016 ToB 銷售彈藥包之一:培訓賦能

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編輯導語:對于任何銷售團隊來說,銷售賦能材料都是關(guān)鍵。本篇文章從ToB 端出發(fā),詳細拆解了對內(nèi)的六種培訓賦能材料,一起來看看吧。

我是老麥,只寫干貨。

過去的企業(yè)軟件是銷售人員的天下。帶銷售資源的一把手,拉著幾個研發(fā)起步,就能把錢賺了,還有可能賺大。

但近兩年這一波 SaaS 的浪潮中,可以涇渭分明地看到一批新身影。這批身影過去是產(chǎn)研職能,創(chuàng)業(yè)也是以產(chǎn)品、技術(shù)為驅(qū)動,或者干脆創(chuàng)業(yè)項目就是為產(chǎn)研團隊提供服務(wù)。

每個團隊都有先天基因,解決問題的方式都會受限于認知。新視角、老視角,本無分好壞。

然而,無論從哪個角度出發(fā),企業(yè)服務(wù)都繞不開銷售。和產(chǎn)研比,營銷是完全另一套學問。

對于如何理解流量、如何管理銷售、如何對銷售賦能,這批創(chuàng)業(yè)者可能不僅理解不深,甚至心有抗拒。

其實大可不必。好的銷售有很強的的學習能力,產(chǎn)研如果不清楚套路,不如就為銷售備好糧草,提供彈藥,讓銷售可以充分發(fā)揮。

銷售賦能材料,對任何團隊都是關(guān)鍵。對此類團隊,更是信息與價值傳遞的最重要鏈路。

本系列講解為 ToB 銷售提供的賦能材料,一共分了 24 類,按照輕、重、內(nèi)、外分為 4 個象限,分享給同僚。不止針對 SaaS 領(lǐng)域,望能對 ToB 行業(yè)同事們建立成體系的銷售賦能機制有所幫助。

老規(guī)矩,我不說基礎(chǔ)、也沒有套路,都是這些年我的實踐總結(jié)、最佳方式,歡迎轉(zhuǎn)發(fā)、討論。

這第一篇,先講對內(nèi)的 6 種培訓賦能材料。

一、對內(nèi) PPT

我管理的產(chǎn)品會有對內(nèi)、對外兩個版本的 PPT。對外的方便轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容精簡,脫敏,大概十幾頁,內(nèi)容更新較慢;對內(nèi)的內(nèi)容詳實,視角多元,重點多變,可能長達三五十頁,內(nèi)容頻繁更新。

我親自和客戶講解產(chǎn)品時,會用對內(nèi)版本挑幾頁來講。根據(jù)客戶的反饋,每次講的順序、重點都不同。以此獲得最靈活的、只針對客戶當下想了解內(nèi)容的講解方式。

只有對產(chǎn)品方案非常熟練的同事,才有能力如此隨機應變,所以我也將能夠重新講解對內(nèi) PPT ,當作銷售或架構(gòu)師對產(chǎn)品熟稔畢業(yè)的關(guān)鍵考核指標。

另外多提一句,只要培訓,就要考核。是不是掌握了,給出套題,一看便知。大家都忙,做不到同時講解,但能做到統(tǒng)一標準驗收,也是好事。

二、PPT 講解視頻

沒有任何一種方式,能夠比得上聽一遍老手的完整講解,更快上手的。

企業(yè)會出現(xiàn)【三無】:銷售不知道怎么更深入地講,知道怎么講的人沒有分享的習慣,同時組織沒有拉通的機制或文化。

在剛開始做 SaaS 的那兩年,會發(fā)現(xiàn)只有跟著我們經(jīng)常外出的同事,獲客轉(zhuǎn)化的進步才很明顯。沒有學習目標的銷售,容易停滯不前,幾個月就走人。

后來,甚至有銷售帶著錄音筆,自行將我們對客戶講解產(chǎn)品的過程錄下來,回去后逐句重復和學習,揣摩自己的話術(shù)。當然,這明顯有管理側(cè)的失職:沒有提供學習路徑或培訓機制。

沒有什么,能夠比把完整的講解 PPT 認真仔細地講一遍,對銷售更有幫助的。一個 PPT,對客戶講我花 20-30 分鐘的話,這個完整視頻錄下來,應該要到 2 個小時,把各類客戶、各類場景都講明白,最好再對著簡單 demo 。

如果時間到不了 2 小時,要反思是不是真講得夠細了。

這是最核心、最關(guān)鍵的銷售賦能材料。錄一遍用一年,粗暴有效。

三、市場概況

市場和競對都是很常規(guī)的材料。專門這里提,是希望提醒大家回歸材料原本目的,不糊弄、不美化。

市場情況講不清楚有兩個問題:

  1. 對內(nèi):對當下和未來的位置缺乏長遠判斷,個人和團隊的規(guī)劃有局限。
  2. 對外:給客戶干講 PPT,很容易缺失上下文,讓客戶聽起來有疏離感。

如果能把幾個數(shù)字一擺,幾個趨勢說清,前因后果講明,交匯于你們產(chǎn)品這一處,立刻就能建立起行業(yè)專家的印象。也能讓一些外部渠道、合作伙伴等快速認知到大面上情況。

