編輯導(dǎo)語(yǔ)：“用戶(hù)研究”作為一種工作方法，但我們?cè)谏钪袇s時(shí)常難以向身邊人解釋其到底是什么，那么其背后代表的意義和邏輯究竟是什么呢？本文將從“用戶(hù)研究從哪里來(lái)”以及“用戶(hù)研究3.0的時(shí)代機(jī)遇”這兩個(gè)方面為你解答拓展，感興趣的小伙伴們就一起來(lái)讀讀看吧！

一、用戶(hù)研究是一種工作方法

每一個(gè)從事用戶(hù)研究相關(guān)工作的同學(xué)，生活中可能都會(huì)遇到一個(gè)困境，就是你怎么和自己的親戚朋友介紹解釋自己的工作。

用戶(hù)研究（市場(chǎng)研究）四個(gè)字可以脫口而出，但是背后代表的意義和邏輯真的需要你仔細(xì)思考、梳理思路、組織語(yǔ)言才能確保一定程度上能夠讓人聽(tīng)的明白。面對(duì)此類(lèi)場(chǎng)景，我常常以“用戶(hù)研究就是研究用戶(hù)的，市場(chǎng)研究就是研究市場(chǎng)的”的俏皮話(huà)來(lái)搪塞一下，親戚朋友聽(tīng)到這里通常也會(huì)似懂非懂的點(diǎn)頭附和。

直到2017年《我的前半生》這部劇開(kāi)播，我偶爾會(huì)接到親戚或朋友打來(lái)的電話(huà)，認(rèn)真的和我講終于明白我是做什么的了，其實(shí)后來(lái)回頭看，用戶(hù)研究和市場(chǎng)研究真正被部分的中國(guó)用戶(hù)所認(rèn)知，也大概是在那個(gè)階段。

當(dāng)我落筆寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，我一直在思考用戶(hù)研究究竟是什么，早些年的時(shí)候我在華通明略和尼爾森工作，那個(gè)時(shí)候似乎用戶(hù)研究只是咨詢(xún)公司、廣告公司、公關(guān)公司和一些國(guó)際型大公司（寶馬、奔馳、奧迪、保潔、沃爾瑪、馬氏、雀巢等）及一些先見(jiàn)的中國(guó)大型企業(yè)（自主品牌汽車(chē)企業(yè)、蒙牛、伊利等大型快消企業(yè)等）內(nèi)被熟知的名詞。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及大消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，我們能看到的是用戶(hù)研究越來(lái)越開(kāi)始打破某個(gè)具體行業(yè)、領(lǐng)域和職業(yè)的范疇，而是作為一種系統(tǒng)的方法論被普及被應(yīng)用，影響著眾多的職業(yè)。

成熟的大型企業(yè)做出品牌的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告的創(chuàng)意之前要做市場(chǎng)/用戶(hù)研究，小型企業(yè)在做出重要的決策之前也要在預(yù)算可以承受的范圍內(nèi)看一看市場(chǎng)和用戶(hù)的反饋，服務(wù)型企業(yè)在用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)某種服務(wù)之后會(huì)有滿(mǎn)意度和NPS問(wèn)卷的推送，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠也把“用戶(hù)第一”奉為自己的價(jià)值觀，在重要的決策之前也都會(huì)采用小步快跑的方式發(fā)起內(nèi)部的敏捷式用研，甚至某些個(gè)人，在想要開(kāi)一個(gè)咖啡館、水果店之前也要做一輪小型的選址的研究和用戶(hù)的調(diào)研。

因此，當(dāng)市場(chǎng)上的企業(yè)和個(gè)體的意識(shí)發(fā)生了以上變化的時(shí)候，我們就不能再以“用戶(hù)研究是一種職業(yè)“來(lái)定義這個(gè)概念了。

