 T 」型人才，即精通研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中的某一領(lǐng)域，掌握產(chǎn)品從想法到上市階段的流程與方法。

不同于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新人一開始就有專業(yè)的產(chǎn)品崗可認(rèn)知并逐步晉升，消費(fèi)品企業(yè)為什么全是轉(zhuǎn)職而來(lái)？

有兩點(diǎn)非?，F(xiàn)實(shí)的因素。

1. 企業(yè)的用人成本考量

從職能上講，消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)既細(xì)分又綜合，既包含理論又與實(shí)際聯(lián)系非常緊密的職位，需要長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。企業(yè)不可能長(zhǎng)時(shí)間的花費(fèi)時(shí)間、金錢、資源成本，去培養(yǎng)無(wú)法確認(rèn)服務(wù)年限的人才，沉沒(méi)成本太高。

前文所述，在中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展的3個(gè)不同導(dǎo)向時(shí)期，產(chǎn)品職能由不同角色的人員來(lái)承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理既是此三個(gè)角色的人員轉(zhuǎn)職而來(lái)。從企業(yè)用人成本的現(xiàn)實(shí)考量，這是符合實(shí)際的。

此外，此三個(gè)角色在實(shí)際工作，可以初步建立對(duì)產(chǎn)品流程的認(rèn)知，隨工作時(shí)長(zhǎng)，解決的問(wèn)題越多，經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，認(rèn)知也就更加完整。

2. 中小微企業(yè)的產(chǎn)品流程缺失

我們必須承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域里的中小微企業(yè)，在工作流程上不僅是不健全，很多企業(yè)可以說(shuō)是沒(méi)有。這里說(shuō)的流程，是指完善的制度與可落地的文檔，比如產(chǎn)品定義文檔。

在我訪談過(guò)的三十多家企業(yè)里，只有一家企業(yè)有著完善的產(chǎn)品定義文檔（是定義文檔，不是規(guī)格書或產(chǎn)品描述）。

多數(shù)時(shí)間，產(chǎn)品做什么，都是老板憑借著經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策。當(dāng)老板意識(shí)到要有專門的產(chǎn)品崗位進(jìn)行產(chǎn)品工作時(shí)，往往會(huì)將公司內(nèi)最熟悉產(chǎn)品研發(fā)或設(shè)計(jì)的人安排為產(chǎn)品經(jīng)理。

此外，中小微企業(yè)老板們還有一種對(duì)大型及世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品流程的迷思，比如華為的IPD流程。

華為花費(fèi)千萬(wàn)美金，用了5年時(shí)間，讓IBM提供咨詢?nèi)藛T貼身指導(dǎo)，甚至提出企業(yè)內(nèi)部不換思想就換人，這才落地的的產(chǎn)品業(yè)務(wù)開發(fā)流程，中小微企業(yè)妄想用一年，罔顧企業(yè)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)情況與賽道屬性差異的情況下，就想落地，非常可笑。

現(xiàn)實(shí)狀況是由企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的客觀體現(xiàn)，企業(yè)老板、產(chǎn)品人別期望一下就能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)實(shí)，我們需要循序漸進(jìn)。先是有意識(shí)，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況學(xué)習(xí)方法與流程，從而匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理。

那么如何選擇和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？我們需要回歸到不同企業(yè)的類型以及所屬賽道的特性，才能選擇到適合企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。

四、企業(yè)如何選擇和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

1927年，寶潔首次提出“產(chǎn)品經(jīng)理”職能概念。寶潔當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，是為解決銷售不暢，市場(chǎng)費(fèi)用投入產(chǎn)出不高的問(wèn)題而設(shè)置。

產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，提升一個(gè)或多個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤(rùn)中的比例，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

當(dāng)初的產(chǎn)品經(jīng)理，歷經(jīng)近百年的職能演變，如今在寶潔職能體系中被定義為品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的整體經(jīng)營(yíng)，整個(gè)公司的資源都圍繞品牌經(jīng)理進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

寶潔所處的快消品領(lǐng)域是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者需求變化極為敏感的賽道，所以品牌經(jīng)理早先歸屬市場(chǎng)營(yíng)銷部門。

由此，對(duì)品牌經(jīng)理的能力要求是，具有市場(chǎng)分析能力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。這既是寶潔這一營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)類型決定，也是其所處的快消品賽道，需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)人群需求變化有一種敏銳的洞察力所決定。