通常我有專門一篇內(nèi)部文檔來闡述市場概況,方便內(nèi)部學習參考;對內(nèi) PPT 里也會附帶幾張圖,便于需要講解時拿出來聊。

四、 競對情況

這份競對不對外、不是場面上的,是對內(nèi)的、真實的。

能說明清楚競對情況,對產(chǎn)品的市場定位,也就清晰了。要不然,競對情況寫出來模模糊糊,自己這關(guān)捫心自問都過不去。

若是能建立有效的信息渠道網(wǎng),對行業(yè)的動態(tài)就能洞若觀火,銷售對外的切入點也就明確、對友商的擊打就更精準。

若是連競對的產(chǎn)品都見不到,也就談不上有任何實質(zhì)的了解,競標就是瞎貓打耗子。

很多 SaaS 廠商悶頭苦做,做企業(yè)像在練閉口禪,殊不知效率在競爭環(huán)境中才能得到優(yōu)化。若有別人長處,趕快學習參考。這是毫無疑問的百益無害。

我專門花過半年時間,建立起我們行業(yè)廠商之間的聯(lián)系,有些雖企業(yè)間關(guān)系很差,但于私還能聊上幾句,于我對判斷市場趨勢大有幫助。

現(xiàn)代商業(yè)是情報學。誰對客戶、對競對、對政策、對趨勢判斷最準確,誰的勝出可能性就大。

情報收集是長期學問,若沒有專門職能去做,創(chuàng)始團隊要有人兼任起來。很遺憾,大部分同事現(xiàn)在都做得一般。

五、商機辨別

產(chǎn)品在不同階段,不同目標下,可靠的商機是有一定特征的。

得承認,往往在相對早期,這些特征是模糊的、多樣多變的,似乎每個方向都有機會。在拿捏是否是可信商機的時候,也總會有僥幸心理:雖然這個客戶看著不靠譜,但萬一最終能成交呢?

不要掉進這樣的陷阱。

把靠譜商機的特征清晰地畫出來。在數(shù)量和效率之間取個平衡點。

按照一套機制來篩選,必然會有誤傷。接受就好。追求規(guī)模必然要有所放棄。這是必要一步,不要吹毛求疵。

如果想要成規(guī)模發(fā)展,就必須要采用可復制的方式、可推廣的標準。別因小節(jié)耽誤事。

應該為銷售人員提供清晰的商機辨別機制。這套機制可以相對靈活,并結(jié)合 BANT、CHAMP 這類模型來判斷,包括:

  • 哪些屬性的客戶可直接放棄?
  • 客戶說哪些話,代表階段沒到位?
  • 哪些行為代表客戶沒有采購意愿?
  • …..

我會建議適當賦予銷售權(quán)力,能夠自行放棄不靠譜的商機。若有擔心,判定條件可以加雙外部的眼睛。一些 SaaS 廠商做商機打分機制,也已經(jīng)比較成體系了,都是很好的參考。

同時,應有專有的 SDR(Sales Development Representative)職能,擋在銷售前幫助過濾、推進和分發(fā)機會,以免銷售人員同時面對新老、大小、不同階段潛客時的精力錯配。

六、話術(shù)拆解

這點針對電銷和地推團隊,每天需要接觸大量客戶,時間很短。像是功夫過招一樣,對每句來回的套路拆解、打磨就有了必要價值。

話術(shù)的目的:

  1. 保持溝通,不被掛斷、不被趕出來。敲開大門,是關(guān)鍵一步。之前在中關(guān)村那邊,有敲門進辦公室賣鞋油的,直接蹲下用賣的鞋油給你擦鞋。這種行為不好,但給人印象深刻。
  2. 確認需求,是否真實存在。用開放性問題。除了提問,其他時間都少說話,仔細傾聽和觀察。問正確的問題,才能引出潛在的需求。
  3. 引導下一步。留聯(lián)系方式后續(xù)拜訪,或直接約初步產(chǎn)品演示。SaaS 通過這一類單一手段,肯定是無法直接成交的。把機會往家里引,目的就達到了。

需要為銷售團隊提供一整套的話術(shù)路線圖。當客戶屬于情況 A 的時候,詢問是否存在特定問題,存在就如何如何、不存在又如何如何。這圖畫出來應該不僅是一套 FAQ,而且是有層次的多棵樹形結(jié)構(gòu),遍歷常見客戶反應。

太復雜了沒必要,也容易記糊涂。

七、總結(jié)

Hubspot 是時代弄潮兒,SaaS 流量超品玩家,它的營銷合伙人,在 《銷售加速公式》一書中,分享了用工程解決售賣問題的思想。清晰、深邃且可學可用。強烈推薦。

也只有把銷售流程從玄學,變?yōu)榭山y(tǒng)計、可衡量、可優(yōu)化的工程科學,可復制地體系化構(gòu)建營銷漏斗才存在基礎(chǔ)。

中國的 SaaS 也才有機會突破管理瓶頸,做大做強。

后面幾篇會對剩余三個象限逐一拆解,請關(guān)注。

 

作者:老麥,十年耕耘 ToB 市場,經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購,2B 商業(yè)化產(chǎn)品專家

本文由 @SaaS 老麥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 強啊,麥哥

    來自北京 回復