今天再來(lái)回答用戶(hù)研究是什么的問(wèn)題，我會(huì)說(shuō)它就是“洞察/了解用戶(hù)，確保產(chǎn)品、服務(wù)、溝通是以用戶(hù)為中心的一種工作方法”，這個(gè)工作方法是有著系統(tǒng)的方法論、模型、技巧、流程和規(guī)則的，它的范圍也逐漸擴(kuò)大滲透到各類(lèi)企業(yè)商業(yè)發(fā)展的每個(gè)環(huán)節(jié)，從生活快速消費(fèi)品（牛奶、飲料、牙膏、洗發(fā)水等）到電器到汽車(chē)到房地產(chǎn)再到互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)也逐漸覆蓋了不同職業(yè)類(lèi)型的人群，包括調(diào)研公司、咨詢(xún)公司、廣告公司、公關(guān)公司、企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、產(chǎn)品策劃與研發(fā)部門(mén)內(nèi)相關(guān)的工作人員。在覆蓋的業(yè)務(wù)范圍上，也從產(chǎn)品的概念和設(shè)計(jì)、品牌的建設(shè)和傳播溝通、服務(wù)的提供與優(yōu)化，到用戶(hù)的體驗(yàn)與反饋等，已經(jīng)形成了一個(gè)全流程的閉環(huán)。

因此現(xiàn)在更多的商業(yè)下的人也都逐漸形成了一種認(rèn)知，即在做出重要的決策和動(dòng)作時(shí)，都會(huì)遵循“以用戶(hù)為中心”的思考邏輯。

二、用戶(hù)研究從哪里來(lái)

我們說(shuō)用戶(hù)研究是一套以用戶(hù)為中心的工作方法，那么工作方法當(dāng)然不是一蹴而就的，在商業(yè)演化的長(zhǎng)河中，必定有其內(nèi)在的邏輯，結(jié)合桌面研究的結(jié)果以及自己的思考，我這里試圖說(shuō)明這套工作方法背后的邏輯是什么。

1. 用研1.0 – 供給驅(qū)動(dòng)時(shí)代

供給驅(qū)動(dòng)的時(shí)代是用研1.0的時(shí)代，從時(shí)間線(xiàn)上看大概是20世紀(jì)以前，且不論商業(yè)發(fā)展較高的局部地區(qū)與國(guó)家，商業(yè)要解決的基本問(wèn)題還是供給短缺的問(wèn)題，我們看到受地理環(huán)境，戰(zhàn)爭(zhēng)因素，政治格局等的影響，很多地區(qū)的生活必須品相對(duì)稀缺，處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，只要你擁有了貨品，你就擁有了市場(chǎng)。

在這樣的時(shí)代洪流下，及時(shí)獲取外部信息并掌握供給貨源就可以完成自己的商業(yè)價(jià)值。從地理上看，絲綢之路連接著東方的絲綢與西方的毛織品，來(lái)往不斷造就商業(yè)貿(mào)易的蓬勃發(fā)展；從戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境看，南北戰(zhàn)爭(zhēng)為囤積戰(zhàn)略物資的洛克菲勒家族帶來(lái)了財(cái)富神話(huà)；從政治格局看，工業(yè)大發(fā)展政策下的蘇聯(lián)工人拿摩托與中國(guó)邊疆的老百姓換肥皂。

用研1.0的時(shí)代是供給驅(qū)動(dòng)一切的時(shí)代，這樣的時(shí)代下，滿(mǎn)足的多是用戶(hù)的進(jìn)階的需求還沒(méi)有被有意識(shí)納入考慮的范疇，因此用戶(hù)研究還沒(méi)有形成，但是開(kāi)始有了市場(chǎng)研究的雛形，但是研究所考慮的方向多為基本生活必要物品的稀缺性，考慮的更多的還是外部的環(huán)境因素。

