編輯導(dǎo)讀：當(dāng)我們談?wù)摦a(chǎn)品經(jīng)理時，會把它局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中。但最近幾年消費(fèi)品行業(yè)在著手培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品人，本文通過追溯中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變，從市場環(huán)境、人才職能兩個維度，探討消費(fèi)品產(chǎn)品工作職能的由來與變化。

知乎上有個段子廣為流傳……

請問 30 歲文盲能轉(zhuǎn)行程序員嗎？

回答：程序員雖然門檻低，但從文盲起步還是有些困難的。

建議去做產(chǎn)品經(jīng)理。

段子調(diào)侃的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，與之相比，消費(fèi)領(lǐng)域大家都在圍繞品牌、流量熱議，關(guān)于產(chǎn)品人（產(chǎn)品經(jīng)理、總監(jiān)、VP）的問題卻是，消費(fèi)品產(chǎn)品定義怎么做？

我在調(diào)研過程中，遇到很多中小消費(fèi)品企業(yè)，有意識培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品崗位，卻不知道該如何定義和培養(yǎng)。

有研發(fā)、設(shè)計、市場營銷出身的朋友，想要成為產(chǎn)品經(jīng)理，潛伏在互聯(lián)網(wǎng)人的社區(qū)里學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)方法很難落地到實際工作里，同時也找不到做消費(fèi)的產(chǎn)品人組織交流。

不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理有著相對明確的定義與系統(tǒng)化的方法，消費(fèi)品產(chǎn)品人到底做什么，怎么做？

本文通過追溯中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變，從市場環(huán)境、人才職能兩個維度，探討消費(fèi)品產(chǎn)品工作職能的由來與變化。

本篇文章為《消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理工作指南》的第一篇，接下來的系列文章，將會詳細(xì)闡述消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定義，成長路徑，能力升級，工作流程與方法，消費(fèi)品產(chǎn)品思維體系。

消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)老板，可以明確地知道自己的企業(yè)該如何培養(yǎng)適合的產(chǎn)品人；

HR 可以清晰的招募適合企業(yè)類型的產(chǎn)品人；

想要轉(zhuǎn)型消費(fèi)品產(chǎn)品人的伙伴，可以清楚的知曉自己如何轉(zhuǎn)型，做什么，怎么做。

一、卷出來的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理

1927 年，寶潔首次提出產(chǎn)品經(jīng)理職能并應(yīng)用，在五十一年后的1978年，中國才拉開改革開放的序幕。四十四年時間，中國走完了其他國家花費(fèi)百年時間走過的路程。

中國消費(fèi)品市場導(dǎo)向又經(jīng)歷了世界工廠，數(shù)字經(jīng)濟(jì)，人群變遷 3 個不同導(dǎo)向，卻又相互作用的發(fā)展階段。

發(fā)展時間短，是中國消費(fèi)品領(lǐng)域的特征之一。

特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)到人群變遷，從發(fā)生到當(dāng)下的市場內(nèi)卷，只不過十幾年時間。從無到有，從多到精，從本土到出海，從產(chǎn)品代工到品牌輸出，消費(fèi)品產(chǎn)品的工作內(nèi)容與職能發(fā)生劇烈變化。

1978-2010 年，是中國從來料加工到成長世界工廠的階段。

以全球國家為客戶，建立了完備的供應(yīng)鏈體系，期間的標(biāo)志性事件是2001年-中國進(jìn)入 WTO。

在這個階段，根據(jù)貿(mào)易類型的不同，分為內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)型企業(yè)。其中內(nèi)貿(mào)根據(jù)資本歸屬，又分為本土與外資企業(yè)；外貿(mào)根據(jù)分工可分為外貿(mào)公司與代工廠。

外貿(mào)企業(yè)，有一句話叫「以客戶為中心」，外貿(mào)公司將海外客戶的產(chǎn)品需求收集整理，交付給代工廠，工廠的技術(shù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的需求實現(xiàn)，這是外貿(mào)型公司典型的產(chǎn)品開發(fā)場景。

內(nèi)貿(mào)型本土企業(yè)，在此階段是以構(gòu)建營銷渠道，擴(kuò)大知名度為主，產(chǎn)品只要做出來，渠道建好就能賣出去。

在這個物質(zhì)尚不充足的階段，消費(fèi)者一認(rèn)渠道，如國美、蘇寧即是在此時獲得長足發(fā)展；二認(rèn)品牌知名度（而非美譽(yù)度），眾多企業(yè)一擲千金搶央視黃金檔廣告。

