卷出來的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理,中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史演變
編輯導(dǎo)讀:當(dāng)我們談?wù)摦a(chǎn)品經(jīng)理時,會把它局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中。但最近幾年消費(fèi)品行業(yè)在著手培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品人,本文通過追溯中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變,從市場環(huán)境、人才職能兩個維度,探討消費(fèi)品產(chǎn)品工作職能的由來與變化。
知乎上有個段子廣為流傳……
請問 30 歲文盲能轉(zhuǎn)行程序員嗎?
回答:程序員雖然門檻低,但從文盲起步還是有些困難的。
建議去做產(chǎn)品經(jīng)理。
段子調(diào)侃的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理,與之相比,消費(fèi)領(lǐng)域大家都在圍繞品牌、流量熱議,關(guān)于產(chǎn)品人(產(chǎn)品經(jīng)理、總監(jiān)、VP)的問題卻是,消費(fèi)品產(chǎn)品定義怎么做?
我在調(diào)研過程中,遇到很多中小消費(fèi)品企業(yè),有意識培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品崗位,卻不知道該如何定義和培養(yǎng)。
有研發(fā)、設(shè)計、市場營銷出身的朋友,想要成為產(chǎn)品經(jīng)理,潛伏在互聯(lián)網(wǎng)人的社區(qū)里學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)方法很難落地到實際工作里,同時也找不到做消費(fèi)的產(chǎn)品人組織交流。
不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理有著相對明確的定義與系統(tǒng)化的方法,消費(fèi)品產(chǎn)品人到底做什么,怎么做?
本文通過追溯中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變,從市場環(huán)境、人才職能兩個維度,探討消費(fèi)品產(chǎn)品工作職能的由來與變化。
本篇文章為《消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理工作指南》的第一篇,接下來的系列文章,將會詳細(xì)闡述消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定義,成長路徑,能力升級,工作流程與方法,消費(fèi)品產(chǎn)品思維體系。
消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)老板,可以明確地知道自己的企業(yè)該如何培養(yǎng)適合的產(chǎn)品人;
HR 可以清晰的招募適合企業(yè)類型的產(chǎn)品人;
想要轉(zhuǎn)型消費(fèi)品產(chǎn)品人的伙伴,可以清楚的知曉自己如何轉(zhuǎn)型,做什么,怎么做。
一、卷出來的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理
1927 年,寶潔首次提出產(chǎn)品經(jīng)理職能并應(yīng)用,在五十一年后的1978年,中國才拉開改革開放的序幕。四十四年時間,中國走完了其他國家花費(fèi)百年時間走過的路程。
中國消費(fèi)品市場導(dǎo)向又經(jīng)歷了世界工廠,數(shù)字經(jīng)濟(jì),人群變遷 3 個不同導(dǎo)向,卻又相互作用的發(fā)展階段。
發(fā)展時間短,是中國消費(fèi)品領(lǐng)域的特征之一。
特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)到人群變遷,從發(fā)生到當(dāng)下的市場內(nèi)卷,只不過十幾年時間。從無到有,從多到精,從本土到出海,從產(chǎn)品代工到品牌輸出,消費(fèi)品產(chǎn)品的工作內(nèi)容與職能發(fā)生劇烈變化。
1978-2010 年,是中國從來料加工到成長世界工廠的階段。
以全球國家為客戶,建立了完備的供應(yīng)鏈體系,期間的標(biāo)志性事件是2001年-中國進(jìn)入 WTO。
在這個階段,根據(jù)貿(mào)易類型的不同,分為內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)型企業(yè)。其中內(nèi)貿(mào)根據(jù)資本歸屬,又分為本土與外資企業(yè);外貿(mào)根據(jù)分工可分為外貿(mào)公司與代工廠。
外貿(mào)企業(yè),有一句話叫「以客戶為中心」,外貿(mào)公司將海外客戶的產(chǎn)品需求收集整理,交付給代工廠,工廠的技術(shù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的需求實現(xiàn),這是外貿(mào)型公司典型的產(chǎn)品開發(fā)場景。
內(nèi)貿(mào)型本土企業(yè),在此階段是以構(gòu)建營銷渠道,擴(kuò)大知名度為主,產(chǎn)品只要做出來,渠道建好就能賣出去。
在這個物質(zhì)尚不充足的階段,消費(fèi)者一認(rèn)渠道,如國美、蘇寧即是在此時獲得長足發(fā)展;二認(rèn)品牌知名度(而非美譽(yù)度),眾多企業(yè)一擲千金搶央視黃金檔廣告。
寬松的市場環(huán)境,讓企業(yè)對用戶需求研究遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這般重視。
