本篇文章整理分享了編制問卷和分析數(shù)據(jù)的思路，一份合格的問卷都包含了哪些內(nèi)容呢？

作為一枚社科類專業(yè)出身的互聯(lián)網(wǎng)狗，編制過用于學術(shù)研究的問卷，也在工作中使用過問卷去了解用戶，問卷編制不是憑感覺羅列問題的過程，更像一個設(shè)計過程，不斷權(quán)衡問題的去留、邏輯和形式。在此把編制問卷和分析數(shù)據(jù)的思路整理出來，共兩篇，交流討論。

問卷調(diào)研大部分是抽樣調(diào)研，且填答質(zhì)量在很大程度上依賴填答者/執(zhí)行者的認真程度，因此得結(jié)論時很容易被diss：“你問卷那么長誰會來答、用戶都是故意瞎填的不可信、用戶根本沒思考都是用腳在答、答問卷的都是專家用戶不能代表全體”等等。

一份合格的問卷會盡量避免這些問題以得到客觀的結(jié)論。希望讀完本文可以找到一些答案。

問題編制會受制于問卷的投放渠道，所以我們先從問卷投放開聊。

一、問卷投放

1.1 確定調(diào)研目的和投放人群

調(diào)研方法有很多，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，收集數(shù)據(jù)的手段變多了，問卷調(diào)研的優(yōu)勢在哪里，什么情況下應(yīng)該使用問卷調(diào)研呢？問卷的優(yōu)點是：可以在短時間內(nèi)搜集大量的數(shù)據(jù)，且人力成本較低。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，使用問卷調(diào)研的場景主要有以下幾種：

（1）驗證需求強度和場景以設(shè)計出更合理的功能

工作中通過其他方式發(fā)現(xiàn)了一些需求點，邏輯推導可行，繼而通過問卷做個定量調(diào)研，了解需求的場景輔助設(shè)計。

如：地圖上線騎行導航之前有很多用戶提建議要求上線騎行功能，但是哪些功能優(yōu)先級更高？最核心用戶群是誰是外送人員么？用戶最關(guān)心什么信息？這些光靠猜是不夠的，通過問卷可以得到更切實的結(jié)論。

如keep在18年5月份的時候提前調(diào)研用戶對于短視頻的態(tài)度，10月的時候上線了該功能，最近又在調(diào)研l(wèi)ive打賞功能，調(diào)研結(jié)果如何就看之后會不會上線了。

不過在功能上線之前做調(diào)研可能會涉及到保密問題，能否做調(diào)研還需要結(jié)合整體環(huán)境來判斷。

（2）主動收集使用者的感受，不依賴于反饋系統(tǒng)

1. 有些功能沒有明顯的反饋渠道，用戶有想法但不知道去哪里反饋，當設(shè)計者想要了解用戶使用情況時會缺乏參考資料；

2. 產(chǎn)品有明顯反饋渠道，但用戶遇明顯的痛點才來反饋，只有一丟丟不爽的時候，一般都懶得反饋，可設(shè)計者需要了解這些“小不爽”來打磨產(chǎn)品；

3. 有時候產(chǎn)品剛上線或經(jīng)過幾輪迭代，設(shè)計者不僅需要看數(shù)據(jù)，也需要了解用戶對產(chǎn)品的主觀感受，感知到功能沒、用過沒、喜不喜歡。

如：華為每次更新新系統(tǒng)后都會發(fā)送小調(diào)研收集問題，兩個題目，一個是滿意度，一個期望改進的建議，簡單直接快速。

（3）通過問卷招募用戶

想做用戶調(diào)研（焦點小組、深訪等），如果不通過外包公司招募，就需要自己設(shè)計招募問卷，篩選符合要求的用戶。如之前高德地圖招募用戶，主要說明活動具體事宜和關(guān)鍵的篩選因素。

（4）了解行為和場景，在大數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)或獲取數(shù)據(jù)的成本太高時用