寬松的市場環(huán)境，讓企業(yè)對用戶需求研究遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這般重視。

外資企業(yè)則是帶來了國際成熟的管理方法與技術(shù)工藝，培養(yǎng)了一批頂級人才，在下一輪的變革中，這批人才紛紛成為中流砥柱。如 3C 消費(fèi)電子領(lǐng)域的摩托羅拉等。

無論是內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)，在產(chǎn)品層面來講，滿足客戶對功能需求，提升項目的時間效率，是此階段產(chǎn)品的唯二追求。在這個階段里，承擔(dān)產(chǎn)品角色的，是研發(fā)、技術(shù)人員，主要的工作職責(zé)是客戶需求的實現(xiàn)。

2010 – 2022 年，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與人群變遷交織發(fā)展的階段。

阿里巴巴為首的電商平臺與其同步發(fā)展的快遞公司，讓商品抹平了物理距離上的限制，使得沒有實力自建渠道的中小廠商，產(chǎn)品可以覆蓋全國市場，與大型企業(yè)在同一個維度競爭。

互聯(lián)網(wǎng)讓信息加速流動，使得企業(yè)洞察到商機(jī)的速度也變得更快，市場環(huán)境較之前寬松的市場環(huán)境變得不一樣了起來，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的初期，大家還在做增量，遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這般激烈。

那時，因為信息的無縫傳遞，商家開始關(guān)注消費(fèi)者評論，收集消費(fèi)者意見，快速反應(yīng)，快速迭代。產(chǎn)品重心由原有的滿足基礎(chǔ)功能，開始真正向用戶意見傾斜。

在這個階段，由于離消費(fèi)者最近，電商運(yùn)營人員承擔(dān)了對用戶洞察的這一小部分的產(chǎn)品職能。

人群的變遷，則是 2010年 后，90 后成為年輕一代的主力消費(fèi)人群，其個性化的需求，開始讓產(chǎn)品審美變得重要，也成為一類設(shè)計驅(qū)動的企業(yè)在市場中異軍突起。

2009年，iPhone 4 的發(fā)布，讓 3C數(shù)碼配件領(lǐng)域成為當(dāng)時最火的品類。受制于電池容量的限制，和智能手機(jī)快速消耗的電量，讓充電寶自此成為人們?nèi)粘１貍涞臄?shù)碼配件產(chǎn)品。

當(dāng)時大多數(shù)廠商推出的充電寶毫無設(shè)計感，不是方柱型就是圓柱形。此時，深圳的一家原創(chuàng)設(shè)計公司 emie 億覓推出了ID（工業(yè)設(shè)計）極度出彩的小惡魔充電寶，其造型在一眾平平無奇的競品里，瞬間奪人眼球，受到當(dāng)時90后年輕消費(fèi)群體的追捧。

此款產(chǎn)品成為現(xiàn)在所謂的爆品，一直熱賣長達(dá)5年，單款產(chǎn)品銷售額破億元。

在這個階段，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)角色的是 ID 設(shè)計師，而讓 ID 設(shè)計師扛起產(chǎn)品經(jīng)理大旗的，則是2010年成立的國貨代表-小米。小米的成功無需贅言，在此，我們只討論小米的產(chǎn)品與產(chǎn)品職能。

之前所說，摩托羅拉等公司為中國企業(yè)培養(yǎng)了一批頂級工程與設(shè)計人才，小米手機(jī)的創(chuàng)始團(tuán)隊，以及后來錘子科技的創(chuàng)始團(tuán)隊，都有其身影。

為什么小米會有信心自稱“國貨” ？從小米手機(jī)開始，以及后來的小米生態(tài)鏈，都是以提升 ID 設(shè)計與供應(yīng)鏈效率為產(chǎn)品依托，進(jìn)行大眾化產(chǎn)品的品質(zhì)改造。

ID 設(shè)計師在其中承擔(dān)了重要作用，這也是為什么現(xiàn)在小米及小米生態(tài)鏈企業(yè)，眾多 ID 設(shè)計師承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理角色的原因。

2018年，投資界吹起了一陣 “新消費(fèi)” 的浪潮。在此浪潮中，Z 時代開始成為新一代的年輕消費(fèi)人群。

在2018年至今，我們會發(fā)現(xiàn)，很多宣導(dǎo)理念的品牌都是由廣告人和原先的互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)建的，譬如現(xiàn)在正在風(fēng)口浪尖的雪糕刺客-鐘薛高，創(chuàng)始人即是在經(jīng)營廣告公司的過程中，洞察到新人群的商機(jī)。

