知識(shí)付費(fèi)這件事，一直以來(lái)有不少文章都在圍繞行業(yè)發(fā)展在分析，而我這篇?jiǎng)t回歸到產(chǎn)品的角度，去重新看待知識(shí)付費(fèi)。

我想從4個(gè)方面來(lái)思考

1. “知識(shí)付費(fèi)”針對(duì)的人群？
2. “知識(shí)付費(fèi)”機(jī)會(huì)從何而來(lái)？
3. “知識(shí)付費(fèi)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
4. 如何抓住“知識(shí)付費(fèi)”這波機(jī)會(huì)？

“知識(shí)付費(fèi)”針對(duì)的人群？

在我看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的人群可以分為兩撥。一波是理性付費(fèi)人群，而另一波則是情緒性消費(fèi)人群。

而這些情緒性消費(fèi)人群為什么會(huì)出現(xiàn)？我想是因?yàn)槲覀冃睦镉薪箲]感，而焦慮感來(lái)自三方面。

第一個(gè)原因很大程度上來(lái)源于角色的轉(zhuǎn)換，我們從學(xué)生轉(zhuǎn)換成白領(lǐng)，從女孩子轉(zhuǎn)換成媽媽，這都是角色轉(zhuǎn)換，所以我們會(huì)看到類似于像千聊、荔枝微課上面母嬰的東西非常多，工具屬性比較強(qiáng)。

還有比如說(shuō)教學(xué)生如何進(jìn)入職場(chǎng)的內(nèi)容也特別多，教老婆如何防小三的，如何處理跟老公的感情也非常多，就是說(shuō)你聽(tīng)完這些課程以后這個(gè)事真的能防小三嗎？防不了，但是讓你覺(jué)得我聽(tīng)過(guò)我盡了自己的努力我每天都在學(xué)習(xí)，就是說(shuō)這是一個(gè)角色轉(zhuǎn)換的焦慮感。

第二個(gè)焦慮感我覺(jué)得是一個(gè)看到身邊的人怎么樣以后產(chǎn)生了焦慮感。我看到 XX 忽然賺了三億美金，表示很焦慮這個(gè)事情，就是說(shuō)你就會(huì)想為什么身邊的某一個(gè)人忽然變強(qiáng)了為什么我沒(méi)有，所以你看到荔枝微課很多的內(nèi)容是跟職場(chǎng)里面的內(nèi)容相關(guān)的，如何成為馬云，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)教你如何賺到一千萬(wàn)，這是一個(gè)看到身邊的人變得如何如何以后產(chǎn)生的焦慮感。

第三個(gè)焦慮感來(lái)自我們從小給自己的一個(gè)目標(biāo)，要成為什么樣的人，為那個(gè)目標(biāo)我們反復(fù)讀一些書(shū)，上一些輔導(dǎo)班也好，這是長(zhǎng)期的動(dòng)力，其實(shí)一定程度上大家都在緩解這種焦慮感。

而正是這些情緒性消費(fèi)人群的存在，知識(shí)付費(fèi)的浪潮才會(huì)越漲越高。

“知識(shí)付費(fèi)”機(jī)會(huì)從何而來(lái)？

2017年3月，羅振宇在那次宣布羅輯思維改版的閉門(mén)會(huì)議上，曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

這一輪“內(nèi)容付費(fèi)”和“知識(shí)付費(fèi)”，本質(zhì)上是我們?cè)械慕逃?、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動(dòng)之后所出現(xiàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

對(duì)于這一觀點(diǎn)，我對(duì)他的理解是這樣的：

• 傳統(tǒng)的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”或“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”，往往都是通過(guò)實(shí)體的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志或者課程來(lái)為用戶提供知識(shí)、內(nèi)容。而現(xiàn)在，人們已經(jīng)越發(fā)的依賴于手機(jī)、電腦等終端來(lái)接受一切信息。
• 傳統(tǒng)的“內(nèi)容”產(chǎn)品可能需要適應(yīng)用戶們新的使用習(xí)慣和場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的在線內(nèi)容產(chǎn)品。