從寶潔的案例我們可以看出，其所屬的快消品賽道特性-注重消費(fèi)者需求變遷，寶潔的整體驅(qū)動(dòng)力-營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，決定了產(chǎn)品經(jīng)理演化成品牌經(jīng)理的過(guò)程。

這啟示我們根據(jù)賽道特性，企業(yè)驅(qū)動(dòng)類型，找到適合于企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，從而也決定了產(chǎn)品經(jīng)理所應(yīng)具備的能力類型。

1. 賽道特性

To C消費(fèi)品領(lǐng)域，賽道特性概括來(lái)講可以分為兩種，新技術(shù)/材料推動(dòng)，新人群/場(chǎng)景需求拉動(dòng)。

所以，有這么一句話：新技術(shù)/材料革新行業(yè)，新人群/場(chǎng)景誕生品牌。一個(gè)賽道可以由典型的技術(shù)推動(dòng)，也可以由典型的人群拉動(dòng)以及場(chǎng)景拉動(dòng)。

比如充電寶這個(gè)賽道，既有新材料推動(dòng)的氮化鎵充電寶品類，也有專做女性用戶群體的冇心這個(gè)品牌，更有街電這樣從場(chǎng)景出發(fā)的充電運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

需要特別聲明的是，如果你，或者你的企業(yè)所處的不是一個(gè)全新的技術(shù)推動(dòng)領(lǐng)域，或者此領(lǐng)域在未來(lái)十年內(nèi)沒(méi)有技術(shù)/材料突破的可能，關(guān)注市場(chǎng)和用戶的能力在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中是特別需要的。

如食品飲料行業(yè)，就是一個(gè)典型的非技術(shù)推動(dòng)，而是由新人群/場(chǎng)景拉動(dòng)的需求。

元?dú)馍衷诓稍L報(bào)道中說(shuō)，自己從歐洲引進(jìn)的生產(chǎn)線已經(jīng)具備防腐劑 0 添加的技術(shù)能力，但目前的消費(fèi)群體對(duì)防腐劑 0 添加的需求還沒(méi)凸顯，既不是痛點(diǎn)也不是癢點(diǎn)，所以不會(huì)拿此作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

前文說(shuō)了賽道特性，這是一個(gè)相對(duì)宏觀的視角，與現(xiàn)實(shí)情況更加貼近的是企業(yè)類型。

2. 企業(yè)類型

消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)大概可以分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、成本驅(qū)動(dòng)四種不同的企業(yè)類型。

其中技術(shù)驅(qū)動(dòng)和成本驅(qū)動(dòng)的相關(guān)性較高。如一家具備技術(shù)的公司，同時(shí)也有著自己的工廠，可以降低生產(chǎn)成本。

如果是一個(gè)「 T 」型產(chǎn)品人，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)人大概率會(huì)是技術(shù)出身。

但結(jié)合賽道屬性，如果你的企業(yè)所屬賽道不是一個(gè)全新的技術(shù)領(lǐng)域，或看不到突破的可能，那么我不建議從技術(shù)轉(zhuǎn)職，而應(yīng)該從設(shè)計(jì)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)職培養(yǎng)。要么，這個(gè)人除了精通技術(shù)外，還對(duì)營(yíng)銷有很深刻的了解。

換句話說(shuō)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、成本驅(qū)動(dòng)類型的公司，都建議從營(yíng)銷領(lǐng)域中培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，或者這個(gè)人至少懂得如何分析市場(chǎng)，如何分析用戶并構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司，我相信不缺了解市場(chǎng)與用戶的人才，但也不建議招募純技術(shù)出身的人作為產(chǎn)品經(jīng)理，工程語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷語(yǔ)言，是需要時(shí)間成本的，也許設(shè)計(jì)師或者是有對(duì)應(yīng)技術(shù)背景的營(yíng)銷人員是一個(gè)好選擇。

五、結(jié)語(yǔ)

本篇我們深入分析了在市場(chǎng)環(huán)境劇變的當(dāng)下，回歸實(shí)際的工作場(chǎng)景與能力需求，消費(fèi)品產(chǎn)品人應(yīng)該做一個(gè)π型人才，消費(fèi)品企業(yè)在選擇和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)要注意結(jié)合賽道屬于與企業(yè)的驅(qū)動(dòng)類型，才能培養(yǎng)出真正適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品經(jīng)理。

下一篇，我會(huì)闡述 3 種不同路徑的產(chǎn)品經(jīng)理， 都需要學(xué)習(xí)的產(chǎn)品從想法到上市階段的工作內(nèi)容以及思維能力介紹。

本文由 @Chris可否產(chǎn)品人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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