設(shè)計者需要了解用戶是在什么樣的環(huán)境下怎么用產(chǎn)品，為后續(xù)的設(shè)計提供依據(jù)，但有些信息很難在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)；比如騎行導航剛上線時，設(shè)計者期望知道用戶是怎么用地圖的，看屏幕為主還是聽語音為主。系統(tǒng)的息屏數(shù)據(jù)和靜音數(shù)據(jù)很難拿到，因此用問卷的方式來獲取。

（5）了解行業(yè)、市場的情況（這類調(diào)研通常與第三方公司合作進行，國內(nèi)調(diào)研公司的官網(wǎng)上有很多實例報告，不詳述了）

調(diào)研目的確定后，調(diào)研群體也就明確了，關(guān)鍵是如何觸達這些用戶呢？

1.2 找到觸達用戶的方法

生活中會在各種地方遇到問卷調(diào)研：體檢單上附帶著紙質(zhì)的滿意度問卷；收到航空公司的電話回訪；逛商場有人拿著iPad請你回答品牌偏好問卷；買了冰箱到貨后上面貼著滿意度調(diào)研的二維碼；郵箱里還會收到一些網(wǎng)站的調(diào)研。

當用戶與服務(wù)有觸點時，可以抓緊這些觸點邀請用戶參與調(diào)研，此外還可以通過用戶留下的聯(lián)系方式邀請用戶，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也不例外。

（1）在APP/網(wǎng)站內(nèi)投放問卷（最普遍）

1. APP內(nèi)有運營位，可以在這些位置上投放傳統(tǒng)的問卷邀請（純文本的、banner+文本的都可以）

優(yōu)點：回收量大；用戶對本APP的印象鮮活；可以通過后臺篩選投放的用戶群體，比如通過人口學信息/設(shè)備信息圈定人群，或通過行為經(jīng)驗圈定人群（如：最近三個月使用過騎行導航的用戶）

缺點:低活躍群體的觸達率特別低。

2. 還有一種短小快速的調(diào)研方式，在某個行為之后觸發(fā)調(diào)研模塊，很適合收集特定場景的信息。不過該方法需要在包里添加代碼，實現(xiàn)成本高。如搜狗地圖導航結(jié)束頁，keep中途退出課程，都會彈出調(diào)研模塊

（2）通過聯(lián)系方式投放，短信、郵件發(fā)送邀請鏈接；qq、微信群、論壇發(fā)起問卷調(diào)研

1. 大量的短信投放有一定的費用成本，而且對用戶有打擾，在投放前可以先“預(yù)投放一輪”，估計一下回收量。

2. 郵件投放可能會被屏蔽為“垃圾郵件”，因此投放出去之后要觀察一段時間，確保有回收率，如果回收率非常低，則需要考慮其他渠道。

3. 在產(chǎn)品的qq群、論壇投放，來填答問卷的很可能是產(chǎn)品的深度用戶，該類用戶與普通用戶對產(chǎn)品的熟悉程度有差異，需考慮到樣本偏差。

（3）購買/置換三方渠道：

僅通過產(chǎn)品自身的渠道，很難接觸到沉默和競品用戶，購買第三方的渠道是常規(guī)方式，市調(diào)公司、問卷公司都有自己的問卷廣場和用戶社區(qū)，大部分都有該類服務(wù)。

此外還可以擴展多樣的渠道合作（和投放廣告是一個道理，找準目標群體），比如想了解足球用戶的特點喜好，可以在足球類的視頻網(wǎng)站上掛問卷；比如招募學生群體可以去高校的BBS上發(fā)帖；如某奢侈品APP想了解大眾對各奢侈品牌的印象，找FT網(wǎng)合作投放了問卷。

1.3 確定投放時間和樣本量

（1）投放時間

投放多久主要是看渠道的回收量，等收回量夠了就可以停止了，通過聯(lián)系方式投放等待的時間比較長，（在做調(diào)研規(guī)劃的時候要考慮到時間成本）。