2. 用研2.0 – 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，我稱(chēng)之為用研2.0時(shí)代，典型的特征是供給從匱乏走向豐富，人民生活水平逐漸提高，商業(yè)環(huán)境走向平等與競(jìng)爭(zhēng)。這樣的時(shí)代背景下，商品交易的雙方出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的變化，賣(mài)方開(kāi)始思考與關(guān)注怎么在諸多的競(jìng)爭(zhēng)主體中脫穎而出，買(mǎi)方因?yàn)楣┙o品類(lèi)與供給方的增多開(kāi)始逐漸思考性?xún)r(jià)比。

在這樣的時(shí)代背景下，阿瑟.查爾斯.尼爾森先生在1923年的美國(guó)成立AC尼爾森公司。這是世界上最早的市場(chǎng)研究公司，它為世界性的市場(chǎng)研究領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)的理論與行業(yè)認(rèn)知。

1924年，寶潔為研究消費(fèi)者的喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣成立市場(chǎng)研究部門(mén)，進(jìn)一步豐富了用戶(hù)研究的理論和方法論體系。

直到今天尼爾森與寶潔的理論基礎(chǔ)還在時(shí)代發(fā)展中不斷進(jìn)化，成為用戶(hù)研究行業(yè)最堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代是用研2.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代下買(mǎi)賣(mài)雙方是公平的，公平的狀態(tài)下，為了維護(hù)自己的市場(chǎng)地位或者提升企業(yè)的綜合表現(xiàn)，一些大型企業(yè)開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)的需求和市場(chǎng)上競(jìng)品的表現(xiàn)。

因此用戶(hù)研究的科學(xué)系統(tǒng)的方法論在這個(gè)時(shí)代下逐漸形成，市場(chǎng)研究的落腳點(diǎn)逐漸從研究外部環(huán)境轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者本身，但是用戶(hù)研究的角度只是幫助企業(yè)基于現(xiàn)有的供給狀況找到匹配的用戶(hù)，其使命是形成快速觸達(dá)用戶(hù)的通道，而并非將用戶(hù)的需求納入企業(yè)的思考或者產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里去。

3. 用研3.0 – 用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)時(shí)代

用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的時(shí)代是用研3.0時(shí)代，是用戶(hù)研究真正意義上蓬勃發(fā)展的年代，也是以用戶(hù)為中心的工作方法逐漸發(fā)展成熟的年代，也是我們近期所要面臨的時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代的形成有三個(gè)必要的因素，其一是物質(zhì)財(cái)富與社會(huì)文化的空前發(fā)展使供給側(cè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，供給數(shù)量與品類(lèi)空前豐富；

其二是信息的爆炸使得用戶(hù)獲取信息的能力呈幾何狀遞增，產(chǎn)品/服務(wù)的有效傳播速度在和用戶(hù)的認(rèn)知速度賽跑，不被信息淹沒(méi)是企業(yè)和品牌要渡的第一個(gè)劫；

其三是用戶(hù)的幸福感知來(lái)源由物質(zhì)追求向精神追求轉(zhuǎn)變，用戶(hù)的決策動(dòng)機(jī)和情感需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)的功能需求；

其四是互聯(lián)網(wǎng)的興起快速拉近了供求雙方的距離，不再有障礙的溝通渠道使得用戶(hù)對(duì)于需求的表達(dá)更加直接快捷；這幾種作用力的共同影響下，市場(chǎng)出現(xiàn)了傾斜轉(zhuǎn)移，用戶(hù)在市場(chǎng)中間處于相對(duì)主動(dòng)的地位，其信息獲取的能力，橫向?qū)Ρ鹊哪芰?，甄別鑒定的能力都趨于成熟，因此對(duì)應(yīng)的供給方為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求機(jī)會(huì)而勝出，必須學(xué)會(huì)“討好”用戶(hù)，“這個(gè)品牌/產(chǎn)品是為我而生的”似乎成了企業(yè)能夠獲得用戶(hù)“翻牌子”機(jī)會(huì)的“無(wú)奈之舉”。

