現(xiàn)象只能體現(xiàn)內(nèi)涵，代表不了什么。

被討論過無數(shù)次的“90后”，眾數(shù)存在于中產(chǎn)階級(jí)偏下方的群體。

他們出現(xiàn)辣么多特別現(xiàn)象，無非是時(shí)代發(fā)展與成長，兩方面創(chuàng)造出的新生代。

他們源于不夠成熟，涵于元認(rèn)知缺乏、少見多奇、不鋒利更感性、參考信息豐富。（與前輩人比較）

看了各種“90后”的姿勢后，我發(fā)現(xiàn)這里面的各種現(xiàn)象相互交織，有時(shí)候根本就是矛盾體！

這樣的數(shù)據(jù)怎么用來指導(dǎo)營銷工作？于是我又查相關(guān)研究報(bào)告，歸納去重后得到這9條數(shù)據(jù)：

1. 48%的“90后”更愿意享受眼前生活，不去擔(dān)心未來。他們感到不安，不知道明天會(huì)發(fā)生什么。但他們?cè)高x擇及時(shí)行樂的生活方式。
2. 可以做自己喜歡做的事情，就是幸福。（“70后”眾數(shù)追求安穩(wěn)生活；“80后”眾數(shù)追求成功事業(yè)）
3. 在意自己在別人眼中的形象（魔鬼身材代表顏值和健康，20-29歲的青年有52%認(rèn)同）
4. “90后”覺得放假、秀恩愛、吃吃吃的時(shí)候最快樂；思念，開學(xué)，上班最不快樂。習(xí)慣“曬”。
5. 旅行深受”90后”喜愛。過去一年間，32%的”90后”選擇國內(nèi)游，7%去過港澳，6%有過出境游。在未來一年內(nèi)，26% 的”90后”計(jì)劃國內(nèi)游，10%計(jì)劃港澳游，11%則選擇去國外旅游
6. 比起收入，62% 的”90后”在選擇工作時(shí)更關(guān)心個(gè)人興趣。
7. 如果一件事很獨(dú)特、讓人印象深刻或覺得有趣驚訝，通常人們就會(huì)覺得很酷。這種酷，可以用“70后”的普遍對(duì)立眼光來衡量。
8. “90后”的公益感與愛心，相比往輩人更強(qiáng)。無論對(duì)于小動(dòng)物還是他人。
9. “90后”使用社交媒體，第一要義是了解信息，第二是朋友溝通，最后才是認(rèn)識(shí)陌生人。

如上文述，“90后”有如此多特征，是源于不夠成熟，涵于元認(rèn)知缺乏、少見多奇、不鋒利更感性、參考信息豐富。（與前輩人比較）

細(xì)心再回看一遍，我們完全可以把這9條數(shù)據(jù)歸納，或者說證明“90后”的一系列行為，到底源于那些內(nèi)涵？

元認(rèn)知缺乏，缺乏對(duì)自己行為本身的了解與反思，對(duì)自己真正的需求不了解。比如，在“雙11”當(dāng)天，欲望大發(fā)，淘了很多商品，過后一看，簡直想剁手。這就是缺乏元認(rèn)知的表現(xiàn)之一，不明白我是真需求商品，還是被氛圍影響了？

少見多奇，本來我想說“少見多怪”的，但是這個(gè)詞有貶義，所以改用“奇”字。“我看見我少有見到的東西、套路、旋律、風(fēng)格··· 腎上腺素分泌增加，那是肯定的呀！”

不鋒利更感性，相對(duì)于老一輩人，90后對(duì)功利，即使掙得非常非常火的時(shí)候，也還有一絲情懷。比如，“成功學(xué)”，對(duì)80、70后的影響就比對(duì)90后的影響，大太多。80、70后談到“成功學(xué)”還有片刻沉思；90后的話，說出去要被人笑死，“你傻呀！”。