如果是APP內(nèi)投放，盡量選APP日活高的時候投回收更快，比如抖音明顯在節(jié)假日期間使用量更高，投放問卷就可以選周末，兩天回收量就夠了。如果問卷復雜，可以選在半夜上線問卷，在后臺監(jiān)控收上來的問卷數(shù)據(jù)有無漏洞，因為半夜使用APP的人少，即使有問題還有補救的機會。

還需要注意的一點，有些APP的使用人群與時間強相關(guān)，就要考慮到投放時長。比如在地圖內(nèi)投問卷，有很多是凌晨半夜填答的，一開始我就納悶什么用戶大半夜的跑來答問卷啊，后來分析了數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)兩類用戶：國外用戶、夜車司機。所以在地圖內(nèi)投放的問卷，如果晚上發(fā)出去，早晨一看數(shù)據(jù)量夠了就暫停了，那樣本一定是偏的。

（2）樣本量

如果只是定性收集信息，問卷量沒有標準多多益善，如果涉及定量調(diào)研需要考慮到樣本量。

1. 只是通過問卷看大概的趨勢和分布，只做描述性的統(tǒng)計，200份一般就可以分析了。比如想了解：大部分騎行用戶對于天橋、地下通道這些設(shè)施的態(tài)度，做小樣本的調(diào)研結(jié)果就比較明朗了。

2. 如果要研究細分群體的情況（如：對于設(shè)施的態(tài)度與騎行工具有關(guān)，所以要分別了解騎自行車和騎電動車的用戶群），那么要保證細分群體樣本量大于100，這樣做差異檢驗的條件都滿足。

3. 如果要根據(jù)樣本推斷總體就更復雜些。最直觀的感覺是：樣本量越大，誤差就越小，但樣本越大成本越高，所以在保證誤差范圍和可信度的情況下，我們可以根據(jù)公式計算出最小樣本量。

以樣本推測總體有兩種情況，一種是根據(jù)樣本值估計總體值（如：通過問卷調(diào)研，得到自行車用戶平均騎行距離是3km，通過總體推測整體的距離），這種在問卷調(diào)研中使用的非常少；另外一種是根據(jù)樣本比例估計總體比例（如：問卷中10%的騎行用戶是起摩托車，以此推論整體摩托車用戶的占比），這種推斷使用的較多，最小樣本量計算公式如下（重復抽樣和非重復抽樣的公式不同，當總體N很大時，差異很小，這里寫的是重復抽樣的公式，里面各字母代表的信息隨便找本統(tǒng)計書都有）:

實際情況中，調(diào)研又不是發(fā)表論文，不需要給出精確的樣本量和置信區(qū)間，通常都會多收集一些；大概的樣本量和置信度對比如下，做參考即可：

需要了解的一點是 ，推斷公式是基于隨機抽樣（包括隨機重復抽樣、隨機不重復抽樣）得到的，要使用該公式計算最小樣本量，前提是問卷采用隨機抽樣的方式發(fā)放，既：研究總體中每個個體都有相同的機會回答問卷。

如果不是隨機抽樣，即使達到最小樣本量也不可以進行推斷統(tǒng)計，在朋友圈里或論壇里發(fā)的調(diào)研不是隨機抽樣不能做推斷統(tǒng)計，在APP內(nèi)發(fā)放問卷從嚴格意義上來講也不是隨機抽樣，理論上講，用戶看到問卷的概率是相同的，但在填答意愿上有差異，之前的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)某些人群特質(zhì)的用戶確實更愛答問卷。所以使用推斷統(tǒng)計要慎重，盡量分析那些與填答意愿無關(guān)的內(nèi)容。

（2）樣本代表性：

我們要研究的問題很可能與某些因素強相關(guān)，因此在做調(diào)研時希望樣本與總體盡量接近，以避免樣本偏差導致結(jié)論偏差。如果我們已知某些因素與研究的問題有關(guān)，也可以通過一些手段去調(diào)整。