這種轉(zhuǎn)變可能不僅僅只是內(nèi)容展現(xiàn)端的一種轉(zhuǎn)變，甚至可能包括用戶付費(fèi)和使用邏輯的一種重構(gòu)。

圍繞著這一轉(zhuǎn)變，我們將遇到這些問(wèn)題的思考。

1. 如何讓用戶更好更持續(xù)的使用我們的產(chǎn)品？
2. 基于用戶的“學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)”和“學(xué)習(xí)習(xí)慣”的轉(zhuǎn)變，所產(chǎn)生的新的需求，我們的內(nèi)容產(chǎn)品需要做一些什么來(lái)解決這些需求？

總的來(lái)說(shuō)，就是如何使內(nèi)容產(chǎn)品化。

這可能是教育、出版、媒體這三大產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生松動(dòng)，諸多的機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)的原因之一吧。

“知識(shí)付費(fèi)”成功的關(guān)鍵？

在過(guò)去，我們整個(gè)社會(huì)的信息傳播分發(fā)模式都是高度“中心化”的，信息的傳播和流量依賴于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，類似于樹(shù)的架構(gòu)，從某一點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)枝散葉。

但現(xiàn)在，信息的傳播和分發(fā)越來(lái)越向“去中心化”的方向發(fā)展。每一個(gè)點(diǎn)都可能從中獲取信息，而不再一味依賴于“核心渠道”。類似于網(wǎng)的結(jié)構(gòu)，每一點(diǎn)都會(huì)影響到周圍的點(diǎn)。

在“核心渠道”的價(jià)值在不斷削弱的現(xiàn)在，如何撬動(dòng)更多的用戶為你背書(shū)，也許是你成功的關(guān)鍵。

看起來(lái)很抽象的概念，其實(shí)直指核心的則是，你的“知識(shí)付費(fèi)”能否給用戶提供價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值如何被用戶所知，其實(shí)也就是運(yùn)營(yíng)

而這價(jià)值則涉及到4個(gè)關(guān)鍵詞分別是，打開(kāi)/學(xué)習(xí)體驗(yàn)/完成率/重復(fù)購(gòu)買。

如何抓住這波“知識(shí)付費(fèi)”的機(jī)會(huì)？

其實(shí)上面第二個(gè)問(wèn)題已經(jīng)隱隱給出了這個(gè)問(wèn)題的答案方向：內(nèi)容產(chǎn)品化和運(yùn)營(yíng)，將會(huì)是這一波“內(nèi)容付費(fèi)”浪潮中至關(guān)重要的兩種能力。下面我會(huì)分別展開(kāi)來(lái)具體講講。

我理解的“內(nèi)容產(chǎn)品化”應(yīng)該是：把內(nèi)容當(dāng)做一個(gè)你跟用戶互動(dòng)的手段，通過(guò)內(nèi)容帶給用戶某種特定的體驗(yàn)，或幫助用戶實(shí)現(xiàn)特定的目的。

這當(dāng)中，用戶在觀看體驗(yàn)內(nèi)容的每一個(gè)環(huán)節(jié)需要有什么樣的體驗(yàn)和感受，都應(yīng)在一個(gè)可控可影響的范圍下。絕對(duì)不是把視頻放上去，然后就沒(méi)了這樣。

有一款A(yù)PP叫熊貓書(shū)院我感覺(jué)做的挺好的，他只做了3件事。

第一，把比如五十萬(wàn)字的經(jīng)典書(shū)給你濃縮成五萬(wàn)字。

第二，按照每天排列，給你制定一個(gè)半年的計(jì)劃。

第三，用社群的形式去相互監(jiān)督去激發(fā)你的積極性。

就做這三件事，產(chǎn)品形態(tài)非常簡(jiǎn)單，但是效果很好，上線以后第一個(gè)月就一百萬(wàn)用戶。

他做的這3件事，大概就是“內(nèi)容產(chǎn)品化”需要做的事情吧。

1. 考慮用戶的期望

第一是要考慮用戶的預(yù)期，這個(gè)直接影響到用戶的付費(fèi)意愿。

就我的感受來(lái)說(shuō)，可能兩種內(nèi)容型產(chǎn)品用戶是特別愿意付費(fèi)的，一是“幫你節(jié)省時(shí)間或成本類”的（至少是看起來(lái)節(jié)省了時(shí)間）。

另一種，就是各種“實(shí)現(xiàn)理想自我”型的了，各種跟學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、技能習(xí)得相關(guān)的東西都算，現(xiàn)在最常見(jiàn)的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品基本都跟這個(gè)相關(guān)，就不解釋了。

