不可否認(rèn)，現(xiàn)在全球的視覺(jué)設(shè)計(jì)都趨向“扁平化”，扁平化的視覺(jué)的確便于辨識(shí)，但卻不適合承載和傳遞“情緒力量”。本文中，作者通過(guò)分享哪吒汽車(chē)的操盤(pán)案例向大家傳遞「戲劇符」的視覺(jué)理論，幫助品牌視覺(jué)擁有情緒張力，讓用戶有親近和觸摸的欲望。一起來(lái)看看吧。

今天和大家分享的操盤(pán)案例——哪吒汽車(chē)中的營(yíng)銷(xiāo)方法論叫「故事鏈」，里面的視覺(jué)理論支柱叫「戲劇符」。

「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理開(kāi)發(fā)品牌視覺(jué)。

我們?cè)O(shè)計(jì)「戲劇符」的初衷，是因?yàn)槲液腿f(wàn)老師并不認(rèn)同當(dāng)下視覺(jué)設(shè)計(jì)的某些“趨勢(shì)”。

比如，現(xiàn)在全球的視覺(jué)設(shè)計(jì)都趨向“扁平化”。我覺(jué)得扁平化的視覺(jué)的確便于辨識(shí)，但卻不適合承載和傳遞“情緒力量”。

還有一種品牌的視覺(jué)是純粹為了生意而做出來(lái)的。

他們不顧美丑地把 logo 放大、再放大。這樣的設(shè)計(jì)其實(shí)只是讓品牌變得容易識(shí)別，它也許是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但它的競(jìng)爭(zhēng)力是靠“霸凌”用戶的眼睛換來(lái)的。

而「戲劇符」要求一個(gè)品牌的視覺(jué)要有情緒張力，讓用戶一眼望過(guò)去，就有親近和觸摸的欲望。

01 「戲劇符」追求的是情緒張力，而不是傳播效率

某些咨詢公司或者設(shè)計(jì)公司，使用符號(hào)的核心是：讓符號(hào)可以一眼被識(shí)別，一眼被記憶。

比如，你獨(dú)創(chuàng)了完全不一樣的品牌色彩，形成色彩區(qū)隔。

或者你借用了人們都熟悉的社會(huì)符號(hào)，讓大家一看到，就能做出下意識(shí)的行為反應(yīng)。

比如，你把紅綠燈引入到視覺(jué)符號(hào)里，用戶看到就會(huì)按照“紅燈停，綠燈行”的社會(huì)公約行事。

這樣的符號(hào)，追求的是傳播效率。

但是「戲劇符」追求的不是效率，追求的是情緒張力，讓人一看就心動(dòng)，而不是一看就驚嚇。

符號(hào)和符號(hào)是不一樣的?！笐騽》顾f(shuō)的符號(hào)，更接近于紋身、圖騰、國(guó)旗這樣的符號(hào)。這些符號(hào)，更多的承載了人類(lèi)的情緒和信念。

比如，球王貝克漢姆身上有60多個(gè)紋身，每個(gè)紋身都有自己的故事。最有標(biāo)志性的是他的肩膀上紋著一個(gè)張開(kāi)翅膀的“天使”，寓意著他要做孩子們的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

比紋身影響力更大的是圖騰、國(guó)旗。

圖騰被人們認(rèn)為是承載著“神的靈魂”的標(biāo)志。中美洲的瑪雅文明中有一種“羽蛇神”，它的形態(tài)不過(guò)是一條大蛇長(zhǎng)出了羽毛，但在托爾特克人眼中，它掌管著雨水、死亡與重生，是人們最高的“精神崇拜”。

印度的三色旗上印著一個(gè)“24軸法車(chē)轱轆”，叫“阿育王脈輪”。前面12條軸代表無(wú)明、行、識(shí)、名色、六入、觸、受、愛(ài)、取、有、生、老死因，后面12條代表著12個(gè)因所帶來(lái)的的果，這是印度人的宗教信仰。

紋身、圖騰、國(guó)旗之所以讓人熱愛(ài)、讓人頂禮膜拜，因?yàn)樯厦娓街瞬煌说那榫w和信念。

我們希望品牌視覺(jué)是有宗教色彩的符號(hào)體系，傳遞出強(qiáng)烈的情緒張力，而不是一套便于識(shí)別和記憶的 VI 。

所以，好的視覺(jué)不是“錘子”，也不需要很“超級(jí)”。我們提倡的視覺(jué)更像是“鉤子”，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近。

情緒張力是借用戲劇學(xué)里的“戲劇沖突理論”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在這里就先不展開(kāi)聊這么技術(shù)性的東西了，下面和大家來(lái)講講哪吒汽車(chē)的視覺(jué) IP 開(kāi)發(fā)思路。