外資企業(yè)則是帶來了國際成熟的管理方法與技術(shù)工藝,培養(yǎng)了一批頂級人才,在下一輪的變革中,這批人才紛紛成為中流砥柱。如 3C 消費(fèi)電子領(lǐng)域的摩托羅拉等。
無論是內(nèi)貿(mào)與外貿(mào),在產(chǎn)品層面來講,滿足客戶對功能需求,提升項目的時間效率,是此階段產(chǎn)品的唯二追求。在這個階段里,承擔(dān)產(chǎn)品角色的,是研發(fā)、技術(shù)人員,主要的工作職責(zé)是客戶需求的實現(xiàn)。
2010 – 2022 年,是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與人群變遷交織發(fā)展的階段。
阿里巴巴為首的電商平臺與其同步發(fā)展的快遞公司,讓商品抹平了物理距離上的限制,使得沒有實力自建渠道的中小廠商,產(chǎn)品可以覆蓋全國市場,與大型企業(yè)在同一個維度競爭。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息加速流動,使得企業(yè)洞察到商機(jī)的速度也變得更快,市場環(huán)境較之前寬松的市場環(huán)境變得不一樣了起來,但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的初期,大家還在做增量,遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這般激烈。
那時,因為信息的無縫傳遞,商家開始關(guān)注消費(fèi)者評論,收集消費(fèi)者意見,快速反應(yīng),快速迭代。產(chǎn)品重心由原有的滿足基礎(chǔ)功能,開始真正向用戶意見傾斜。
在這個階段,由于離消費(fèi)者最近,電商運(yùn)營人員承擔(dān)了對用戶洞察的這一小部分的產(chǎn)品職能。
人群的變遷,則是 2010年 后,90 后成為年輕一代的主力消費(fèi)人群,其個性化的需求,開始讓產(chǎn)品審美變得重要,也成為一類設(shè)計驅(qū)動的企業(yè)在市場中異軍突起。
2009年,iPhone 4 的發(fā)布,讓 3C數(shù)碼配件領(lǐng)域成為當(dāng)時最火的品類。受制于電池容量的限制,和智能手機(jī)快速消耗的電量,讓充電寶自此成為人們?nèi)粘1貍涞臄?shù)碼配件產(chǎn)品。
當(dāng)時大多數(shù)廠商推出的充電寶毫無設(shè)計感,不是方柱型就是圓柱形。此時,深圳的一家原創(chuàng)設(shè)計公司 emie 億覓推出了ID(工業(yè)設(shè)計)極度出彩的小惡魔充電寶,其造型在一眾平平無奇的競品里,瞬間奪人眼球,受到當(dāng)時90后年輕消費(fèi)群體的追捧。
此款產(chǎn)品成為現(xiàn)在所謂的爆品,一直熱賣長達(dá)5年,單款產(chǎn)品銷售額破億元。
在這個階段,負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)角色的是 ID 設(shè)計師,而讓 ID 設(shè)計師扛起產(chǎn)品經(jīng)理大旗的,則是2010年成立的國貨代表-小米。小米的成功無需贅言,在此,我們只討論小米的產(chǎn)品與產(chǎn)品職能。
之前所說,摩托羅拉等公司為中國企業(yè)培養(yǎng)了一批頂級工程與設(shè)計人才,小米手機(jī)的創(chuàng)始團(tuán)隊,以及后來錘子科技的創(chuàng)始團(tuán)隊,都有其身影。
為什么小米會有信心自稱“國貨” ?從小米手機(jī)開始,以及后來的小米生態(tài)鏈,都是以提升 ID 設(shè)計與供應(yīng)鏈效率為產(chǎn)品依托,進(jìn)行大眾化產(chǎn)品的品質(zhì)改造。
ID 設(shè)計師在其中承擔(dān)了重要作用,這也是為什么現(xiàn)在小米及小米生態(tài)鏈企業(yè),眾多 ID 設(shè)計師承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理角色的原因。
2018年,投資界吹起了一陣 “新消費(fèi)” 的浪潮。在此浪潮中,Z 時代開始成為新一代的年輕消費(fèi)人群。
在2018年至今,我們會發(fā)現(xiàn),很多宣導(dǎo)理念的品牌都是由廣告人和原先的互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)建的,譬如現(xiàn)在正在風(fēng)口浪尖的雪糕刺客-鐘薛高,創(chuàng)始人即是在經(jīng)營廣告公司的過程中,洞察到新人群的商機(jī)。
對于需求的洞察與理解,是互聯(lián)網(wǎng)人與廣告、市場營銷人員的特長,而這也恰好是產(chǎn)品經(jīng)理所要具備的品質(zhì)之一。
讀到這里,我們可以發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)品領(lǐng)域,一開始是沒有產(chǎn)品經(jīng)理職位的,現(xiàn)在所賦予的產(chǎn)品經(jīng)理職能,如功能實現(xiàn),產(chǎn)品設(shè)計,需求洞察,最初的由研發(fā)人員,再到 ID 設(shè)計師,最后到“ 新消費(fèi)浪潮” 里的廣告人承擔(dān)。
這三類人群中,前兩者關(guān)注怎么做,后者關(guān)注做什么。而現(xiàn)在對于消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定位,簡單來說,就是把想法或洞察轉(zhuǎn)換為實際的產(chǎn)品,產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)從想法開始,到產(chǎn)品上市的做什么,做成什么樣,以及管理產(chǎn)品生命周期的工作。
而為什么,現(xiàn)在眾多大企業(yè)開始有專門的產(chǎn)品經(jīng)理崗位與職能,中小微企業(yè)也開始意識到要有招募這樣的人才?
