編輯導(dǎo)語(yǔ)：服務(wù)藍(lán)圖，可以理解為是用戶(hù)旅程地圖的補(bǔ)充，它關(guān)注在企業(yè)/組織內(nèi)部的整體協(xié)作過(guò)程中，以企業(yè)/組織的視角出發(fā)，基于客戶(hù)旅程，企業(yè)/組織內(nèi)部如何在全方位、多觸點(diǎn)、跨職能或部門(mén)提供支持和互動(dòng)。那么，如何繪制服務(wù)藍(lán)圖呢？一起來(lái)看一下吧。

01 什么是服務(wù)藍(lán)圖？

服務(wù)藍(lán)圖最早可追溯到上世紀(jì) 80 年代，美國(guó)學(xué)者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面。

隨后 1995 年， Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她們出版的《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中, 對(duì)服務(wù)藍(lán)圖法進(jìn)行了綜合性陳述。

服務(wù)藍(lán)圖框架

服務(wù)藍(lán)圖，可以理解為是用戶(hù)旅程地圖（或用戶(hù)體驗(yàn)地圖）的補(bǔ)充。用戶(hù)旅程地圖的目的是為了了解終端用戶(hù)的完整互動(dòng)過(guò)程，包含他們的情緒和想法。

而服務(wù)藍(lán)圖則關(guān)注在企業(yè)/組織內(nèi)部的整體協(xié)作過(guò)程，以企業(yè)/組織的視角出發(fā)，基于客戶(hù)旅程，企業(yè)/組織內(nèi)部如何在全方位、多觸點(diǎn)、跨職能或部門(mén)提供支持和互動(dòng)。

02 為什么要使用服務(wù)藍(lán)圖？

在客戶(hù)體驗(yàn)管理的日常工作中，服務(wù)藍(lán)圖能幫助設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)其他成員厘清思路、理解服務(wù)內(nèi)部支持流程，是分析服務(wù)、實(shí)現(xiàn)服務(wù)、跨組織溝通及維護(hù)服務(wù)的工具。

隨著服務(wù)場(chǎng)景觸點(diǎn)的大爆發(fā)，客戶(hù)并不會(huì)限定在固定的場(chǎng)所與企業(yè)發(fā)生交互，甚至服務(wù)場(chǎng)景不同，場(chǎng)所提供的服務(wù)也會(huì)有所不同。比如說(shuō)，在美團(tuán)外賣(mài)選擇「配送」和「自提」，就會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)藍(lán)圖。

另外，客戶(hù)對(duì)于服務(wù)的需求并不止于高效率地完成某個(gè)任務(wù)，正向多元化、定制化、個(gè)性化的方向過(guò)渡。

快遞服務(wù)藍(lán)圖示例(簡(jiǎn)版)

還有消費(fèi)者視角一個(gè)看似簡(jiǎn)單的服務(wù)，比如，快遞服務(wù)。事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)涉及到下單小程序、快遞小哥、業(yè)務(wù)員、物流標(biāo)準(zhǔn)、司機(jī)、分揀系統(tǒng)等等眾多角色、復(fù)雜環(huán)節(jié)的內(nèi)部協(xié)作。

通常情況下，客戶(hù)體驗(yàn)不佳都是由于組織內(nèi)部最為薄弱的環(huán)節(jié)所導(dǎo)致的。協(xié)調(diào)復(fù)雜業(yè)務(wù)的時(shí)候，使用服務(wù)藍(lán)圖的作用主要是可以抽象出一個(gè)結(jié)構(gòu)化框架，提供一個(gè)全局關(guān)系依賴(lài)圖讓我們?nèi)徱暜?dāng)前的全面服務(wù)流程。

通過(guò)服務(wù)可視化，全面了解服務(wù)依賴(lài)的內(nèi)部支撐系統(tǒng)，找出業(yè)務(wù)流程中的客戶(hù)體驗(yàn)峰值、等待點(diǎn)、失敗點(diǎn)還有交叉收益機(jī)會(huì)。

有助于從根源上挖掘?qū)е聝?nèi)部缺陷，減少不必要環(huán)節(jié)，串聯(lián)激活失敗點(diǎn)，提升業(yè)務(wù)效率和員工體驗(yàn)，協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)未來(lái)變化。

03 如何繪制服務(wù)藍(lán)圖？

繪制常規(guī)服務(wù)藍(lán)圖主要由 4 種行為、3 條線(xiàn)、1 些服務(wù)證據(jù)構(gòu)成（具體要素的介紹可以自行百度搜索）。

