在職場(chǎng)上被批評(píng)，商業(yè)上產(chǎn)品沒(méi)有成功，甚至于和親人吵架等，都是缺乏換位思考的表現(xiàn)。要想避免自嗨，還得從用戶角度進(jìn)行思考。

“你這個(gè)方案不行，就是在自嗨，究竟有沒(méi)有從用戶角度思考？”

缺乏從用戶角度思考是失敗的萬(wàn)惡之源，無(wú)論是職場(chǎng)上被批評(píng)，商業(yè)上產(chǎn)品沒(méi)成功，甚至戀愛(ài)談崩了，和親人總是吵架等問(wèn)題，歸根到底都是因?yàn)槿狈Q位思考。

換位思考能力是如此基礎(chǔ)以至于不論是智商，情商，逆商都跟它沾邊，但是真正掌握了這項(xiàng)能力的人卻不多。

你經(jīng)常能看到過(guò)這樣的例子，創(chuàng)業(yè)者明明覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品很棒，“如果是我肯定會(huì)用”，但是實(shí)際在市場(chǎng)上反應(yīng)寥寥，比如最早上市的電子閱讀器并不是亞馬遜的Kindle，而是比它早3年的索尼Librie。當(dāng)時(shí)很多評(píng)論家都認(rèn)為這將會(huì)是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，沒(méi)想到市場(chǎng)基本毫無(wú)反應(yīng)。

問(wèn)題出在哪呢？

其實(shí)大部分時(shí)候失敗并不是他們沒(méi)有做換位思考，而是漏掉了重要部分。就如同射雕英雄傳里面的九陰真經(jīng)，只學(xué)了招式?jīng)]有學(xué)心法，當(dāng)然發(fā)揮不出威力。

那么屢屢有非常優(yōu)秀的人栽倒在上面，到底哪里出了問(wèn)題？

先解釋一下?lián)Q位思考這個(gè)概念，其實(shí)它是由兩部分組成的：

1. 換位 — 視角切換。從作用對(duì)象的視角看問(wèn)題和解決方案
2. 思考 — 代入情景分析，理解情景中的無(wú)形成本和最大阻礙因素

01

換位思考的第一步就是換位，也就是視角切換。

人類的大腦有“自我視角”的傾向，我們首先關(guān)心和表達(dá)自己的感受。

比如你走路看手機(jī)，不小心膝蓋撞到了旁邊的桌子，你會(huì)第一時(shí)間說(shuō)“我X，我膝蓋被撞得好痛啊”，這就是自我視覺(jué)。

如果以對(duì)象視覺(jué)思考，你第一時(shí)間應(yīng)該說(shuō)“哎呀這桌子都被我撞歪了”。

“自我視覺(jué)”其實(shí)加強(qiáng)自我保護(hù)的體現(xiàn)，流傳至今也是自然基因的進(jìn)化剪刀產(chǎn)生的結(jié)果。

你試想一下，遠(yuǎn)古時(shí)代的人類靠采集狩獵為生，這里面有兩種人，一種在叢林里一聽(tīng)到猛獸的風(fēng)吹草動(dòng)，為了自己安危馬上撒丫子跑；另一種聽(tīng)到動(dòng)靜會(huì)先走上前研究一下草被什么風(fēng)吹響了。

這兩種人里面哪一種更能活，哪一種就是我們的祖先。

在人類大腦自我視角的傾向下，做視角切換其實(shí)是反直覺(jué)的，已經(jīng)難能可貴，這里我舉幾個(gè)常見(jiàn)的例子：

你和同事在工作會(huì)議上意見(jiàn)不一吵起來(lái)，過(guò)程中你要考慮的不是如何駁倒面前的人，而是把視角切換到會(huì)議中能做最終決定的人，思考如何才能讓老板認(rèn)為你的提議更合理

在一場(chǎng)辯論比賽上，雙方辯手要考慮的不是在辯論的觀點(diǎn)上駁倒對(duì)方(辯論題目本來(lái)就無(wú)分對(duì)錯(cuò))，而是把視角切換到觀眾和評(píng)委，思考如何表現(xiàn)才能讓第三方認(rèn)為你表現(xiàn)更好

在孩子的教育上，你要思考的不是解釋某個(gè)行為多么具有正確性，而是把視角切換到孩子身上，思考在他的認(rèn)知里的是非對(duì)錯(cuò)，他在乎和焦慮的是什么

一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，你要思考的不是如何說(shuō)服研發(fā)同事優(yōu)先你的需求，而是把視角切換到用戶，思考欠缺功能會(huì)對(duì)用戶使用造成多大的不便

視角切換是換位思考的基礎(chǔ)，但是僅僅做到這一步就夠了嗎？答案是否定的，因?yàn)檫@就解釋不了很多明星企業(yè)也會(huì)做出失敗的項(xiàng)目，畢竟說(shuō)企業(yè)高管們都不懂得從用戶角度思考你肯定是不信的。