因為市場環(huán)境越來越卷。
以前的市場環(huán)境里,做出產(chǎn)品來就好了,現(xiàn)在這一套行不通了。在我調(diào)研過程中,除了最貼近用戶的C端產(chǎn)品公司反應(yīng)不知道做什么產(chǎn)品,還經(jīng)常聽到C端企業(yè)的上游,如方案公司與代工廠都說自己客戶很迷茫,不知道做什么產(chǎn)品,問上游有什么好產(chǎn)品??梢?,這已經(jīng)不是一兩家公司的焦慮,而是全行業(yè)性的焦慮。
可以說,消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理是被卷出來的新職位。
增量沒有了,大家都在存量博弈,意味著原有的競爭方法不再適合當(dāng)下的競爭模式,沿著舊地圖,找不到新大陸。
前文從中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變,分析了不同階段產(chǎn)品職能的角色分工,市場環(huán)境的劇變讓企業(yè)必須有一套新的玩法才能適應(yīng)當(dāng)下的競爭環(huán)境,那新的玩法為什么沒有被總結(jié)呢?
從前文的分析我們可以看到,對于消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理,既要懂用戶需求,又要主導(dǎo)產(chǎn)品的定義,參與產(chǎn)品實現(xiàn)與設(shè)計環(huán)節(jié),這是一個細(xì)分且綜合的職能。
目前這個職能尚未學(xué)科化。
學(xué)科化,在這里并不是指由高等院校進(jìn)行教育,而是指沒有一套完整的產(chǎn)品知識體系。
這里面涉及到消費(fèi)品的特點(diǎn),一是領(lǐng)域跨度極大,就像美妝與消費(fèi)電子同屬消費(fèi)品領(lǐng)域,但是專業(yè)知識完全不同,無法復(fù)用。
二是企業(yè)類型不一,有營銷導(dǎo)向,有技術(shù)導(dǎo)向,設(shè)計導(dǎo)向,成本導(dǎo)向型。
將一個研發(fā)出身的產(chǎn)品人,放進(jìn)一家營銷導(dǎo)向型公司,看起來可以補(bǔ)充該公司的技術(shù)能力,但此人會很憋屈,才能受到限制,上升通道狹窄。
企業(yè)以營銷導(dǎo)向,更加偏向于對市場需求的洞察與把握,在以市場營銷為主要的業(yè)績指標(biāo)中,無法將此人價值最大化。
領(lǐng)域與領(lǐng)域之間的專業(yè)知識門檻很高,不同的企業(yè)導(dǎo)向又可細(xì)分多種,加上較短的發(fā)展時間,是造成消費(fèi)品產(chǎn)品沒有一套完整產(chǎn)品知識體系的主要原因。
那當(dāng)下沒有一套完整的產(chǎn)品知識方法了嗎?
當(dāng)然不是,看起來領(lǐng)域看起來跨度極大,但如前文所說,產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是做什么,做成什么樣,行業(yè)內(nèi)的技術(shù)知識是負(fù)責(zé)怎么做。如市場營銷有其自身的完整理論一般,產(chǎn)品人也有其自身的工作流程與方法。接下來的文章,我將會逐一闡述。
下篇文章,我將會對消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定義進(jìn)行闡述,如從本專業(yè)出發(fā),如何轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理,如何做一個π型人才,3種不同類型的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理該如何發(fā)展。
本文由 @Chris可否產(chǎn)品人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
這個行業(yè)都很絕,不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理。消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理確實很卷,現(xiàn)在這個時代下卷的不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理,還有很多很多行業(yè),我們能做的就只能是盡管其變,反正我就是一個擺爛行選手,他們卷他們的,與我無關(guān)。
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