參考信息豐富，這個(gè)好理解，無論對(duì)XX產(chǎn)品的外部評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)；還是橫向比較同類產(chǎn)品，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到許多。

根據(jù)“90后”的這4個(gè)行為內(nèi)涵，上文9條數(shù)據(jù)一下就清晰了。

1屬于缺乏“元認(rèn)知”；

5、7屬于“少見多奇”；

2、3、4、6、8屬于“不鋒利更感性”；

9屬于“參考信息豐富”。

我們站在2017年，來對(duì)比”90后”與老一輩“70、80后”。

• 從時(shí)代上說，老一輩人是“鋒利的”、“參考信息相對(duì)缺乏的”；而“90后”反之。他們?cè)诋?dāng)下已經(jīng)不必“鋒利”了，就算競爭再大，也影響不到哪個(gè)人的吃飯穿衣。
• 從成長上說，當(dāng)下高等教育這么普及，誰不懂點(diǎn)藝術(shù)音樂思維格局之類的。與是對(duì)喜歡的產(chǎn)品文化加權(quán)。而經(jīng)過高等教育，可年齡閱歷還是不夠，這就導(dǎo)致了“元認(rèn)知缺乏”和“少見多奇”的內(nèi)涵。

了解了“90后”的4個(gè)行為內(nèi)涵，好像還是然并卵呀，隔營銷實(shí)操是不是有點(diǎn)遠(yuǎn)？接著，我們參照“70、80后”，看“90后”群體的4方面特征：

• 工作追求
• 產(chǎn)品追求
• 社會(huì)形象追求
• 生活色彩追求

一、工作追求

“70、80后”：“要么去大把掙錢，成功學(xué)可以借鑒。否則，安穩(wěn)點(diǎn)也好，以前那些年的苦日子受夠咯！”國企、事業(yè)單位等鐵飯碗是大部分人的追求；賺錢扎實(shí)毫無情懷可言的“大生意”占了余下大部分。

“90后”乃至00后：“成功學(xué)”、“狼性文化”未來將不存在，或改頭換面。90年代后的青年，同樣知道穩(wěn)定工作的重要性，但他們還要兼得興趣與感官體驗(yàn)，“你工作掙錢多，但是寶寶不開心！”，“90后理解的穩(wěn)定，更多是動(dòng)態(tài)穩(wěn)定，“跳槽只是找個(gè)更適合自己的地方，能力、興趣在，不怕沒飯吃?！?/p>

二、產(chǎn)品追求

追求整體性價(jià)比高，是永恒的主題，無論哪個(gè)時(shí)代與年齡。

并且從時(shí)代發(fā)展角度說，人們對(duì)產(chǎn)品追求，大致會(huì)有這樣一個(gè)發(fā)展路徑：

價(jià)格優(yōu)惠能用就行→價(jià)格優(yōu)惠功能全/強(qiáng)悍→價(jià)格優(yōu)惠還要顏值高→情感共鳴屬性→社會(huì)展示屬性

（有機(jī)會(huì)下周細(xì)說這個(gè)導(dǎo)圖。注意，這里的“價(jià)格優(yōu)惠”，是指直接性的降低價(jià)格。這種方式對(duì)消費(fèi)者的誘惑能量很大，不同于提高感知價(jià)格后的“感覺低價(jià)”）

而從個(gè)人心智成長角度來說，他們是逆向發(fā)展的，社會(huì)展示屬性→···→價(jià)格優(yōu)惠能用就行。但從普通人群經(jīng)濟(jì)收入發(fā)展角度來說，他們和時(shí)代發(fā)展步伐一致，是正向的追求路徑。

這個(gè)從消費(fèi)者角度看待的產(chǎn)品發(fā)展路徑，里面有好多營銷策劃話題可以講，比如：如何就己方特長與短板，構(gòu)建一套完整的產(chǎn)品營銷方案，精準(zhǔn)打擊“90后”的XX圈子人群？