用研3.0的時(shí)代是大勢(shì)所趨，上述提到的幾個(gè)形成需求驅(qū)動(dòng)的時(shí)代因素在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)向縱深方向繼續(xù)發(fā)展，這也就意味著誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)代懂得用戶(hù)，真正了解用戶(hù)的需求，有效的取悅用戶(hù)，誰(shuí)就能抓住時(shí)代的紅利，在商業(yè)發(fā)展的紅利中脫穎而出。

需求驅(qū)動(dòng)的用研3.0時(shí)代里，企業(yè)和個(gè)人都要具備用戶(hù)思維，一切要以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，因此用戶(hù)研究的意義空前重要。在這個(gè)時(shí)代下，用戶(hù)研究將從一種職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐婚T(mén)技能，它將會(huì)成為業(yè)務(wù)與產(chǎn)品最核心的起點(diǎn)與終點(diǎn)，貫穿業(yè)務(wù)與產(chǎn)品發(fā)展的始終。同時(shí)它也會(huì)橫向貫穿業(yè)務(wù)的每個(gè)職能，是每個(gè)關(guān)鍵崗位不得不學(xué)習(xí)的溝通語(yǔ)言與需要掌握的職業(yè)技能。

三、用研3.0的時(shí)代機(jī)遇

用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的時(shí)代下，會(huì)有兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)：

傳統(tǒng)用戶(hù)研究的人員需要出現(xiàn)思維和輕技能轉(zhuǎn)型，即從單一的用戶(hù)研究視角逐漸擴(kuò)充增加業(yè)務(wù)視角。

所謂需求驅(qū)動(dòng)，其最大的意義是能夠撬動(dòng)并正向影響供給，這就需要可以把需求側(cè)與供給側(cè)的鏈接盡可能拉近甚至可以無(wú)縫對(duì)接的人。

用研3.0時(shí)代之前的供求雙方是相對(duì)獨(dú)立割裂的，用研的工作意義更多是信息的獲取、歸納和傳遞；而用研3.0時(shí)代，用研的意義開(kāi)始由信息獲取逐漸走向撬動(dòng)供給。

因此，需要用研的人員一方面要具備用研的專(zhuān)業(yè)技能和中立的思考模式，同時(shí)又要具備業(yè)務(wù)的思考能力和在業(yè)務(wù)上的站位，未來(lái)的用研崗位或者用研的從業(yè)人員可能都不再是一種企業(yè)的職能或者資源，而是一種綜合系統(tǒng)的能力，這種能力我們稱(chēng)之為“用研+”。

同時(shí)從事非用研崗位的朋友也將面對(duì)用研思維提升的問(wèn)題，目前來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，在用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)一切的時(shí)代，多數(shù)崗位上的人員都需要補(bǔ)足感知用戶(hù)的能力，這樣才能確保在工作中的各個(gè)階段更近的接近用戶(hù)的需求，也就可以更近的接近真相和成功，也能最大程度上確?？梢栽诼殘?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這種能力我們也可以將之定義為“業(yè)務(wù)+”。

大膽的預(yù)測(cè)一下，未來(lái)兩個(gè)變化的走向大概率像是同一平面內(nèi)兩條不平衡的直線(xiàn)，總有一天會(huì)相交到某一個(gè)點(diǎn)上，我們每個(gè)人都是兩條直線(xiàn)上的某個(gè)點(diǎn)，只有能隨著直線(xiàn)持續(xù)前進(jìn)的點(diǎn)，才能在時(shí)代中率先抓住屬于自己的機(jī)會(huì)。無(wú)論未來(lái)你是即將步入用戶(hù)研究/咨詢(xún)類(lèi)的公司（類(lèi)尼爾森、益普索等），還是你未來(lái)想選擇去一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)工作，無(wú)論你是想從事用研相關(guān)的工作還是具體去做某一塊業(yè)務(wù)，你都需要依賴(lài)于科學(xué)的用研方法論培養(yǎng)自己的用戶(hù)思維。

因此，在用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的時(shí)代下，抓住用戶(hù)需求才是企業(yè)和個(gè)人發(fā)展的王道！

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