設(shè)計師怎么做競品分析(小紅書發(fā)布功能為例)
編輯導(dǎo)語:競品分析是對現(xiàn)有或者潛在的競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析,在日常工作中,不論是產(chǎn)品經(jīng)理還是設(shè)計師,都會進(jìn)行競品分析的動作,對競品的功能等方面做出分析;本文作者分享了關(guān)于設(shè)計師做競品分析需要注意的問題,我們一起來了解一下。
僅從設(shè)計師的角度談?wù)剬Ω偲贩治隹捶ǎ痛蟀自挘瑲g迎和各位前輩(友好的)交流~
理解競品分析:
競品分析,我覺得它可能比方法論更寬泛一點,更像是一個大的框架,它是以“具體目的”為導(dǎo)向,因目的不同從而呈現(xiàn)出不同形態(tài),并沒有所謂標(biāo)準(zhǔn)的定式。
試想一下,什么東西(包括人)不能做競品分析?是不是沒有。
競品分析,主要是分析嘛,那設(shè)計師(主要指交互)日常的競品分析都在分析什么?
我們無時無刻都在與功能打交道,所以我們分析的是功能邏輯,而不是什么戰(zhàn)略層、范圍層…
既然分析的是功能邏輯,那我們首要要對“功能”有一個明確的定義:功能就是需求(業(yè)務(wù)和用戶)的具象化表現(xiàn)形式。
所以競品分析到底是個什么鬼,一句話解釋就是:競品分析是一個通過功能表現(xiàn)形式去反推其本來需求(業(yè)務(wù)和用戶)并思考其適用性的過程。
有沒有發(fā)現(xiàn),這其實就是一個逆向推理的過程。
而我們平時經(jīng)常說的從需求到功能落地,正好恰恰相反,是一個正向推理的過程。
了解了什么是競品分析,那怎么做呢?
一、明確目的
不管干啥,都要有個明確目的,目的不明確,最后就是大而全,不聚焦,得到一堆表面的東西,解決不了問題。
我們以小紅書發(fā)布功能為例:
PM提了個需求,說要“優(yōu)化小紅書的發(fā)布功能,以提升筆記的發(fā)布效率”(這個需求就不用過于深入思考分析背后的目的了,對于小紅書來說目的已經(jīng)很明確了)。
那么假設(shè)我們現(xiàn)在對小紅書這個產(chǎn)品的業(yè)務(wù)、用戶以及發(fā)布這個功能都很了解的情況下,那該怎么做?怎么做才能提升發(fā)布效率?我不知道,無從下手。去做用戶調(diào)研?成本太高,時間太長,且調(diào)研結(jié)果無法預(yù)期。
此時最合適的方法貌似就是競品分析,我想知道“擁有類似功能的競品,他們是怎么提升發(fā)布效率的?”
二、挑選競品
我們在挑選競品的時候,其實需要的是一個挑選的標(biāo)準(zhǔn),那怎么定義這個挑選的標(biāo)準(zhǔn)呢?我一般會設(shè)立兩層的挑選標(biāo)準(zhǔn)。
1. 第一層
首先要明確做競品分析是要解決的是自家產(chǎn)品的某個具體問題,所以挑選競品的標(biāo)準(zhǔn)要從自家產(chǎn)品的目前的特點以及所分析功能的特征出發(fā)。
比如小紅書:
- 產(chǎn)品的特點:UGC創(chuàng)作為主、用戶量大、活躍度高、商業(yè)化程度高…
- 功能的特點:圖文結(jié)合為底線、內(nèi)容通常需復(fù)雜處理…
但是滿足這種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品還是太多了,那怎么能夠更聚焦一點呢?