2.考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑

第二是要考慮用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)，這個(gè)決定了用戶最終使用這個(gè)產(chǎn)品可能得到的價(jià)值感。

最常見(jiàn)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)邏輯有兩種。第一種邏輯可能就是上來(lái)先給你推一些容易的東西，讓你看完學(xué)完就覺(jué)得自己會(huì)了，馬上得到一個(gè)正反饋，這樣用戶就有了繼續(xù)想往下走的動(dòng)力。然后，往后難度逐級(jí)提升，整個(gè)過(guò)程類似于爬坡一樣。

第二種邏輯就是上來(lái)給你一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象，或者真實(shí)的問(wèn)題，是離你的生活場(chǎng)景非常近的，但這個(gè)現(xiàn)象和問(wèn)題你一定解決不了，你經(jīng)過(guò)了大量的思考也發(fā)現(xiàn)解決不了，也知道這個(gè)問(wèn)題解決過(guò)后會(huì)很有價(jià)值，于是你就有非常強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)想學(xué)習(xí)一下解決的方法，這樣開(kāi)始進(jìn)入到課程中，跟著你的操作步驟來(lái)，直到最后問(wèn)題得到解決。

3.思考學(xué)習(xí)過(guò)程中的交互邏輯

第三則是要思考學(xué)習(xí)過(guò)程中的交互邏輯，這個(gè)決定了用戶的學(xué)習(xí)完成率和過(guò)程中的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之，“在線學(xué)習(xí)”本身也是需要互動(dòng)的，假如只是你一味單向輸出，那整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可能會(huì)是非常單調(diào)乏味的。因此，你可能需要一些交互節(jié)點(diǎn)和過(guò)程來(lái)確保用戶更愿意往下走，以及確保用戶在走的過(guò)程中可以盡可能體驗(yàn)良好。

這三點(diǎn)大抵也就是“生產(chǎn)內(nèi)容”和“內(nèi)容產(chǎn)品化”之間的區(qū)別，你可以感受得到，后者明顯是更為復(fù)雜和精細(xì)的事情。

以上則是“內(nèi)容產(chǎn)品化”，下面是另一個(gè)核心“運(yùn)營(yíng)”

前面已經(jīng)提到，在這個(gè)時(shí)代，用戶個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)正在變得越來(lái)越強(qiáng)，因而，你最好要先能夠撬動(dòng)“用戶的力量”，才會(huì)讓走得更堅(jiān)實(shí)，更何況是“內(nèi)容”這種本身就高度依賴于用戶個(gè)體認(rèn)可、背書(shū)和傳播才能獲得成功的產(chǎn)品。

而所謂“撬動(dòng)用戶的力量”，在我看來(lái)可能包括了如下幾個(gè)要點(diǎn)：

• 你必須要通過(guò)輸出你的觀點(diǎn)、見(jiàn)解來(lái)贏得至少一部分用戶的認(rèn)可和信任，尤其是如果你的“內(nèi)容產(chǎn)品”是偏專業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品；
• 你必須要找到方式來(lái)向用戶證明，你的內(nèi)容產(chǎn)品是可以給他們提供價(jià)值的；
• 你要學(xué)會(huì)制造與用戶間的趣味互動(dòng)，以此帶來(lái)傳播；
• 一定程度上，最好你還要能夠引發(fā)用戶的參與，讓用戶來(lái)推著你走；
• 學(xué)會(huì)依托、甚至是能夠制造某些話題，讓用戶愿意加入表達(dá)和圍觀。

以上幾點(diǎn)，其實(shí)在“得到”過(guò)去一年多的發(fā)展歷程中，體現(xiàn)得是比較充分的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，得到過(guò)去一年多的用戶和收入增長(zhǎng)，其實(shí)并未高度依賴于“推廣和投放”，或者說(shuō)，即便有推廣，也更多都是高度偏向用戶互動(dòng)和用戶參與式的推廣，或者是事件話題型的推廣，例如去年的“我愿意幫李笑來(lái)一個(gè)忙”海報(bào)和馬伯庸的“仗義證”等，又如前不久剛剛完成的雙羅“長(zhǎng)談”。

本文由 @少抽煙多吃飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載