對于需求的洞察與理解，是互聯(lián)網(wǎng)人與廣告、市場營銷人員的特長，而這也恰好是產(chǎn)品經(jīng)理所要具備的品質(zhì)之一。

讀到這里，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)品領(lǐng)域，一開始是沒有產(chǎn)品經(jīng)理職位的，現(xiàn)在所賦予的產(chǎn)品經(jīng)理職能，如功能實現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計，需求洞察，最初的由研發(fā)人員，再到 ID 設(shè)計師，最后到“ 新消費(fèi)浪潮” 里的廣告人承擔(dān)。

這三類人群中，前兩者關(guān)注怎么做，后者關(guān)注做什么。而現(xiàn)在對于消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定位，簡單來說，就是把想法或洞察轉(zhuǎn)換為實際的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)從想法開始，到產(chǎn)品上市的做什么，做成什么樣，以及管理產(chǎn)品生命周期的工作。

而為什么，現(xiàn)在眾多大企業(yè)開始有專門的產(chǎn)品經(jīng)理崗位與職能，中小微企業(yè)也開始意識到要有招募這樣的人才？

因為市場環(huán)境越來越卷。

以前的市場環(huán)境里，做出產(chǎn)品來就好了，現(xiàn)在這一套行不通了。在我調(diào)研過程中，除了最貼近用戶的C端產(chǎn)品公司反應(yīng)不知道做什么產(chǎn)品，還經(jīng)常聽到C端企業(yè)的上游，如方案公司與代工廠都說自己客戶很迷茫，不知道做什么產(chǎn)品，問上游有什么好產(chǎn)品?？梢?，這已經(jīng)不是一兩家公司的焦慮，而是全行業(yè)性的焦慮。

可以說，消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理是被卷出來的新職位。

增量沒有了，大家都在存量博弈，意味著原有的競爭方法不再適合當(dāng)下的競爭模式，沿著舊地圖，找不到新大陸。

前文從中國消費(fèi)品領(lǐng)域的歷史發(fā)展與演變，分析了不同階段產(chǎn)品職能的角色分工，市場環(huán)境的劇變讓企業(yè)必須有一套新的玩法才能適應(yīng)當(dāng)下的競爭環(huán)境，那新的玩法為什么沒有被總結(jié)呢？

從前文的分析我們可以看到，對于消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理，既要懂用戶需求，又要主導(dǎo)產(chǎn)品的定義，參與產(chǎn)品實現(xiàn)與設(shè)計環(huán)節(jié)，這是一個細(xì)分且綜合的職能。

目前這個職能尚未學(xué)科化。

學(xué)科化，在這里并不是指由高等院校進(jìn)行教育，而是指沒有一套完整的產(chǎn)品知識體系。

這里面涉及到消費(fèi)品的特點(diǎn)，一是領(lǐng)域跨度極大，就像美妝與消費(fèi)電子同屬消費(fèi)品領(lǐng)域，但是專業(yè)知識完全不同，無法復(fù)用。

二是企業(yè)類型不一，有營銷導(dǎo)向，有技術(shù)導(dǎo)向，設(shè)計導(dǎo)向，成本導(dǎo)向型。

將一個研發(fā)出身的產(chǎn)品人，放進(jìn)一家營銷導(dǎo)向型公司，看起來可以補(bǔ)充該公司的技術(shù)能力，但此人會很憋屈，才能受到限制，上升通道狹窄。

企業(yè)以營銷導(dǎo)向，更加偏向于對市場需求的洞察與把握，在以市場營銷為主要的業(yè)績指標(biāo)中，無法將此人價值最大化。

領(lǐng)域與領(lǐng)域之間的專業(yè)知識門檻很高，不同的企業(yè)導(dǎo)向又可細(xì)分多種，加上較短的發(fā)展時間，是造成消費(fèi)品產(chǎn)品沒有一套完整產(chǎn)品知識體系的主要原因。

那當(dāng)下沒有一套完整的產(chǎn)品知識方法了嗎？

當(dāng)然不是，看起來領(lǐng)域看起來跨度極大，但如前文所說，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是做什么，做成什么樣，行業(yè)內(nèi)的技術(shù)知識是負(fù)責(zé)怎么做。如市場營銷有其自身的完整理論一般，產(chǎn)品人也有其自身的工作流程與方法。接下來的文章，我將會逐一闡述。

下篇文章，我將會對消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的定義進(jìn)行闡述，如從本專業(yè)出發(fā)，如何轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理，如何做一個π型人才，3種不同類型的消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理該如何發(fā)展。

本文由 @Chris可否產(chǎn)品人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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