• “70、80后”：“我買物美價(jià)廉的產(chǎn)品就好了，我還有更多的事要做，比如事業(yè)、養(yǎng)家。”就普通“70、80后”而言，他們是不太愿意多花錢在高顏值、高情感共鳴產(chǎn)品身上的。
• “90后”：恰恰相反，心智不夠成熟導(dǎo)致的元認(rèn)知缺乏、少見多奇、不鋒利更感性的行為內(nèi)涵，使他們即使比同等條件下的“70、80后”更貧困，他們也有更高層級(jí)的追求——“發(fā)展路徑”是逆向的。

我15歲時(shí)，在自己城市舉辦的任何有關(guān)潮流的活動(dòng)，我都要參與；后來18歲，我只去有我喜歡明星的活動(dòng)；再后來22歲，我只去音樂會(huì)；再后來，我只聽干貨演講。

三、社會(huì)形象追求

• “70、80后”：“我們實(shí)際上大都是追求古時(shí)候那種，對(duì)政權(quán)、金錢的成功者形象，生活了這么多年，發(fā)現(xiàn)這似乎才是實(shí)誠的東西?！薄?0、80后”不管怎么說，他們的社會(huì)形象追求，大部分是以國家、人民為判斷依據(jù)。不信你想想“70、80后”追求的那些職業(yè)。
• “90后”則不然，社交硬件和文化開放，促使人們被歸屬到：有共同情感、文化認(rèn)同的場景下。以往“70、80后”在孩童時(shí)期還到處串門兒，現(xiàn)在的“90后00后”，似乎不需要串門兒，防盜門關(guān)著還安全點(diǎn)呢。他們不必拘泥于“同一個(gè)村兒，低頭不見抬頭見”的古訓(xùn)。自然而然更多年輕人被情感屬性、支文化等元素劃分。

比如各垂直app，豆瓣、知乎；還有各種線上＋線下的社群，芝麻團(tuán)、邏輯思維讀書會(huì)；還有各類明星的粉絲趴；甚至看上去有點(diǎn)屌的單身交流群……

年輕人有了更闊的空間，將打破部分商家的“地區(qū)封鎖”。

四、生活色彩追求

“70、80后”：經(jīng)過了生活殺豬刀的削割，一部分“70、80后”更激進(jìn)功利了；另一部分“70、80后”順其自然了，平安和睦就是福。

而“90后”，正當(dāng)年華，火氣旺，他們沒有經(jīng)歷生活碾壓。干嘛要復(fù)雜思考呢？干嘛要鋒利呢？干嘛不放聲地呼叫放聲地愛？

最后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，若想推進(jìn)關(guān)于年輕人的營銷活動(dòng)，還得慎重。年輕人的數(shù)量雖然在逐漸增多，但消費(fèi)貢獻(xiàn)額僅僅只有17%。

在對(duì)年輕人的營銷活動(dòng)中，海爾公司的新媒體業(yè)務(wù)就做得比較好。僅說微博，即可見一斑。各種蹭熱點(diǎn)就不說了。

比如：海爾對(duì)高仿號(hào)的處理，就強(qiáng)烈迎合了90后00后的“少見多奇”、“不鋒利更感性”的行為內(nèi)涵。

海爾的這兩招也是對(duì)年輕人“少見多奇”內(nèi)涵把控：

海爾微博營銷，少有迎合年輕人的感性元素，而多在“少見多奇”元素方面。其實(shí)很大程度是因?yàn)閹c(diǎn)的奇葩元素，不會(huì)被海爾的高年齡層用戶反感，而感性的元素，有文化偏見。

部分?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告來源：

• “上海商報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料”
• 《新周刊&Nice：”90后”生活方式報(bào)告》
• 《谷歌：年輕人覺得什么更酷完全指南》
• 《浩騰媒體：開始影響社會(huì)的”90后”》

作者：朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig）

本文由 @朱小磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載