分桶發(fā)放：

如果已知總體的分布，并完全按照整體分布抽取樣本，就是分層抽樣。比如調(diào)研用戶對全國旅游景點的滿意度，按照旅游景區(qū)的等級、類型等比例隨機抽樣即可。

但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很難做到隨機抽樣，叫分桶投放更合理。比如研究用戶在騎行過程中，對天橋、地下通道的態(tài)度，性別會有影響，那么在投放前就可以區(qū)分性別投放。如果后臺不支持，則可以在問卷中增加該問題，方便后續(xù)分析。

實際調(diào)研中影響因素可能會有很多個，不能一窩蜂的都考慮，分桶成本太高，僅考慮強相關(guān)的影響因素，1~2個即可。

統(tǒng)計方法調(diào)整：

前期無法按照比例投放，分析數(shù)據(jù)的時候可以做加權(quán)校正（后續(xù)再聊）。

二、問卷編制

2.2 設(shè)計問卷整體結(jié)構(gòu)

（1）編制問卷首先得了解問卷可以問什么，總結(jié)起來如下幾類：

1. 定性收集使用信息，如使用產(chǎn)品遇到的問題、對產(chǎn)品的建議、期望改進點、使用場景等。
2. 定量了解使用情況，如知曉度、使用頻率、熟悉度、使用深度、使用習慣、操作路徑。
3. 定量解用戶內(nèi)心的想法，如滿意度、功能期望、方案偏好、價格接受度、行為原因等。
4. 定量搜集人口信息，常見：年齡、性別、地域、消費水平、教育程度等，不做詳述。
5. 定量收集使用環(huán)境信息，如硬件設(shè)備，天氣信息、使用環(huán)境等。

（2）在設(shè)計問卷之前先做前期研究

如果是做定量研究，各內(nèi)容之間可能有相關(guān)或因果關(guān)系，比如使用頻率和滿意度，性別和方案偏好等等，所以，在設(shè)計問卷之前先看數(shù)據(jù)、看外部相關(guān)調(diào)研、做快速的定性調(diào)研收集資料，以此提出一些假設(shè)，根據(jù)這些假設(shè)去設(shè)計問卷框架，這樣后續(xù)得到的結(jié)論更豐富，也避免遺漏掉重要的現(xiàn)象和關(guān)系。

如較早之前做過一次調(diào)研，整體來看用戶對于某方案的偏好差異不大，但交叉分析后發(fā)現(xiàn)越年輕越偏愛A方案，能看到很明顯的趨勢?？紤]到年級大用戶在整體用戶中的占比較小，所以后續(xù)做決策的時候主要考慮了年輕用戶的選擇（后來進一步研究發(fā)現(xiàn)是因為年輕用戶和年老用戶的關(guān)注點不同導致的，也很有意思）。

此外投放的群體并不一定是目標用戶，所以需要通過問卷題目來篩選，并喚起用戶的回憶。我的郵箱里曾收到過百度統(tǒng)計的調(diào)研，我自己對于百度統(tǒng)計只是注冊過，沒用過印象非常淺。但是該問卷上來就問用戶對百度統(tǒng)計的感受，缺少了篩選項，導致填答者優(yōu)點懵，也可能會受到不合格的問卷。

總結(jié)起來，我自己設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)的思路：

1. 確定問卷調(diào)研的核心點，一般控制在1—3個，了使用情況、想法態(tài)度、人口信息、環(huán)境信息等。
2. 設(shè)置篩選題目，適合回答核心題目的用戶，全體用戶、使用過某功能的用戶（用戶篩選也可以通過后臺配置）
3. 設(shè)置衍生題目，通過前期研究或經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，那些可能會影響核心題目的因素，方便更多的分析和探索