那究竟那個(gè)讓大家失敗的雷點(diǎn)是什么？答案其實(shí)就在上面換位思考的過(guò)程解析里面。

先上結(jié)論，換位思考沒(méi)做到位，很多時(shí)候不是你不懂得切換視角，而是在切換視角后沒(méi)有根據(jù)用戶的情景做分析，也就是換了位，沒(méi)思考透。

今天我給你分享兩個(gè)我觀察到情景分析中最容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤：選擇偏差 — 沒(méi)有在降低用戶的無(wú)形成本中占領(lǐng)有利位置認(rèn)知偏差 — 忽略用戶決策認(rèn)知上的最大阻礙因素

02

當(dāng)我們談如何讓消費(fèi)者滿意，最常掛在嘴邊的是“降低消費(fèi)者的成本，最大化消費(fèi)者的利益”。

這句話本身沒(méi)錯(cuò)，但第一個(gè)雷區(qū)恰恰是你以為產(chǎn)品更便宜就能夠成功打入市場(chǎng)，把“價(jià)格”簡(jiǎn)單地等同于“成本”。

實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品的付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價(jià)格，還包括這些無(wú)形成本做一個(gè)選擇(仔細(xì)比較各種產(chǎn)品)購(gòu)買獲取產(chǎn)品(線下購(gòu)買或拿快遞)一次學(xué)習(xí)(學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品)使用成本(每次使用的時(shí)間)

很多失敗案例正是源于沒(méi)有考慮無(wú)形成本，過(guò)分臆想了低價(jià)的吸引力。

比如上面提到的索尼閱讀器Librie，它為電子墨水技術(shù)制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，號(hào)稱能提供實(shí)物般的電子閱讀體驗(yàn)，而且看一本書(shū)的價(jià)格能低于實(shí)體書(shū)三分之一，這個(gè)性價(jià)比似乎對(duì)用戶很有吸引力。

但用戶在實(shí)際使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用Librie看書(shū)，要先在線上書(shū)店把電子書(shū)下載到電腦，再?gòu)碾娔X傳輸?shù)絃ibrie上，而且每一次固件升級(jí)還需要用戶親身到索尼服務(wù)中心，這就大大增加了使用成本。

結(jié)果3年后進(jìn)入市場(chǎng)的亞馬遜Kindle閱讀器在短短5年內(nèi)占據(jù)了電子閱讀62%市場(chǎng)份額，而彼時(shí)Librie只剩下2%份額，因?yàn)镵indle的用戶只需要連上3G網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)一鍵看書(shū)。

從這個(gè)案例我們可以看到使用成本對(duì)用戶巨大的影響力。

除了使用成本，下面再分享一個(gè)改善了用戶獲取產(chǎn)品成本而從失敗逆襲的案例。

Zipcar從1999年開(kāi)始做共享汽車，是最早做該行業(yè)的公司之一，為用戶節(jié)省油錢停車費(fèi)維護(hù)費(fèi)，從而讓用戶的出行成本比起自己擁有汽車更低。但是從1999年到2003年期間，公司只累積了3個(gè)城市的6,000名會(huì)員，發(fā)展緩慢。

正當(dāng)公司最后一筆融資告吹瀕臨倒閉，新任CEO做了一場(chǎng)關(guān)鍵的用戶調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)用戶抱怨最多的是“需要走路5分鐘以上才能到達(dá)車輛停放位置”。這說(shuō)明用戶并不是沒(méi)有需求，只是要獲取這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間成本太高了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是極其不方便。

但是在融融資失敗，資金有限的條件下，怎樣才能增加車隊(duì)密度，讓用戶更方便呢？

這位新CEO決定放棄多城市發(fā)展戰(zhàn)略，把所有資源優(yōu)先集中在一座城市居民區(qū)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并且專注服務(wù)街區(qū)中的學(xué)生人群。這個(gè)被稱作“即時(shí)密度”的戰(zhàn)略讓公司重獲新生，通過(guò)一個(gè)一個(gè)城市深度滲透推進(jìn)的打法，進(jìn)入了新一輪的良性發(fā)展最后達(dá)到了10億美金規(guī)模。

不同行業(yè)有不一樣的關(guān)鍵無(wú)形成本，對(duì)于出行這個(gè)需求，用戶最先考慮的是方便(獲取產(chǎn)品的成本)，然后才是價(jià)格，所以單純以省錢為收益的創(chuàng)新并不管用。

無(wú)形成本對(duì)用戶決策的阻礙不單單在獲取和使用環(huán)節(jié)，還有學(xué)習(xí)成本。

比如對(duì)于圖形編輯的需求，當(dāng)年美圖秀秀能快速擴(kuò)張的原因就是抓住了學(xué)習(xí)成本(學(xué)習(xí)使用photoshop真的不容易)這個(gè)關(guān)鍵成本，讓產(chǎn)品不僅價(jià)格低，而且容易上手。