• 4 種行為：客戶(hù)行為、前臺(tái)行為、后臺(tái)行為、內(nèi)部支持活動(dòng)
• 3 條線(xiàn)：互動(dòng)分界線(xiàn)、可視分界線(xiàn)、內(nèi)部互動(dòng)分界線(xiàn)
• 1 些服務(wù)證據(jù)：客戶(hù)在旅程中會(huì)接觸看得見(jiàn)的物件，比如，快遞公司的卡車(chē)、快遞員的制服、包裝等

筆者將以虛構(gòu)「XX餐廳堂食服務(wù)藍(lán)圖」為例，講解如何進(jìn)行服務(wù)藍(lán)圖繪制。

1）確定服務(wù)藍(lán)圖的范圍

對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，會(huì)提供堂食、外賣(mài)、自取等形式的服務(wù)，而這些形式對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，提供的服務(wù)過(guò)程都是不一樣的。

服務(wù)藍(lán)圖有它的局限性，一張藍(lán)圖沒(méi)辦法把所有的服務(wù)都囊括在內(nèi)。所以首先需要確定的是，當(dāng)下你希望厘清的哪塊服務(wù)，分別制作服務(wù)藍(lán)圖。

這里筆者選擇的是餐廳的「堂食」服務(wù)。

2）確定服務(wù)藍(lán)圖的客戶(hù)角

你的角色不同，服務(wù)藍(lán)圖繪制的視角也會(huì)不同。

對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，他的客戶(hù)是終端消費(fèi)者。而供應(yīng)商，他的客戶(hù)就應(yīng)該是餐廳。為了避免服務(wù)過(guò)程的混亂，在繪制之前，需要清晰定義好服務(wù)藍(lán)圖中關(guān)于的客戶(hù)角色。

筆者繪制的藍(lán)圖以餐廳的角色出發(fā)，所以客戶(hù)是終端消費(fèi)者。

3）梳理客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)的流程會(huì)分為“前、中、后”三個(gè)階段。基于時(shí)間邏輯可以勾畫(huà)出客戶(hù)在餐廳堂食經(jīng)歷的「到店前→到店→就餐→離開(kāi)」 4 個(gè)不同階段，并以此細(xì)化客戶(hù)在每個(gè)階段的子旅程分別是哪些。

餐廳旅程示例

從上圖可以看出，客戶(hù)到店前會(huì)經(jīng)歷「發(fā)現(xiàn)→選擇餐廳」，到店后會(huì)經(jīng)歷「到店→排隊(duì)→落座」，就餐會(huì)經(jīng)歷「點(diǎn)餐→用餐」，最后離店會(huì)經(jīng)歷「結(jié)賬→離開(kāi)」。

在每個(gè)階段客戶(hù)會(huì)花費(fèi)的時(shí)間，是堂食服務(wù)當(dāng)中非常重要的變量，需要被重點(diǎn)標(biāo)記出來(lái)。比如，客戶(hù)排隊(duì)等待的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客戶(hù)便會(huì)流失。還有在就餐期間，上菜太慢等等，都會(huì)影響客戶(hù)整體的體驗(yàn)。

客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程的梳理，能夠幫助大家建立對(duì)于客戶(hù)一致的認(rèn)知，能夠真實(shí)地站在客戶(hù)的立場(chǎng)去思考問(wèn)題。

4）基于客戶(hù)旅程，找出客戶(hù)行為和觸點(diǎn)

在客戶(hù)旅程之下去完善客戶(hù)的行為。像客戶(hù)在到店前會(huì)經(jīng)歷「發(fā)現(xiàn)→選擇餐廳」的旅程，從圖可以看出，客戶(hù)的行為和觸點(diǎn)可以這樣理解：

餐廳客戶(hù)行為&觸點(diǎn)示例

→ 客戶(hù)先是打開(kāi)了美團(tuán) App 去查找餐廳，并依據(jù)距離、評(píng)價(jià)進(jìn)行了餐廳的篩選。

→ 篩選完成后，通過(guò)撥打電話(huà)向餐廳進(jìn)行了咨詢(xún)或者預(yù)定。

?

→ 咨詢(xún)之后，客戶(hù)就會(huì)到店。

→ 這時(shí)候客戶(hù)會(huì)先咨詢(xún)迎賓員是否需要等位，如果需要就領(lǐng)號(hào)排隊(duì)。

→ 到號(hào)了領(lǐng)位員會(huì)帶你落座，你可以通過(guò)服務(wù)員介紹或桌卡了解到點(diǎn)餐流程。

?

→ 然后你用手機(jī)掃桌上的二維碼，瀏覽菜品并下單。

→ 后廚制作完成后，開(kāi)始用餐。

?