2.2 題目編制與設(shè)計

有了框架才真正開始編問卷，大部分問卷平臺都提供多種題型，還有樣本模板，很好用。以下是我自己的總結(jié)的一些點：

（1）題目篩選。問卷要盡量保持短小，按照問卷結(jié)構(gòu)把想問的問題都錄入后，就開始刪題目。
檢查每個問題，問自己還有其他方式獲得該類數(shù)據(jù)嗎，如果有就刪掉問題。
檢查每個問題，是否容易回答，在看完題干和選項之后，是否能在3秒內(nèi)給出答案，如果不能就刪掉吧
檢查開放題目（填空、問答）是不是太多了，一方面問答題給用戶更大的心里壓力，導致完成率低；另一方面問答題的答案不好分析，大部分需要人工編碼，耗時。

（2）題目樣式。題目樣式就是要盡可能清楚的表達出要問題的內(nèi)容。在用語上且無誘導，無隱私、無態(tài)度。此外在編制問題的時候，有時候還會用到以下技巧：

①文本不容易描述的時候，考慮用圖片，圖片上要標準清晰視覺焦點。

②有些概念不容易描述的時候，可以先構(gòu)建一個場景或例子，避開概念，幫助用戶理解/帶入我們說的事情。

如想要找到那些上報過路況的用戶，但是很多用戶分不清上報路況（事故、封路之類的）和反饋錯誤（新增地點，道路等），所以不要直接問用戶有沒有上報過路況，可以先問用戶向地圖反饋過哪些類型的問題，然后針對那些選擇了路況類型的用戶提問。

③有些問題形式較新穎，比如排序題，滑動條等?？梢?strong>設(shè)計一些輔助題目幫助用戶熟悉填答方式。

④如果有較長的題干，通過顏色突出重點詞，引導用戶的視覺焦點并防止閱讀疲勞。

2.3 自檢&審核

問卷編寫既考驗邏輯思維又考驗文學功底，實在是很多細節(jié)要打磨。所以問卷設(shè)計好之后，自己要一遍遍的調(diào)整，并請其他同事幫忙審核。我在自檢或?qū)徍藛柧頃r，主要會注意以下細節(jié)：

1.?檢查有無遺漏題目（比如設(shè)置了抽獎，記著留下用戶的聯(lián)系方式或賬號，有無設(shè)置測謊題目等）

2.?檢查邏輯跳轉(zhuǎn)，該隱藏的題目是否隱藏了（防止沒體驗過的用戶遇到無法回答的問題）

3.?需要用戶回憶的，選項是否需要“記不清了”（避免用戶忘記了瞎選）

4.?沒有窮舉的選項是否設(shè)置了“其他”（避免沒有用戶的選項，只能瞎選）

5.?應(yīng)該互斥的選項是否設(shè)置了互斥（比如“以上均無”選項與其他項互斥）

6.?設(shè)置的選項之間是是否有交叉（防止選項交叉，導致用戶沒法選）

7.?填空題目是否設(shè)置了驗證（如手機號、填數(shù)字要明確單位，如果有必要使用例子說明）

8.?檢查用詞是否太“術(shù)語”，對用戶而言有沒有歧義（避免用戶理解歧義）

9. 檢查單選題目是否有單一答案，區(qū)分”最主要“和”主要“的差異（前者是單選、后者是多選）

10.?慎用“排序”等高級題目（因為用戶的認知成本太高，可能導致臟數(shù)據(jù)）

11.?檢查選項是否需要隨機（避免順序效應(yīng)）

此外還有錯別字、語氣詞、標點符號等等……

2.4 預(yù)投放

當問卷通過了自檢和審核就可以投放了，如果有方式，最好做一輪預(yù)投放，看一下回收率和完成率，在真實用戶那里檢驗一遍是否還有漏洞。

問卷是成熟的調(diào)研方式，應(yīng)用在各行各業(yè)，問卷調(diào)研的編制是非常大的命題，我僅整理了手機app的調(diào)研思路，且以to C 的產(chǎn)品為主，冰山一角。

本文由 @喬北一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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