02 用戲劇沖突，讓視覺(jué)擁有情緒張力

各位好，我來(lái)就著哪吒汽車(chē)的視覺(jué) IP 開(kāi)發(fā)思路——「戲劇符」理論。

先給你們介紹一個(gè)朋友：

它叫呢仔，是我們幫哪吒汽車(chē)做的視覺(jué)IP。一提到品牌IP，行業(yè)可能已經(jīng)麻木了。

因?yàn)?0%的品牌IP，最終都淪為贈(zèng)送給消費(fèi)者的公仔。

首先說(shuō)，呢仔這個(gè)IP和那90%最大的不同是：這個(gè)IP的設(shè)計(jì)初衷，是幫客戶驅(qū)動(dòng)生意。

客戶找到我們的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)坐新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的第一名，賣(mài)得非常好。

他們遇到的問(wèn)題是，品牌在疾速上升期，需要一個(gè)具體的形象代表品牌，打開(kāi)更大眾的市場(chǎng)。

像勞斯萊斯有“吉祥之魂”、捷豹有美洲虎……大家雖然很熟悉哪吒，但那是神話故事里的人物，沒(méi)有跟哪吒汽車(chē)發(fā)生關(guān)系。

客戶希望我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)“當(dāng)代哪吒”，代表自己的品牌。

這個(gè)需求聽(tīng)起來(lái)挺容易，因?yàn)槟倪傅男蜗蠓浅Ｉ钊肴诵?，客戶品牌名本身又叫哪吒。我想一般設(shè)計(jì)公司會(huì)直接提煉、融合哪吒和哪吒汽車(chē)的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一個(gè)新的品牌IP了。

但在將意看來(lái)，這個(gè)需求非常難，它難就難在哪吒形象太深入人心了。

古代故事里的哪吒，剔骨還父、削肉還母，一副嫉惡如仇的樣子。

無(wú)論哪吒這個(gè)形象，后來(lái)被影視改編過(guò)多少回，哪吒的人設(shè)一直沒(méi)變，一直是個(gè)叛逆魔童。

顯然一個(gè)想要走向國(guó)際化的科技品牌，一個(gè)“為人民造車(chē)”的新能源汽車(chē)品牌，是不可能把“反叛”作為自己的品牌人格的。

一邊是古典的、有深深叛逆烙印的神話角色，一邊是國(guó)際化的、擁有科技感的現(xiàn)代汽車(chē)品牌，兩種矛盾的氣質(zhì)沖撞在一起。

但這種矛盾感，恰恰很符合將意咨詢的口味。因?yàn)槲覀兊囊曈X(jué)理論是「戲劇符」，「戲劇符」的視覺(jué)邏輯，就是利用戲劇的沖突感來(lái)制造情緒張力。

于是我們開(kāi)始嘗試讓古典和現(xiàn)代、神話和科技，這兩種力量兼容，形成新的氣質(zhì)。

我認(rèn)為古代和現(xiàn)代，人們對(duì)于力量感的表達(dá)是迥異的。

過(guò)去是農(nóng)耕時(shí)代，靠物理上“力量”的強(qiáng)大，就能實(shí)現(xiàn)“人定勝天”。所以人們理解的力量感，是山崩、是海嘯、是山火、是打雷。

神話故事里的人物，要么有力拔山兮氣蓋世般的神力，要么有能呼風(fēng)喚雨的武器。

就連古希臘神話里的神，也都是我即便變成石頭，也一直在頂著天的感覺(jué)。

這種力量，給人的感覺(jué)就是“重、沉、剛”。

但現(xiàn)在是科技時(shí)代、信息時(shí)代，代表現(xiàn)代力量的東西是電腦、宇宙飛船、四維空間、人工智能……

這種力量就像《超體》里呈現(xiàn)出來(lái)的那樣，是輕盈的、是立體的、是流動(dòng)的無(wú)處不在的。

這一點(diǎn)從新能源汽車(chē)上也能感受到。

傳統(tǒng)汽車(chē)啟動(dòng)的時(shí)候，會(huì)有發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，這種力量感也是沉重的。但新能源汽車(chē)啟動(dòng)的時(shí)候，給人的感覺(jué)是愉悅的，舉重若輕的感覺(jué)。

我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)，哪吒的首席設(shè)計(jì)師的一段話激發(fā)了我們的靈感，他說(shuō)：

“原來(lái)的傳統(tǒng)燃油汽車(chē)，核心講的是馬力，發(fā)動(dòng)機(jī)就是它的“心臟”。

但是新能源汽車(chē)不是，它核心靠電發(fā)動(dòng)，新能源汽車(chē)的中控臺(tái)是一個(gè)LED屏幕，可以操控汽車(chē)的呼吸燈。