→ 用餐結(jié)束后，客戶(hù)會(huì)先在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，再進(jìn)行差額支付。

→ 因?yàn)榭蛻?hù)是開(kāi)車(chē)來(lái)的，會(huì)索要停車(chē)券，然后迎賓員道別，離開(kāi)。

這樣一來(lái)，你就會(huì)很清楚客戶(hù)在什么觸點(diǎn)下做出什么行為。當(dāng)然在某個(gè)子旅程中客戶(hù)的行為也會(huì)有很多，在選擇哪個(gè)行為進(jìn)行標(biāo)記可以有以下 2 個(gè)考量面向：

1. 客戶(hù)行為與餐廳是否有直接/間接關(guān)聯(lián)
2. 客戶(hù)行為是否有機(jī)會(huì)通過(guò)服務(wù)改善體驗(yàn)

5）圖示前臺(tái)（可見(jiàn)）、后臺(tái)（不可見(jiàn)）的員工行為

前臺(tái)和后臺(tái)其實(shí)都是會(huì)在一線(xiàn)接觸到客戶(hù)的員工，主要的區(qū)別是，有些員工并不會(huì)出現(xiàn)在客戶(hù)的視野中。比如廚師長(zhǎng)，客戶(hù)的菜品是由他來(lái)把關(guān)，但是對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不會(huì)看到他。

所以，在為客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，為了進(jìn)行區(qū)隔，會(huì)使用「可視分界線(xiàn)」表示。分界線(xiàn)之上的前臺(tái)活動(dòng)，是在客戶(hù)的注視下完成的。后臺(tái)活動(dòng)，客戶(hù)則不可見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，后臺(tái)是給前臺(tái)提供技術(shù)方案的存在。

前后臺(tái)行為示例

那么暴露在客戶(hù)面前的前臺(tái)活動(dòng)，會(huì)以「互動(dòng)分界線(xiàn)」進(jìn)行區(qū)隔。目的是可以了解在哪些場(chǎng)景之下，前臺(tái)員工會(huì)與客戶(hù)產(chǎn)生直接的交互。這些交互有時(shí)候是客戶(hù)自助服務(wù)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，內(nèi)容應(yīng)該包含員工、數(shù)字設(shè)備、技術(shù)方案等。

比如客戶(hù)在排隊(duì)環(huán)節(jié)，前臺(tái)員工就會(huì)利用平板電腦和小票機(jī)為客戶(hù)線(xiàn)上排號(hào)，并遞給客戶(hù)紙質(zhì)的號(hào)碼牌。

6）圖示相關(guān)的支援系統(tǒng)、部門(mén)和第三方

支援系統(tǒng)、部門(mén)和第三方不會(huì)與客戶(hù)有接觸，但他們是默默支持各個(gè)節(jié)點(diǎn)的服務(wù)完成的必備內(nèi)部工作。比如，軟件供應(yīng)商提供「排隊(duì)叫號(hào)系統(tǒng)」，支持現(xiàn)場(chǎng)的就餐次序。

還有質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，把控著餐廳食材、環(huán)境、安全的標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶(hù)安心用餐?？梢砸罁?jù)前臺(tái)、后臺(tái)的活動(dòng)，盤(pán)點(diǎn)內(nèi)部都有哪些支持，一一列舉出來(lái)。

內(nèi)部支持示例

通過(guò)「內(nèi)部互動(dòng)分界線(xiàn)」，就可以識(shí)別接觸人員和內(nèi)部支持活動(dòng)之間的聯(lián)系，讓內(nèi)部支持活動(dòng)對(duì)客戶(hù)的直接和間接影響都變得清晰可見(jiàn)。

Okay，依據(jù)「431」的結(jié)構(gòu)和 6 個(gè)步驟，你可以輕松繪制出屬于你們企業(yè)/組織的服務(wù)藍(lán)圖。

筆者基于 OmniGraffle 繪制了一版「服務(wù)藍(lán)圖示例模板」，有需要的朋友可以公眾號(hào)回復(fù)的關(guān)鍵字「服務(wù)藍(lán)圖」自行獲取。

04 如何拓展服務(wù)藍(lán)圖？

服務(wù)藍(lán)圖的形式并非一成不變，根據(jù)業(yè)務(wù)需要你還可以添加「指標(biāo)」、「情緒」、「規(guī)定/政策」、「分析」等要素。

1）指標(biāo)

指標(biāo)示例：

針對(duì)服務(wù)過(guò)程，企業(yè)/組織為了提高效率和體驗(yàn)，一般都會(huì)設(shè)置相應(yīng)的KPI。在服務(wù)藍(lán)圖中結(jié)合指標(biāo)，可以讓內(nèi)部著重關(guān)注當(dāng)下表現(xiàn)，以及未來(lái)需要努力的程度。