現(xiàn)在品牌因?yàn)榇虮凡呗远晒Γ热邕h(yuǎn)的有茅臺(tái)，近的有瑞幸咖啡，其實(shí)是降低用戶選擇成本的一種手段，在這里我就不詳細(xì)舉例了。

總之，用戶從選擇到使用產(chǎn)品的過(guò)程中，如果你能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上節(jié)省無(wú)形成本，那就能贏得他們的選擇。

03

情景分析的第二個(gè)雷區(qū)是認(rèn)知偏差，沒(méi)有考慮用戶的心理阻礙因素，主要有以下三點(diǎn)：個(gè)體因素 — 個(gè)人心理賬戶文化因素 — 群體刻板認(rèn)知社會(huì)因素 — 自我概念形象

有時(shí)候不是你的產(chǎn)品不夠好，而是在用戶的認(rèn)知里面不值這個(gè)價(jià)。在我們的內(nèi)心存在許多個(gè)心理賬戶，每一筆錢都被打上標(biāo)簽標(biāo)明用途。

比如腦白金如果定位在“健康維持賬戶”，銷量并不會(huì)這么大，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度很低。但是定位到“情感維系賬戶”作為送禮產(chǎn)品消費(fèi)者就愿意埋單，在這個(gè)賬戶花錢，少了都拿不出手。

文化因素也會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的失敗，因?yàn)閷?duì)于同一個(gè)客觀現(xiàn)象，不同群體會(huì)有完全不一樣的解讀。

上個(gè)世紀(jì)，雀巢公司旗下的嬰兒食品公司嘉寶公司打算在西非賣嬰兒食品，在食品罐上打印了它們經(jīng)典的嬰兒圖片。

在全世界大部分的文化中，在嬰兒視頻包裝上印嬰兒的圖片是個(gè)很正常的設(shè)計(jì)。但這個(gè)商品推出后，馬上被當(dāng)?shù)爻芯芙^了。

原來(lái)由于非洲大部分人不識(shí)字，一般來(lái)說(shuō)在食品包裝上的圖片代表了食品的主要成分。比如罐頭上印了番茄，就代表里面是番茄做的食物，因此在罐頭上印嬰兒的食品是沒(méi)人敢買的。

忽略了當(dāng)?shù)匚幕@個(gè)阻礙因素，連雀巢這樣的大公司都會(huì)失敗。就如同你跟老家的奶奶說(shuō)你是“產(chǎn)品經(jīng)理”，她第一時(shí)間可能會(huì)問(wèn)“都做經(jīng)理了呀，下面管多少人吶？”，文化中刻板認(rèn)知的影響非常大。

在關(guān)注社會(huì)和文化的同時(shí)，你不能忽略了個(gè)人情緒，當(dāng)代人使用產(chǎn)品除了基本功能，更在意產(chǎn)品是否符合他們心中的理想自我形象。

比如你想勸一個(gè)人去相親，她或許有這個(gè)需求，但是不愿意去，原因是相親這個(gè)詞潛臺(tái)有“被剩下”的感覺(jué)。把相親活動(dòng)改成“高端社交”，“交友派對(duì)”，“婚戀交友”她就愿意去了。

同理很多健康產(chǎn)品也很好地避開(kāi)了這個(gè)心理障礙。比如減肥類的產(chǎn)品，如果直接說(shuō)功效就是減肥肯定不行，因?yàn)檫@就定義了用戶“有肥胖問(wèn)題”。但是如果叫“健康0糖”，“0脂燃脂”就能消除消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)，這與更年期產(chǎn)品叫“靜心口服液”的道理是一樣的。

總之，當(dāng)你想改變一個(gè)人的行為，除了想到這個(gè)行為的無(wú)形成本，還需要問(wèn)自己這樣的問(wèn)題：

“在他們的認(rèn)知里面，哪些社會(huì)文化或者情緒因素可能阻礙他們改變？”

04

總的來(lái)說(shuō)，想要真正掌握換位思考這種思維，就不得不暫時(shí)做一個(gè)“非正常人”，克服“自我視角”陷阱并運(yùn)用情景分析來(lái)理解你的用戶。

很多人能做到視角切換，但是忽略了站在對(duì)方角度去思考。

今天主要分享了兩個(gè)利弊分析中最常見(jiàn)，容易忽略的雷區(qū)：

1. 選擇偏差 — 沒(méi)有在降低用戶的無(wú)形成本中占領(lǐng)有利位置
2. 認(rèn)知偏差 — 忽略用戶決策認(rèn)知上的最大阻礙因素

以上，希望對(duì)你有所啟發(fā)。