2. 第二層
所以就需要第二層篩選標(biāo)準(zhǔn),也就是我們常說的直接競品、間接競品和參考競品。
區(qū)分直接競品和間接競品,主要考慮的就是:業(yè)務(wù)、用戶和核心功能的重合度,基本上有兩個點重合度高就可以判定為直接競品,這是縱向的維度。
而參考競品則完全是從功能本身相似度出發(fā),也就是上邊說的功能的特點,這是橫向的維度。
回到小紅書,基于此標(biāo)準(zhǔn),我們篩選的競品:
當(dāng)然,這里并不是說必須按照這兩層標(biāo)準(zhǔn)來選,這只是一個思考方式,也許你就是一瞬間的功夫就選出來了也不一定呢。
挑選好競品后,就可以進(jìn)行最核心的一步,分析。
三、深入分析
這一步才是競品分析的核心,還記得我們前邊說過,競品分析分析的是功能邏輯,其實就是對比功能的差異去分析背后的原因,再去思考其適用性。
這種功能差異無非就是以下兩種:
- 差異化功能(你有我沒有的功能);
- 同屬性功能的差異化表現(xiàn)形式(都有但長得不一樣的功能)。
1. 拆解功能流程
首先,我們需要把自家產(chǎn)品和競品的的功能流程(用戶路徑)盡可能細(xì)的梳理出來,這樣做的目的就是讓我們能夠從整條鏈路去看這個功能,不要直接就截幾張圖作對比分析;因為很有可能你當(dāng)前分析的這個小功能與上下文場景是存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的,如果僅單獨分析這個功能,可能就會得到不準(zhǔn)確甚至錯誤的結(jié)論。
在拆解流程時根據(jù)我們競品分析目的,可以主觀判定自家產(chǎn)品哪些地方會影響用戶發(fā)布效率,而競品與我們存在差異的地方哪些又可以提升用戶發(fā)布效率。
以下是小紅書及競品流程拆解示例(這是小紅書上一版本的發(fā)布功能,目前版本的發(fā)布已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)優(yōu)化):
篇幅限制,僅做示例
2. 挑選高價值優(yōu)化點
到這里我們會得到一張功能對比表格,但是表格中可能會存在很多可以提升發(fā)布效率的優(yōu)化點,那如果在我們時間緊張的情況下,就得需要確定哪些點對提升用戶的發(fā)布效率幫助最大,其實就是一個確定功能優(yōu)先級的過程。
我個人習(xí)慣從兩個方面去思考:
- 功能的使用場景是否具備普適性,也就是說判斷有多少用戶會用到這個功能;
- 用戶使用這個功能(指發(fā)布)的最終目的是什么?而哪個功能又和最終目的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。
當(dāng)然可能還會有更多地思考維度,比如用戶量與開發(fā)成本,重要性與使用頻率等。
以下是小紅書示例(僅做參考,歡迎補(bǔ)充):
3. 深入分析原因
挑選出高價值的優(yōu)化點之后,不是就直接做了,而是需要深入去分析導(dǎo)致差異化背后的原因。
我們在拆解流程時已經(jīng)確定這些點是可以提升發(fā)布效率的,但為什么呢?它解決了什么問題?適不適用我的產(chǎn)品?等等。
在這里我個人的思考方式是:
這里需要說明的是,并不一定是按順序去思考,也并不一定全都用到,也許你很輕松的就能夠抓住關(guān)鍵因素,分析出來原因;對功能分析思考的深度取決于你對業(yè)務(wù)、用戶和功能的理解深度,其實就是個人思維方式和經(jīng)驗的問題。
當(dāng)然,這只是我個人的思考習(xí)慣,可能會有錯誤,也會有更多的維度,真心希望大佬們可以糾正和補(bǔ)充!
以下是小紅書示例(僅做參考,歡迎補(bǔ)充):
當(dāng)然,這里更多的是在腦子里思考的,我寫的也不全,有些也沒寫上去,知道了原因就好,我當(dāng)時這么做完全是為了匯報。
四、得出結(jié)論
當(dāng)分析完之后,就已經(jīng)知道到底該不該做,該怎么做這個功能了,但最好還是總結(jié)一下結(jié)論。
這里我個人習(xí)慣是通過關(guān)鍵詞去連接一個思路:
通過怎么做 → 解決什么問題 → 得到什么提升 → 從而滿足最終目的。
以下是小紅書示例:
五、總結(jié)
具體的分析形式還是要取決于當(dāng)時的實際業(yè)務(wù)情況:
- 如果各方面資源配備充足:那你就可以在根據(jù)目的拆解流程鏈路的時候每一個可以滿足目的的點都去做深入分析,挑選高價值優(yōu)化點可以做也可以不做,反正每一個點都能顧及到,只是先后的問題,一次性做到位。
- 如果各方面資源配備不足:那就是我上邊那種方式,根據(jù)目的拆解完流程鏈路后去挑選出幾個高價值優(yōu)化點,然后在深入分析其原因,一點點的優(yōu)化。
競品分析并不是抄抄抄,只要有差異,必然有原因,只是能不能夠洞察到本質(zhì)的問題。
以上就是我對與設(shè)計師做競品分析的一點微薄理解,希望對各位有點點用,如果錯誤,歡迎指出。希望和各位前輩交流!
我一直堅信,設(shè)計是難以程式化的,因為每個問題都受其特定環(huán)境下的特定變量所影響,所以不要去嘗試找到普適性的解法,不存在的。
我們要【具體問題、具體分析】。
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從這篇文章看,產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師的邊界越來越模糊了
這種有思考有實踐的方式好棒!
學(xué)習(xí)了
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