比如，餐廳會(huì)關(guān)注在美團(tuán)導(dǎo)流到店的「渠道轉(zhuǎn)化率」、「來(lái)客數(shù)」、「平均排隊(duì)等待時(shí)長(zhǎng)」、「軟件故障率」等等，借由服務(wù)藍(lán)圖中的服務(wù)流程匹配指標(biāo)，以數(shù)值的方式凸顯程度，會(huì)更加直觀有效。

2）情緒

情緒示例：

客戶(hù)在旅程中的情緒變化，可以側(cè)面反應(yīng)服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的程度。這個(gè)數(shù)據(jù)可以通過(guò)「用戶(hù)旅程地圖」的定性探索中獲取。

當(dāng)然，員工在服務(wù)環(huán)節(jié)中的情緒也可以在藍(lán)圖中以相應(yīng)的表情進(jìn)行表現(xiàn)。找到員工在哪里感到喜悅、舒服，甚至不滿(mǎn)、挫敗，員工體驗(yàn)也是企業(yè)/組織打造全面體驗(yàn)管理核心的一環(huán)。

3）規(guī)定/政策

規(guī)定/政策示例：

可以把與你業(yè)務(wù)相關(guān)的既定政策、法規(guī)，或者公司相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定添加到服務(wù)藍(lán)圖中。

比如，餐廳會(huì)規(guī)定員工的著裝標(biāo)準(zhǔn)、持有健康證上崗，還有對(duì)于后廚的上菜效率以及食品&環(huán)境的相關(guān)政策等等。這些信息可以幫助我們了解到哪些是有硬性的規(guī)定，是必須滿(mǎn)足的部分，哪些是可以彈性或自主優(yōu)化的。

4）分析

分析示例：

通常情況下，服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點(diǎn)分三類(lèi)：失敗點(diǎn)(F)、決策點(diǎn)(D)、等待點(diǎn)(W)。

1. 失敗點(diǎn)(F)：為容易引起客戶(hù)不滿(mǎn)的地方
2. 決策點(diǎn)(D)：指需要服務(wù)員進(jìn)行判斷、選擇和決策的地方
3. 等待點(diǎn)(W)：為容易造成客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間等待的地方

根據(jù)分析對(duì)象和分析目的的不同，還可以增加其他關(guān)鍵點(diǎn)類(lèi)型，如體驗(yàn)點(diǎn)(E)、促銷(xiāo)點(diǎn)(S)。

• 體驗(yàn)點(diǎn)(E)：即最有可能增加或強(qiáng)化客戶(hù)美好感受與美好記憶的地方
• 促銷(xiāo)點(diǎn)(S)：即最有可能對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的商品促銷(xiāo)的地方

服務(wù)藍(lán)圖加入關(guān)鍵點(diǎn)，可以了解關(guān)鍵點(diǎn)的形成原因。項(xiàng)目小組以頭腦風(fēng)暴討論分析，可以得到關(guān)鍵點(diǎn)的改進(jìn)措施。

比如，餐廳在盤(pán)點(diǎn)整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn) 4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。即，排隊(duì)、就餐、結(jié)賬和離開(kāi)。

餐廳分析示例

認(rèn)真執(zhí)行每條改進(jìn)措施，消滅等待點(diǎn)、失敗點(diǎn)，做好體驗(yàn)點(diǎn)、促銷(xiāo)點(diǎn)的工作，提升決策點(diǎn)服務(wù)員的判斷能力。不斷重復(fù)“發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)→分析關(guān)鍵點(diǎn)→ 執(zhí)行改進(jìn)措施”的過(guò)程，服務(wù)質(zhì)量也在獲得持續(xù)提升。

05 小結(jié)

XX餐廳堂食服務(wù)藍(lán)圖示例

以上是我關(guān)于「服務(wù)藍(lán)圖」繪制的大體步驟。

最后，服務(wù)藍(lán)圖當(dāng)然也有它的局限性，比如，無(wú)法完全描述服務(wù)過(guò)程、缺失細(xì)節(jié)、無(wú)法在服務(wù)質(zhì)量上把控等等。

在選擇輔助決策的思考工具時(shí)，不是生搬硬套，要花時(shí)間了解不同工具能幫你解決的具體問(wèn)題。

服務(wù)藍(lán)圖在開(kāi)放新服務(wù)、改進(jìn)已有服務(wù)、全面提升服務(wù)質(zhì)量、無(wú)形服務(wù)有形化，以及員工培訓(xùn)等有著其獨(dú)到的作用。

工具是拿來(lái)幫助解決當(dāng)下實(shí)際問(wèn)題的，請(qǐng)使用前多多斟酌。

#專(zhuān)欄作家#

龍國(guó)富，公眾號(hào)：龍國(guó)富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，人因工程碩士。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶(hù)研究、客戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點(diǎn)和個(gè)人見(jiàn)解。

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