我們一般用光來(lái)展現(xiàn)汽車(chē)在工業(yè)設(shè)計(jì)中的先進(jìn)性?！?/p>

神話里的哪吒，他行進(jìn)的動(dòng)力是“風(fēng)火輪”，“風(fēng)火輪”相當(dāng)于燃油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，“火焰”才是它的“動(dòng)力語(yǔ)言”。

而新能源汽車(chē)的動(dòng)力是電，電的外在表現(xiàn)其實(shí)是“光”。

電是永動(dòng)的，它不像火會(huì)熄滅。而且光是有形狀、有線條的，可以呈現(xiàn)新能源汽車(chē)的未來(lái)感、流動(dòng)感。

于是，我們終于找到了新哪吒的視覺(jué)語(yǔ)言。我們決定用“光”去表達(dá)“現(xiàn)代力量”的輕盈感和流動(dòng)感。

我們要設(shè)計(jì)一款發(fā)光的哪吒！他身上的光，可以通過(guò)汽車(chē)的呼吸燈發(fā)射出來(lái)，可以通過(guò)汽車(chē)內(nèi)飾里的電子屏來(lái)表達(dá)出來(lái)。

用“光與電”替代“風(fēng)火輪”，我們借助「戲劇符」理論，重新找到了哪吒的力量感，解決了古典與現(xiàn)代的沖突。

03 用“養(yǎng)成式”的設(shè)計(jì)，讓哪吒擁有故事感

「戲劇符」理論，是用戲劇原理去讓視覺(jué)充滿情緒張力。

從沖突感入手是一種方法，另一種方法是借助角色，讓IP擁有故事感。

如何讓哪吒看起來(lái)像個(gè)有故事的娃呢？我們回到了哪吒的成長(zhǎng)故事里尋找答案：

哪吒是由吸收天地之靈氣，受日月之精華的靈珠轉(zhuǎn)世投胎而來(lái)。通過(guò)奮斗與挑戰(zhàn)父權(quán)，超越了自身的命運(yùn)，最終經(jīng)歷了由神仙——凡人——神靈的轉(zhuǎn)變。

這種生命歷程，我們可以借助哪吒的化身蓮花來(lái)做視覺(jué)表達(dá)。

蓮的成長(zhǎng)分成三個(gè)階段：種子、花骨朵、盛開(kāi)。我們可以以蓮花為符號(hào)，設(shè)計(jì)出三個(gè)成長(zhǎng)形態(tài)的哪吒，讓哪吒成為一個(gè)“養(yǎng)成系”的IP。

“養(yǎng)成”這個(gè)靈感來(lái)自于《神奇寶貝》。里面的寵物小精靈，都是經(jīng)過(guò)三段式進(jìn)化，才變得強(qiáng)大的：

• 皮卡丘是皮丘進(jìn)化而來(lái)的，在雷之石的作用下還可以進(jìn)化成為“雷丘”；
• 可達(dá)鴨進(jìn)化之后會(huì)成為“歌達(dá)鴨”；
• 鯉魚(yú)王可以進(jìn)化成為“暴鯉龍”……

而哪吒合眾汽車(chē)的標(biāo)識(shí)，剛好能跟荷花的三種成長(zhǎng)形態(tài)對(duì)應(yīng)上。

合眾的這個(gè)標(biāo)識(shí)倒過(guò)來(lái)，其實(shí)是一個(gè)人字，三個(gè)人合在一起就是眾。從人到眾的過(guò)程，剛好對(duì)應(yīng)蓮花從種子到盛開(kāi)的過(guò)程。

加入蓮花元素后，我們給哪吒設(shè)定的成長(zhǎng)路線是這樣的：

1. 一開(kāi)始，蓮花只是種子，對(duì)應(yīng)哪吒的形態(tài)一顆“靈珠子”；
2. 當(dāng)成為花骨朵，哪吒進(jìn)化成有少年氣的“幼子”，成為一個(gè)能力強(qiáng)大的少年；
3. 隨著蓮花盛開(kāi)綻放，哪吒成為了守護(hù)眾生的少年。

隨著哪吒漸漸長(zhǎng)大，品牌的標(biāo)志會(huì)漸漸出現(xiàn)，最后會(huì)遍布它全身。

這個(gè)標(biāo)識(shí)是用光來(lái)呈現(xiàn)的，可以通過(guò)汽車(chē)的呼吸燈來(lái)控制。光線逐漸鋪滿哪吒全身的過(guò)程，很有科技感。

哪吒的形象，還有個(gè)不大一樣的地方，這個(gè)哪吒一直是閉著眼睛的。

客戶當(dāng)時(shí)很好奇，問(wèn)我：“哪吒為什么要閉著眼睛？”

我告訴客戶：“閉著眼睛其實(shí)代表他在蓄力，他一旦睜開(kāi)了眼睛，就是他要爆發(fā)的時(shí)候?！?/p>

這個(gè)靈感來(lái)自于佛像。

哪吒起源于東方佛教的神話故事，我們尋找到的所有佛像，都是閉著眼睛的。

從這個(gè)意味出發(fā)，當(dāng)哪吒閉著眼睛的時(shí)候，他是最有能量的。

至此為止，哪吒IP的基本形象就完成了。但將意咨詢的理念是：

我們不會(huì)就著視覺(jué)做視覺(jué)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)IP的時(shí)候，就融入了客戶的生意企圖。

04 好的視覺(jué)IP，唯一目的是驅(qū)動(dòng)生意

我說(shuō)過(guò)，我們不想讓IP淪為公仔。

IP設(shè)計(jì)必須在構(gòu)思時(shí)就設(shè)想好，驅(qū)動(dòng)客戶生意的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么。

呢仔作為一個(gè)汽車(chē)品牌的IP，首先應(yīng)該變成人和汽車(chē)的交互界面。

所以，呢仔主要應(yīng)用的場(chǎng)景是，哪吒汽車(chē)的車(chē)載系統(tǒng)。我們?cè)陂_(kāi)車(chē)、待機(jī)的時(shí)候，都可以通過(guò)屏幕跟呢仔對(duì)話。

我們還給呢仔做了全套的變色emoji，當(dāng)你坐車(chē)上跟他講話的時(shí)候，它就會(huì)轉(zhuǎn)頭過(guò)來(lái)對(duì)著你。

呢仔等同于汽車(chē)?yán)锏摹靶?ài)同學(xué)”或“ChatGPT”。有了呢仔之后，每一輛車(chē)都是有生命的。人車(chē)交互不再是冰冷的操控，變成了情感交流。

我們希望呢仔跟車(chē)載系統(tǒng)的綁定，讓哪吒汽車(chē)從一個(gè)“出行的工具”變成“同行的朋友”。

呢仔還可以差異化哪吒汽車(chē)的提車(chē)交付。

提車(chē)儀式上，最常見(jiàn)的是4S店會(huì)送你鮮花、放禮炮。但哪吒可以不一樣，會(huì)送你一個(gè)類(lèi)似泡泡瑪特一樣的呢仔手辦。

除了跟汽車(chē)本身的結(jié)合，呢仔自然也非常適合成為“潮玩”。我們?yōu)槟刈虚_(kāi)發(fā)了不同的周邊衍生品，幫助呢仔實(shí)體化。

當(dāng)呢仔的汽車(chē)彩繪膜出現(xiàn)在汽車(chē)上時(shí)，它不僅能在視覺(jué)銳化品牌個(gè)性，也許還能讓更多用戶為顏值氪金。

呢仔作為品牌特有的“文化符號(hào)”，以后還可以跟著客戶的生意版圖做延展。

當(dāng)客戶出海到不同的國(guó)家，呢仔的形象就可以根據(jù)那個(gè)國(guó)家的特色元素來(lái)變化，讓它適配不同國(guó)家的文化，從而快速幫助哪吒汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)海外本地化。

未來(lái)的呢仔，還有可能出現(xiàn)在哪吒APP里。

用戶可以跟呢仔互動(dòng)，解鎖不同的身體光線、衣服、emoji表情、隱藏臺(tái)詞……

每個(gè)人都可以根據(jù)自己的想法，打造一個(gè)自己的呢仔，就像《動(dòng)森》里那樣。

未來(lái)，圍繞客戶的生意意圖，呢仔可以同步去搭建一個(gè)無(wú)限生長(zhǎng)的生意宇宙。

05 最后的話

之所以提出「戲劇符」理論，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多品牌做出的視覺(jué)，只適合在傳統(tǒng)媒體上做傳播，不適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

傳統(tǒng)媒體是“播”的邏輯，是用視覺(jué)霸占用戶的眼睛，用戶是在被動(dòng)接受信息。

而互聯(lián)網(wǎng)是“傳”的邏輯，用戶只有發(fā)自內(nèi)心喜歡，才會(huì)分享和傳播，需要讓用戶主動(dòng)接納信息。

「戲劇符」理論追求的是：用視覺(jué)化語(yǔ)言，展現(xiàn)品牌的情緒張力。

好的視覺(jué)不是“錘子”，也不需要很“超級(jí)”。我們理想中的視覺(jué)應(yīng)該是“鉤子”，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近。

今天就先到這，未來(lái)會(huì)陸續(xù)分享更多案例給大家。